Buch Podcasting – Marketing für die Ohren

Podcasts – ein neues Werbemedium

Podcasts sind Au­dio­dateien, üblicher­weise im MP3-Format, die im Internet bere­it­gestellt werden. Der Nutzer lädt die Datei herunter und kann sie dann auf seinem MP3-Player, Laptop oder Handy anhören. Es gibt Podcasts von un­ter­schiedlich­sten Anbietern und mit den ver­schieden­sten Themen – zur Un­ter­hal­tung oder Information, als Am­a­teu­rauf­nahme oder pro­fes­sionell erstellt. Üblicher­weise sind Podcasts kostenfrei oder gegen eine kleine Gebühr erhältlich. Oftmals kann man sie abonnieren, d. h. aktuelle, neue Dateien werden automatisch herun­terge­laden. Noch sind Podcasts nicht sehr verbreitet, doch der Markt wächst. Deshalb werden sie zunehmend auch für Werbung und Öffentlichkeit­sar­beit interessant. Podcasting ist ein wichtiger Trend in einer Zeit, in der die Verbraucher tra­di­tionelle Werbeformen kaum noch akzeptieren. Man möchte heute selbst über seinen Me­di­enkon­sum bestimmen, d. h. unabhängig von Ort und Zeit das Medium seiner Wahl konsumieren. Podcasts, die man jederzeit und überall anhören kann, kommen diesem Bedürfnis entgegen. Neben Au­dio­dateien werden auch Video-Pod­casts produziert, Vodcasts genannt, doch sie spielen zurzeit noch eine un­ter­ge­ord­nete Rolle.

Podcasts und Radio

Podcasts haben Ähnlichkeit mit Radiobeiträgen oder Ra­diower­bung. Doch gegenüber diesen tra­di­tionellen Formen besitzen sie einige Vorteile für die Öffentlichkeit­sar­beit eines Un­ternehmens. Wenn Sie z. B. eine Pressemit­teilung an eine Rund­funkredak­tion schicken, entscheiden die Jour­nal­is­ten darüber, ob und in welcher Form die In­for­ma­tio­nen an die Öffentlichkeit gelangen. Mit Podcasts erreichen Sie Ihre Zielgruppe direkt und können die Inhalte selbst bestimmen. Ra­diower­bung ist an bestimmte Zeiten gebunden und erreicht immer nur die Konsumenten, bei denen zum Zeitpunkt der Ausstrahlung eines Spots das Radio läuft. Podcasts dagegen hört sich der Nutzer dann an, wenn er Zeit hat und aufnahmefähig ist. Da die Nutzer die Au­dio­dateien selber herun­ter­laden bzw. abonnieren, ist die Wahrschein­lichkeit hoch, dass sie am jeweiligen Thema in­ter­essiert sind und aktiv zuhören. Oft leiten Nutzer in­ter­es­sante und witzige Podcasts auch an ihre Freunde weiter – und werben dadurch kostenfrei für Ihr Unternehmen. Außerdem ist das Radio ein Massen­medium. Mit Podcasts hingegen können Sie Ihre Zielgruppe treffgenau erreichen, und das weltweit und ohne großen Aufwand.

Wer nutzt Podcasts?

Podcasts sind noch ein sehr junges Medium, es gibt sie erst seit wenigen Jahren. De­mentsprechend liegen zur Pod­cast-Nutzung bislang kaum empirische Daten vor. Doch die wenigen Studien, die zu diesem Thema bereits durchgeführt wurden, liefern deutliche Hinweise, dass das Podcasts Zukunft haben. So luden im Jahr 2006 insgesamt 6 % der On­line-Nutzer Podcasts herunter. Ein Jahr später waren es bereits 8 %, ein Zuwachs um ein Drittel in nur einem Jahr. Au­dio­dateien sind vor allem bei Leuten unter 30 beliebt, ein kleinerer Teil der Nutzer ist über 50 Jahre alt, Tendenz steigend. Zurzeit sind es noch überwiegend Männer, die sich für Podcasts begeistern. Mehr als die Hälfte der Befragten hört Podcasts seit über einem halben Jahr, d. h. die Nutzung ist schon zur Gewohnheit geworden. Die meisten Nutzer konsumieren Podcasts nach Feierabend, viele erledigen dabei noch andere Tätigkeiten. Gehört werden sowohl informative wie auch un­ter­hal­tende Audios. Am besten kommen Podcasts an, die nicht allzu lang sind; eine Dauer von zehn Minuten wurde von den Befragten am ehesten akzeptiert.

„Der moderne Nachfrager verlangt nach einem flexiblen Me­di­enkon­sum.“

Zur Nutzung von Podcasts im geschäftlichen Bereich existiert zurzeit nur eine Studie aus den USA. Dort hat man IT-Fach­leute zu ihrer Pod­cast-Nutzung befragt. Mehr als die Hälfte von ihnen hatte sich schon mindestens einmal eine Audiodatei angehört. Die Mehrheit der Pod­cast-Nutzer konnte es sich vorstellen, in Zukunft In­for­ma­tio­nen lieber anzuhören als zu lesen. Die Befragten, die mit Podcasts noch nicht in Kontakt gekommen waren, begründeten dies überwiegend damit, dass sie das Medium noch zu wenig kannten oder kein geeignetes Wieder­gabegerät besaßen – beides Faktoren, die nicht das Medium selbst betreffen und sich mit zunehmender Verbreitung von selbst erledigen werden. Insgesamt zeigen die Studien, dass Podcasts sich weiter verbreiten werden. Die technischen Vo­raus­set­zun­gen stimmen: In den letzten Jahren hat die Zahl der DSL- oder Bre­it­ban­dan­schlüsse in Deutschland ebenso zugenommen wie die Zahl der Besitzer mobiler Endgeräte – beides ist Vo­raus­set­zung, wenn man Au­dio­dateien bequem herun­ter­laden und konsumieren möchte.

Pod­ver­tis­ing und Pod-Spon­sor­ing

Podcasts, die ein Unternehmen selbst erstellt bzw. erstellen lässt, nennt man Marken­pod­casts. Daneben können Sie auch Podcasts anderer Anbieter für Ihre Werbung nutzen. Das geschieht beim Pod­ver­tis­ing: Das Unternehmen produziert einen Werbespot, der in einer fremden Audiodatei eingebunden wird. Um passende Podcasts für Ihre Werbung zu finden, gehen Sie entweder selbst auf die Suche, oder Sie nutzen eine Pod­ver­tis­ing-Plat­tform, die als Vermittler zwischen Podcastern und Unternehmen auftritt. Studien haben gezeigt, dass sich Konsumenten an Pod­ver­tis­ing-Spots besonders gut erinnern können, wesentlich besser als z. B. an Fernse­hwer­bung. Spots zu Beginn oder in der Mitte eines Podcasts werden eher wahrgenom­men als am Ende, da der Nutzer möglicher­weise schon vorher abschaltet. Da Podcasts in der Regel über einen längeren Zeitraum herun­terge­laden werden können, achten Sie darauf, dass Ihre Pod­ver­tis­ing-Spots nicht zeit­ge­bun­den sind, also z. B. keine Hinweise auf zeitlich begrenzte Aktionen enthalten.

„Ein Podcast ist eine Audiodatei, die der Zielgruppe oder den In­ter­essen­ten meist kostenfrei im Internet als Download orts- und zeitunabhängig zur Verfügung steht.“

Beim so genannten Pod-Spon­sor­ing tritt das Unternehmen als Sponsor eines Podcasts auf. Es unterstützt die Produktion der Audiodatei finanziell, dafür enthält der Podcast einen kurzen Hinweis auf den Sponsor. Wichtig ist gerade beim Pod-Spon­sor­ing, dass der Inhalt des Podcasts zum Unternehmen passt und die gewünschte Zielgruppe anspricht.

Podcasts erstellen

Au­dio­dateien bieten eine gute Möglichkeit, Kunden mit nützlichen In­for­ma­tio­nen zu versorgen und zugleich für das eigene Unternehmen zu werben, wobei diese Werbung sehr dezent un­terge­bracht werden kann. Wenn Sie selbst Podcasts produzieren wollen, können Sie damit entweder Ihre eigene PR-Abteilung betrauen, oder Sie nehmen die Hilfe eines pro­fes­sionellen externen Anbieters in Anspruch. Das Thema des Podcasts sollte auf jeden Fall zu Ihrem Unternehmen passen. So bietet z. B. Nestlé per Podcast In­for­ma­tio­nen zum Thema Ernährung an, BASF zum Thema Chemie. Au­dio­dateien können Sie auch bei der Per­son­al­suche einsetzen. Dann enthält die Datei Be­wer­bungstipps oder Er­fahrungs­berichte Ihrer Mitarbeiter. Darüber hinaus sind Podcasts auch in der internen Kom­mu­nika­tion sinnvoll, etwa für Wis­senstrans­fer und Weit­er­bil­dung.

„Der Podcast bietet gegenüber herkömmlichen Pressemit­teilun­gen mehrere Vorteile, denn die Kom­mu­nika­tion durch einen Podcast vollzieht sich ohne Umwege.“

Die fertige Datei laden die Kunden von Ihrer Website herunter. Achten Sie darauf, dass der Link leicht zu finden ist.

Akustische Reize

Üblicher­weise informieren Unternehmen mit Broschüren, in denen sie ihre Produkte und Di­en­stleis­tun­gen vorstellen. Dabei wird nicht nur der Inhalt, sondern auch die optische Gestaltung genau durchge­plant. Mit optischen Reizen will man Aufmerk­samkeit wecken und bestimmte As­sozi­a­tio­nen hervorrufen. Das gilt genauso für akustische Reize, die Sie in Ihren Podcasts einsetzen. Sie wirken sogar noch intensiver als optische: Wegsehen ist ziemlich leicht, Weghören dagegen praktisch unmöglich. Aus diesem Grund erreicht uns z. B. das Klingeln des Weckers sogar im Tiefschlaf. Außerdem können akustische Reize, wie etwa Musik, beim Hörer starke Emotionen wecken. Akustische Logos haben einen hohen Wieder­erken­nungswert – man denke nur an die charak­ter­is­tis­chen fünf Töne des Audio-Logos der Telekom. Akustische Reize bee­in­flussen ebenso wie optische das Image Ihres Un­ternehmens.

Die Akustik Ihrer Marke

Wenn es an die konkrete Erstellung eines Podcasts geht, beginnen Sie mit einer Sit­u­a­tion­s­analyse. Welche Klänge oder akustischen Signale nutzen Sie bereits in Ihrer Werbung? Überprüfen Sie, ob sie zur Marke passen und Ihr Image auch akustisch klar vermitteln. Dabei ist es wichtig, dass Sie sich deutlich von der Konkurrenz un­ter­schei­den und die Marke erkennbar bleibt. Analysieren Sie Au­dio­dateien und Radiospots Ihrer Konkur­renten gründlich. Im nächsten Schritt legen Sie in Grundzügen das Thema oder die Themen für Ihren Podcast fest. Denken Sie dabei an Ihre Zielgruppe: Welche Themen sind interessant, und welche davon können Sie im Podcast aufgreifen, weil sie zu Ihrer Marke passen?

„In Deutschland befindet sich das Thema Pod­ver­tis­ing noch in den Kinder­schuhen und benötigt für eine Verbreitung noch entsprechende Sen­si­bil­isierungs- und Aufklärungsarbeit.“

Überlegen Sie sich, wie Sie den Podcast gestalten wollen. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf: So können Sie z. B. mit einem Star werben oder gar ein Hörspiel produzieren. Gehen Sie dann das akustische Design Ihrer Marke an, die allgemeine Klanggestal­tung, die Sie un­ver­wech­sel­bar macht. Dieses Design muss zur Marke passen. So wirbt z. B. ein Rei­sev­er­anstal­ter aus Brasilien mit Urwaldgeräuschen und au­then­tis­cher brasil­ian­is­cher Musik. Es gibt viele Möglichkeiten, akustisch un­ver­wech­sel­bar zu sein. Etwa mit dem gesungenen Markennamen als Audio-Logo oder einem gesungenen Slogan. Sogar die Sprech­er­stimme kann eine deutliche Verbindung zur Marke herstellen; so ist ein schwedis­cher Akzent typisch für die Werbung von Ikea.

Die praktische Umsetzung

Wenn der akustische Rahmen und das Thema feststehen, erstellen Sie für die Umsetzung ein Manuskript, in dem alle Elemente des Podcasts fest­ge­hal­ten sind, auch Klänge und Musik. Ein Podcast besteht üblicher­weise aus Intro, Hauptteil und Outro. Im Intro, der Einleitung, ist das akustische Erken­nungsze­ichen der Marke zu hören. Im Hauptteil liegt der Schwerpunkt oft auf In­for­ma­tio­nen, aber auch die können mit Klängen gegliedert und untermalt werden. Im Ausklang oder Outro können Sie nochmals deutlich auf die Marke hinweisen. Wenn Sie den Podcast im eigenen Hause produzieren, widerstehen Sie der Versuchung, einfach bereits vorhandene Werbetexte vorlesen zu lassen. Denn für geschriebene und gesprochene Texte gelten ganz un­ter­schiedliche Regeln. In gesproch­enen Texten müssen Sie auf kurze Sätze und einen möglichst einfachen Satzbau achten, sonst wird das Zuhören zu anstrengend. Für die Länge von Sprech­tex­ten gibt es eine Faustregel: Eine Minute langsam gesproch­ener Text sind etwa 900 Zeichen, die Leerzeichen mit­gerech­net. Legen Sie genau fest, über welche Merkmale die Sprech­er­stimme verfügen soll. Hier gibt es einiges zu beachten, von der Lautstärke über die Intonation bis zur Atmung. Zur Umsetzung gehört auch das Marketing: Wie machen Sie den Podcast bekannt? Werben Sie für Ihre Podcasts am besten in un­ter­schiedlichen Medien, etwa auf der Homepage und im Radio.

Finanzielle und rechtliche Fragen

Wenn Sie Musik verwenden, klären Sie in jedem Fall vorher die Nutzungsrechte. In der Regel müssen Sie die Rechte kaufen oder eine regelmäßige Nutzungsgebühr zahlen. Auch wenn es teurer ist, kaufen Sie nach Möglichkeit die uneingeschränkten Nutzungsrechte. So sind Sie vor Nachahmern geschützt und können die Melodie ganz nach Ihren Wünschen einsetzen. Bei der Kosten­pla­nung müssen Sie zwischen einmaligen und wiederkehren­den Kosten un­ter­schei­den. Einmalige Kosten entstehen für die Erstellung des grundle­gen­den Konzepts, etwa für das Audio-Logo. Wiederkehrend sind die Beträge, die bei der Erstellung der einzelnen Podcasts anfallen, wie Sprecher­hono­rare, aber auch wiederholte Nutzungsgebühren. Zur Fi­nanzierung Ihrer Podcasts können Sie auf Werbung anderer Unternehmen zurückgreifen, etwa Ban­ner­wer­bung auf der Website, wo der Podcast abgerufen werden kann, oder Gewinn­spiele, die durch Dritte finanziert werden. Sie können die Podcasts natürlich auch gegen eine kleine Gebühr anbieten, darunter leidet jedoch die Akzeptanz bei den Nutzern.