Buch Internationale Werbung und Public Relations

In­ter­na­tionale Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion

Die Glob­al­isierung eröffnet neue Chancen, in­ter­na­tional aktiv zu werden, und zwar nicht nur großen, sondern auch kleinen und mittleren Unternehmen. Doch eine solche Expansion stellt die Kom­mu­nika­tion eines Un­ternehmens vor ganz neue Her­aus­forderun­gen. Das betrifft PR und Werbung ebenso wie die interne Kom­mu­nika­tion. Wenn Sie einen neuen Markt erobern wollen, müssen Sie erst einmal in PR und Werbung investieren, ehe Sie auf Gewinne hoffen können. Deshalb sollten Sie Ihre Maßnahmen gut planen, um unnötige Ausgaben zu vermeiden. Auf in­ter­na­tionaler Ebene können diesbezüglich ungeahnte Schwierigkeiten lauern. Eine Wer­bekam­pagne kann nicht einfach unverändert in mehreren Ländern eingesetzt werden. Werbung ist immer eng mit der jeweiligen Kultur verknüpft. Was in einem Land oder Kulturkreis die Menschen anspricht, kann in einem anderen völlig wirkungslos bleiben oder sogar einen negativen Eindruck hin­ter­lassen. Deshalb sollten Sie sich intensiv mit Fragen der in­ter­na­tionalen Kom­mu­nika­tion beschäftigen, bevor Sie in einem fremden Land aktiv werden.

„Einsatz und Gestaltung der Mittel und Maßnahmen in der Werbung und der PR können in­ter­na­tional höchst un­ter­schiedlich sein.“

Eine weitere Her­aus­forderung ist die interne in­ter­na­tionale Kom­mu­nika­tion. Wenn das Unternehmen Standorte in ver­schiede­nen Ländern hat, muss ein guter Kom­mu­nika­tions­fluss gewährleistet sein. Dabei müssen Mentalitätsun­ter­schiede, Sprach­bar­ri­eren und Zeitver­schiebun­gen überwunden werden. Wichtig ist, eine gemeinsame Fir­meniden­tität für alle Mitarbeiter zu schaffen. Dabei helfen Maßnahmen wie eine in­ter­na­tionale Mi­tar­beit­erzeitschrift (als Ergänzung zu den lokalen Ausgaben) und ein Intranet, über das die Mitarbeiter weltweit In­for­ma­tio­nen austauschen können.

„Re­spek­tieren und nutzen Sie die Einzi­gar­tigkeiten der Länder, aber schaffen Sie auch ein Gemein­schafts­gefühl.“

Achten Sie darauf, dass Ihre in­ter­na­tionale Kom­mu­nika­tion einheitlich ist – Widersprüche schaden dem Image Ihres Un­ternehmens. Das gilt vor allem für die Krisenkom­mu­nika­tion. Gerade in einer schwierigen Situation muss das Unternehmen weltweit mit einer Stimme sprechen. Dafür sind eine gute Abstimmung und ein schneller In­for­ma­tion­saus­tausch sehr wichtig. Legen Sie unbedingt vorher fest, wer wofür ve­r­ant­wortlich ist. Stellen Sie Pressemit­teilun­gen ins Intranet, damit die Ve­r­ant­wortlichen an allen Standorten den gleichen In­for­ma­tion­s­stand haben. Sorgen Sie dafür, dass es nicht nur in der Zentrale, sondern auch in den Länderge­sellschaften Fachleute für Krisen­man­age­ment gibt. Berücksichtigen Sie die nationalen Un­ter­schiede beim Umgang mit der Presse. So sind in Deutschland Pressemit­teilun­gen üblich, in Frankreich steht dagegen eher der persönliche Kontakt im Mittelpunkt.

Die Ziele der in­ter­na­tionalen Kom­mu­nika­tion

Die in­ter­na­tionale Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion verfolgt zwei Ziele: Sie soll das Unternehmen bei den Bezugs­grup­pen bekannt machen und auf lange Sicht ein positives Image aufbauen. Ein bekanntes Unternehmen wird meist als grundsätzlich sympathisch empfunden. Konsumenten, Mitarbeiter und Investoren sollen eine klare Vorstellung davon bekommen, was Ihr Unternehmen und seine Produkte auszeichnet. Je klarer die Vorstellung, die jemand von Ihrem Unternehmen hat, umso eher wird er sich an Sie erinnern und Ihre Produkte kaufen. Legen Sie fest, welches Image Sie aufbauen und welche Botschaften Sie vermitteln wollen. Ihr Image muss weltweit einheitlich sein. Danach suchen Sie für jedes Land die Maßnahmen aus, mit denen Sie dieses Image dort aufbauen können. Legen Sie auch fest, welche Elemente in­ter­na­tional einheitlich bleiben sollen; dazu zählt in der Regel das Firmenlogo.

Werbung und kulturelle Codes

Geschäftstätigkeit und Werbung in einem Land werden stark von den Bedingungen vor Ort beeinflusst. Dazu zählen zunächst die wirtschaftlichen und politischen Bedingungen, wie etwa die Gesetze eines Landes. Bei der Planung Ihrer Werbemaßnahmen müssen Sie darauf achten, welche Medien in einem Land besonders verbreitet sind – es hat z. B. wenig Sinn, einen Ver­trieb­skanal über das Internet aufzubauen, wenn nur ein kleiner Teil der Bevölkerung Zugang zum Internet hat. Auch religiöse Grundsätze im jeweiligen Land müssen Sie kennen und berücksichtigen. Das gilt selbst für ein so in­ter­na­tionales Unternehmen wie McDonald’s: In mus­lim­is­chen Ländern enthält der Hamburger kein Schweine­fleisch, in Indien darf er nicht aus Rindfleisch hergestellt sein, und in Israel verzichtet man aus Rücksicht auf die jüdischen Speisege­bote auf den Käse.

„Gefahren meiden und Wohlbefinden suchen, ist Leitmotto unseres Gehirns.“

Die Bedeutung kultureller Codes ist nicht zu unterschätzen. Das sind Normen und Werte, die jeder Mensch mit seiner Kultur aufnimmt und sich dann wie selbstverständlich an ihnen orientiert, ohne sich dessen bewusst zu sein. Wenn Sie in einem fremden Markt tätig werden wollen, sollten Sie unbedingt abklären, welche Codes im jeweiligen Land wichtig sind, und Ihre Aktivitäten darauf abstimmen. Andernfalls ist der Misserfolg vor­pro­gram­miert. So scheiterte Ende der 1980er Jahre der Versuch, japanische Qualitätsstandards in amerikanis­chen Unternehmen einzuführen, weil dieser Ansatz der amerikanis­chen Mentalität zuwiderlief. Für Japaner ist Perfektion sehr wichtig, Amerikaner dagegen wollen lieber immer wieder etwas Neues, deswegen spielt Perfektion nur eine un­ter­ge­ord­nete Rolle. Leider bleiben kulturelle Codes meist unbewusst, deshalb kann man sie nicht einfach abfragen. Geeignet sind psy­chol­o­gis­che Verfahren, die das Unbewusste ansprechen, z. B. Tests, die spontane As­sozi­a­tio­nen zu bestimmten Begriffen abfragen. Solche Tests sollten Sie aber unbedingt von Fachleuten durchführen lassen.

Die grundle­gen­den Motive: Angst und Belohnung

Wie können Sie sichergehen, dass Ihre in­ter­na­tionale Werbung beim Kunden ankommt? Über alle kul­tur­spez­i­fis­chen Un­ter­schiede hinweg muss Ihre Werbung die Bedürfnisse ansprechen, die bei allen Menschen gleich sind. Menschen meiden Dinge, vor denen sie Angst haben, und fühlen sich zu Dingen hingezogen, die ihnen eine Belohnung versprechen. Das menschliche Gehirn speichert Erfahrungen immer zusammen mit einer Bewertung, mit positiven oder negativen Emotionen. Auf der Basis dieser Erfahrungen trifft der Mensch seine weiteren Entschei­dun­gen. Diese Prozesse laufen meist unbewusst ab. Werden Konsumenten befragt, suchen sie nachträglich nach rationalen Gründen für ihre Kaufentschei­dung; der eigentliche Auslöser aber sind die Gefühle, die mit den Erfahrungen verbunden sind. Was mit positiven oder negativen Emotionen besetzt ist, bleibt im Gedächtnis haften, andere In­for­ma­tio­nen gehen dagegen verloren. Weltweit werden sich die Menschen an Ihr Unternehmen erinnern, wenn sie es mit positiven Gefühlen verbinden und sich vom Kauf seiner Produkte eine Belohnung versprechen.

„Entschei­dun­gen Ihrer Bezugs­grup­pen fallen vor allem unbewusst, also ohne dass diese hiervon etwas mitbekommen oder Auskunft darüber geben könnten.“

Welche Eindrücke ein Mensch mit positiven Gefühlen verknüpft, ist jedoch wieder stark von der jeweiligen Kultur beeinflusst. So wird z. B. sexuelle Annäherung in Frankreich wesentlich positiver bewertet als in den USA. Solche Un­ter­schiede müssen Sie bei Ihrer in­ter­na­tionalen Werbung unbedingt beachten. Unabhängig von ihrer Kultur werden die Menschen weltweit von drei Grund­mo­tiven angetrieben: dem Bedürfnis nach Sicherheit, nach Erregung und nach Autonomie. Im Bedürfnis nach Sicherheit steckt der Wunsch nach Stabilität, Gebor­gen­heit und Zuwendung. Das Bedürfnis nach Erregung dagegen bedeutet, dass der Mensch Abwechslung und neue Eindrücke sucht. Das Bedürfnis nach Autonomie schließt ein, dass der Mensch gerne selbst entscheidet, Erfolg und Einfluss haben möchte. Diese drei Motive bestimmen die Entschei­dun­gen der Menschen. In Ihrer Kom­mu­nika­tion sollten Sie auf jeden Fall eines dieser Motive gezielt ansprechen – jeweils auf die Zielgruppe und das kulturelle Umfeld abgestimmt. Denn die drei Grundmotive sind in jedem einzelnen Menschen, aber auch in ver­schiede­nen Kulturen un­ter­schiedlich stark ausgeprägt; so gelten beispiel­sweise Amerikaner generell als eher risikofreudig, Deutsche als eher sicher­heits­be­wusst.

Werbung für alle Sinne

Das menschliche Gehirn verarbeitet jeden Eindruck dreifach: zum einen als äußeren Eindruck, dann seine Bedeutung und als Drittes seine Einbettung in Erfahrungen und Geschichten. Entsprechend besitzt der Mensch drei Arten von Gedächtnis, das sensorische, das semantische und das episodische, das am stärksten ausgeprägt ist. Auf diesen drei Wegen können Sie Ihre Kunden ansprechen. Das sensorische Gedächtnis reagiert auf Sinneseindrücke: Geschmack, Geruch, Farbe, Tastsinn. Das semantische Gedächtnis spricht auf Symbole und auf Sprache an, etwa auf einprägsame Slogans. Das episodische Gedächtnis können Sie ansprechen, indem Sie die wesentlichen Aussagen über Ihr Unternehmen in einprägsame Geschichten verpacken.

„Zu den großen Her­aus­forderun­gen der in­ter­na­tionalen Kom­mu­nika­tion gehören Ab­stim­mungen – der Großteil der in­ter­na­tionalen Kom­mu­nika­tion besteht aus deren Or­gan­i­sa­tion.“

Auch hierbei gibt es erhebliche kulturelle Un­ter­schiede. So ist die Farb­sym­bo­lik in den einzelnen Ländern sehr un­ter­schiedlich. In China z. B. steht die Farbe Weiß für Trauer. Geschmack­sempfind­un­gen oder die Vorliebe für bestimmte Gerüche sind ebenfalls stark kulturabhängig. Ebenso können Symbole in ver­schiede­nen Kulturen eine ganz un­ter­schiedliche Bedeutung haben; so gilt z. B. ein nach oben gestreckter Daumen in den USA als positive Geste, in Nigeria dagegen als obszön. Als Sprache spielt das Englische in­ter­na­tional eine zentrale Rolle und wird auch für Werbeslo­gans gerne verwendet. Un­ter­suchun­gen haben jedoch gezeigt, dass Slogans in der Mut­ter­sprache sehr viel stärker wirken. Wenn Sie Geschichten über Ihr Unternehmen erzählen, sollten Sie darauf achten, dass die Motive in der jeweiligen Kultur verstanden werden, bzw. wählen Sie Motive, die in dieser Kultur beheimatet sind.

Ein Kom­mu­nika­tion­s­plan für Ihr Unternehmen

Planen Sie Ihre in­ter­na­tionale Kom­mu­nika­tion gründlich. Erstellen Sie ein Konzept für Werbung und PR über den Zeitraum der nächsten drei bis fünf Jahre. Dazu müssen Sie als Erstes Ihre aktuelle Situation analysieren: Wer sind Ihre Bezugs­grup­pen in den einzelnen Ländern? Was denken sie über das Unternehmen? Wo steht das Unternehmen im Wettbewerb? Sammeln Sie In­for­ma­tio­nen über Ihr bisheriges Vorgehen bei der Kom­mu­nika­tion und über die Abläufe in Ihrem Unternehmen.

„Weltweit zu kom­mu­nizieren heißt nicht nur, Fremd­sprachen zu beherrschen. Gefragt ist auch der pro­fes­sionelle Umgang mit den un­ter­schiedlichen Me­di­en­sys­te­men.“

Im nächsten Schritt folgt die Bewertung: Was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Kom­mu­nika­tion, wo liegen die Chancen und die Risiken? Aus dieser Analyse erstellen Sie die Aufgaben für die Zukunft. Gewichten Sie dabei die Bezugs­grup­pen und die Maßnahmen, damit Sie sich nicht verzetteln. Anschließend machen Sie einen Plan. Legen Sie fest, welche Ziele Sie erreichen wollen, welche Strategien eingesetzt werden und mit welchen Maßnahmen das konkret geschehen soll. Die Strategie gibt Ihren Maßnahmen die Richtung vor. Legen Sie hier z. B. fest, worin Sie sich von Ihren Wet­tbe­wer­bern un­ter­schei­den wollen. Denken Sie an die drei Grundmotive der Menschen und bestimmen Sie, was Sie den Kunden bieten möchten, worin die Belohnung besteht. Legen Sie fest, in welchem Umfang Sie welche Medien einsetzen werden. Auch der Stellenwert der Tochterge­sellschaften spielt eine Rolle: Soll die Kampagne von der Zentrale aus gesteuert werden oder im jeweiligen Land? Gibt es länder­spez­i­fis­che Kampagnen oder nur eine zentrale? Ein­heitliche Kampagnen sind kostengünstiger, sollten aber nur bei Produkten eingesetzt werden, bei denen die kulturellen Un­ter­schiede nicht ins Gewicht fallen, wie z. B. Sportar­tikel oder Com­put­erzubehör. Die Pläne setzen Sie dann in konkrete Aktionen um. Dabei sollten Sie möglichst un­ter­schiedliche Maßnahmen miteinander kombinieren, etwa Pressekon­feren­zen, Ausstel­lun­gen und Newsletter.

„Die in­ter­na­tionale Kom­mu­nika­tion sollte als Aufgabe in der Un­ternehmensführung angesiedelt sein.“

Legen Sie unbedingt vorher fest, wie die Maßnahmen koordiniert und die Ergebnisse kon­trol­liert werden sollen. Gerade bei der in­ter­na­tionalen Kom­mu­nika­tion ist eine regelmäßige Kontrolle sehr wichtig. Am besten eignen sich dafür Studien, wie z. B. Befragungen, Kun­den­beobach­tun­gen oder Experimente im Labor. Solche Studien sind zwar teuer, bringen aber die sichersten Ergebnisse.