Buch Erfolgreiches Online-Marketing

Der direkteste Weg zum Kunden

Die Zeit des Fernsehens ist abgelaufen. Wie das Radio wird es inzwischen nebenbei konsumiert. Viel spannender ist das Internet – und das längst nicht mehr nur für jugendliche Trendsetter. Zwei Drittel der Deutschen sind regelmäßig online. Diese Botschaft ist bei den Werbern schon vor Jahren angekommen. Jetzt findet sie endlich auch in den Unternehmen Gehör.

„On­line-Mar­ket­ing ist erwachsen geworden.“

Das Internet überzeugt durch ein un­schlag­bares Kosten-Nutzen-Verhältnis, die Anzeigen­preise z. B. sind viel niedriger als bei der Fernseh-, Print- oder Plakatwer­bung. Das bedeutet: On­line-Mar­ket­ing lohnt sich nicht nur für große, sondern auch für kleinere Unternehmen. Mit gutem On­line-Mar­ket­ing können Sie:

• die Bekanntheit Ihres Un­ternehmens steigern,
• ein positives Image aufbauen,
• Prozesse effizienter abwickeln,
• die Kun­den­bindung verbessern,
• neue Zielgruppen ansprechen,
• Produkte oder Di­en­stleis­tun­gen online verkaufen,
• ein Produkt oder einen Service bekannter machen und damit
• eine Marke etablieren.

„Wer nur offline wirbt, stirbt.“

Diese Ziele sollte grundsätzlich jedes Unternehmen haben. Trotzdem müssen Sie sich entscheiden, was für Sie sinnvoll ist. Eine Einschränkung kann das Budget sein. Doch auch mit wenig Geld lässt sich viel erreichen. Un­verzicht­bar ist ein E-Mail-Verteiler mit den Adressen Ihrer Kundschaft. Das Einklinken in Blogs oder Communitys kostet Zeit, aber kein Geld. Dasselbe gilt für das Veröffentlichen von In­for­ma­tio­nen auf Fach­por­talen. Geld sollte in die Hand genommen werden, um bei Google und anderen Such­maschi­nen nicht unter „ferner liefen“ aufzu­tauchen, sondern möglichst weit oben. Wer keine Google-Ex­perten im Haus hat, die sich mit den Mechanismen des Rankings auskennen, sollte eine Agentur beauftragen. Für eine Homepage ist es wichtiger, such­maschi­nenop­ti­miert zu sein als De­sign­preise gewinnen zu können und dabei die Nutzer eher zu verwirren als zu führen. Funk­tion­alität ist Trumpf.

Die Homepage als Vis­itenkarte

Alles beginnt mit einer eigenen In­ter­net­seite und mit einem Namen für die Domain. Dieser muss möglichst griffig sein – und noch nicht belegt. Es gilt: ein Unternehmen, eine Domain. Denn wenn fünf Domains eigentlich dieselbe Firma meinen, können die Such­maschi­nen das nicht ahnen. Die Aufmerk­samkeit wird so nicht gebündelt, sondern verteilt. Die Kosten für den Betrieb einer Domain liegen bei einem Euro pro Monat. Für solche Summen kann man sich auch ein paar zusätzliche In­ter­ne­tadressen leisten, die wirklich sinnvoll sind: die Tippfehler-Do­mains. Wer sie belegt, stellt sicher, dass Kunden, die sich bei der Eingabe vertippen, trotzdem auf die gewünschte Seite kommen.

„Wenn Sie mehrere Domains haben, bündeln Sie die Inhalte auf einer Hauptdomain. Arbeiten Sie lieber mit Subdomains. Ansonsten verteilt sich Ihr guter Ruf auf viele kleine Einzel­do­mains.“

Grati­sange­bote zum Aufbau der eigenen Homepage gibt es zuhauf im Netz – finanziert über Fremd­wer­bung, die auf Ihrer Seite auftaucht. Sinnvoller ist es meist, die rund 20 € pro Monat für einen Host­ing-Ver­trag auszugeben. Damit erhalten sie nicht nur mehrere Do­main-Na­men und E-Mail-Adressen, sondern oft auch gleich einen Home­page-Baukas­ten. Was sich lohnt, ist ein Con­tent-Man­age­ment-Sys­tem (CMS), mit dem Sie Ihre Website gestalten und verändern können, ohne über Pro­gram­mierken­nt­nisse verfügen zu müssen. Solche Systeme gibt es zwar auch gratis, aber sinnvoller ist der Kauf einer entsprechen­den Software: Bei Rückfragen haben Sie dann einen Ansprech­part­ner. Ein eigener Server empfiehlt sich nur dann, wenn Sie eigene Anwendungen laufen lassen wollen. Ansonsten können Sie sich in einem pro­fes­sionellen Rechen­zen­trum einmieten – das ist praktisch und sicher, aber natürlich auch teurer.

„Das Internet ist ein wunderbares Medium, über das Kunden und In­ter­essen­ten effizient betreut und beraten werden können.“

Für die Startseite der eigenen Website gilt: nicht überfrachten, die Nutzen führen. Dabei ist es sinnvoll, sich immer den DAU (den „dümmsten anzunehmenden User“) vorzustellen. Wenn der sich verloren vorkommt, ist er auch als Kunde verloren. Die wenigsten Menschen sind so In­ter­net-af­fin, dass sie sich freiwillig durch ein Labyrinth von Seiten klicken, die nachlässig zusam­menge­baut worden sind.

Funk­tion­alität ist Trumpf

Funk­tion­alität klingt technisch, heißt aber vor allem: wissen, was die Menschen wollen – und es ihnen liefern. Wer im Laden oder am Telefon öfter mit ähnlichen Fragen behelligt wird, sollte die Antworten auf seine Website stellen, etwa in Form einer Checkliste. Kunden wollen Service. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Di­en­stleis­tun­gen helfen verlässliche und auf­schlussre­iche In­for­ma­tio­nen dabei, als poten­zieller Geschäftspartner ernst genommen zu werden.

„Wer heute etwas kaufen will, sucht vorher im Web.“

Um Kunden zu binden, sollten die häufigsten Fragen ausführlich auf der Website beantwortet werden. Eine Kom­men­tar­funk­tion, mit deren Hilfe Kunden sich äußern können, ist sinnvoll – auch wenn sich manche Unternehmen davor fürchten. RSS-Feeds sorgen für aktuelle News, die Sie sich auch von einem externen Di­en­stleis­ter liefern lassen können. Noch stärker bindet der direkte Austausch über Foren oder Chatrooms die Kunden; allerdings sind diese Formen des Austauschs auch deutlich aufwändiger.

„Wichtig, wenn Sie sich zum Bloggen entschieden haben: Machen Sie Ihr Blog bekannt.“

Wer etwas anzubieten hat, kann in den On­line-Han­del, also ins Ver­sandgeschäft einsteigen. Das braucht keine üppigen Umsätze abzuwerfen: Viele Kunden informieren sich in aller Ruhe im Netz und gehen dann bestens vorbereitet zum Kauf in den Laden. Reine On­line-Shops funk­tion­ieren nur, wenn sie einer dieser drei Strategien folgen:

1. Nis­chen­strate­gie: Die Zielgruppe ist genau definiert.
2. Aldi-Strate­gie: Es gibt einige wenige, aber sehr gut nachge­fragte Produkte.
3. Long­tail-Strate­gie: Alle er­den­klichen Produkte sind vorhanden.

„Wichtigste Regel: Lenken Sie Kunden nicht mit ir­rel­e­van­ten In­for­ma­tio­nen vom Kauf ab.“

Im Normalfall ist die Kombination von „realer“ Firma und Online-Shop sinnvoll. Unübersichtlichkeit ist für On­line-Shops tödlich. Wenn das Stöbern keinen Spaß macht oder das Finden von konkreten Produkten aufwändig ist, springen die Kunden schnell ab. Wichtig deshalb: De­tail­in­for­ma­tio­nen und mehrere vergrößerbare Fotos. Kunden, die sich entschieden haben, sollten direkt zum Zahlen geführt und nicht abgelenkt werden – sonst besteht die Gefahr, dass sie im letzten Moment doch noch aussteigen. Sorgen Sie für Transparenz und Einfachheit: Flaggen Sie eventuelle Zusatzgebühren aus und bieten Sie mehrere Zahlungsmeth­o­den an.

Nach oben bei den Such­maschi­nen

Wer über Mund­pro­pa­ganda bekannt werden will, kann lange warten. Auch online müssen Unternehmen für sich werben. Die zweifellos beste Werbung ist, von den Such­maschi­nen ganz oben aufgeführt („gerankt“) zu werden. Wer bei einer Google-Suche unter den ersten zehn auftaucht, profitiert laufend davon. Vo­raus­set­zung ist, dass die Such­mas­chine auf Ihrer Website aussagekräftige Begriffe (und Inhalte dazu) findet. Wichtig ist außerdem die Relevanz Ihrer Seiten. Je häufiger eine Seite verlinkt ist, desto höher rutscht sie automatisch in der Bewertung der Such­maschi­nen. Tricksen bringt nichts: Wer beim Mogeln auffliegt, wird komplett aus dem Ranking geschmissen und kommt bei den Such­maschi­nen mindestens einen Monat nicht mehr vor.

„Wer sich auf eine Zielgruppe konzen­tri­ert, die eine starke Affinität zum Produkt hat, kann über den Aufbau einer Community nachdenken.“

Eine Alternative besteht darin, Such­wort-Anzeigen zu schalten. Das Gute daran: Die Anzeige ist erst einmal gratis. Kosten werden erst dann fällig, wenn sie angeklickt wird. Dabei gilt: Je beliebter das Suchwort, desto höher die Kosten pro Klick. Seltene Begriffe gibt es bereits für acht Cent pro Klick, Ver­sicherun­gen haben sich gegenseitig auf mehr als 5 € pro Klick hochgeschaukelt. Aber egal, wie teuer die Anzeige ist: Das Unternehmen hat jederzeit den Überblick über die Kosten und auch darüber, wie viele In­ter­essen­ten sich ange­sprochen fühlen.

„Mit einem Newsletter ist es wie bei Brötchen: Je frischer desto besser.“

Banner werden zwar durch­schnit­tlich nur von 0,18 % der Nutzer angeklickt, dennoch hin­ter­lassen sie eine Wirkung. Deshalb werden sie nicht nach Klicks, sondern nach Sichtkon­tak­ten („page impressions“) bezahlt. Pop-up-Ban­ner, einst sehr beliebt, werden von den Nutzern als dermaßen störend empfunden, dass viele sie über die Ein­stel­lun­gen ihres Browsers vom Bildschirm verbannen. Trost für die werbenden Unternehmen: Der Unmut richtet sich nicht gegen sie, sondern gegen die Betreiber der jeweiligen Seite.

Einen Verteiler aufbauen

Wer als Nutzer eine Website besucht, hat bereits ein gewisses Interesse an ihren Inhalten. Also sollte es für Unternehmen möglich sein, die E-Mail-Adressen dieser In­ter­essen­ten zu erfahren. Zum Beispiel, indem Sie ihnen einen Newsletter anbieten oder sie zu einem Gewinnspiel einladen. Achten Sie darauf, dass Sie nicht über drei, vier Klicks zur Eingabe der Adresse leiten – da springen viele In­ter­essierte ab.

„Die er­fol­gre­ich­ste und ef­fizien­teste Methode der On­line-Kun­den­bindung ist das E-Mail-Mar­ket­ing.“

Der Newsletter ist nicht nur ein Kundenköder, er ist darüber hinaus ein her­vor­ra­gen­des Instrument zur Kun­den­bindung. Daher ist es wichtig, jeden Empfänger namentlich anzus­prechen. Inhaltlich sollte auf jegliches Blabla möglichst verzichtet werden: Geben Sie eine schnelle Übersicht und liefern Sie dann kurze, knackige Inhalte. Mit Hyperlinks können Sie Leser weiterführen, die mehr zum Thema wissen wollen. Wichtig: Bieten Sie Ihren Kunden die Option, den Newsletter abzubestellen.

Im Gespräch bleiben

Werben heißt nicht nur Anzeigen schalten. Es bedeutet in erster Linie, sich einen Namen zu machen. Dazu können Sie diverse Medien nutzen. Wer etwas Sinnvolles mitzuteilen hat, kann das beispiel­sweise auf einem On­line-Presse­por­tal tun, auf dem regelmäßig Jour­nal­is­ten vor­beis­chauen. Auch Inputs in Foren oder Kommentare zu Blogs helfen, den Namen des Un­ternehmens bekannter zu machen. Hilfreich ist es, einen Verteiler für Jour­nal­is­ten aufzubauen: Die wollen Ihre In­for­ma­tio­nen nicht als Brief oder Fax, sondern als E-Mail. Schütten Sie die Redaktionen aber nicht mit Infos zu, sondern schicken Sie nur relevante Mit­teilun­gen an relevante Redakteure. Ebenfalls sinnvoll: ein Presse­bere­ich auf der eigenen Homepage. Jour­nal­is­ten recher­chieren viel übers Internet – und freuen sich, wenn sie fündig werden. Was sie nicht finden, taucht in ihren Texten auch nicht auf.

„Fordern Sie lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse. Das senkt die Schwellenangst, die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden Bestäti­gungs­seite bitten Sie um weitere In­for­ma­tio­nen.“

Um im Gespräch zu bleiben, ist zudem die Präsenz in Fachverze­ich­nis­sen sinnvoll. Meist gibt es dort Portale, auf denen sich herrlich fachsimpeln lässt. Und selbst wenn man nicht mitreden will: Es hilft, zu wissen, was andere über das eigene Unternehmen zu sagen haben. Das lässt sich über die Blog­such­mas­chine Technorati und einen RSS-Feed relativ leicht regeln.

„Eine der großen Stärken des On­line-Mar­ket­ings sind die Möglichkeiten der präzisen Er­fol­gskon­trolle.“

Ob sich der ganze Aufwand lohnt? Das können Sie nachprüfen. Es gibt Logfiles, Zählpixel und Cookies, mit deren Hilfe On­line-Ak­tivitäten ausgewertet werden können. Besonders problemlos geht das beim E-Mail-Mar­ket­ing: Wie viele meiner Mails/meiner Newsletter wurden geöffnet? Wer hat was angeklickt? So lässt sich direkt her­aus­finden, wie erfolgreich das eigene On­line-Mar­ket­ing schon geworden ist.