Buch Besser erklären, mehr verkaufen

Was Kunden verstehen

Ihr Produkt ist toll, bietet un­schlag­bare Vorteile, und trotzdem harzt der Verkauf? Vielleicht liegt es daran, dass Ihre Kunden diese Vorteile einfach noch nicht erkannt haben. Machen Sie den Test:

• Sind die Kunden in der Lage, Ihre Erklärungen wiederzugeben und sie anderen zu vermitteln?
• Können sie Fragen zum Produkt beantworten?
• Können sie den Inhalt des Gesagten zusam­men­fassen?
• Sind sie in der Lage, pro­duk­t­spez­i­fis­che Anweisungen korrekt auszuführen?

„Einzig die Gedanken des Käufers bewegen ihn zum Kauf – oder halten ihn davon ab.“

Erst wenn dies der Fall ist, wissen Sie, dass Sie sich verständlich ausgedrückt haben. Wie aber erreichen Sie diese Verständlichkeit? Indem Sie sich klar, bildhaft und möglichst positiv ausdrücken. Das eine bedingt das andere, so sind z. B. nur positive, setzende Aussagen bildlich vorstellbar. Gleiches gilt für Hand­lungsan­weisun­gen: Teilen Sie dem Empfänger mit, was er zu tun hat, und nicht, was er besser lassen sollte. Wollen Sie mehr von Ihrem Kunden erfahren, dann stellen Sie ihm so genannt „offene“ Fragen – solche, die er nicht einfach mit Ja oder Nein beantworten kann.

„Wer gut erklären kann, hat es leichter, seinen Kunden für sich und sein Angebot zu gewinnen.“

Aktives Zuhören ist eine weitere Möglichkeit, Ihre Kunden zum Sprechen zu bewegen. Geben Sie das Gehörte in eigenen Worten wieder und fragen Sie: „Sie meinen also …?“ So sig­nal­isieren Sie Auf­nah­me­bere­itschaft und Interesse an dem, was Ihr Gegenüber sagt. Versuchen Sie, den Ton des Kunden zu treffen, aber verbiegen Sie sich nicht, indem Sie beispiel­sweise eine bestimmte Mundart oder einen hochgestoch­enen Stil kopieren.

Unbekanntes mit Bekanntem erklären

Frage des Kunden: „Was verbirgt sich hinter dem Begriff ‚Web Dynpros‘?“ Antwort des Verkäufers: „Ein generisches Konzept, mit dem man webbasierte Oberflächen plat­tfor­munabhängig erstellen und ausführen kann, mithilfe von grafischen Tools und deklar­a­tiven Werkzeugen.“

„Unbekannte Sachver­halte und Zusammenhänge können die Angst auslösen, sich zu blamieren.“

Ein typisches Beispiel dafür, wie man etwas nicht erklären sollte, sofern der Kunde nicht vom Fach ist. Achten Sie darauf, Unbekanntes immer mit Bekanntem zu erklären, auch dann, wenn Ihre Aussagen fachlich nicht mehr hun­dert­prozentig mit den Inhalten übere­in­stim­men. Teilen Sie komplexe Inhalte in mehrere In­for­ma­tion­sein­heiten auf und ve­r­an­schaulichen Sie Abstrakta und Zahlen mit Metaphern.

„Versuchen Sie, Wissenslücken durch Fragen zu ermitteln.“

Schaffen Sie es, das „Kopfkino“ Ihres Gesprächspartners zu aktivieren, dann gelingt es Ihnen in der Regel auch, die Empfind­un­gen und Emotionen zu wecken, die schließlich den Ausschlag zum Kauf geben. Haben Sie Geduld, wenn der Kunde Ihren Ausführungen trotz aller Bemühungen nicht folgen kann. Eine kurze Pause oder ein Ortswechsel können hier manchmal Wunder wirken. Vielleicht braucht Ihr Gegenüber einfach etwas Zeit, um angesichts der Flut neuer In­for­ma­tio­nen wieder einen klaren Kopf zu bekommen.

Bildhafte Sprache

Metaphern gehören zu den wichtigsten Mitteln er­fol­gre­icher Kom­mu­nika­tion. Durch Metaphern schaffen Sie es, unbekannte mit bekannten In­for­ma­tio­nen zu verknüpfen. Der entsprechende Gegenstand wird für Ihren Gesprächspartner fassbar. Metaphern haben auch die Kraft, positive As­sozi­a­tio­nen her­vorzu­rufen.

„Nicht nur das Verhältnis un­tere­inan­der kann entschei­dend sein, sondern auch die Fragen: Wer orientiert sich an wem? Worauf oder auf wen ist die Aufmerk­samkeit von jemandem gerichtet?“

Um geeignete Metaphern zu finden, ist natürlich Pro­duk­twissen gefragt. Nur wenn Sie wirklich verstehen, was Ihr Produkt ausmacht, sind Sie in der Lage, Ihre Kom­mu­nika­tion mit dem Kunden auf eine andere Ebene zu hieven. Die dazu notwendige Kreativität ist ein Muskel, der sich trainieren lässt. Dazu gibt es Methoden und Übungen – beispiel­sweise die „ABC-Technik“ von Vera F. Birkenbihl, die mit Zer­gliederun­gen und As­sozi­a­tio­nen arbeitet.

„Liefern Sie Laien nur so viele In­for­ma­tio­nen wie nötig.“

Der nächste Schritt besteht dann darin, diese von Ihnen evozierten Bilder den Bedürfnissen bzw. der Lebenswelt des jeweiligen Kunden anzupassen. Gelingt Ihnen das, so haben Sie einen wichtigen Etappensieg auf dem Weg zum Verkauf Ihres Produkts erzielt: Sie und Ihr Kunde kom­mu­nizieren auf derselben Ebene.

„Abbildungen und kurze, stich­wor­tar­tige Texte werden mit geringer gedanklicher Anstrengung aufgenommen. Ihr Erin­nerungswert ist hoch.“

Besonders gute Fundorte für Metaphern sind übrigens Geschichten, Fabeln, Märchen und Witze. Legen Sie Ihre persönliche, pro­duk­t­spez­i­fis­che Meta­phern­samm­lung an, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können.

Laien­gerechte Pro­duk­tbeschrei­bun­gen

Es gibt vier Gegen­satz­paare, die den Unterschied zwischen verständlichen und unverständlichen Pro­duk­tbeschrei­bun­gen aufzeigen: Kom­pliziertheit vs. Einfachheit, Zusam­men­hanglosigkeit vs. Gliederung, Weitschweifigkeit vs. Prägnanz sowie „anregende Zusätze“ vs. deren Absenz. Wertvolle Hilfe können Abbildungen und Vi­su­al­isierun­gen bieten: Sie führen den Nutzer direkt ins Geschehen.

„Die Lösung ist einfach: Neugierde! Wenn Sie erreichen, dass der Angerufene gespannt auf Sie und Ihr Produkt ist, ist der Weg zur Ter­min­vere­in­barung frei!“

Ihre Verkauf­sme­dien sollten Sie sowohl Ihrer jeweiligen Botschaft als auch Ihrer Zielgruppe anpassen. Am besten ist es meistens, so zu präsentieren, wie es der Kunde bereits gewohnt ist. Sie können Ihrem Kunden vorgängig eine digitale Version der Unterlagen zukommen lassen, die Sie ihm dann im eigentlichen Gespräch in gedruckter Form vorlegen – so kann er sich vorbereiten. Ein Tipp: Vergessen Sie auf Produktblättern und dergleichen nie Ihre Kon­tak­tadresse. Bei der Gestaltung von Flyern, Foldern, Broschüren etc. sollten Sie großzügig mit Bildern arbeiten und den Text auf das Nötigste beschränken. Bleiwüsten schrecken ab. Auch nüchterne Bedienungs- oder Mon­tagean­leitun­gen sollten Sie nicht einfach mit Text vollstopfen.

„Gerade weil bei der schriftlichen Kom­mu­nika­tion die nicht­sprach­lichen Signale wie Stimmklang, Gestik und Mimik fehlen, kommt es bei der Geschäft­sko­r­re­spon­denz auf geschicktes Formulieren an.“

Achten Sie hier besonders auf die korrekte, verständliche Übersetzung in Fremd­sprachen sowie die Wertigkeit des Papiers und die Darstellung: Auch wenn es nur eine Anleitung ist – sie sollte dem Image Ihres Produkts entsprechen. Wenn Sie öffentlichkeitswirk­same Fachartikel schreiben, dann ergänzen Sie diese auf jeden Fall mit aussagekräftigen Pressefotos.

Gespräche lenken

Letztlich sind es die Gedanken des Kunden, die ihn dazu bringen, ein Produkt oder eine Di­en­stleis­tung einzukaufen. Ihre Einflussmöglichkeiten als Verkäufer bestehen vor allem darin, diese Gedanken zu stimulieren und zu lenken.

„Jour­nal­is­ten möchten auf un­ter­halt­same Weise informieren, deshalb ist es wichtig, mit Ihrer Presseinfo eine in­ter­es­sante Geschichte zu liefern.“

Grundsätzlich lassen sich zwei Typen von Verkäufern definieren: Der dominante Typ ist starr, in jeder Hinsicht geradlinig und bringt seine Inhalte konzis und klar auf den Punkt. Sein Gegenpol ist der „weiche“ Typ. Er geht Widerständen aus dem Weg, versucht sich mit jedem gut zu stellen, reagiert mehr, als dass er agiert.

„Die Medien, die Sie bei Kundengesprächen oder Präsentationen einsetzen und die Sie versenden, sollten in einem Sprachstil verfasst sein, der dem Empfänger vertraut ist.“

Gute Vertriebler sind – abhängig vom Gesprächspartner – in der Lage, beide Positionen einzunehmen. So können Sie den Verlauf eines Gesprächs in die richtige Bahn lenken – zu Ihren eigenen Gunsten.

Im direkten Umgang mit dem Kunden hilft es oft, die 5-4-3-2-1-Tech­nik anzuwenden. Sie ist vor allem bei der Kaltakquise nützlich und besteht im Wesentlichen darin, den Gesprächspartner mit fünf Aussagen zu kon­fron­tieren, denen er nur zustimmen kann. Erst danach führt man das Gespräch, mit Fokus auf eine mögliche Ter­min­vere­in­barung, weiter.

Positive Kontakte aufbauen

Um überhaupt an die richtige Ansprech­per­son zu gelangen, können Sie ein System der Vertriebs- und Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion benutzen: „svip“. Die Abkürzung steht für „sense, value, interaction, performance“.

„Unabhängig davon, welche Medien Sie in Ihrer Präsentation einsetzen – denken Sie daran: Sie sind derjenige, der Ihrer Präsentation Leben einhaucht.“

Für die Verkauf­spraxis können Sie daraus die folgenden vier Schritte ableiten:

1. Stellen Sie fest, wer an einem bestimmten Projekt beteiligt ist. Vergessen Sie dabei nicht die unteren Hi­er­ar­chieebe­nen.
2. Bewerten Sie die Macht und den Einfluss der Pro­jek­t­teil­nehmer.
3. Stellen Sie fest, wie gut Ihr Verhältnis zu den entsprechen­den Personen ist.
4. Klären Sie deren Verhältnis un­tere­inan­der und machen Sie sich klar, wer sich an wem orientiert.

Wichtig ist es, das einer Entschei­dung zugrunde liegende Beziehungs­ge­flecht zu erkennen. Haben Sie sich einmal einen Überblick über die Zusammenhänge verschafft, gilt es, bestehende Kontakte zu in­ten­sivieren und neue zu knüpfen.

Besuchen Sie Ve­r­anstal­tun­gen und nutzen Sie die Verteil­er­funk­tion der Medien, indem Sie ihnen einen interessant auf­bere­it­eten Fachartikel oder eine knackige Presseinfo liefern. Denken Sie allerdings daran, dass Jour­nal­is­ten nicht an bloßer Werbung in­ter­essiert sind, bereiten Sie also Ihre In­for­ma­tio­nen auf allgemein in­ter­es­sante und vor allem un­ter­halt­same Weise auf.

Ob E-Mail, Brief oder Fax: Schreiben Sie sorgfältig. Ein falsch geschriebener Name, ein Rechtschreibfehler oder hölzerne For­mulierun­gen können Ihnen den Weg zu poten­ziellen Kunden verbauen. Bei negativen Mit­teilun­gen, Ablehnungen oder Mahnungen sollten Sie nicht die Holzham­mer-Meth­ode anwenden, sondern Fin­ger­spitzengefühl beweisen.

Das persönliche Verkauf­s­ge­spräch

Wie können Sie bei Ihrem Gegenüber Sympathie wecken? Überschätzt wird die äußerliche Attraktivität; in Wahrheit wird ein Dutzend­gesicht meistens als sym­pa­this­cher empfunden als klassische Schönheit, die ein unan­genehmes Gefühl der Un­ter­legen­heit hervorrufen kann.

Weitere wichtige Elemente der Sym­pa­thiebil­dung sind Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und häufiger persönlicher Kontakt. Der entschei­dende Schlüssel, mit dem man an andere Menschen rankommt, ist jedoch die „Echtheit“ der eigenen Persönlichkeit.

Versuchen Sie bei der Gesprächsvor­bere­itung, sich auf die Perspektive des Kunden einzulassen und zu begreifen, was ihm wichtig ist. Mit einer solchen Einstellung überwinden Sie dessen anfängliche Skepsis und können das Verkauf­s­ge­spräch durch entsprechende Fragen steuern. Nutzen Sie dabei das gesamte Spektrum möglicher Fragevari­anten: offene Fragen, geschlossene Fragen oder solche, in denen Sie Ihrem Gesprächspartner mehrere Al­ter­na­tiven anbieten.

Lehnt der Kunde Ihr Angebot trotz aller Überzeu­gungskunst ab, geht es vor allem darum, die Gründe dafür her­auszufinden. Ihm nachzustellen, macht meistens keinen Sinn. Zu viel Be­har­rlichkeit und auf­dringliche Überzeu­gungsver­suche wirken sich sogar eher negativ auf die Geschäfts­beziehung aus. Das wäre schade, wenn sich zu einem späteren Zeitpunkt doch noch die Chance ergäbe, ins Geschäft zu kommen.

Überzeugend präsentieren

Das „MOVE-Modell“ ist eine gute Grundlage, um eine Präsentation sinnvoll zu gliedern. „MOVE“ steht für Motivation, Ori­en­tierung, Vision und Entschei­dung. In der Phase der Motivation geht es darum, das Publikum auf Ihre Seite zu ziehen und Interesse für das Thema zu wecken. In der Ori­en­tierungsphase steigen Sie tiefer in das Thema ein, indem Sie Ihrem Gegenüber Lösungsansätze aufzeigen. Visionen sind in die Zukunft gerichtete Gedanken­pro­jek­tio­nen. Guten Verkäufern gelingt es, sie so darzustellen, als würden sie mit Bes­timmtheit eintreffen (also: So wird sich unser Produkt zukünftig für Sie auszahlen). In der Entschei­dungsphase gilt es schließlich, den Abschluss zu forcieren.

Ganz wichtig bei der Präsentation: Lesen Sie nicht einfach vor, was auf den Folien steht! Ein Präsentator, der nur über das spricht, was jeder Anwesende ablesen kann, ist eines der stärksten Schlafmit­tel, das es gibt. Freie, au­flock­ernde Worte zum gedruckten Text oder zur Pow­er­Point-Folie sorgen für ein erheblich höheres Maß an Aufmerk­samkeit.