Buch Endlich Empfehlungen

Mit den besten Empfehlun­gen

Ganz ehrlich: Mögen Sie Kaltakquise? Wenn Ihnen kurz vor einem Telefonat tausend gute Gründe einfallen, erst mal etwas anderes zu machen, sind Sie damit nicht allein. Aber ins­beson­dere als Freiberu­fler sind Sie auf einen konstanten Zustrom neuer Kunden angewiesen. Vergessen Sie die Kaltakquise. Es gibt eine viel er­fol­gver­sprechen­dere und zugleich angenehmere Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen: gezieltes Empfehlungs­mar­ket­ing.

„Wie vor Jahrzehnten ist der persönliche Draht der effektivste Weg zum Kunden – weit effektiver als alle Glas­faserk­a­bel und In­ter­netverbindun­gen.“

Wenn Ihre bestehenden Kunden mit Ihrer Arbeit zufrieden sind, sollten Sie sie aktiv und sys­tem­a­tisch zu Empfehlun­gen ermutigen. Ein un­verbindliches „Empfehlen Sie uns weiter“ reicht nicht. Es ist zwar ungewöhnlich, Kunden zu bitten, für Sie Empfehlun­gen auszus­prechen, aber Sie können dabei nur gewinnen. Empfohlene Kunden sind die an­genehm­sten Kunden der Welt. Der Grund leuchtet ein: Jeder, der eine Di­en­stleis­tung sucht, ist auf gute Tipps angewiesen. Wenn ihm ein Geschäftspartner oder ein Bekannter Ihre Leistungen empfiehlt, ist allen geholfen. Natürlich muss eine Grund­vo­raus­set­zung erfüllt sein: Ihr Kunde muss wirklich zufrieden sein. Das erreichen Sie am ehesten, indem Sie die An­forderun­gen des Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen, beispiel­sweise indem Sie sich persönlich für ihn Zeit nehmen, auf Anfragen schnell reagieren und auf absolute Termintreue achten. Wer mehr bekommt als er erwartet, wird hochzufrieden mit Ihnen sein.

„Eine Empfehlung stimmt Ihren poten­ziellen Kunden positiv auf das Gespräch ein, sorgt von Anfang an für ein gutes Gesprächsklima und erhöht Ihre Chancen auf einen er­fol­gre­ichen Abschluss.“

Wie kommen Sie nun an Ihre Empfehlun­gen? In einem Empfehlungs­ge­spräch gibt es grundsätzlich drei Phasen: Zunächst treffen Sie mit dem aktuellen Kunden eine Empfehlungsvere­in­barung, im zweiten Schritt fallen Namen von möglichen In­ter­essen­ten, und in der dritten Phase (die auch nach dem eigentlichen Gespräch stattfinden kann) wird schließlich der Kontakt zu den neuen Kunden hergestellt.

Phase 1: Eine Empfehlungsvere­in­barung treffen

Vielleicht fragen Sie sich, ob Sie wirklich schon beim ersten Kundengespräch mit der Tür ins Haus fallen und den Kunden darauf ansprechen sollten, ob er Sie weit­erempfehlen kann. Das ist aber immens wichtig: Wenn Sie Ihren Kunden explizit darum bitten, weckt das seine Neugierde und schafft hohe Erwartungen an Ihre Be­ratungsqualität. Wenn Sie ihm erklären, dass Sie ausschließlich auf Empfehlung arbeiten, kann er sich denken, dass Sie hohe Qualität liefern, denn sonst würde Ihr Unternehmen gar nicht mehr existieren. Es gibt natürlich sehr un­ter­schiedliche Situationen im Kundengespräch, entsprechend müssen Sie Ihrem Gegenüber die Empfehlungslogik un­ter­schiedlich verkaufen:

• Ein Kunde, der auf Empfehlung zu Ihnen gekommen ist: Mit ihm haben Sie meist leichtes Spiel. Er wird dem Vorschlag, selbst eine Empfehlung auszus­prechen, meist positiv gegenüberstehen. Stellen Sie deutlich heraus, dass Sie mit Ihrem Kunden auf Empfehlung eines anderen Kunden zusam­men­sitzen. Danach fragen Sie vorsichtig nach der Möglichkeit einer Empfehlung seinerseits, räumen eventuelle Zweifel des Kunden aus und enden mit einer kurzen Bestäti­gungs­frage. Konkret könnte das so aussehen: „Herr Müller hat mich Ihnen empfohlen. Könnten Sie sich auch vorstellen, mich weit­erzuempfehlen? Das können Sie jetzt natürlich noch nicht sagen. Aber wären Sie dazu bereit, wenn Sie mit meiner Leistung zufrieden sind?“
• Ein von einem anderen Berater betreuter Be­stand­skunde Ihres Un­ternehmens: Zunächst sollten Sie her­aus­finden, ob er mit dem Kollegen unzufrieden war. Falls ja, bohren Sie so lange, bis Sie alle Gründe für seine Un­zufrieden­heit aufgedeckt haben. Lassen Sie sich aber nicht dazu hinreißen, auf den anderen Berater zu schimpfen, sondern zeichnen Sie ein positives Bild der Zukunft, etwa so: „Wenn wir alle Ihre Kri­tikpunkte ausmerzen können und zukünftig nach Ihren Wünschen zusam­me­nar­beiten, wären Sie dann zufrieden mit uns?“ Nun schließen Sie die Frage nach einer Empfehlung an. Streichen Sie heraus, dass die Zufrieden­heit des Kunden das Wichtigste ist, das Sie erreichen wollen. Damit entfachen Sie neues Vertrauen in dem vom anderen Berater enttäuschten Kunden.
• Ein neuer Kunde, der ohne Empfehlung zu Ihnen kommt: Ihm müssen Sie natürlich erst einmal erklären, was Sie ihm anbieten können. Dann fragen Sie, was dem Kunden an der zukünftigen Geschäfts­beziehung wichtig ist. Die Kon­troll­frage nach der Zufrieden­heit gipfelt schließlich wieder in der Frage nach einer möglichen Empfehlung. Wenn der Kunde angesichts Ihres forschen Nachfragens etwas irritiert reagiert, sollten Sie sich gute Argumente bereitlegen, etwa, dass Sie sich lieber auf Ihre Arbeit konzen­tri­eren statt auf aufwändiges Marketing, weshalb Sie auf Empfehlun­gen angewiesen sind. Geben Sie dem Kunden auch das Gefühl, sich zu profilieren, wenn er als „Experte“ Freunden oder Geschäftspartnern gegenüber Empfehlun­gen ausspricht. Ist der auf diese Weise neu gewonnene Kunde zufrieden, wird er dem Empfehlungs­ge­ber sehr dankbar sein.
• Ein Be­stand­skunde: Auch ihn sollten Sie natürlich um Empfehlun­gen bitten. Nor­maler­weise können Sie davon ausgehen, dass Be­stand­skun­den mit Ihren Leistungen zufrieden sind. Vielleicht kommt im Gespräch aber auch heraus, dass es Kri­tikpunkte gibt, die Sie unbedingt ausmerzen sollten. In dem Fall vertagen Sie besser das Thema Empfehlun­gen.
• Ein Be­stand­skunde, der sich bislang gegen eine Empfehlung gesträubt hat: Bei ihm sollten Sie nachhaken, was der Grund dafür ist. Ist der Kunde einfach ein Empfehlungsmuf­fel, der zwar zufrieden ist, aber eben nicht empfehlen will, dann sollten Sie das Thema nicht weiter vertiefen. Treiben Sie ihn nicht in die Enge. Lieber ein zufriedener Kunde, der Sie nicht empfiehlt, als ein verärgerter Kunde, der sich empfiehlt, also ver­schwindet. Ist Ihr Kunde ein „Ja, aber“-Sager, sollten Sie unbedingt beim „Aber“ genau nachhaken und versuchen, ihn davon zu überzeugen, eine Empfehlung auszus­prechen. Sagt er z. B.: „Ja, aber mir fällt niemand ein, an den ich Sie weit­erempfehlen könnte“, dann besteht Ihre gemeinsame Arbeit darin, jemanden zu finden.
• Ein er­fol­gre­icher Empfehlungs­ge­ber: Wenn Sie sich bei ihm für seine Empfehlung bedanken, sollten Sie die Chance gleich dazu nutzen, eine weitere Empfehlung zu initiieren. Geben Sie ihm auch ein gut dosiertes Feedback. Sagen Sie ihm, dass sich der neue Kunde aufgrund der Empfehlung gemeldet hat und dass Sie einen Termin vereinbart haben. Dafür danken Sie dem Kunden, geraten aber nicht ins Plaudern über den Kunden oder das Kundengespräch. Der Neukunde genießt wie Ihr Be­stand­skunde absoluten Ver­trauenss­chutz.

„Wenn es Klagen über Ihren Vorgänger gibt, ziehen Sie für Ihre eigene Arbeit die richtigen Schlüsse daraus.“

Es kommt übrigens häufig vor, dass der Kunde eine Prämie oder ein Geschenk von Ihnen erwartet. Lassen Sie sich nicht darauf ein und betonen Sie, dass Sie nur aufgrund Ihrer Arbeit und nicht aufgrund von Geschenken weit­eremp­fohlen werden wollen. Ein persönliches Dankeschön bei einem er­fol­gre­ichen Empfehlungs­ge­ber ist natürlich angemessen und richtig. Tipp: Fragen Sie doch einfach den neuen Kunden, über was sich der Empfehlungs­ge­ber freuen würde – natürlich nur, wenn dieser ihn gut kennt. Damit sammeln Sie Pluspunkte beim alten wie beim neuen Kunden.

Phase 2: Die Empfehlung einlösen

In der zweiten Gesprächsphase ernten Sie, was Sie in der ersten gesät haben. Hier geht es darum, die Zusage Ihres Kunden in echte Empfehlun­gen zu verwandeln. Der Kunde soll Ihnen aber nicht einfach eine Tele­fon­num­mer oder einen Namen nennen. Wenn Sie dort anrufen, ist das auch nicht viel besser als ein Kaltakquise-Gespräch. Die meisten poten­ziellen Kunden würden darauf mit Ablehnung reagieren, werden sie doch täglich von Call-Cen­tern belästigt. Was Sie brauchen, sind qual­i­fizierte Empfehlun­gen. Um Phase 2 einzuleiten, müssen drei Bedingungen erfüllt sein: Ihr Kunde ist zufrieden, die Gesprächsatmosphäre ist positiv, und Sie haben beide genügend Zeit. Günstige Zeitpunkte sind: am Ende des Erstgesprächs, zu Beginn eines weiteren Gesprächs, nach dem Abschluss, zwischen mehreren Verkauf­s­ge­sprächen. Erinnern Sie Ihren Kunden an sein Versprechen, Sie weit­erzuempfehlen: „Gerne komme ich an dieser Stelle auf das Thema Empfehlun­gen zurück, das wir vorhin besprochen haben.“ Wichtige Signalwörter sind „gerne“ und „wir“: Damit schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre und bringen ein gemeinsames Ziel zum Ausdruck. Danach erklären Sie dem Kunden, dass Sie mit ihm zusammen ein Brain­storm­ing starten wollen, um potenzielle Ansprech­part­ner zu finden. Geben Sie dem Kunden entsprechende Anreize, indem Sie ihn nach Kollegen, Freunden oder Nachbarn fragen, die Interesse an Ihrer Di­en­stleis­tung haben könnten.

„Gehen Sie Ter­min­vere­in­barun­gen offensiv an und formulieren Sie kun­de­nori­en­tiert: Wann wäre denn ein guter Termin für Ihren Gesprächspartner?“

Pro­tokol­lieren Sie das Gespräch. Versuchen Sie, Ihren Kunden immer wieder mit Fragen zu ködern. Mit offenen Fragen („Wer könnte für meine Di­en­stleis­tung infrage kommen?“) verhindern Sie, dass Ihr Gesprächspartner den bequemsten Weg geht und etwa auf die Frage „Fällt Ihnen jemand ein?“ einfach mit „Nein“ antwortet. Als Nächstes wird die Liste der poten­ziellen Kunden auf ihre Substanz abgeklopft: Fragen Sie Ihren Kunden, wer aus der Liste am drin­gend­sten Ihre Hilfe benötigt und warum. Sie haben dann recht schnell nicht nur einen Namen, sondern auch schon einen Be­ratungsansatz. Auch können Sie an dieser Stelle bereits potenzielle Prob­lemkun­den aus­sortieren. Wenn Ihr Kunde z. B. sagt: „Mein Kollege war bisher mit jedem Fi­nanzber­ater unzufrieden“, kann das auf einen notorischen Nörgler hinweisen, dem auch Sie es nicht recht machen werden. Am Ende dieser Gesprächsphase treffen Sie mit Ihrem Kunden eine verbindliche Abmachung hin­sichtlich der Empfehlung. Wann kann er mit dem avisierten Kandidaten Kontakt aufnehmen? Wie und wann meldet er sich anschließend wieder bei Ihnen? Wenn der Kunde sich sträubt, den Kandidaten anzurufen, sollten Sie höflich insistieren: Alle in­haltlichen Fragen werden Sie natürlich selbst mit dem neuen Kunden klären, aber vorher muss der Empfehlungs­ge­ber Sie kurz vorstellen. Sonst sind Sie ein Unbekannter und damit eher lästig.

Phase 3: Kon­tak­tauf­nahme mit dem neuen Kunden

Wenn alles glatt läuft, wird der Empfehlungs­ge­ber Sie bald anrufen und Ihnen ein Feedback geben. Hat er alle poten­ziellen Neukunden erreicht? Wenn mindestens einer von ihnen Interesse gezeigt hat, sollten Sie nachhaken: Was braucht der Kunde? Der Empfehlungs­ge­ber weiß das meist und kann Ihnen damit einen passenden Gesprächseinstieg verschaffen. Ist die Gesprächssi­t­u­a­tion positiv, können Sie Ihren Kunden gleich um eine weitere Empfehlung bitten. Erhalten Sie eine negative oder nicht eindeutige Mitteilung („Die haben kein Interesse“, „Ich kann niemanden erreichen“), sollten Sie versuchen, Ihren Empfehlungs­ge­ber zu einem neuen Versuch zu animieren. Bei Desin­ter­esse eines Kandidaten: Gäbe es nicht andere Personen, die vielleicht Interesse hätten? Lassen Sie sich die Kon­tak­t­daten der In­ter­essen­ten geben, warten Sie ein paar Tage und greifen Sie dann selbst zum Telefonhörer. Rufen Sie den poten­ziellen Kunden an und beziehen Sie sich auf die Empfehlung. Da der Empfehlungs­ge­ber Sie angekündigt hat, werden Sie einen leichten Gesprächseinstieg haben.

„Mit der Anwendung der Empfehlungslogik definieren Sie Ihre Kun­de­nakquise völlig neu: Sie arbeiten ökonomischer, zielo­ri­en­tierter und kostengünstiger.“

Lassen Sie das Erstgespräch am Telefon nicht Ihre Sekretärin machen. Kon­tak­tauf­nahme aufgrund von Empfehlun­gen ist Chefsache! Wenn möglich, ermitteln Sie den akuten Bedarf des Kunden, ansonsten sollten Sie einen Termin zum Ken­nen­ler­nen vorschlagen. Der potenzielle Kunde beißt an? Herzlichen Glückwunsch! Jetzt haben Sie eine weitere Empfehlungsquelle an der Hand.