Buch Corporate Identity als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert

CI ist, wenn alles passt

Wie sieht der Kunde Ihr Unternehmen, wie der Lieferant, der Mark­t­part­ner, der Aktionär, der Mitarbeiter? Management für das 21. Jahrhundert bedeutet, Vertrauen aufzubauen. Das ist die wichtigste Ressource für die Märkte der Zukunft. Setzen Sie auf langfristig aus­gerichtete Kom­mu­nika­tion, und bestätigen Sie diese immer wieder durch Tatsachen. Ihr Unternehmen ist einzigartig. Das müssen Sie allen Zielgruppen vermitteln, vom Pförtner bis zum Investor. Und weil jeder hier ein sehr un­ter­schiedliches In­for­ma­tions­bedürfnis hat, brauchen Sie Corporate Identity. Wenn Sie es richtig anstellen, erhalten Sie als Dank eine nachhaltige Kundentreue, jedenfalls solange man mit Ihren Leistungen zufrieden ist.

CI – und Ihre Kunden glauben an Sie

Kennen Sie das Verhältnis zwischen Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen? Verkörpert Ihr Unternehmen die Marke? Werden Sie eher als Marke oder als Unternehmen wahrgenom­men? Ein als Marke erlebtes Unternehmen hat mehr Freiheiten bei der psy­chol­o­gis­chen Po­si­tion­ierung, denn der Kunde verbindet die Qualitäten v. a. mit dem Produkt. Mit „Corporate Branding“ profitieren Unternehmen von diesem Effekt. Sie gehen damit ein hohes Risiko ein, denn falsche Erwartungen rächen sich mit Ver­trauensver­lust. Was brauchen Sie zum Erfolg? Glaubwürdigkeit. Das ist heute wichtiger als Werbung und dem damit verbundenen kreativen Zeitgeist. Denken Sie langfristig, beweisen Sie soziale Kompetenz. Das befähigt Sie zu Corporate Com­mu­ni­ca­tion als Teil der Corporate Identity.

CI – die Antwort auf aktuelle Her­aus­forderun­gen

Haben Sie sich den veränderten Bedingungen angeglichen? Die Technik entwickelt sich ex­plo­sion­sar­tig, die Märkte werden glob­al­isiert und die Unternehmen in­ter­na­tion­al­isiert. Mit der Ruhe ist es vorbei, wer dabei sein will, kämpft an allen Fronten gle­ichzeitig. Wie viele Be­ratungs­fir­men und wie viele Pro­jek­t­teams arbeiten bei Ihnen parallel? Wie wollen Sie Mitarbeiter, Produkte und Kom­mu­nika­tion unter einen Hut bringen? Reengi­neer­ing, Per­son­alen­twick­lung, Qualitäts- oder In­no­va­tion­s­man­age­ment müssen integriert werden, eine ganzheitliche Be­tra­ch­tungsweise ist nötig. Mit richtig angesetzter CI bekommen Sie Tech­niken­twick­lung, Glob­al­isierung und In­ter­na­tion­al­isierung in den Griff.

„Corporate Identity (CI) ist die dynamische Or­gan­i­sa­tion der Systeme einer Institution, die ihr charak­ter­is­tis­ches Verhalten gegenüber ihren Mitgliedern, ihren Partnern und der Gesellschaft insgesamt bestimmen.“

Die Wirk­lichkeit in Ihrem Unternehmen hat sich geändert. Haben Sie eine Antwort darauf? Sie brauchen Mitarbeiter, die sich mit ihrer Aufgabe iden­ti­fizieren, im Sinne Ihres Un­ternehmens agieren, flexibel und angemessen auf wechselnde An­forderun­gen reagieren. Ohne CI funk­tion­iert das nicht. Sehen Sie Ihr Unternehmen als Ganzes. Management, Per­son­alen­twick­lung, Marketing, alles muss „aus einem Guss“ sein. Corporate Identity setzt deshalb voraus, dass ver­schiedene wis­senschaftliche Disziplinen ineinander greifen: Design, Psychologie, Soziologie, Kom­mu­nika­tion­swis­senschaften, Be­trieb­swirtschaft­slehre etc.

CI – Persönlichkeit statt geistlose Anonymität

Wie lange wollen Sie sich noch in der seelenlosen Bürokratie verlieren? Entwickeln Sie mit Ihrem Unternehmen eine für die Menschen erkennbare Persönlichkeit. Das ist Corporate Identity. Die Un­ternehmen­skul­tur fällt darunter, die Un­ternehmen­sphiloso­phie, das strate­gis­che Management und als wichtige Vo­raus­set­zung dafür: die Vision. Sie wollen sich selbst darstellen? Vergessen Sie es. Dazu ist Corporate Identity kein adäquates Mittel. CI ist vielmehr und in erster Linie ein nach innen gerichteter Prozess. Stellen Sie Ihr Unternehmen nicht anders dar, als es in Wirk­lichkeit ist. Das geht schief. Corporate Design ist aber ein guter Ansatzpunkt, aus dem heraus Sie Corporate Identity entwickeln können.

„Die Cor­po­rate-Iden­tity-En­twick­lung muss heute Antworten auf die Her­aus­forderun­gen geben, denen sich die Unternehmen im 21. Jahrhundert zu stellen haben.“

Der Weg führt zum virtuellen Unternehmen, das nach innen und aussen eng vernetzt ist. Das ist die Konsequenz. Sind Sie sich der Corporate Identity Ihres Un­ternehmens bewusst? Auch wenn nicht: Sie haben bereits eine! Wie sieht Ihr Geschäftsbrief aus, Ihre Vis­itenkarte, Ihre Mahnung, Ihre Einladung? Wie sind Ihre Büros aus­ges­tat­tet, Ihre Ladengeschäfte? Wie läuft Ihre Werbung, Ihre Öffentlichkeit­sar­beit? Alles ist Kom­mu­nika­tion und Kom­mu­nika­tion ist der Ausdruck der Corporate Identity. So einfach ist das. Corporate Identity umfasst alles.

CI – nichts ist unmöglich

Nach Aussage von deutschen Topmanagern gibt es indirekt einen Zusam­men­hang zwischen einer guten Corporate Identity und dem wirtschaftlichen Erfolg. Wie und wo wirkt CI? Corporate Identity wirkt nach aussen auf:

1. den Absatz von Produkt und Di­en­stleis­tung, die Pro­fil­ierung von Produkt und Markenimage, die Akzeptanz von Produkten,
2. die Durch­set­zung von sozialen Interessen des Un­ternehmens, die soziale Bewertung des Un­ternehmens, soziale In­ter­ak­tio­nen, z. B. Bewerbungen,
3. die Repräsentation des Un­ternehmens, die Pro­fil­ierung des Un­ternehmens, die sozialen In­ter­ak­tio­nen, z. B. Werks­besich­ti­gun­gen.

„(Vision’ gehört zu den zentralen Begriffen im Zusam­men­hang mit der Corporate Identity.“

Corporate Identity wirkt nach innen auf:

1. die Ar­beit­sleis­tung der Mitarbeiter,
2. die Iden­ti­fika­tion der Mitarbeiter mit dem Unternehmen,
3. das Mi­tar­beit­er­ver­hal­ten (z. B. Fluktuation, soziale In­ter­ak­tio­nen).

Wollen Sie Corporate Identity entwickeln? Krempeln Sie die Ärmel hoch. Externe Berater alleine schaffen das nicht, Sie brauchen schon selbst Engagement. Ihre Mitarbeit ist gefragt. Nur zusammen sind Sie stark: Das Unternehmen muss sen­si­bil­isieren, planen, definieren, realisieren und in­sti­tu­tion­al­isieren. Die Berater müssen analysieren und kon­trol­lieren. Aber v. a. müssen Sie all das gemeinsam tun, dann krönt der Erfolg alle Aktivitäten. Leicht wird das nicht. Sie müssen mit Widerständen rechnen. Seitens der Mitarbeiter, aber auch seitens der Führungskräfte. Die einen scheuen sich schlichtweg vor mehr Arbeit, die anderen sehen ihre Ab­gren­zungsstrate­gien bedroht und die dritten fürchten sich durch künftig vorgegebene Hand­lungsweisen in ihren Gestal­tungsspielräumen eingeengt.

CI – vom Wollen zum Tun

Sie haben sich für Corporate Identity entschieden? Und jetzt? Jetzt brauchen Sie pro­fes­sionelle Unterstützung, um Ihr CI-Projekt zum Laufen zu bringen. Suchen Sie sich einen CI-Berater. Machen Sie ihn zum „Architekten Ihrer Identität“. Sie brauchen Gestalter und Konzepten­twick­ler. Welches sind die grundle­gen­den Strukturen, die Ihr Unternehmen prägen? Wo setzen Sie an? Das spielt keine Rolle, nachdem alles sich auf die Gesamtheit auswirkt, können Sie loslegen, wo es Ihnen am sym­pa­this­chsten erscheint. Letztlich müssen die einzelnen Teile sich zu einem Ganzen fügen. Der CI-Berater schafft den Rahmen dafür. Erwarten Sie kein Schema. Es gibt keines. Jedes CI-Projekt hat seine eigene Struktur. Welches ist die Prob­lem­si­t­u­a­tion in Ihrem Unternehmen? Wie heisst das Motiv für Ihre CI-En­twick­lung? Mit welchem strate­gis­chen Ansatz tritt Ihr Unternehmen an? Corporate Identity muss von innen heraus gebildet werden. Deshalb wird sie für jedes Unternehmen individuell konzipiert. Das fängt schon damit an, wer die Initiative für CI-Mass­nah­men ergriffen hat: die Un­ternehmensleitung oder Vertreter des mittleren Managements. Und was war der Anlass?

CI – wann und warum?

Haben Sie ein Problem und v. a.: Kennen Sie es auch? Meist sorgt eine Krisen­si­t­u­a­tion dafür, dass die Warnlichter blinken. Wo Bürokratie bremst, hilft Teamarbeit; wenn die Kontrolle nicht klappt, hilft Ko­or­di­na­tion; und wo die Autonomie verloren ging, muss vielleicht eine Un­ternehmenspersönlichkeit formiert werden. Bei der Corporate Identity geht es auch um die Beziehungen zwischen Mi­tar­beit­ern, Produkten und Kom­mu­nika­tion. Wie gross Ihr Unternehmen ist, spielt übrigens keine Rolle. Die Aufgaben eines jeden CI-Projekts sind gleich, nur die Dimensionen un­ter­schei­den sich. Bevor es richtig losgeht, kommt die Sen­si­bil­isierungsphase. Weiss das Management, wie komplex die Zusammenhänge sind? Ist ihm die Problematik überhaupt bewusst? Fin­ger­spitzengefühl ist gefragt, denn CI erfordert andere Denkweisen, als das tra­di­tionelle Management gewohnt ist.

CI – ein hartes Stück Arbeit

Arbeiten Sie mit Ihrem CI-Berater zusammen. Definieren Sie Ziele. Beschreiben Sie Aufgaben. Steht das Ba­siskonzept? Machen Sie während des Brief­ing-Prozesses eine Prioritätenliste, in der Sie den Umfang des Projektes festlegen. Welche Ideen hat Ihr CI-Berater? Bitten Sie ihn zu einem CI-Workshop und lernen Sie sich gegenseitig kennen. Beteiligen Sie auch Mitarbeiter daran. Wenn Sie noch kein Leitbild, keine Vision haben: jetzt wird es höchste Zeit, ein solches zu formulieren. Wer organisiert Ihr CI-Projekt? Sie brauchen eine Struktur mit einer Steuerungs­gruppe, einer Projekt- und Im­ple­men­tierungs­gruppe als Kern. Binden Sie Ihre Führungskräfte in den CI-Prozess mit ein – nicht dass die Mitarbeiter plötzlich besser informiert sind. Die Ve­r­ant­wor­tung für den gesamten Prozess liegt nämlich bei der obersten Führungsebene. Ohne eine gute Analyse Ihres CI-Status finden Sie keine kreativen Lösungen. Marketing, Per­son­al­abteilung und Produktion müssen Ihnen Daten liefern. Wie steht es mit den visuellen Elementen in Ihrem Unternehmen, vom Briefbogen bis zur Ar­beit­sumge­bung? Definieren Sie die Con­trol­ling-In­stru­mente, was nicht bedeutet, dass jetzt jeder überwacht wird. Vielmehr ist es wichtig, dass die Prozesskon­stan­ten bestimmt werden. Aber nur, wenn Sie es schaffen, Ihre Mitarbeiter so zu motivieren, dass sie die CI-Strate­gie auch umsetzen, werden Sie letztlich mit der ganzen Aktion auch etwas erreichen.

CI bedeutet, den Erfolg erleben

Sie haben eine Menge Arbeit investiert, von den Kosten ganz zu schweigen. Irgendwann möchten Sie wissen, ob sich der Aufwand denn auch gelohnt hat. Sie wollen ein Re­turn-on-In­vest­ment erfahren. Woran messen Sie den Erfolg? Machen Sie eine Umfrage, sehen Sie sich die geänderten Fehlzeiten oder Auss­chussquoten an. Und zum Schluss natürlich auch Umsatz und Gewinn. Und glauben Sie nicht, dass Ihre Arbeit damit erledigt ist. Ab jetzt müssen Sie ständig beobachten. CI-Con­trol­ling fungiert als Frühwarnsystem. Wenn es irgendwo klemmt, können Sie rechtzeitig gegen­s­teuern.

CI und kein Ende?

Corporate Identity ist kein Status quo. Corporate Identity entwickelt sich kon­tinuier­lich weiter. Sie haben Leitlinien entwickelt, die bisheriges Verhalten in Frage stellen. Ändern Ihre Mitarbeiter daraufhin ihr Handeln entsprechend? Das ist der Idealfall. Eher wahrschein­lich, dass Sie auf Sturheit treffen. Scheuen Sie sich nicht vor Sanktionen, positiv wie negativ, je nach Ver­hal­tensweise. Erarbeiten Sie zusammen mit Ihren CI-Beratern deshalb weiterführende Strategien und kümmern Sie sich darum, dass sie durchge­setzt werden.

„Die In­for­ma­tisierung zwingt uns, sowohl die Beziehungen innerhalb und zwischen den Unternehmen als auch innerhalb der Gesellschaft neu zu überdenken.“

Die grösste Gefahr geht vom Marketing aus, das sich lieber auf die Märkte konzen­tri­ert und weniger Nabelschau betreiben möchte. Aber Corporate Identity ist eben nicht nur Selb­st­be­spiegelung und Imagepflege. Marketing braucht Corporate Identity und umgekehrt. Das eine ist ohne das andere nichts. Corporate Identity mobilisiert Ressourcen. Und die braucht Ihr Unternehmen, um auf künftigen Märkten am Ball zu bleiben. Das ist der Weg zur Systemführerschaft. Corporate Identity konzen­tri­ert sich nicht nur auf die Kom­mu­nika­tion. Sie hat das Unternehmen als Ganzes im Auge. Corporate Identity ist das Instrument, das Ihnen hilft, die Entwicklung Ihres Un­ternehmens und Ihrer Märkte aktiv selbst zu betreiben.