Buch Crossmedia

Kriterien für Cross­me­dia-Kam­pag­nen

Für die einen ist es 360-Grad-Kom­mu­nika­tion, für die anderen Konvergenz – eine klare Definition von Crossmedia gibt es momentan nicht. Sind sowohl Print- als auch On­lineme­dien eingebunden, ist das für viele bereits crossmedial. Man kann aber durchaus konkretere Kriterien finden, die den Begriff „Crossmedia“ definieren. Die ersten drei müssen immer vorliegen, die restlichen fünf können, sind aber nicht notwendig. Im Einzelnen sind das:

1. Durchgängige Leitidee: Dahinter verbirgt sich der Aufhänger der Kampagne. Bei eBay z. B. ist es der Slogan „3 ... 2 ... 1 ... meins!“, der sich konsequent durch alle Medien zieht, egal ob Plakat, Anzeige oder TV-Spot.
2. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration: Nur wenn alle Elemente der Kampagne aufeinander abgestimmt sind, erzielen Sie die optimale Wirkung. Die Be­standteile Ihrer Corporate Identity müssen überall auftauchen (z. B. das gleiche Logo, die gleiche Schrift), die Wer­be­botschaft muss einheitlich sein, und zwischen TV-Spot und Plakatierung darf z. B. kein zeitliches Loch klaffen.
3. Werbliche und redak­tionelle Verknüpfung und Hinweisführung: Ein Beispiel: Der TV-Spot schickt den Kunden auf eine In­ter­net­seite, wo er sich als Pro­duk­ttester bewerben kann (werblich). Oder: In einer Fernsehsendung wird dem Zuschauer der Besuch einer Website empfohlen, wo es weitere In­for­ma­tio­nen gibt und wo er natürlich auch auf den Sponsor der Sendung bzw. Website trifft (redak­tionell).
4. Geeignete Medienwahl: Sie müssen Ihre Zielgruppe mit den gewählten Medien erreichen. Außerdem sollten Produkt und Marke zu diesen passen.
5. In­ter­ak­tionsmöglichkeiten und Aktivierung: Der Konsument soll sich nicht nur berieseln lassen, er wird zum Agieren aufge­fordert.
6. Mul­ti­sen­sorische Ansprache: Wer­bekam­pag­nen beschränken sich längst nicht mehr auf visuelle Möglichkeiten. Lassen Sie den Verbraucher hören, riechen, schmecken und fühlen.
7. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Poten­zial: Bringen Sie den Konsumenten dahin, dass Sie legal an seine Daten kommen. Das ermöglicht gezieltes Di­rek­t­mar­ket­ing und in der Folge Customer Re­la­tion­ship Management für die Kun­den­bindung.
8. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher: Wenn z. B. ein Link auf einem Plakat den Kunden zu weiteren In­for­ma­tio­nen führt, hilft ihm das bei der Kaufentschei­dung.

Fernsehen, Printmedien, Außenwerbung und Radio

In fünf Sekunden dem Verbraucher das Wichtigste vermitteln – das schafft TV-Werbung. Allerdings könnte Pay-TV den Tod des TV-Spots bedeuten, und das beliebte Zapping macht es der Werbung auch nicht leichter. Dennoch gilt der TV-Spot beim Cross­me­dia-Mix als Basismedium: Durch ihn können Sie Ihre Zielgruppe geschickt mit einer Tele­fon­num­mer oder In­ter­ne­tadresse versorgen und Ihrem Kunden versprechen, dass dort mehr Nutzen auf ihn wartet.

„Um die für eine cross­me­di­ale Kampagne notwendige Leitidee medienübergreifend und wieder­erkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusam­me­nar­beiten.“

Deutlich mehr Information auf einen Blick vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe über eine Print-Anzeige – der Sie auch gleich noch Pro­duk­t­proben beifügen können.

Wer­be­botschaften auf Plakaten, an Banden, auf Fassaden oder Verkehrsmit­teln erreichen die kaufkräftige, mobile, meist junge und aktive Bevölkerungss­chicht. Besonders gelungene Plakate werden schnell zum Stadtgespräch. Direkt an der Ladentheke, an oft genutzten Wegstrecken oder bei einem passenden Event (z. B. einer Sportver­anstal­tung) angebracht, machen sie aus einem poten­ziellen einen tatsächlichen Käufer.

„Ohne bereits geleistete Vorarbeit bei der Markierung (Namen, Zeichen, Symbole, Bilder, Design, Farbe, Form) kann keine Marke erfolgreich und medienübergreifend kom­mu­niziert werden.“

Das Radio als Ergänzung zum Basismedium TV spielt seine Stärke dort aus, wo typische Geräusche, Sprache oder Musik die Marke kennze­ich­nen. Marken mit Akustik zu verbinden, wird immer beliebter, denn was ins Ohr geht, bleibt im Kopf. Allerdings ist Ra­diower­bung lokal und regional begrenzt, was Vor- und Nachteil zugleich sein kann.

Online, Mobile, Dialog und Kino

Modern, aktuell, kon­trol­lier­bar und interaktiv, so kann man die Stärken des On­line­mar­ket­ings zusam­men­fassen. Sie wissen ganz genau, wie oft Ihre Seite angeklickt wurde, wie hoch die Ver­weil­dauer war und aus welchem Besucher letztlich ein Kunde wurde. Wenn Sie möchten, erhalten Sie ein direktes Feedback, können Kon­sumenten­pro­file erstellen oder informieren Ihrerseits den Nutzer über Events und Son­der­ak­tio­nen.

„Gelungene Plakate können durch kreatives und prägnantes Design mobile Bevölkerungss­chichten beein­drucken und im besten Fall zum ,Talk-of-Town‘ mit entsprechen­den viralen Effekten werden.“

Die Tatsache, dass heute fast jeder ein Handy mit sich herum­schleppt, kommt Ihren Mo­bile­mar­ket­ing-Maßnahmen sehr gelegen. Sie erreichen so exakt Ihre Zielgruppe – nur will die das meist gar nicht, denn gerade das Handy zählt zur Privatsphäre. Wenn Sie den Kunden aber über eine Anzeige im Basismedium dazu bringen, dass er freiwillig In­for­ma­tio­nen abruft, passt das Handy gut in den Cross­me­dia-Mix.

„Für diejenigen Zeitungs- und Zeitschriften­ver­leger, die sich rechtzeitig auf das Medium Internet vorbereitet haben, besteht die Chance, zum medienunabhängigen In­for­ma­tion­sliefer­an­ten zu werden.“

Mit den Kunden in direkten Dialog zu treten, klingt verlockend. Sie können sich z. B. über ein on­linebasiertes Gewinnspiel Adressen und Tele­fon­num­mern beschaffen. Ein Anruf muss aber sehr sorgfältig vorbereitet sein, sonst machen Sie sich garantiert unbeliebt.

Da hat die Kinowerbung eine durchweg bessere Akzeptanz. Wer im Kino sitzt, kann nicht wegzappen, sondern genießt die Werbung sogar als Einleitung zu einem un­ter­halt­samen Abend.

PoP-Mar­ket­ing, Events, PR und Messen

Am Point of Purchase (PoP), also direkt im Geschäft, soll der Kunde letztlich nur eines tun: Ihr Produkt in den Wagen packen. Zu diesem Zweck können Sie mit PoP-Mar­ket­ing all seine Sinne ansprechen, ihn das Produkt riechen, anfassen oder schmecken lassen, ein Klang- oder ein Bilder­leb­nis hinzufügen. Das klappt aber nur, wenn die Marke bereits bekannt genug ist und der Imageaufbau erfolgreich war.

„Die Einbindung des Mo­bile­mar­ket­ing in den Cross­me­dia-Mix als so genannter Mo­bile-Re­sponse-Kanal verlängert die gewünschte Wer­be­wirkung und generiert Di­alog­mar­ket­ingkon­takte.“

Gleiches gilt für das Event­mar­ket­ing. Nur eine etablierte Marke wird es schaffen, große Massen in ein Stadion oder einen Ballsaal zu locken.

Diese Vorarbeit können Sie mit PR (Public Relations) leisten. Pressear­beit, Me­di­en­beobach­tung, Me­di­engestal­tung und interne Kom­mu­nika­tion sind die Grundpfeiler der Öffentlichkeit­sar­beit, mit der Sie das Image Ihres Un­ternehmens bzw. Ihrer Marke pflegen.

„Der persönliche Dialog zwischen Aussteller und Standbe­sucher hat einen sehr hohen Stellenwert, denn nur mit diesem Kom­mu­nika­tion­s­mit­tel lassen sich neue Kontakte nachhaltig erschließen und bestehende in­ten­sivieren.“

Wenn Sie an einer Messe teilnehmen, präsentieren Sie Ihr Unternehmen auf möglichst attraktive Weise, mit den neuesten, in­no­v­a­tivsten Produkten – ideal für eine Berichter­stat­tung in den Branchen­zeitschriften oder der Lokalpresse. In erster Linie ist eine Messe aber die Gelegenheit schlechthin für den persönlichen Kontakt sowohl im Busi­ness-to-Busi­ness-Bere­ich als auch zum End­ver­braucher. Als Wer­mut­stropfen einer Mes­seteil­nahme müssen Sie allerdings die hohen Kosten für Standmiete, Personal, Messebau usw. akzeptieren.

Wer­beartikel, Sponsoring, Guerilla- und virales Marketing

Wer bekommt nicht gerne etwas geschenkt? Es gibt unzählige Wer­beartikel, mit denen Sie sich bei Ihren Kunden beliebt machen und vor allem nachhaltig in Erinnerung bleiben können. Marken­pro­dukte werden natürlich besonders gern gesehen. Auf Messen und Events gehören Wer­begeschenke schon fast dazu, aber auch bei Mailings, Pressekon­feren­zen oder in der Vor­wei­h­nacht­szeit macht sich ein kleiner Imageträger gut.

„Ein nicht zu unterschätzender viraler Effekt in cross­me­di­alen Kampagnen ist das Herzeigen und die Weitergabe der Wer­beartikel an Freunde und Bekannte, wodurch sich die Reichweite nochmals deutlich erhöhen kann.“

Im­age­trans­fer im großen Stil verspricht das Sponsoring, ins­beson­dere das Sport­spon­sor­ing. Aber Achtung: Wenn der Radprofi gedopt ist und die Fußball­mannschaft immer nur dem Ball hinterherläuft, geht der Schuss nach hinten los. Bekannt wird Ihr Unternehmen oder Ihre Marke allerdings in jedem Fall.

„Die ach so schöne neue cross­me­di­ale Welt erfordert intensive Kom­mu­nika­tion, Ko­or­di­na­tion, Vernetzung sowie Schnittstel­lenop­ti­mierung nach allen Seiten.“

Bekanntheit können Sie auch mit Guerilla-Mar­ket­ing erreichen. Ungewöhnliche Maßnahmen ziehen alle Blicke auf sich, und die Presse stürzt sich ohnehin auf alles, was Aufsehen erregt oder provokativ ist.

Wenn Sie Glück haben, wird gleich auch virales Marketing draus, weil jeder Ihre Guerilla-Ak­tion sehen will und sie sich wie ein Lauffeuer über Internet, E-Mail oder Handy verbreitet. Das Schöne daran: Die Kunden sprechen sich gegenseitig an, und damit erreichen Sie überdurch­schnit­tlich genau Ihre Zielgruppe.

Planen, umsetzen, kon­trol­lieren

Für welche dieser Cross­me­dia-In­stru­mente Sie sich letztlich auch entscheiden, vergessen Sie nie Ihre Corporate Identity (CI), die sich als roter Faden durch alle Ihre cross­me­di­alen Kampagnen zieht. Eine Cross­me­dia-Kam­pagne setzt exakte Planung voraus. Die erste Überlegung gilt den Stärken und Schwächen Ihres Un­ternehmens sowie der Wahrnehmung des Un­ternehmens, der Marke und der Produkte durch die Kunden. Die stehen als nächstes im Fokus. Sollten nämlich Ihre Kunden die Medien Ihrer Kampagne gar nicht nutzen, ist der ganze Aufwand für die Katz. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, damit das AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) greift. Wenn Sie das geklärt haben, bestimmen Sie das Zielgebiet, den Zeitraum und die eigentlichen Ziele Ihrer cross­me­di­alen Kampagne (z. B. Bekanntheit, Image, Umsatz usw.).

„Eine erstmals durchgeführte cross­me­di­ale Er­fol­gskon­trolle kann dazu beitragen, das cross­me­di­ale Kom­mu­nika­tions­bud­get bei künftigen Kampagnen immer wirkungsvoller und ziel­gerichteter einzusetzen.“

Die Umsetzung beginnt mit der Konzeption, für die Sie die so genannte Copy-Strate­gie formulieren. Das bedeutet nichts anderes, als dass Sie sich darüber klar werden, welchen Nutzen Sie dem Kunden versprechen, was Ihr Produkt einzigartig macht, ob die Botschaft beim Kunden glaubwürdig rüberkommt, womit Sie Ihr Nutzen­ver­sprechen beweisen und welchen Stil Sie dafür auswählen. De­mentsprechend legen Sie die visuelle Umsetzung, die Leitidee und den Slogan fest. Natürlich kostet das alles Geld. Erst wenn das Budget bereitsteht, wählen Sie diejenigen Instrumente für Ihre Kampagne aus, die Ihnen am er­fol­gver­sprechend­sten erscheinen. Ein Kriterium dabei ist die Me­di­en­nutzung Ihrer Zielgruppe, andere sind mögliche Streuver­luste, Kosten oder Reichweite. Die ausgewählten Instrumente einer cross­me­di­alen Kampagne müssen optimal in­einan­der­greifen. Der Grundgedanke ist ja, dass der Konsument Ihre Wer­be­botschaft immer intensiver erfährt und vom Zuschauer bzw. Zuhörer zum Teilnehmer wird, der sich letztlich für Ihr Produkt entscheidet. Aus all diesen Überlegungen heraus entsteht der Cross­me­dia-Plan, ein Ablaufplan, der Ihre Kampagne minutiös festzurrt.

„Erfahrene Agenturen sollten auf beide Disziplinen setzen und sich in beiden Disziplinen als Lead-Agen­tur profilieren.“

Ohne Kontrolle ist das alles nicht viel wert. Deshalb heißt es, die angestrebten Ziele stets im Blick zu behalten und die einge­set­zten Instrumente hin­sichtlich ihrer Effizienz zu überprüfen. Beim TV-Spot z. B. erhalten Sie die notwendige Information über die Ein­schaltquoten, bei der Print­wer­bung über die Auflage, bei einer Messe über die Anzahl der Standbe­sucher und beim Mo­bile­mar­ket­ing über die Zahl der Antwort-SMS. Zuletzt stellt sich die Frage, welcher Werbeprofi Sie unterstützt. Ob Sie sich auf eine klassische Agentur mit Full Service verlassen oder sich einer speziellen On­lin­eagen­tur anvertrauen, hängt von der Zielgruppe, dem Produkt und dem Kam­pag­nen­ziel ab. Junge Konsumenten tendieren eher zu digitalen Kanälen, hier sind Sie also mit der On­lin­eagen­tur gut beraten. Eine Pro­duk­t­neue­inführung oder eine Im­agekam­pagne ist dagegen bei einer klassischen Agentur besser aufgehoben. Wählen Sie also sorgsam aus, welche Agentur in ihrer Cross­me­dia-Kam­pagne die Führungsrolle übernehmen soll.