Buch So verkaufen Sie Investitionsgüter

Auch In­vesti­tionsgüter brauchen Marketing

In der Ver­gan­gen­heit schien der Verkauf von In­vesti­tionsgütern nichts mit Marketing zu tun zu haben. Es kam allein auf die technische Qualität des Produkts und auf den Preis an, der Rest erledigte sich fast von selbst. Diese Situation hat sich grundlegend geändert. Zum einen ist mit­tler­weile auch der In­vesti­tionsgüterbereich vom globalen Wettbewerb, einer zunehmenden Marksättigung und immer kürzeren Pro­duk­tlebens- und In­no­va­tion­szyklen geprägt. Zum anderen erwarten die Kunden heute zusätzliche Ser­viceleis­tun­gen.

„Verkaufen ist Königs­diszi­plin – darauf können Sie stolz sein.“

Als Verkäufer von In­vesti­tionsgütern stellen Sie die Speerspitze des Marketings Ihres Un­ternehmens dar. Nur wenn Sie etwas verkaufen, geht es Ihrem Unternehmen gut. Da viele In­vesti­tionsgüter in den Export gehen, haben Sie zudem eine volk­swirtschaftlich bedeutende Rolle. Sie können Ihre Aufgabe also ruhig mit Mut und Stolz wahrnehmen. Wenn Sie dabei erfolgreich sein wollen, müssen Sie sich auf die neuen Spielregeln einstellen. Nur ein pro­fes­sioneller, her­aus­ra­gen­der Verkauf hat in Zukunft noch Chancen – nicht anders als bei Konsumgütern.

Was verkaufen Sie eigentlich?

In­vesti­tionsgüter sind Produkte oder Roh- und Hilfsstoffe, die anderen Unternehmen dabei helfen, Umsatz zu machen. Ob Sie ein In­vesti­tion­sgut verkaufen, hängt daher von Ihrer Zielgruppe ab: Wenn Sie einen Herd an eine Bäckerei oder ein Restaurant liefern, dann ist dieser ein In­vesti­tion­sgut, denn er dient den Betrieben als Hilfsmittel für ihre eigene Geschäftstätigkeit. Man kann sagen: Eigentlich verkaufen Sie keine Produkte, sondern Problemlösungen. Dafür gibt es im In­vesti­tionsgüterbereich fünf un­ter­schiedliche Verkauf­s­mod­elle:

1. Der Grund­ver­sorger: Sie liefern Ihrem Kunden Ihr Produkt – sonst nichts. Den Kunden in­ter­essieren in diesem Fall vor allem der Preis und die Liefer­zu­verlässigkeit. Im Grunde funk­tion­iert dieses Modell mit­tler­weile nur noch bei Rohstoffen. Wenn Sie etwa Strom verkaufen, un­ter­schei­den Sie sich von der Konkurrenz nicht durch die Pro­duk­tqualität, möglicher­weise aber durch den Preis und die Zuverlässigkeit.
2. Der Pake­tan­bi­eter: Bei diesem Verkauf­s­mod­ell geht es ebenfalls meist um ver­gle­ich­bare Produkte, die aber zusammen mit zusätzlichen Di­en­stleis­tun­gen zu einem Stan­dard­paket gebündelt werden. Das schafft eine gewisse Dif­feren­zierung von der Konkurrenz.
3. Der In­no­va­tion­shelfer: Hier bieten Sie Ihren Kunden innovative Produkte an und helfen ihnen damit bei ihren eigenen In­no­va­tio­nen. Diese Zusam­me­nar­beit im Bereich Forschung und Entwicklung erfordert, dass Sie enge persönliche Kontakte zu Ihren Kunden pflegen und in der Lage sind, ihnen Produkte zu empfehlen, die auf ihre in­di­vidu­ellen Zielset­zun­gen aus­gerichtet sind.
4. Der Maßschneider: Noch weiter geht die Zusam­me­nar­beit, wenn Sie Ihren Kunden maßgeschnei­derte Produkte oder Problemlösungen anbieten. Ein Beispiel ist der Soft­ware­bere­ich, in dem die Lösungen passgenau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zugeschnit­ten werden. Hier fungieren Sie als Vermittler, der die An­forderun­gen des Kunden genau kennt und dafür sorgt, dass er die entsprechen­den Lösungen für seine Prob­lem­stel­lun­gen erhält.
5. Der Integrator: Als solcher bieten Sie dem Kunden ganze Wertschöpfungs­ket­ten mit entsprechen­der Qualität und Zuverlässigkeit. Beispiele sind Reini­gungs­fir­men, die Spülküchen für große Hotelketten betreiben, oder Unternehmen, die für Kunden die Heizung ganzer Wohnanlagen übernehmen.

Das Buy­ing-Cen­ter des Kunden

Egal welche der fünf Lösungen Sie anbieten, Sie werden es im In­vesti­tionsgüterverkauf meist mit mehreren Entschei­dungsträgern zu tun haben. Sie verhandeln also nicht mit Einzelper­so­nen, sondern mit einem Buy­ing-Cen­ter. Dessen Mitglieder vertreten grundsätzlich folgende un­ter­schiedliche Rollen:

• Der Anwender: Das sind die Personen, die direkt von Ihrem Produkt oder Ihrer Di­en­stleis­tung betroffen sind, also diejenigen, die sich davon eine Er­le­ichterung ihrer täglichen Aufgaben erhoffen. Haben Sie den Anwender auf Ihrer Seite, sind Sie der Konkurrenz bereits um einiges voraus.
• Der Einkäufer: Mit ihm gilt es am Ende Preis und Liefer­kon­di­tio­nen auszuhan­deln.
• Der Entscheider: Diese Person in­ter­essiert sich vor allem dafür, ob sich ein Investment in das von Ihnen angebotene In­vesti­tion­sgut langfristig für das Unternehmen lohnt.
• Der Wächter: Er wird mit der Vorauswahl der Anbieter beauftragt. Meist übernehmen Sekretärinnen oder Assistenten diese Rolle. Überzeugen Sie sie davon, dass es sich lohnt, Ihr Angebot einzuholen.
• Die Bee­in­flusser: Das sind Personen, manchmal auch un­ternehmen­sex­terne Planungsbüros, die im Hintergrund wirken, aber einen Einfluss auf die Kaufentschei­dung ausüben.
• Der Initiator: Vom Initiator geht überhaupt erst der Anstoß zu einer Neuan­schaf­fung aus. Dabei kann es sich um un­ternehmensin­terne Führungskräfte aber auch um externe Un­ternehmens­ber­ater handeln.

„Die gute Nachricht ist: Der Verkauf von In­vesti­tionsgütern lebt vom ,Personal Selling‘, also vom persönlichen Verkauf.“

Für Sie als Verkäufer ist es wichtig, in Erfahrung zu bringen, wer alles an einem Buy­ing-Cen­ter beteiligt ist und wer aus welchen Motiven Kaufratschläge erteilt. Bedenken Sie, dass technische und kaufmännische Aspekte nicht alles sind. Auch unbewusste Motive der Beteiligten spielen eine Rolle. Versuchen Sie gezielt auf die einzelnen Menschen einzugehen. Oft hilft es, bei der Person, die Ihr Erstkontakt im Unternehmen ist, nach solchen Hintergründen zu fragen.

Der Verkauf­sprozess

Wenn Sie auch im harten Wettbewerb neue Kunden gewinnen wollen, müssen Sie jede der sieben Phasen des Verkauf­sprozesses pro­fes­sionell gestalten:

1. Die Qual­i­fizierung poten­zieller Kunden: Bevor Sie Zeit und Mühe für die Gewinnung eines Kunden aufwenden, sollten Sie klarstellen, ob sich der Aufwand eines persönlichen Verkaufs überhaupt lohnt. Wie viel Um­satzpoten­zial bietet der Kunde? Braucht er Ihre Maschine überhaupt oder hat er die Fertigung längst ausgelagert?
2. Der erste Termin: Ein kostengünstiger Weg zum Ersttermin ist der Tele­fo­nan­ruf. Arbeiten Sie dabei mit einem struk­turi­erten Tele­fon­leit­faden und einem für den Kunden attraktiven Aufhänger.
3. Das erste Treffen: Bei komplexen Produkten wie In­vesti­tionsgütern zieht sich der Verkauf­sprozess oft in die Länge, und es sind mehrere Personen an der Entschei­dung beteiligt. Nutzen Sie das erste Treffen daher vor allem, um zuzuhören und möglichst viel über Ihren poten­ziellen Kunden sowie die Mitglieder des Buy­ing-Cen­ters in Erfahrung zu bringen.
4. Die Angebotspräsentation: Wenn das erste Treffen zu einer Einladung für eine Angebotspräsentation führt, sollten Sie bei der Erstellung der Unterlagen die „Unique Value Proposition“ in den Mittelpunkt rücken. Welchen Wertbeitrag zum Geschäft Ihres Kunden können Sie exklusiv bieten? Wie können Sie dem Kunden besser als Ihre Wet­tbe­wer­ber helfen?
5. Die persönliche Präsentation: Bei attraktiven Kunden ist es angebracht, das Angebot persönlich zu präsentieren anstatt es etwa per Post zustellen zu lassen. Bei der Präsentation treffen Sie meist auf das gesamte Buy­ing-Cen­ter. In dieser Situation ist es wichtig, zuerst die Leistung, die Sie erbringen werden, klar darzulegen und sich nicht frühzeitig in Preis­diskus­sio­nen verwickeln zu lassen.
6. Die Entschei­dung des Kunden mitsteuern: Wahrschein­lich sind Sie nicht der einzige Verkäufer, der zu einer Präsentation eingeladen wurde. Was also können Sie tun, um den poten­ziellen Kunden dazu zu bringen, sich für Ihr Angebot zu entscheiden? Nerven Sie ihn nicht mit regelmäßigen Tele­fo­nan­rufen. Informieren Sie ihn aber immer dann, wenn sich etwas Neues ergeben hat, das Ihrem Verkauf nützen könnte. Dazu zählen etwa neue Ref­eren­zkun­den oder positive Berichte über Ihr Produkt.
7. Die Ab­schlussver­hand­lung: Werden Sie zu einer abschließenden Verhandlung eingeladen, sollten Sie auf jeden Fall Ihre Ver­hand­lungsziele vorab schriftlich fixieren. Das hilft Ihnen, diese bewusst anzustreben, ohne auf Abwege zu geraten. Wenn der Kunde Ihnen Zugeständnisse abringt, sollten Sie in jedem Fall auf irgendeinem Ausgleich dafür bestehen. So gewinnen Sie den Respekt Ihrer Ver­hand­lungspart­ner. Machen Sie sich für den Fall der Fälle auch mit den gängigsten unfairen Ver­hand­lungstak­tiken vertraut, damit Sie nicht am Ende einen Verkauf­s­ab­schluss bekommen, der sich im Nachhinein als nicht lukrativ erweist.

Die Af­ter-Sales-Phasen

Haben Sie den neuen Kunden gewonnen, müssen Sie die Geschäfts­beziehung möglichst langfristig sichern. Für die Erreichung dieses Ziels spielen die drei Af­ter-Sales-Phasen eine wichtige Rolle:

1. Lieferung und In­be­trieb­nahme: Eine rei­bungslose In­stal­la­tion und In­be­trieb­nahme zeigt dem Kunden, dass er mit seiner Entschei­dung für Ihr Angebot richtig lag.
2. Ac­count-Pla­nung: Streben Sie eine enge Zusam­me­nar­beit mit dem neuen Kunden an. Zwar wechseln Kunden gerade im In­vesti­tionsgüterbereich nicht so schnell den Zulieferer, aber die Konkurrenz schläft nicht. Sorgen Sie darum für die Zufrieden­heit des Kunden. Je mehr Sie über sein Geschäft in Erfahrung bringen, desto tr­e­ff­sicherer können Sie abschätzen, wann er weiteren Bedarf an Ihren Produkten oder Di­en­stleis­tun­gen hat.
3. Rücknahme und Neuverkauf: Bei Produkten wie Computern oder Küchengeräten wird mit­tler­weile oft eine Rücknahme vereinbart. Zum einen stellt das eine zusätzliche Ser­viceleis­tung für den Kunden dar. Zum anderen erfahren Sie so, wann der Kunde eine Neuin­vesti­tion plant.

Er­fol­gs­fak­tor Key-Ac­count-Man­age­ment

Mit einer pro­fes­sionell gemanagten, speziellen Betreuung der so genannten Schlüsselkunden oder Key-Ac­counts bieten sich Ihnen wichtige Vorteile. Ein Kunde kann aus ver­schiede­nen Gründen zum Key-Account werden:

• Der Kunde ist wichtig für Ihre Liste von Ref­eren­zun­ternehmen.
• Die Or­gan­i­sa­tion des Kunden ist so komplex, dass Sie ihm spezielle Aufmerk­samkeit widmen müssen, um den Überblick nicht zu verlieren.
• Der Kunde ist in seiner Branche als Mei­n­ungs­bild­ner sehr ein­flussre­ich, sodass es wichtig ist, ihn an Ihr Unternehmen zu binden.
• Der Kunde gibt Ihnen regelmäßig wichtige Lernimpulse für Ihre eigene Forschung und Entwicklung.

„Für Sie als Verkäufer ist wichtig, dass Sie die Waffen der Ver­hand­lungsführung zumindest kennen, um im richtigen Moment die passende Vertei­di­gung aufbauen zu können. Es ist ja nicht so, dass alle Kunden unangenehm sind. Aber es geht um Geld.“

Trifft einer dieser Aspekte auf einen Ihrer Kunden zu, sollten Sie in Erwägung ziehen, ihn zu einem Key-Account zu machen.