Buch Das Starbucks-Geheimnis

Der „dritte Ort“

Starbucks wurde 1971 in Seattle im US-Bun­desstaat Washington gegründet , als gemütlicher Coffee-Shop am Pike Place Market. Treibende Kraft dahinter war ein Mann namens Howard Schultz; er erkannte als Erster das Potenzial gemütlicher Kaffeebars in den USA. Heute hat Starbucks weltweit fast 15 000 Filialen.

„Wir sind nicht im Kaf­fee-Geschäft und bedienen Menschen. Wir sind im Men­schen-Geschäft und servieren Kaffee.“ (ein Star­bucks-Man­ager)

Starbucks ermöglichte Millionen von Amerikanern erstmals Kaf­fee­genuss, der diesen Namen verdient. Das Unternehmen verwendet hochwertige Kaf­feesorten und bereitet den Kaffee frisch zu; das war in den 1980er Jahren in Amerika etwas vollkommen Neues. Starbucks kreierte ferner einen Typ von Lokal, der sich an europäischen Kaffeehäusern und Espres­so­bars orientiert und zum Verweilen einlädt. Es ist der Ehrgeiz des Un­ternehmens, einen „dritten Ort“ neben Wohnung und Ar­beit­splatz zu schaffen, einen Ort, an dem sich der Kunde als Gast wohlfühlt. Von den Mi­tar­beit­ern wird jederzeit her­vor­ra­gen­der Service erwartet.

„Diese Umgebung, die von den Mi­tar­beit­ern oft als ‚der dritte Ort‘ bezeichnet wird, muss eine un­ver­gle­ich­liche Wärme ausstrahlen, die sie von den beiden anderen Orten un­ter­schei­det, an denen die meisten Menschen den Großteil ihres Lebens verbringen, d. h. von ihrer Wohnung und von ihrem Ar­beit­splatz.“

Hauptsächlich diese drei Faktoren – 1. gute Produkte, 2. angenehme Atmosphäre, 3. freundliche Bedienung – sorgen für eine hohe Kun­den­zufrieden­heit und recht­fer­ti­gen den überdurch­schnit­tlichen Preis der Getränke.

Un­ternehmen­skul­tur und Mitarbeiter

Starbucks betreibt seine Filialen in eigener Regie, also nicht im Fran­chise-Sys­tem wie etwa McDonald’s. Star­bucks-Mi­tar­beiter werden permanent zu eigenständigem, kun­de­nori­en­tierten Handeln angehalten. Jedem, der 20 Wochen­stun­den oder mehr bei Starbucks arbeitet, werden Ak­tienop­tio­nen angeboten. So werden nicht nur Manager, sondern auch ganz normale Angestellte am Gewinn beteiligt. Die Führungskräfte leben eine re­spek­tvolle Behandlung der Mitarbeiter vor und zeigen so, wie sich diese un­tere­inan­der und vor allem natürlich den Kunden gegenüber verhalten sollen. Man versucht, das Gefühl zu vermitteln, dass alle Teil einer großen Familie sind – mit de­mentsprechen­der Bindungswirkung auch nach außen. Die Mi­tar­beit­er­fluk­tu­a­tion ist ver­gle­ich­sweise gering.

Un­ternehmen­skul­tur und Kunden

Die Star­bucks-Lokale sollen angenehm sein, ein Treffpunkt und ein Ort, an den man immer wieder gern zurückkehrt. Die Filialen sollen wieder­erkennbar sein, damit der Kunde auch in der Fremde eine Stück Heimat erlebt. Gewünschte Kennzeichen sind Sauberkeit und die ständige Aufmerk­samkeit eines unauf­dringlich wirkenden Personals. Die Mitarbeiter werden darauf geschult, ein persönliches Verhältnis zu den Gästen aufzubauen und deren Wünsche von den Lippen abzulesen. Man kann nicht nur Stan­dard­getränke ordern, sondern auch in­di­vidu­elle Wünsche anbringen; die Bestellung wird dann mit entsprechen­den Zutaten zubereitet. Zur Politik von Starbucks gehört es, dass der Gast auch bei einer einzigen Tasse Kaffee so lange verweilen kann, wie er möchte. Wenn man das Unternehmen genau unter die Lupe nimmt, kristallisieren sich fünf Er­fol­gsprinzip­ien heraus:

Prinzip Nr. 1: Mache es dir zu eigen

Star­bucks-Mi­tar­beiter bekommen ein Green Apron Book, das in die Tasche ihrer grünen Schürzen passt. Das Buch fasst die Grundsätze von Starbucks zusammen und erläutert sie kurz. Diese Grundsätze werden auf allen Ebenen eingehalten, und so bleibt Starbucks trotz vieler Nachah­mer-Ket­ten der Marktführer. Das Prinzip Nr. 1 „Mache es dir zu eigen“ bringt die Mitarbeiter dazu, sich mit dem Unternehmen zu iden­ti­fizieren. Wer ein gutes Produkt in einer angenehmen Atmosphäre verkauft, strahlt dies auch auf die Gäste aus. Das Iden­ti­fika­tion­sprinzip wird anhand der „fünf Elemente der Star­bucks-Persönlichkeit“ im Green Apron Book beschrieben:

• Sei einladend: Man soll sich so um die Gäste kümmern, wie man es auch zu Hause tun würde und ihnen das Gefühl vermitteln, dass sie persönlich willkommen seien. Stammgäste sollten die Mitarbeiter mit Namen kennen und sich nach Möglichkeit ihre Gewohn­heiten einprägen.
• Sei authentisch: Es ist nicht die Aufgabe des Personals, der beste Freund der Kunden zu werden, aber die Mitarbeiter sollen eine positive Beziehung zu den Gästen herstellen, statt sie anonym abzufer­ti­gen und eine sterile Di­en­stleis­tung anzubieten. So wie die Führungskräfte den Mi­tar­beit­ern zuhören und sich um sie kümmern, soll das Personal auf die Gäste eingehen, sich um sie kümmern, sie aufheitern, evtl. anbieten, mal etwas Neues zu probieren. Im Umgang mit den Kunden haben Star­bucks-Mi­tar­beiter vor allem „die Freiheit, das Richtige zu tun“.
• Sei fürsorglich: Starbucks kümmert sich aktiv um den gerechten, auch umwelt­gerechten Anbau und die Weit­er­ver­ar­beitung des Kaffees im Sinne des fairen Handels. Nach innen wird der Teamgeist gefördert. Mitarbeiter werden ermutigt, in ihrer Freizeit etwas gemeinsam zu unternehmen oder sich in ihrer Gemeinde zu engagieren. Die Ver­wurzelung in der jeweiligen Nach­barschaft ist Starbucks sehr wichtig. Starbucks unterstützt sehr viele gemeinnützige Projekte. Und verdiente Mitarbeiter werden gebührend gelobt.
• Sei ken­nt­nis­re­ich: Kaffee ist ein hochw­er­tiges Genusspro­dukt, das sorgfältig zubereitet werden muss. Starbucks schult seine Mitarbeiter hin­sichtlich der Pro­duk­tken­nt­nis und fördert besonders intensiv aus­ge­bildete Mitarbeiter (die Cof­fee-Mas­ters mit einer schwarzen Schürze). Auf Wunsch werden die Kunden über die Produkte un­ter­richtet.
• Sei engagiert: Starbucks fördert jede Art von Engagement. In einer hochkom­pet­i­tiven Wirtschaft schlägt flaue Ein­satzbere­itschaft sofort in einen Wet­tbe­werb­snachteil um. Zum Engagement zählen nicht nur Gemein­schaft­sak­tivitäten und Kun­denser­vice, es ist genauso wichtig, dass Neuerungs- und Verbesserungsvorschläge ernst genommen und nach Möglichkeit ausprobiert werden.

Prinzip Nr. 2: Jedes Detail ist bedeutsam

Starbucks arbeitet kon­tinuier­lich an der Verbesserung der Gestaltung der Cafés, die bisweilen, vor allem außerhalb der USA, an die lokalen Gegeben­heiten angepasst werden muss. Manchmal ist das auch beim Speise­nange­bot der Fall. Zum Standard in allen Star­bucks-Fil­ialen gehört die Musik­berieselung, aus der sich sogar ein eigener Mer­chan­dis­ing-Geschäftszweig entwickelt hat.

„Kaum jemand würde auf die Idee kommen, Gäste zu sich nach Hause einzuladen, um sich dann nicht um sie zu kümmern.“

Die Mitarbeiter werden in Rol­len­spie­len geschult: Es gilt die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden frühzeitig zu erkennen und ihnen hilfreich ent­ge­gen­zukom­men, statt darauf zu warten, bis sie sich äußern. Neben der intensiven Kun­den­be­treu­ung ist für Starbucks die Sauberkeit ein ganz großes Thema – von den Servietten bis zu den Toiletten. Beim Pro­duk­teinkauf achtet das Unternehmen auf Qualität und hält die Lieferanten dazu an, diesen hohen Anspruch zu erfüllen. Für die Qualität ist vor allem die Frische der Produkte bedeutsam. Sie wird streng kon­trol­liert.

„Begrüßen Sie den Widerstand – natürlich nur, solange er nicht von Elefanten kommt.“

Alle diese Details sollen zu einem einzi­gar­ti­gen positiven Star­bucks-Gefühl ver­schmelzen, das die Mitarbeiter in sich tragen und den Kunden vermitteln. Die Kun­den­bindung steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten.

Prinzip Nr. 3: Überrasche und erfreue

Positive Überraschun­gen und spontane, unerwartete Handlungen sind wichtige Kom­mu­nika­tion­sträger. Auch solche Überraschun­gen lassen sich planen, etwa als Son­derange­bote zur Einführung neuer Produkte. Nett ist auch immer eine humorvolle Geste des Personals oder eine entspanntes Gespräch über den Verlauf des Wochenendes, wenn sich die Gelegenheit dazu ergibt. In diesem Sinn fördert Starbucks eine regelrechte Überraschungskul­tur: zwischen Management und Mi­tar­beit­ern, zwischen den Team­mit­gliedern und zwischen Mi­tar­beit­ern und Kunden. Freundliche Zeichen können auch durch prob­lem­losen, großzügigen Umtausch der Bestellung gesetzt werden oder durch ein „Zahlen Sie einfach beim nächsten Mal“, wenn der Kunde seine Geldbörse vergessen hat. Der Transport positiver Emotionen ist Starbucks bisweilen wichtiger als der kleine Gewinn, weil gute Gefühle nachhaltig wirken.

Prinzip Nr. 4: Freue dich über Widerstand

Kritik wird bei Starbucks als Chance zur Verbesserung gesehen. Das Management geht konkreten Beschwerden und Klagen nach und versucht, das Problem zu lösen. Dies ist seine Aufgabe und sie ist sehr viel konkreter als die Fest­stel­lung im Geschäftsbericht, dass „42,5 % der Kunden sehr zufrieden sind“. Nach Möglichkeit werden Gäste oder andere Beteiligte in die Problemlösung eingebunden. Vor allem bei „Makrowider­stand“ ist diese Vorge­hensweise wichtig, z. B. wenn eine neue Filiale in einem Stadtteil oder in einer Gemeinde unerwünscht ist. So hatte Starbucks Probleme bei der Einführung in China und Frankreich, und auch wenn eine Filiale in einem überwiegend jüdischen Stadtvier­tel in den USA eröffnet wird, stößt das Unternehmen immer wieder auf Ablehnung, weil z. B. koschere Speisen im Angebot fehlen. Starbucks legt Wert darauf, solche Probleme im Ein­vernehmen mit den Betroffenen zu lösen und sie einzubinden. Fehlin­for­ma­tio­nen versucht man sofort zu korrigieren, was in Zeiten des Internets, zumal für ein so anspruchsvolles und Aufmerk­samkeit auf sich ziehendes Unternehmen wie Starbucks, nicht ganz leicht ist.

„Be­dauer­licher­weise musste ich bei einigen Star­bucks-Be­suchen auch feststellen, dass mein Barista an diesem Tag nicht gut aufgelegt war. Aber insgesamt kann man sagen, dass Starbucks ein beispiel­haftes Unternehmen ist, das die Kultur der modernen Unternehmen verändern könnte.“

Fehler müssen zugegeben werden und die führende Stelle übernimmt die Ve­r­ant­wor­tung dafür. Selbstverständlich folgen dann Entschuldigung und Wiedergut­machung. So hat ein Star­bucks-Mi­tar­beiter in New York am 11. September 2001 von einem Helfer bei den Ter­ro­ran­schlägen den regulären Preis für drei Kisten Wasser, also 130 $, verlangt. Das war nicht im Sinne von Starbucks. Hauptgeschäftsführer Orin Smith hat den Fehler zugegeben, den Betrag zurückerstattet und eine größere Spende entrichtet.

Prinzip Nr. 5: Drücke der Welt deinen Stempel auf

Starbucks engagiert sich in vielerlei Hinsicht in gemeinnütziger Weise. Mit gutem Beispiel vo­ranzuge­hen ist eine Leitmaxime, die sich durch alle Bereiche des Un­ternehmens zieht. Sie gilt für die Mi­tar­beit­erführung und für die Kun­denbe­di­enung ebenso wie für den Pro­duk­teinkauf. Man berücksichtigt Belange des Umweltschutzes ebenso wie des fairen Handels. Soziale Ve­r­ant­wor­tung gegenüber den Mi­tar­beit­ern heißt auch, dass diese wiederum soziale Ve­r­ant­wor­tung übernehmen und sich in höherem Maß für das Unternehmen engagieren, weil sie wissen, dass es das wert ist. Das Unternehmen genießt in der Folge ein höheres Vertrauen, sowohl bei den Mi­tar­beit­ern als auch bei den Kunden. Aufgrund seiner engen Verbindung zur Dritten Welt fördert Starbucks zudem En­twick­lung­shil­fe­pro­jekte im Ausland, außerdem Erziehungs-, Ernährungs- und Be­hin­derten­pro­jekte im Inland. Das Ziel ist, der Gemein­schaft etwas zurückzugeben und in jeder Hinsicht zu den Besten zu gehören.