Buch Authentisch verkaufen

Glaubwürdigkeit ist Mangelware

Wer in der heutigen Zeit gute Umsätze als Verkäufer machen will, muss authentisch verkaufen. Authentizität heißt Echtheit. Es kommt gar nicht so sehr darauf an, wie Sie aussehen, wie Sie gekleidet sind oder welche Strategie Sie im Einzelnen verfolgen. Wichtiger ist, dass Sie Ihren persönlichen, un­ver­wech­sel­baren Stil pflegen und vertrauenswürdig wirken. Behandeln Sie Ihre Kunden nicht wie Könige, sondern vor allem als Partner. Ein solch ver­trauensvolles, part­ner­schaftliches Verhältnis aufzubauen, ist heute wichtiger als je zuvor, denn wir befinden uns of­fen­sichtlich in einer gesellschaftsübergreifenden Glaubwürdigkeit­skrise. Der Satz „Der Ehrliche ist der Dumme“ trifft den Nerv einer ganzen Generation. Genährt wird dieses Gefühl moralischer Frustration durch die Un­verbindlichkeit heutiger Arbeits- und Lebens­be­din­gun­gen sowie durch Leitfiguren in Wirtschaft und Politik, die in ethischer Hinsicht versagen.

„Die persönliche Ausstrahlung des Verkäufers ist von auss­chlaggeben­der Bedeutung im Verkauf. Dabei kommt es weniger darauf an, ob sein Hemd perfekt gebügelt ist, als vielmehr auf Faktoren wie Echtheit, Glaubwürdigkeit und Fre­undlichkeit.“

Vor diesem Hintergrund hat jeder Vorteile, der Glaubwürdigkeit ausstrahlt und dazu in der Lage ist, nicht minder glaubwürdige Empfehlun­gen auszus­prechen. Börsenmakler Dirk Müller beispiel­sweise ist ein Star auf dem Börsenparkett, weil er in der Lage ist, den Emotionen der Anleger seine Stimme zu leihen. Die jeweils aktuelle Börsen­si­t­u­a­tion spiegelt sich unmittelbar in seiner Mimik. Das Gegen­beispiel zu au­then­tis­cher Kom­mu­nika­tion sind die Anrufe von Call-Cen­ter-Agen­ten, die mit ihren ein­studierten Sätzen lediglich Ab­wehrreak­tio­nen provozieren. Gutes Verkaufen besteht gerade in der spontanen, nicht ein­studierten Reaktion. Folgen Sie ruhig Ihren ureigenen Impulsen und flüchten Sie sich nicht in kon­formistis­che oder autoritäre Ver­hal­tens­muster.

Echtheit ist wichtiger als Rhetorik

Nur wer am Verkaufen Spaß hat, kann als pro­fes­sioneller Verkäufer erfolgreich sein. Oft können gute Verkäufer gar nicht genau sagen, wie sie es schaffen, ihre Produkte an den Mann bringen. Es ist mehr eine Frage des in­di­vidu­ellen Talents und der Bere­itschaft zur Kom­mu­nika­tion, die Sie Ihren Kunden gegenüber aufbringen und die eben nicht mit dem Laden­schluss aufhört. Dabei können und sollen Sie als au­then­tis­cher Verkäufer durchaus po­lar­isieren. Damit bringen Sie vielleicht einen Teil der poten­ziellen Kundschaft gegen sich auf; der weitaus größere Teil aber wird Sie für Ihre Haltung lieben.

„Die Frage ist, wie viel verkäuferische oder rhetorische Tricks man benutzt, um einen Kunden zu überzeugen oder – treffender gesagt – zu überreden. Wir meinen, so wenige wie möglich.“

Rhetorisches Geschick, die Kunst also, andere zu überreden, wird vielfach überschätzt. Es gibt Verkäufer, die sich innerhalb eines Verkauf­s­ge­sprächs öfter verhaspeln, fahrig oder sogar un­struk­turi­ert wirken. Es gelingt ihnen trotzdem, ihre Produkte erfolgreich abzusetzen – gerade weil sie gegen die gültigen Regeln verstoßen. Einfühlungsvermögen ist wichtig, aber ohne Authentizität bleibt es wirkungslos. Allzu viel Nähe zu den Kunden empfinden diese eher als auf­dringlich. Sie möchten gar nicht um­schme­ichelt, sondern vielmehr ernsthaft beraten werden.

Spaß, Iden­ti­fika­tion, Optimismus

Eine Studie der European School of Business in Reutlingen hat untersucht, in welchen Merkmalen sich starke von schwachen Verkäufern un­ter­schei­den. Das überraschende Ergebnis: Bei der Nennung der wesentlichen Er­fol­gs­fak­toren fand man die be­deu­tend­ste Abweichung bei den Angaben zur eigenen Ehrlichkeit. Weit mehr als die schwachen Verkäufer sahen die guten genau darin eine er­fol­gsentschei­dende Eigenschaft. Weitere markante Un­ter­schiede ergaben sich bei den Merkmalen Spaß am Verkaufen, bei der Fähigkeit, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, und bei der Iden­ti­fika­tion mit dem Produkt. Den weniger er­fol­gre­ichen Verkäufern dagegen waren Charak­ter­is­tika wie das äußere Er­schei­n­ungs­bild, gute Pro­duk­tken­nt­nis, Markt- und Branchenken­nt­nis sowie gutes Zeit­man­age­ment wichtiger.

„Spitzenverkäufer sehen Ehrlichkeit als viel wichtiger für ihren Verkauf­ser­folg an als schwache Verkäufer.“

Was die Einschätzung der eigenen Charak­tereigen­schaften betrifft, so bezeichnen sich Spitzenverkäufer deutlich häufiger als op­ti­mistisch. Sie empfinden den direkten Kun­denkon­takt in der Regel als angenehmer und schätzen sich als ehrgeiziger ein als die schwächeren Kollegen. Als größte Fehler beim Verkauf beze­ich­neten die starken Verkäufer: Un­ehrlichkeit, Nichtzuhören, Arroganz, Ignoranz der Kundenbedürfnisse sowie Mangel an Selb­stver­trauen. Die Ergebnisse der Studie zeigen also deutlich, wie wichtig Authentizität für den Erfolg von Verkäufern ist.

Der Verkäufer spiegelt sich im Kunden

Begriffe wie Authentizität und Glaubwürdigkeit sind natürlich relativ. Kein Mensch kann permanent authentisch sein. Was aber bedeutet es eigentlich, glaubwürdig zu sein? Wann wirkt jemand z. B. als Zeuge vor Gericht glaubwürdig? Zunächst einmal sollte das, was ein Zeuge zu berichten hat, wider­spruchs­frei sein. Eine gewisse chro­nol­o­gis­che Unordnung in der Darstellung wirkt durchaus authentisch, ebenso die Wiedergabe von unlogischen Verknüpfungen oder die Beschrei­bung unwichtiger Details, an die man sich während des Berichtens erinnert. Ideal ist es, wenn man dem Zeugen abnimmt, dass er unbedingt die Wahrheit erzählen will.

„Authentizität ist keine fixe Eigenschaft von Menschen, sondern wir verhalten uns je nach Situation mal mehr und mal weniger authentisch.“

Die Entdeckung der so genannten Spiegel­neu­ro­nen ist in diesem Zusam­men­hang von Bedeutung: Diese Ner­ven­zellen zeigen nicht nur dann bestimmte Reaktionen, wenn man selbst handelt, sondern auch dann, wenn man nur beobachtet, wie andere in einer gle­ichar­ti­gen Situationen handeln. Bezogen auf den Verkauf bedeutet dies: Die Neuronen eines poten­ziellen Käufers reagieren nicht nur, wenn er selbst Un­stim­migkeiten feststellt, sondern auch, wenn Sie Signale aussenden, die nicht zueinander passen. Der Kunde fühlt sich unbehaglich und entscheidet sich unbewusst gegen Sie und damit auch gegen Ihr Produkt.

Er­fol­gsver­hin­derung­spro­gramme

Süchte – und zwar alle Arten von Süchten – wirken sich stets störend auf die eigene Authentizität aus. Sie kommen bei Verkäufern häufig vor und sind dafür ve­r­ant­wortlich, dass sie nicht locker, nicht entspannt, eben nicht authentisch wirken. Wer beispiel­sweise noch während eines Kundengesprächs nach einer Zigarette giert, wird große Probleme haben, locker und thematisch fokussiert zu bleiben. Süchte gehören damit zu den wichtigsten „Er­fol­gsver­hin­derung­spro­gram­men“.

„Nutzen Sie die Energie der Wut, um Dinge, die Sie als veränderungswürdig erkannt haben, zu verändern.“

Nicht ganz so krass ist es mit den Gewohn­heiten, die Verkäufer in ihrem Beruf mit der Zeit entwickeln. Nur wenn Sie in der Lage sind, diese von Zeit zu Zeit umzukrem­peln, bleiben Sie innerlich flexibel. Verzetteln Sie sich nicht, setzen Sie Prioritäten, legen Sie klare Er­fol­gsziele fest und werfen Sie von Zeit zu Zeit alten Plunder und Ballast über Bord. Nur wer sein Leben regelmäßig entschlackt, kann auf Dauer authentisch bleiben.

Von der Maske zum wahren Ich

Veränderungen können Angst auslösen. Da ist einerseits die Angst vor dem Unbekannten, an­der­er­seits jene Angst, die aus früheren Kon­flik­t­si­t­u­a­tio­nen entstanden ist und sich dann zu einer „Maske“ formiert hat. Diese Maske ist der sichtbare Ausdruck Ihrer Ängste. Sie sorgt beispiel­sweise dafür, dass Prophezeiun­gen sich selbst erfüllen oder dass Sie im Laufe Ihres Beruf­slebens immer wieder in den gleichen Sackgassen landen. Die Maske ist Teil Ihrer allgemeinen Haltung geworden und beeinflusst als solche natürlich auch das Verhältnis zu den Kunden. Eine der wichtigsten Aufgaben eines Verkäufers besteht darin, sich über die eigenen Ängste im Klaren zu sein und diese wirksam zu bekämpfen. An diesem Punkt können Sie gar nicht selb­stkri­tisch genug mit sich umgehen. Wer von Ängsten blockiert wird, läuft selbst in einfachen Gesprächssi­t­u­a­tio­nen Gefahr, nicht adäquat auf die Bedürfnisse seines Kunden zu reagieren.

„Sehr weit sind Sie schon gekommen, wenn Sie mit innerer Überzeugung affirmieren können: ‚Ich liebe mich, so wie ich bin, ins­beson­dere als Verkäuferpersönlichkeit.‘“

Auch Ihre Ag­gres­sio­nen sollten Sie ernst nehmen. Wenn es Ihnen gelingt, sie zu beobachten, werden Sie einen exakten Abdruck dessen vorfinden, was in Ihrem Verhältnis zu den Kunden nicht stimmt. Sind Sie verärgert, schlucken Ihren Ärger aber während des Gesprächs hinunter, und wirken Sie dadurch fahrig oder un­konzen­tri­ert? Das weist zunächst einmal darauf hin, dass Sie sich zu viel zugemutet und daher mit Sicherheit nicht authentisch gewirkt haben. Was also können Sie für die Zukunft daraus lernen? Welche Schlussfol­gerung ziehen Sie für das nächste Gespräch daraus? Es gibt ver­schiedene Maßnahmen gegen Ag­gres­sion­sstaus. Die natürlichste von ihnen ist die Entladung. Brüllen Sie sich allein im Auto oder im Hotelzimmer mal richtig den Frust von der Seele. Das hat oft eine reinigende Wirkung und hilft Ihnen, sich auf die nächsten Hand­lungss­chritte zu konzen­tri­eren.

Sich kennen lernen

Es gibt zwei Vo­raus­set­zun­gen, die Sie brauchen, damit Sie sich weit­er­en­twick­eln können. Die erste heißt „Fangen Sie damit an“, die zweite „Bleiben Sie kon­tinuier­lich dran“. Um Kontinuität zu gewährleisten, sollten Sie sich selbst an bestimmte Rituale gewöhnen. Ein kreatives Ritual ist beispiel­sweise, regelmäßig zu einer bestimmten Tageszeit zu notieren, was einem spontan durch den Kopf geht. Das hilft Ihnen, auf Dauer ehrlicher und offener zu werden, und schärft Ihnen den Blick für Ihre Ziele.

„Jede Aussage eines Kunden hat vier Botschaften: einen Sachaspekt, einen Auf­forderungsaspekt, einen Beziehungsaspekt und einen Selb­stkun­dea­spekt. Der Verkäufer kann – und sollte! – auf alle vier Botschaften reagieren.“

Ein weiteres Mittel, um sein eigenes Selbst ein Stück wiederzufinden, ist der „Kontakt mit dem inneren Kind“. Erinnern Sie sich an Zeiten zurück, als Ihre Talente und Ihre naiven Wünsche noch nicht verschüttet, als Sie mit sich selbst noch im Reinen waren. Es klingt paradox, aber diese Arbeit mit dem inneren Kind wird Ihnen auf Dauer dabei helfen, pro­fes­sionellere Kun­den­beziehun­gen aufzubauen.

Authentisch zum Kunden

Wenn Sie Ihre innere Haltung, Ihre Gefühle und Gedanken auf den Kunden übertragen, hält Sie das davon ab, ihn so zu sehen, wie er wirklich ist. Auch in diesem Fall wird Ihre Wahrnehmung durch Ihre Maske verzerrt. Die Reaktion auf solche Pro­jek­tio­nen besteht häufig in so genannten Gegenübertra­gun­gen: Der Gesprächspartner stülpt sich die Maske auf, die wir ihm anbieten, und agiert innerhalb der ihm vorgegebe­nen Grenzen. Zu den wichtigen Aspekten, die Sie beachten sollten, wenn Sie ein möglichst au­then­tis­ches Kundengespräch führen wollen, zählt die „nondi­rek­tive Gesprächsführung“: Sie begleitet den Kunden auf dem Weg, seine eigenen Bedürfnisse auszudrücken. Dabei sollten Sie die Zügel locker halten, denn der Kunde kann im Lauf des Gesprächs durchaus seine Bedürfnisse ändern und sich neu orientieren.

„Gerade, wenn Sie Un­stim­migkeiten mit dem Kunden bemerken sollten, können Sie die Situation ,umdrehen‘, indem Sie authentisch bleiben und nicht maskenhaft eine Rolle spielen.“

Beachten Sie auch die nonverbalen Signale des Kunden. Nur wenn Sie diese korrekt deuten, sind Sie in der Lage, eine Situation, die aus dem Ruder läuft, durch Authentizität zu drehen: indem Sie Ihr ursprüngliches Konzept fallen lassen und spontan auf die neue Lage reagieren. In­stal­lieren Sie eine Art „innere Videokamera“, mit der Sie die eigenen Gespräche „aufnehmen“ und später in der Nach­be­tra­ch­tung noch einmal durchgehen und analysieren. Eine solche innere Kamera hilft Ihnen, die Qualität der Kun­de­nansprache und des Kundengesprächs kon­tinuier­lich zu steigern und auf ein Niveau zu bringen, auf dem sich die eigene Authentizität und die Fokussierung auf den Kunden perfekt ergänzen.