Buch HR-PR: Personalarbeit und Public Relations

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Nach wie vor dominieren Stel­lenanzeigen, Kar­ri­ere­por­tale oder Auftritte auf Jobmessen den Krieg um die Köpfe – und das trotz zahlreicher Mode­be­griffe wie Per­sonal­mar­ket­ing, Em­ployer-Brand­ing oder HR-PR. Doch die große Chance, aktiv mit in­ter­es­san­ten Geschichten aus dem eigenen Unternehmen an die Öffentlichkeit zu treten – genau das bedeutet der Begriff „HR-PR“ –, vergeben die meisten Unternehmen noch. Kein Wunder, dass Per­son­althe­men nach wie vor meist nur im Kar­ri­er­er­es­sort vorkommen und von Wirtschaft­sjour­nal­is­ten kaum wahrgenom­men werden.

Guter Ruf dank HR-PR

Negative Per­son­algeschichten tauchen in den Wirtschaft­steilen und -medien gehäuft auf: Kurzarbeit, Ent­las­sun­gen, Streit mit dem Betriebsrat usw. Auf der anderen Seite finden sich Nutzw­er­tar­tikel etwa zum Thema MBA oder Überfliegersto­rys in den Kar­ri­er­er­es­sorts. Der überwiegende Teil der heutigen Arbeitswelt allerdings bleibt im Dunkeln oder schafft es höchstens in die wenig gelesenen Feuilletons. Ver­meintliche Trends werden aufge­grif­fen, wenn sie in den Themenkreis der Jour­nal­is­ten – der Zielgruppe für PR – passen. Das Beispiel der zahlreichen Geschichten über Prak­tikan­te­naus­beu­tung zeigt, dass diese Berichter­stat­tung nicht zwangsläufig wider­spiegelt, was in den meisten Branchen üblich und aus Hu­man-Re­sources-Sicht relevant ist.

„Menschen schauen Menschen gerne zu, Menschen hören Menschen gerne zu, Menschen reden gerne über Menschen. Also müssen Menschen im Mittelpunkt der Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie stehen.“

Wenn ein Unternehmen eine PR-Botschaft verbreitet, wirkt sich diese sowohl auf das Un­ternehmen­sim­age allgemein als auch auf den Ruf Ihrer Firma als Arbeitgeber und ggf. auf das Image an den Finanzmärkten aus. Das eine färbt auf das andere ab. Geschichten aus dem Ar­beit­sall­tag helfen Unternehmen, sich zu profilieren – allein über Produkte ist dies zunehmend schwierig geworden. Konsumenten beachten neben ökologischen zunehmend auch die sozialen Standards der Unternehmen, mit denen sie zusam­me­nar­beiten.

Die Medien bestimmen Ihr Image

Statt nackter Zahlen wollen die Menschen Geschichten lesen. Die Technik des Sto­ry­telling können Sie in PR-Berichten ebenso einsetzen wie in der klassischen Per­son­al­wer­bung. Das zeigt die Markenkam­pagne von ThyssenK­rupp: In diversen Anzeigen­mo­tiven stellte das Unternehmen Mitarbeiter mit ihrer persönlichen innovativen Leistung vor.

„Der Rückzug auf die In­ner­lichkeit, den die Mehrzahl der Per­son­alleute heute praktiziert, blockiert gesellschaftliche Veränderungen mit.“

Bei einem Me­di­en­bericht ist Ihr Einfluss auf die Auf­bere­itung eines Themas natürlich deutlich geringer als bei einer Wer­bekam­pagne. Dafür schätzen Menschen die Glaubwürdigkeit eines redak­tionellen Beitrags weit höher ein. Die Medien prägen das Image Ihres Betriebes maßgeblich mit. Die Wirkung von Presseartikeln – auch nach innen – sollten Sie nicht unterschätzen und beispiel­sweise über einen Press­espiegel im Intranet nutzen. Redak­tionelle Berichter­stat­tung ist für Ihr Unternehmen wertvoller als eine bezahlte Kampagne.

„HR-PR baut Ar­beit­ge­ber­marken auf – und spielt dabei keine Nebenrolle.“

Dennoch pro­fes­sion­al­isieren die wenigsten Unternehmen ihre Kom­mu­nika­tion von HR-Themen gegenüber Jour­nal­is­ten. Einer Studie der Per­son­al­ber­atungs­ge­sellschaft Kienbaum zufolge betreiben nur 23 % der Unternehmen kon­tinuier­liche Öffentlichkeit­sar­beit, um Toptalente zu erreichen. Und eine Umfrage der Zeitschrift Per­son­al­wirtschaft unter im DAX 30 gelisteten Konzernen ergab, dass selbst diese Großunternehmen nicht alle HR-PR betreiben. In der Regel reagieren Unternehmen nur und beantworten Anfragen. Sie überlassen ihr Ar­beit­ge­ber­im­age dem Zufall.

Per­sonal­mar­ket­ing ist mehr als Per­son­al­wer­bung

Wenn Unternehmen für sich als Arbeitgeber werben, sei es auf ihrer Website, in Im­ageanzeigen oder über sonstige Formen der bezahlten Kom­mu­nika­tion, ist das schön und gut – aber es ist keine HR-PR. Es ist Per­son­al­wer­bung und nur ein Teil des Per­sonal­mar­ket­ings. Analog zu dem Begriff und der Disziplin „Marketing“ gehören zum Per­sonal­mar­ket­ing neben der Werbung und der PR-Kom­mu­nika­tion auch die Gestaltung des Produkts (hier: des Produkts „Arbeitswelt im Unternehmen“), die dafür notwendigen Analysen sowie die strate­gis­chen und taktischen Herange­hensweisen an den Markt.

„HR-PR kann anhand von Geschichten zeigen, wie Mitarbeiter den Wandel erfolgreich gestalten.“

HR-PR bedeutet, dass Unternehmen Inhalte, Botschaften und Geschichten aus ihrer Arbeitswelt mit den üblichen Mitteln der PR verbreiten – also ins­beson­dere über Pressemel­dun­gen, Pressekon­feren­zen und Pressemap­pen, aber auch über Un­ternehmensme­dien wie Kunden- oder Mi­tar­beit­erzeitschriften und natürlich über die persönliche Ansprache von Jour­nal­is­ten.

Gutes tun – und dann erst darüber reden

Was als HR-Thema interessant ist, richtet sich nach der Zielgruppe und dem Medium. Eine Nachricht ist nur dann eine Nachricht, wenn sie neu und von allgemeinem Interesse ist. So kann es z. B. vor dem Hintergrund der zunehmenden Alterung interessant sein, wie sich Ihr Unternehmen auf den de­mografis­chen Wandel einstellt. Am besten machen sich Beispiele von echten Menschen, also vielleicht der aus der Rente zu Ihnen zurückgekehrte Ingenieur. Bei der Frage nach den Aussichten für Bach­e­lor-Ab­sol­ven­ten könnte die Integration des 100. Bachelors es eine Geschichte wert sein.

„Auch gelernte Lektionen wollen ehrlich erzählt werden.“

Um gute Geschichten anbieten zu können, brauchen Sie natürlich zuvor die entsprechen­den Fakten. Die Reihenfolge des Spruchs „Tue Gutes und rede darüber“ müssen Sie unbedingt einhalten, sonst hat die beste HR-PR keinen Erfolg. Natürlich muss Ihr Unternehmen zuerst einen Be­trieb­skinder­garten und eine größere Anzahl von Müttern in in­di­vid­u­al­isierten Teilzeit­mod­ellen oder eine hohe Schwer­be­hin­derten­quote vorweisen, bevor Sie sich glaubwürdig über die Vere­in­barkeit von Beruf und Familie oder die Integration von Menschen mit Be­hin­derun­gen in den Ar­beits­markt auslassen können. Ein Bericht über Ihr Unternehmen muss sich aus Sicht der jeweiligen Redaktion dadurch recht­fer­ti­gen, dass Sie etwas grundlegend besser oder früher anpacken als andere Unternehmen.

Das HR-The­men­man­age­ment

Zum Management Ihrer HR-Themen gehören die Suche nach aktuellen, relevanten Themen, die me­di­en­strate­gis­che Überlegung, welche Geschichten aus Ihrem Haus und welche Standpunkte sich für eine aktuelle jour­nal­is­tis­che Berichter­stat­tung eignen und welche über den Tag hinaus für ein Magazin interessant sein könnten. Themen, über die bereits etliche Tageszeitun­gen berichtet haben, sind für eine Zeitschrift in der Regel nicht mehr brauchbar. Sie müssen ebenfalls berücksichtigen, dass nicht alle Redaktionen und freiberu­flichen Jour­nal­is­ten etwas mit Personalien anfangen können. Die Jour­nal­is­ten sind Ihre Zielgruppe – fragen Sie nach, was sie in­ter­essiert.

„Nicht immer ist die Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Per­son­alkom­mu­nika­tion sauber, auch Re­cruit­ing-Events und Kar­ri­ereweb­sites werden zu Methoden von HR-PR erklärt.“

Ein aktives Management Ihrer HR-Themen können und sollten Sie intern als an­a­lytis­ches Instrument nutzen: Es sig­nal­isiert Ihnen, ob Sie im Per­sonal­man­age­ment die richtigen Themen auf dem Schirm haben. Dies ist der Schritt zu einem umfassend ver­stande­nen Per­sonal­mar­ket­ing sowie einem Em­ployer-Brand­ing, das seinen Namen verdient.

Den HR-Pres­sev­erteiler zusam­men­stellen

Ob Sie Ihre Pressear­beit in Sachen Personal im eigenen Haus erledigen oder über eine externe Kom­mu­nika­tion­sagen­tur abwickeln lassen, ist egal. Wichtig ist die Pro­fes­sion­alität. Zu einer aktiven HR-PR gehört, dass Sie in Ihrem Unternehmen Per­son­althe­men langfristig planen, die jeweils richtigen In­ter­view­part­ner iden­ti­fizieren und aktiv und gezielt die Kontakte zu den Jour­nal­is­ten pflegen, die für Sie infrage kommen.

„Der Anspruch von HR, über die Grenzen des Un­ternehmens hinaus medial zu kom­mu­nizieren und damit den Ruf des Un­ternehmens zu mehren, bleibt ein hehrer Spruch, wenn nicht zugleich ein Prozessko­rsett eingezogen wird.“

Wie ernst z. B. der Elek­tron­ikzulief­erer Bosch, die Al­lianz-Ver­sicherung oder der Chemiekonz­ern Bayer die HR-PR nehmen, zeigt sich schon daran, dass sie alle einen Sprecher für Per­son­althe­men in der Kom­mu­nika­tion­s­abteilung beschäftigen. Die Allianz hat einen eigenen Verteiler für Pressemit­teilun­gen speziell für HR-Fachjour­nal­is­ten ein­gerichtet. Das ist sinnvoll: Die in vielen Unternehmen prak­tizierte regionale Me­di­en­ansprache ist bei Per­son­althe­men nicht angebracht.

Die Mitarbeiter sind die besten Botschafter

Vor allem di­en­stleis­tung­sori­en­tierte Unternehmen haben erkannt, wie wichtig die Mitarbeiter als Botschafter ihres Un­ternehmens sind. So hat der Au­tover­mi­eter Avis Südafrika eigens ein Train­ing­spro­gramm entwickelt, in dem die Angestell­ten neben Mo­ti­va­tions- und Kom­mu­nika­tion­strain­ing auch Team- und Leitbild des Un­ternehmens vermittelt bekommen. Die Mi­tar­beit­erzufrieden­heit stieg auf über 90 %. Der Öffentlichkeit wurde dies natürlich mitgeteilt.

„Unternehmen können Per­sonal­mar­ket­ing nicht erfolgreich betreiben ohne einen vernünftigen Umgang mit der Presse.“

Dass über ein Personalgroßprojekt in der Presse berichtet wird, wie beispiel­sweise über Gründung der Fir­me­nuni­ver­sität des Au­tozulief­er­ers Conti in Rumänien, ist aus Unterneh¬menssicht ein seltener Glücksfall. Gleich mehrere für das Unternehmen strategisch in­ter­es­sante Themen waren in den Berichten präsent: wie das Unternehmen Talente gewinnt oder wie es in­ter­na­tional eine Ar­beit­ge­ber­marke aufbaut.

„Es gibt genug Per­sonal­mar­ket­ingleute, die in diesen Job hineinkom­men und überhaupt nicht wissen, wie mit der Presse umzugehen ist.“

Viel Erfolg hatte eine PR-Aktion der Europäischen Union: Die EU-Kom­mis­sion schickte ihre Mitarbeiter an ihre ehemaligen Schulen in den diversen europäischen Ländern, um Schülern und Lehrern dort von ihrer Arbeit bei der EU zu erzählen.

Die Prozesse müssen stimmen

Damit Ihre HR-PR effektiv läuft, müssen die Ve­r­ant­wortlichen in der HR- und Press­es­telle eng zusam­me­nar­beiten. Ohne den Input der Per­son­alver­ant­wortlichen wissen die Presseleute meist nicht, welche Themen für Unternehmen und Öffentlichkeit interessant sind. Den Personalern wiederum fehlt häufig das nötige Know-how in Sachen Pressekom­mu­nika­tion und Sto­ry­telling – und oft auch die Fähigkeit, sich selbst als Akteure in Szene zu setzen. Die Kom­mu­nika­tion gegenüber den Medien lässt sich in Me­di­en­train­ings einüben. Gerade die Per­son­alver­ant­wortlichen großer Unternehmen nutzen diese Möglichkeit.

„Gute Presse kriegt man nicht, indem man zu ma­nip­ulieren versucht. Sondern, indem man das Anliegen des Jour­nal­is­ten ernst nimmt und ihn, wenn es in die aktuelle Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie passt, unterstützt.“

Ho­heits­fra­gen müssen geklärt sein, damit nicht Kom­pe­ten­zgerangel und Eifersüchteleien die externe Kom­mu­nika­tion blockieren. Wichtig ist, dass Ihre internen Kom­mu­nika­tion­sprozesse stimmen, damit Anfragen rasch abgewickelt werden können – auch wenn sich Jour­nal­is­ten vielleicht erst nach Monaten wegen eines Themas melden.

Vermeiden Sie Patzer

Bei Me­di­en­an­fra­gen sind Zuverlässigkeit und Verbindlichkeit Trumpf. Leider patzen viele Unternehmen, wenn sie mit einer Redaktion im Gespräch sind und ein Artikel zu einem für sie strategisch wichtigen Thema bereits geplant ist: Sie halten Absprachen nicht ein, sagen ein angefragtes Interview nicht rechtzeitig zu oder ab oder liefern ver­sproch­ene In­for­ma­tio­nen nicht oder zu spät. Damit erschweren sie den Jour­nal­is­ten die Arbeit – und sorgen dafür, dass die sich womöglich nicht mehr so schnell wegen eines Per­son­althe­mas melden werden.