Buch AdWords für Dummies

Werbekunde bei Google

Die Google-Suche fußt im Grunde auf zwei Er­mit­tlungsmeth­o­den: Der „Page Rank“ richtet sich danach, wie häufig eine Webseite besucht wird und wie viele weitere Webseiten auf diese Seite verweisen. Die „Reputation“ hingegen legt fest, wie relevant eine Webseite ist. Während die Reputation einer Seite entscheidet, ob Google sie auf Anfrage als Antwort liefert, ist der Page Rank für die Position ve­r­ant­wortlich, auf der sie gelistet ist. Nun zu AdWords. Dieses ist ein „Pay per Click“-Medium. Überraschend dabei: Je er­fol­gre­icher Ihre Anzeige läuft, desto preisgünstiger wird sie für Sie, denn Google belohnt Anzeigen mit hoher Klick-Rate. AdWords eignet sich bestens für gezieltes Di­rek­t­mar­ket­ing. Die Wirkung, die Sie damit bei der Vermarktung Ihrer Produkte erzielen, kann durch­schla­gend sein – bei entsprechend ziel­gerichteter Anwendung. Was Google AdWords aber wirklich einmalig macht, ist die Transparenz, mit der sich Wer­beaufwand und -ergebnis gegenüberstehen. Der Schlüssel zum Erfolg beim In­ter­net­mar­ket­ing liegt im in­tel­li­gen­ten, kreativen Aus­pro­bieren und in der anschließenden Ergeb­niskon­trolle. Entschei­dend ist das Ex­per­i­men­tieren mit ver­schiede­nen Schlüsselwörtern oder „Keywords“, für die Sie bei AdWords Gebote abgeben. Die drei zentralen Werte jeder Ad­Words-Kam­pagne sind:

• Im­pres­sio­nen: Sie beziffern jedes Erscheinen einer Seite mit Suchergeb­nis­sen, auf der Ihre Anzeige erscheint.
• Klicks: Sie werden immer dann gezählt, wenn ein Besucher auf Ihre Anzeige klickt. Gut, wenn es sich dabei um einen poten­ziellen Käufer, weniger gut, wenn es sich um einen Nichtkäufer handelt. Zahlen müssen Sie für den Klick nämlich in jedem Fall.
• Kosten: Sie lassen sich bei AdWords sehr einfach berechnen. Die Anzahl der Klicks wird mit den durch­schnit­tlichen Klickkosten mul­ti­pliziert.

Einrichtung der Starter-Edi­tion

Die Starter-Edi­tion ist eine vere­in­fachte Version von AdWords und ein idealer Einstieg in die Google-Wer­bung, wenn Sie:

• nur ein Produkt (in einer bestimmten Region) verkaufen und nur eine Website haben,
• auf kurze In­for­ma­tio­nen setzen und z. B. nur Tex­tanzeigen schalten wollen,
• ein­heitliche Schlüssel­wort-Gebote wollen und keine speziellen Websites für Ihre Anzeigen brauchen.

„AdWords ist ein PPC-Werbe­medium (PPC – Pay Per Click; Zahlen pro Klick). Im Gegensatz zu anderen Werbeformen bezahlen sie bei PPC nur für Ergebnisse, d. h. echte Besucher auf Ihrer Website.“

Sollten Sie Ihre Anzeige nach der Freigabe nirgendwo finden, dann verstößt sie möglicher­weise gegen die redak­tionellen Richtlinien von Google, oder Sie haben Ihre Schlüsselwörter schlecht gewählt. Ein Wechsel von der Starter- zur Stan­dard-Edi­tion von AdWords ist jederzeit möglich. Gerade im Bereich der Verwaltung einer Wer­bekam­pagne bietet die Stan­dard-Edi­tion deutlich mehr Möglichkeiten: Dort können Sie Ihre Ein­stel­lun­gen ändern oder die Anzahl der Klicks, der Im­pres­sio­nen und die Höhe der Kosten überprüfen.

Ad­Words-Kam­pagne starten

Die zentralen Fragen, die Sie vor einem Mark­tein­tritt abgeklärt haben sollten, sind:

• Wie groß ist der Markt?
• Wie viel ist der durch­schnit­tliche Kunde wert?
• Wie hoch ist das Volumen in Euro?
• Wie stabil ist der Markt?

„Der Schlüssel zum Erfolg beim In­ter­net­mar­ket­ing liegt darin, ver­schiedene Versionen zu testen. Sie leiten jeweils die Hälfte der Besucher auf eine der beiden Anzeigen und prüfen dann, welche von beiden zu besseren Ergebnissen führt.“

Die Marktgröße können Sie mit speziellen Hil­f­s­mit­teln her­aus­finden, die das Verhalten von Nutzern und Konkur­renten auss­pi­onieren. Man kann hier sehr erfolgreich Mark­t­stu­dien betreiben. Seien Sie als Anfänger vorsichtig: Wer sich in Märkte wagt, in denen mehr als 25 Konkur­renten mitbieten, kann leicht ins Trudeln geraten. Zum Auss­pi­onieren der Märkte gehört vor allem, dass Sie sich häufig in Schlüssel­wort-spez­i­fis­che On­line-Grup­pen oder in Blogs bewegen, die mit Ihrem Produkt zu tun haben.

Die passenden Schlüsselwörter auswählen

Die richtigen Schlüsselwörter müssen gefunden, nicht erfunden werden. Das schaffen Sie, indem Sie das Suchver­hal­ten Ihrer poten­ziellen Kunden analysieren, sozusagen deren Gedanken lesen. Es gibt grundsätzlich drei positive Schlüssel­wort-For­mate, die dafür sorgen, dass Ihre Anzeige erscheint:

• Weitgehend passende Schlüsselwörter: Wenn „Buddha Statue“ das von Ihnen definierte Schlüsselwort ist, führt auch die Sucheingabe „Bud­dhis­tis­che Statuen“ zu Ihrer Anzeige.
• Passende Wortgruppen beschränken sich auf die exakte Wortgruppe: „Buddha Statue“ führt zu Ihrer Anzeige, „Große Buddha Statue“ auch, „Bud­dhas­tatue“ dagegen nicht.
• Genaue Übere­in­stim­mung liegt nur dann vor, wenn jemand exakt nach dem von Ihnen definierten Schlüsselwort sucht.

„Eigentlich ist Google lediglich eine riesige Daten­ver­ar­beitungs­mas­chine. Indem sie das Verhalten von Suchenden erfasst, wird sie immer in­tel­li­gen­ter – und kann Inserenten bessere Vorschläge machen und den Kunden bessere Suchergeb­nisse präsentieren.“

Sie können selbst entscheiden, welches Format Ihre Schlüsselwörter haben sollen, und können so die Häufigkeit der Suchtreffer steuern. Bei der Auswahl der Schlüsselwörter hat sich folgende Strategie bewährt:

• Beginnen Sie immer mit den of­fen­sichtlichen Begriffen.
• Suchen Sie von dort aus nach Synonymen und verwandten Such­be­grif­fen.
• Tilgen Sie schwache Schlüsselwörter und probieren Sie stattdessen neue aus.

„Sie können mehrere Anzeigen­vari­anten erzeugen, die AdWords Ihren poten­ziellen Kunden im Wechsel präsentiert, und Sie erhalten automatisch und laufend Feedback über die Ergebnisse.“

Nutzen Sie Ihre Server­sta­tis­tik, um so genannte Long-Tail-Key­words zu iden­ti­fizieren. Solche Schlüsselwörter werden zwar nur selten eingegeben, führen aber direkt zum poten­ziellen Kunden. Daneben gibt es eine Reihe von Schlüssel­wort-Vari­a­tio­nen, die Ihre Er­fol­gsaus­sichten erhöhen, z. B. häufige Tippfehler sowie Singular-/Plu­ral­vari­anten. Ebenso wichtig ist die regelmäßige Verwaltung der Schlüsselwörter, was auch das Her­aus­fil­tern negativer Begriffe einschließt. Solche Fil­ter­prozesse reduzieren die Anzahl der Nutzer, die mit hoher Wahrschein­lichkeit keines der von Ihnen angebotenen Produkte kaufen wird.

Un­wider­stehliche Anzeigen

Die wichtigsten Ziele einer Ad­Words-Anzeige sind:

1. Klicks von ausgewählten Besuchern generieren.
2. Unerwünschte Besucher davon abhalten, auf Ihre Seite zu klicken.
3. Die Erwartungen, die Kunden an Ihre Website stellen, befriedigen.

„Sie müssen lediglich den Google-An­a­lyt­ics-Code auf Ihrer Website platzieren, und Sie können Ihr Onlinegeschäft mit größerer Genauigkeit, geringerem Risiko und schneller bewerten und umgestalten, als das im Of­fli­negeschäft jemals möglich wäre.“

Um diese Ziele zu erreichen, müssen Sie sich in Ihrer Anzeige deutlich von der Konkurrenz abheben. Sie sollten in den vier Zeilen bzw. 130 Anschlägen, die Ihnen Google zur Verfügung stellt, die Aufmerk­samkeit des Kunden erregen, sein Interesse wecken und in ihm ein Bedürfnis entfachen, das schließlich in eine Handlung mündet – nämlich in den Klick, um auf Ihre Webseite zu gelangen. Es empfiehlt sich z. B., mit dem Namen Ihres On­line-Geschäfts zu ex­per­i­men­tieren und, wenn er­forder­lich, weitere Domains zu kaufen.

Ad­Words-Kam­pag­nen – gut verwaltet

Optimieren Sie Ihre Kampagnen durch ein aus­ge­feiltes Schlüssel­wort-Man­age­ment. Wichtig ist vor allem die er­fol­gre­iche Suche und Anwendung von Star-Schlüsselwörtern – allein diese machen etwa 95 % des gesamten Such­er­stroms aus. Sortieren Sie gle­ichzeitig Schlüsselwörter aus, die sich nicht bewährt haben, oder bringen Sie diese in Verbindung mit Anzeigen, die besser dazu passen. Das Angebot an Hil­f­s­mit­teln, die Ihre Arbeit mit AdWords unterstützen, ist groß. Die wichtigsten bietet Google selbst an. So eignet sich das Key­word-Tool aus­geze­ich­net, um sich zu neuen Schlüsselwörtern inspirieren zu lassen. Der Traf­fic-Es­ti­ma­tor beschränkt das Mark­t­seg­ment, auf dem Sie operieren, auf die wirklich effizienten Felder. Mit dem Anzeigen­di­ag­nose­tool haben Sie die Möglichkeit her­auszufinden, ob Ihre Star-Schlüsselwörter auch gefunden werden.

Lasset Klicks zu Kunden werden

Geben Sie dem Besucher Ihrer Website das Gefühl, dass sie tatsächlich diejenige ist, nach der er gesucht hat. Gestalten Sie sie so, dass sie glaubwürdig wirkt. Zeigen Sie z. B. Fotos von Ihnen oder Ihrem Geschäft. Das wird die Ver­trauens­ba­sis zu poten­ziellen Kunden stärken. So erreichen Sie, dass sich diese länger als gewöhnlich auf Ihrer Website aufhalten und mit Ihnen kom­mu­nizieren. Und: Fassen Sie bei jedem neu gewonnenen Kunden nach, um eine dauerhafte Beziehung zu ihm aufzubauen. Um den Kunden dazu zu bringen, sich bei Ihnen zu reg­istri­eren, müssen Sie ihm etwas Wertvolles anbieten. Wahrschein­lich fühlt er sich dann verpflichtet, sich zu re­vanchieren. Wollen Sie ihm z. B. Einräder verkaufen, dann bieten Sie ihm einen kostenlosen Leitfaden zum Erlernen des Ein­rad­fahrens an. Die Kon­tak­tauf­nahme per E-Mail ist sehr wichtig, da Sie dies unabhängig von Google macht. Um Kun­den­bindun­gen erfolgreich aufzubauen, ist die Gestaltung der Website von enormer Bedeutung. Beim Design gilt: so einfach, so übersichtlich, so be­di­ener­fre­undlich wie möglich. Schauen Sie sich die Google-Web­site an: In ihrer Einfachheit liegt ein großer Teil ihres Erfolgs begründet. Bieten Sie Live-Chats an, um mit den Besuchern Ihrer Website zu kom­mu­nizieren. Nutzen Sie die auditiven und visuellen Möglichkeiten, die Ihnen das Internet bietet, und verstärken Sie damit Ihre Wer­be­botschaften.

Strate­gi­etests und Ergeb­niskon­trolle

Bei Google AdWords haben Sie her­vor­ra­gende Möglichkeiten zur Er­fol­gskon­trolle. Schicken Sie darum immer mehrere Anzeigen ins Rennen (Split-Test­ing), um festzustellen, welche Variante mehr kaufbereite Besucher auf Ihre Website lockt. Es gibt eine Reihe von Strategien, um Ihr Split-Test­ing so effektiv wie möglich zu gestalten. Platzieren Sie anfangs zwei un­ter­schiedliche Anzeigen, damit Sie erkennen, in welche Richtung sich Ihre Botschaft bewegen muss. Dann können Sie Ihre Texte verfeinern. Das Ziel Ihrer Kampagne ist nicht, eine möglichst hohe Klickrate zu erzielen, sondern die größtmögliche Anzahl poten­zieller Kunden auf Ihre Website zu locken. Hierbei hilft Ihnen Con­ver­sion-Track­ing. Das ist ein Verfahren, das ein Cookie auf dem PC Ihres Besuchers platziert. Dieses Cookie verrät Ihnen, wo der Nutzer war, bevor er Ihre Seite besucht hat. So können Sie Aufschluss über sein Sur­fver­hal­ten und die möglichen Gründe für seinen Klick bekommen. Zudem hilft es Ihnen, Wege zu blockieren, die Sie viel kosten, ohne Umsatz zu bringen.

Um­satzsteigerung mit Google Analytics

Weitere Möglichkeiten, um In­for­ma­tio­nen über die Besucher Ihrer Website zu sammeln, bietet Google Analytics. Haben Sie dieses Hilfsmittel innerhalb von AdWords erst einmal entsprechend Ihren Bedürfnissen ein­gerichtet, können Sie Ihre Ziele und Trichter kon­fig­uri­eren. Das Ziel dabei ist, genau das zu bekommen, was Sie vom Besucher Ihrer Website wünschen (z. B. ein ausgefülltes Reg­istrierungs­for­mu­lar). Als Trichter wird eine Reihe von Seiten definiert, durch die sich der Besucher durchk­licken muss, um die Zielseite zu erreichen. Google Analytics hat aber noch weitaus mehr zu bieten. So können Sie sich z. B. eine Be­suche-pro-Tag- und eine Be­sucher-pro-Tag-Kurve anzeigen lassen. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, sich eine Übersicht über die Zu­griff­squellen (direkte Besuche, Besucher über Such­maschi­nen oder andere Webseiten) und über die Seiten­zu­griffe zusam­men­stellen zu lassen. Anhand dieser Statistiken können Sie die Gestaltung der Website optimieren, sodass die Besucher dort länger und ziel­gerichteter surfen.