Buch Im Rampenlicht der Börse

Das Ausmass Ihrer Ve­r­ant­wor­tung

Mit dem Schritt auf das Börsenparkett setzen Sie Ihr Unternehmen und sich selbst sehr viel stärker dem Rampenlicht der Öffentlichkeit aus als zuvor. Die Augen von Analysten, Fonds­man­agern und Kleinan­legern werden fortan ständig auf Sie gerichtet sein und neben einer gesunden wirtschaftlichen Entwicklung v. a. eines fordern: einen offenen Umgang mit ihnen und ihren Interessen.

„Die Börsianer wollen Phantasie, En­thu­si­as­mus und Visionen von den CEOs. Sie wollen sehr wohl pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­toren.“

Es kommen also bereits vor dem IPO (Initial Public Offering) neue An­forderun­gen auf Sie zu. In erster Linie müssen Sie Ihre kom­mu­nika­tiven Fähigkeiten umfassend entwickeln. Glauben Sie nicht, die trockenen Zahlen würden für sich sprechen. Sie selber müssen sie mit Leben erfüllen und Anleger von Ihrer Vision überzeugen. Zu den Präsentationen vor einem Börsengang kommen die Investoren nicht, um Zahlen zu hören, die sie ohnehin gedruckten Broschüren entnehmen könnten. Sie wollen sich vielmehr ein Bild von Ihrer Persönlichkeit machen, um zu beurteilen, ob sie Ihnen die Führung eines börsen­notierten Un­ternehmens zutrauen.

Das Team muss zusam­men­passen

Mit dem Gang an die Börse ist ein zweifacher Rol­len­wech­sel verbunden: Zum einen müssen Sie Ihr Unternehmen wieder verkaufen, es den Investoren anpreisen. Auf der anderen Seite müssen Sie sich daran gewöhnen, zu einem leitenden Angestell­ten zu werden, der den An­teil­seign­ern Rechen­schaft schuldig ist für den Umgang mit ihrem Geld. Das Spitzen­man­age­ment müssen Sie persönlich repräsentieren, weil in dieser Phase Analysten und Fonds­man­ager verständlicher­weise mit dem Chef sprechen wollen.

„Es menschelt auch im Kap­i­tal­markt ..., weil gerade die in­di­vidu­elle ... Note der CEOs, CFOs und IR-Manager ein ganz entschei­den­der Er­fol­gs­fak­tor und eine wesentliche Hilfe für Analysten und Investoren in der Un­ter­schei­dung der einzelnen Anbieter ist.“

Aber die Ve­r­ant­wor­tung für den er­fol­gre­ichen Auftritt am Kap­i­tal­markt liegt nicht auf Ihren Schultern allein. Das Team, das während der IPO-Phase Ihr Unternehmen repräsentiert, besteht aus mindestens drei Mitgliedern. Der CEO ist der Verkäufer, der Botschafter, der überzeugend die strate­gis­chen Grundlinien nach aussen vertreten muss, der CFO ist der Kaufmann, der für die Details des Zahlen­werkes Ihrer Firma zuständig ist, und der In­vestor-Re­la­tions-Man­ager schliesslich pflegt den täglichen Kontakt zu den Investoren.

„Public Company zu sein, bedeutet, offen, ehrlich und gle­ich­w­er­tig zu kom­mu­nizieren.“

Alle, die während des IPO und danach bei der Präsentation von Bilanzen das Unternehmen gegenüber dem Kap­i­tal­markt und den Medien vertreten, müssen einander vollkommen vertrauen können. Wird diese Vo­raus­set­zung nicht erfüllt, kommt es zu Rei­bungsver­lus­ten und Missverständnissen, die für die Fi­nanzprofis auch sehr schnell sichtbar werden, das Vertrauen untergraben und das Bild Ihres Un­ternehmens in der Öffentlichkeit trüben. Während der so genannten "Roadshow", einer dem Börsengang vo­raus­ge­hen­den Tournee, sind Sie mindestens acht Wochen lang den ganzen Tag mit Ihrem Team zusammen. Stimmt das Klima nicht, wird diese stress­re­iche Zeit für alle Beteiligten unerträglich. Umgekehrt können gute Beziehungen zwischen CEO, CFO und IR-Manager die Belastungen der Roadshow abfedern.

Gute Vor­bere­itung ist unerlässlich

Beachten Sie den folgenden Mechanismus: Un­wis­senheit verursacht Angst, Angst wiederum erzeugt Stress. Unter Stress aber liefern Sie keine überzeugende Performance. Also machen Sie sich von Anfang an klar, was auf Sie zukommt. In den rund sechs Monaten, die Sie im eigenen Interesse bis zum tatsächlichen IPO einplanen sollten, steigt Ihre Ar­beits­be­las­tung um gut 50 %. Gute Ar­beit­sor­gan­i­sa­tion ist nötig, wenn dieses Pensum bewältigt werden soll. Als weiterer Stress­fak­tor treten die neuen Berater auf. Sie müssen Rechtsanwälte, Wirtschaft­streuhänder, In­vest­ment­banker, PR- und Wer­beagen­turen kon­sul­tieren. Wenn Sie zudem ausländische Investoren gewinnen wollen, beanspruchen die Ansprech­part­ner auf in­ter­na­tionaler Ebene einen weiteren Teil Ihrer Zeit.

„Mit dem Börsengang erhält jedes Unternehmen zusätzlich zu seinem eigentlichen originären Geschäftssystem ein sekundäres, den Ak­tien­verkauf.“

Damit nicht genug, werden sich Banken und Agenturen auch noch um die Vorherrschaft um das letzte Wort streiten. Lassen Sie sich davon nicht beein­drucken - diese Rangeleien sind völlig normal und werden in der Regel zugunsten der Kon­sor­tial­bank entschieden. Planen Sie Ihre Auftritte während der mehrwöchigen Roadshow so, dass Sie nichts Unmögliches von sich verlangen. Nötig sind diese "Präsen­ta­tions-Rallys", weil keine Videokon­ferenz den Investoren jenen persönlichen Eindruck vermitteln kann, auf den es Ihnen letztlich ankommt. Verzögerungen auf Reisen lösen angesichts eines möglicher­weise nicht haltbaren Termins ungeheueren Stress aus. Wenn daher zumindest am letzten Ort Ihrer Tages­tournee ein zweites Präsen­ta­tion­steam für den Notfall wartet, wird der Nachteil, dass dieses Team nicht so gut eingespielt ist, durch den Vorteil eines nicht geplatzten Termins mehr als kompensiert.

Kom­mu­nika­tive Vo­raus­set­zun­gen und Vor­bere­itun­gen

Als öffentliche Firma müssen Sie offen, ehrlich und gle­ich­w­er­tig kom­mu­nizieren. Für die Mei­n­ungs­mul­ti­p­lika­toren, also Medien und Kap­i­tal­markt, müssen Sie mit dem IPO jederzeit erreichbar sein. Und kom­mu­nizieren Sie nicht nur in Zeiten, in denen es Ihrem Unternehmen gut geht. Verstossen Sie gegen das Gebot der Transparenz, reagiert der Kap­i­tal­markt zu Ihren Ungunsten. Den Analysten fehlt die Basis für seriöse Analysen und die Kleinan­leger haben den Eindruck, dass mit ihrem Geld schlecht gewirtschaftet wird. Es ist legitim, wenn Aktionäre kein Verständnis für Verstösse gegen diese Prinzipien haben. Hüten Sie sich auch vor un­re­al­is­tis­chen Prognosen und vorschnellen Ankündigungen. Wenn Sie sie nicht einlösen können, ist der Ver­trauensver­lust nachhaltig.

„Nie mehr werden Sie Ihr Unternehmen so intensiv präsentieren wollen und müssen, wie jetzt - wenn Sie an die Börse gehen.“

Wenn Sie wissen oder aber feststellen müssen, dass Sie kom­mu­nika­tive Defizite aufweisen, so scheuen Sie sich nicht, einen Trainer zu engagieren, der mit Ihnen an der Beseitigung dieser Schwach­stellen arbeitet. Niemand kann seine eigenen Schwächen selbst so scho­nungs­los erkennen wie ein Aussen­ste­hen­der - übrigens ist das auch eine Fähigkeit erfahrener Analysten. Wie Sie wirken, ist wesentlich von Ihrer Sprechweise und Ihrer Aufmerk­samkeit für die verbalen und sonstigen Reaktionen Ihres Gesprächspartners abhängig. Wenn Sie auf dessen Bedürfnisse nicht eingehen, bleibt es nicht folgenlos für die Einschätzung Ihrer Man­age­ment-Qualitäten.

„Sagen Sie alles, was man von Ihnen wissen will, sagen Sie es so, wie es ist, und sagen Sie es so, dass Ihr Gesprächspartner nicht das Gefühl hat, Sie halten Ihn für eine unangenehme Filzlaus.“

Sie sollten unbedingt Englisch beherrschen, sonst reduzieren Sie Ihre Akzeptanz und damit den IPO-Erfolg Ihrer Firma. Als CFO sollten Sie ausserdem vertraut im Umgang mit den an­gloamerikanis­chen Bi­lanzter­mini sein, sonst kommt es zu Missverständnissen und Zweifeln an Ihrer Pro­fes­sion­alität. Trainieren Sie Ihre Auftritte gut. Eine nützliche Hilfe kann dabei die Aufze­ich­nung mit einer Kamera sein. So können Sie auch selbst sehen, an welchen Schwächen Sie noch arbeiten können und müssen. Nur eines - vielleicht sogar die wesentlich­ste aller Eigen­schaften und Fähigkeiten - kann Ihnen niemand beibringen: die Freude an sich selbst, am IPO, an Ihrem Unternehmen, an Ihrer neuen Aufgabe. Denn Ihr Engagement und Ihre Emotionen geben Ihrer gesamten Kom­mu­nika­tion den entschei­den­den Anstoss, die glaubwürdige Wirkung.

Die Präsentation als Kern Ihres Auftritts

An der pro­fes­sionellen Vor­bere­itung der Präsentation müssen Sie sich aktiv beteiligen, sonst bleibt sie Ihnen fremd und wird auch so wirken. Also versetzen Sie sich in die Rolle des Publikums und arbeiten Sie mit, von der Präsen­ta­tions­dra­maturgie über die Entwicklung rhetorischer und stilis­tis­cher Elemente bis zum Training mit an­schliessender Video­analyse.

„Mo­bil­isieren Sie Ihre Disziplin: Jeder Analyst und jeder Investor muss das Gefühl bekommen, Sie haben sich eigens für ihn vorbereitet.“

Sie werden Ihre Präsentation vor drei un­ter­schiedlichen Zielgruppen halten. Am Beginn einer Roadshow stellen Sie Ihr Unternehmen vor so genanntem Re­tail-Pub­likum vor, das sind private Investoren bzw. Kleinan­leger. Bei dieser Gelegenheit gibt die Bank die Eckdaten der Transaktion bekannt. Diese Ve­r­anstal­tun­gen werden oft als Event mit an­schliessen­dem Essen inszeniert. Die Gruppenpräsentationen für die ver­schiede­nen in­sti­tu­tionellen Investoren dagegen finden während eines Essens statt und sind Pressekon­feren­zen nicht unähnlich.

„Charis­ma­tis­che, freudvolle CEOs, CFOs und IR-Manager sind von vornherein im Vorteil, wenn es um den IPO geht. Keine Frage: Denn sie verkörpern, was sie tun und sagen.“

Der Aufbau Ihrer IPO-Präsentation - Vision als Aufhänger, Vorstellung des Un­ternehmens, Darstellung der Chancen, ihre Un­ter­mauerung mit Zahlen, Zusam­men­fas­sung - ist für jede Zielgruppe derselbe, deren ver­schiede­nen In­for­ma­tions­bedürfnissen müssen Sie aber mit einer un­ter­schiedlichen Tiefe der Ar­gu­men­ta­tion ent­ge­genkom­men. Halten Sie sich nicht lange mit der Ver­gan­gen­heit, mit der bisherigen Entwicklung Ihres Un­ternehmens auf. Der einzige Grund, aus dem Ihre Gäste gekommen sind, und was sie in­ter­essiert, ist, ob Sie das durch den Börsengang einge­spielte Kapital in ihren Augen zukunftsträchtig investieren wollen.

„Sehr oft präsentieren und kom­mu­nizieren Manager am Publikum vorbei, weil sie sich nicht die Mühe gemacht haben, als Zuhörer oder Zuschauer zu denken.“

Der wohl wichtigste inhaltliche Aspekt einer Präsentation ist die klare Her­ausstel­lung einer USP (Unique Selling Proposition). Erklären Sie, worin Sie sich klar von Ihren Mit­be­wer­bern abheben. Wenn Sie von sich aus manche Probleme ansprechen, sig­nal­isieren Sie dem Publikum nicht nur, dass Sie sich mit seinen Erwartungen auseinander gesetzt haben, sondern Sie legen mit ihrer aktiven Behandlung auch Zeugnis ab von Ihrer Souveränität und Ihrem Of­fen­sivgeist. Vor allem: Formulieren Sie alle Botschaften kurz und knapp.

„Nur wenn Sie wissen, was Ihre Gäste hören wollen, können Sie von vornherein bestmögliche Antworten auf mögliche Fragen entwickeln.“

Den Charts als Vi­su­al­isierung Ihrer Botschaften sollten Sie besondere Aufmerk­samkeit widmen. Hüten Sie sich davor, die Charts textlich zu überfrachten. Eine Essenz des um­fan­gre­ichen Materials zu präsentieren, ist nicht nur schwieriger, sondern zugleich ein­drucksvoller. Sie bewahren sich auch mehr Spielraum, weil Sie bei der Erläuterung der Charts freier formulieren und bei Zeitk­nap­pheit die Präsentation schneller abwickeln können, ohne dass der Eindruck entsteht, es fehle etwas Wichtiges. Charts sollten aus Schlag­worten bestehen, die Ihnen die Möglichkeit geben, in Ihren eigenen Worten den Inhalt auszuführen.

„Ihre ersten und Ihre letzten Worte müssen die Herzen, müssen den Bauch der Analysten, der in­sti­tu­tionellen wie privaten Investoren erreichen.“

Bei der Präsentation müssen Sie ständig Ihre geistige Flexibilität unter Beweis stellen. Es können Ihnen Fragen gestellt werden, die Sie trotz guter Vor­bere­itung noch nicht berücksichtigt hatten. Treten Störungen in der Kom­mu­nika­tion ein, und seien es banale Ausfälle in der Technik, so the­ma­tisieren Sie solche Pannen selbst - auf diese Weise reagieren Sie souverän; denn unbemerkt wird diese Störung ohnehin nicht bleiben. Sie werden manchmal keine Zeit haben, die einge­spielte Präsentation in voller Länge vorzustellen. Halten Sie nicht starr daran fest, sondern üben Sie im Vorfeld bereits kürzere Fassungen. So lernen Sie nicht nur besser, sich auf das Wesentliche zu beschränken, sondern sind auch sicherer, weil Zeitnot Sie nicht mehr aus der Ruhe bringen kann. Wenn Sie Ihre Präsentation im Kopf haben, dann sind Sie auch frei genug, um spontan reagieren zu können.

One-on-one-Meet­ings

Das so genannte One-one-one-Meet­ing wird Sie in der Regel vor die grössten Her­aus­forderun­gen stellen. Hier treffen Sie in kleinem Kreis auf die High-Class-An­a­lysten und -Investoren. Dabei sollten Sie auf sehr de­tail­lierte Frage zu Ihrem Unternehmen und seiner Zukunft gefasst sein. Bereiten Sie sich deshalb intensiv auf jede denkbare böse, gemeine und unangenehme Frage vor und stellen Sie einen Katalog mit guten Antworten zusammen. Wenn Sie auf eine Frage nicht sofort zufrieden stellend antworten können, so nennen Sie dem Gesprächspartner einen verbindlichen Zeitpunkt, zu dem er mit einer Antwort rechnen kann - und halten Sie ihn ein. Informieren Sie sich auch über Ihren Gesprächspartner. Wenn Sie auch selbst Fragen stellen, sorgen Sie für ein besseres Gesprächsklima, weil der Kom­mu­nika­tion­san­teil Ihres Partners steigt. Sie zeigen Initiative, Interesse und Aktivität und vermitteln nicht zuletzt durch entsprechende Fragen Kompetenz. Beherzigen Sie noch eine einfache Regel: Je heikler die Frage, desto kürzer die Antwort. Zum Abschluss sollten Sie wie bei einem normalen Verkauf­s­ge­spräch nach den Vorstel­lun­gen des Partners über die weitere Kooperation fragen.

Pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion mit der Presse

Im Umgang mit der Presse sollten Sie sich an dieselben Regeln halten wie in Ihrem Verhalten gegenüber Anlegern. Verzichten Sie auf un­pro­fes­sionell wirkende, werbliche Elemente in Pressemit­teilun­gen. Bedenken Sie auch, dass Jour­nal­is­ten viel eher als Akteure am Finanzmarkt In­for­ma­tio­nen an die Öffentlichkeit bringen. Es gilt zudem die Regel, dass schlechte Nachrichten gute Nachrichten sind. Aber eine Kostenre­duzierung durch Per­son­al­ab­bau ist für Fi­nanzjour­nal­is­ten eine Nachricht, die die Börse positiv bewertet, während dieselbe Meldung in Pub­likums-Tageszeitun­gen eher negativ aufgenommen wird. Nach dem IPO sind Sie als börsen­notiertes Unternehmen verpflichtet, alle kursrel­e­van­ten In­for­ma­tio­nen in so genannten Ad-hoc-Mit­teilun­gen sofort zu veröffentlichen. Deshalb dürfen Sie in Exk­lu­siv-In­ter­views keine derartigen In­for­ma­tio­nen mehr preisgeben und müssen sie an alle relevanten Nachricht­e­na­gen­turen gle­ichzeitig übermitteln.