Buch Amerikageschäfte mit Erfolg

Das Wichtigste: Ihre Zielsetzung

Der US-amerikanis­che Markt verfügt über eine riesige Kaufkraft und wächst schneller als der europäische. Viele Unternehmen, die sich dort po­si­tion­ieren wollen, streben eine Steigerung der Gewinne und die Stärkung der Wet­tbe­werbsfähigkeit an. Aber auch die Verteilung der Gemeinkosten, Glättung saisonaler Schwankun­gen oder Steuer­vorteile in den USA sind oft auss­chlaggebende Argumente für den Mark­te­in­stieg. Wenn Sie Ihr Produkt am amerikanis­chen Markt po­si­tion­ieren und so Ihr Unternehmen stärken wollen, sollten Sie zunächst Ihre strate­gis­chen Ziele kennen. Streben Sie einen reinen Verkauf im ausländischen Markt an oder geht es Ihnen und Ihrem Unternehmen eher um eine ständige Präsens und eine Bee­in­flus­sung des Marktes? Ihre strate­gis­chen Überlegungen sind die Basis für alle folgenden Vor­bere­itun­gen. Beispiel Marketing: Für den reinen Verkauf im ausländischen Markt reichen Instrumente des Ex­port-Mar­ket­ings völlig aus. Eine langfristige Präsenz kann hingegen nur mit ausgeklügelten in­ter­na­tionalen Mar­ket­ing-Mass­nah­men erfolgreich sein. Auch die Wahl des richtigen Standortes richtet sich nach Ihren Zielen. Für viele Unternehmen ist die Zeit­d­if­ferenz zu Deutschland das auss­chlaggebende Moment: Berücksichtigen Sie aber auch die Faktoren Logistik, Kundennähe, Er­re­ich­barkeit von Deutschland aus und die finanzielle Unterstützung durch den jeweiligen Bundesstaat.

Wer sind die neuen Kunden und Wet­tbe­wer­ber?

Informieren Sie sich mithilfe von Mark­t­forschung­spro­jek­ten detailliert über den neu zu erobernden Markt. Sammeln Sie In­for­ma­tio­nen über alle wichtigen Faktoren, wie Partner, Markt- und Preisen­twick­lun­gen und Wet­tbe­wer­ber. Analysieren Sie v. a. die Kun­den­er­wartun­gen in den USA. Führen Sie Interviews mit poten­ziellen Kunden, aber auch mit eigenen sowie ehemaligen Mi­tar­beit­ern von Wet­tbe­wer­bern, Konkur­renten, Lieferanten etc. Nutzen Sie Datenbanken, Veröffentlichun­gen u. a., um sich ein genaues Bild machen zu können. Stellen Sie die Frage nach den Schwächen und Stärken des eigenen Produktes. Eventuell wird es nötig sein, das Produkt den Kun­den­er­wartun­gen in den USA anzupassen. Dies ist oft dann der Fall, wenn es Wet­tbe­wer­ber mit ähnlichen Produkten gibt. Prüfen Sie alle Argumente und nötigen Produktänderungen, mit denen Sie sich gegenüber Ihrem Wet­tbe­wer­ber durchsetzen können. Bedenken Sie bei all diesen Vor­bere­itun­gen, dass der US-Markt nicht homogen ist, und definieren Sie Ihre Zielgruppe genau.

Wettbewerb made in USA

Natürlich beobachten auch Ihre US-amerikanis­chen Wet­tbe­wer­ber Unternehmen, die sich neu am Markt po­si­tion­ieren wollen, und ergreifen im Vorfeld Massnahmen, um sie abzuschrecken. So ist die Einreichung von Klagen beliebt, um den Her­aus­forderer finanziell zu schwächen. Seien Sie auf Preiszugeständnisse gegenüber Händlern und verstärktes Marketing (Position Defense), Stärkung von Rand­pro­duk­ten (Flanking Defense), die einen eventuellen An­griff­spunkt darstellen könnten, oder eine direkte Gegenof­fen­sive (Coun­terof­fen­sive Defense), bei der der Wet­tbe­wer­ber beispiel­sweise aus dem Markt "hin­aus­gepreist" wird, vorbereitet. Prüfen Sie im Gegenzug, wo Sie den Marktführer am besten treffen können. Fordern Sie den Marktführer direkt heraus (Frontal Attack), wenn Sie genügend Kapital haben. Konzen­tri­eren Sie sich auf seine schwächeren Rand­pro­dukte oder gehen Sie - wenn Sie eine harte Au­seinan­der­set­zung nicht durchstehen würden - dem Kampf aus dem Weg. Machen Sie Ihrem Mitbewerber das Leben einfach dadurch schwer, indem Sie ähnliche, aber verbesserte Produkte auf den Markt bringen, statt ihn her­auszu­fordern. Besetzen Sie Mark­t­nis­chen und etablieren Sie von dort aus schrit­tweise das eigene Produkt.

Marketing in den USA

Egal, für welche Strategie Sie sich entscheiden: Stellen Sie immer den Kunden in das Zentrum Ihrer Aktionen! Fragen Sie sich, welchen Nutzen Sie ihm bieten, wie Sie das eigene Produkt so attraktiv gestalten können, dass die Konkur­ren­zpro­dukte un­in­ter­es­sant erscheinen. Treten Sie zuverlässig und sympathisch auf. Zeigen Sie sich von Ihrem eigenen Produkt überzeugt - nur so können Sie andere einnehmen. Bieten Sie unerwartete Di­en­stleis­tun­gen an, mit denen Sie die Kunden dauerhaft binden. Stellen Sie den Kunden auch bei der Preis­gestal­tung in den Mittelpunkt. Bieten Sie Ser­vice­garantien, nutzen­be­zo­gene Preis­gestal­tung oder Pauscha­lange­bote und bauen Sie so Verun­sicherun­gen beim Kunden ab (Sat­is­fac­tion-based Pricing). Binden Sie Kunden durch langfristige und für den Kunden vorteil­hafte Verträge oder durch Price-Bundling an Ihr Unternehmen (Re­la­tion­ship Pricing).

Vor­bere­itun­gen für den Mark­tein­tritt

Bei der Frage nach den richtigen In­stru­menten für den Mark­tein­tritt kann der "In­cu­ba­tor-Screen" hilfreich sein. Er untersucht in der ersten Phase das Produkt- und das Un­ternehmen­spro­fil und analysiert die Marktfähigkeit des Produkts. Dabei berücksichtigt er den Zeitpunkt des Mark­tein­tritts und mögliche rechtliche Barrieren. Nun wird geklärt, wie und wann der Einstieg erfolgen soll und welche Risiken damit verbunden sind, bevor an­schliessend die Ver­hand­lun­gen mit den Partnern auf dem US-amerikanis­chen Markt vorbereitet und Verträge geschlossen werden. Beziehen Sie spätestens jetzt einen erfahrenen Consultant oder Recht­san­walt vor Ort mit ein. Die Kenntnis der rechtlichen Hintergründe kann Sie vor Fehlern schützen.

„Ein Unternehmen, das Aktivitäten in den USA plant, muss sich zunächst seiner eigenen strate­gis­chen Zielset­zun­gen (strategic intent) bewusst werden.“

In welcher Form Ihr Unternehmen auf dem US-amerikanis­chen Markt vertreten sein wird, hängt von Ihren strate­gis­chen Zielen ab. Die Gründung einer Verkauf­s­nieder­las­sung in den USA bietet die Möglichkeit, Beziehungen zu Kunden und Partnern schnell aufzubauen. Wie erfolgreich der Mark­tein­tritt sein wird, hängt in diesem Fall jedoch stark von Ihrem Ansprech­part­ner vor Ort ab. Suchen Sie ihn mit der entsprechen­den Sorgfalt aus. Auch die Vergabe von Lizenzen oder Franchising sind Möglichkeiten, den Markt zu erobern, ebenso Joint Ventures, Strate­gis­che Allianzen, Man­age­ment-Vere­in­barun­gen, Export oder die Produktion im Ausland. Diese kann Ihnen Steuer­vorteile, den Zugang zu billigeren Arbeitskräften und logistische Vorteile bieten.

„Viele Unternehmen verhalten sich strategisch so, als würden sie im wirtschaftlichen Vakuum operieren.“

Sollten Sie sich für eine Vere­in­barung mit einem Distributor vor Ort entscheiden, können Probleme durch die getrennte Eigentümerstruktur oder die kulturelle und ge­o­graphis­che Distanz auftauchen. Treten Sie ihnen mit fi­nanziellen Anreizen für Ihren Partner, persönlichem Kontakt und klaren rechtlichen Absprachen entgegen. Versuchen Sie, Ihren Partner langfristig an sich zu binden und Angebote anderer Wet­tbe­wer­ber un­in­ter­es­sant erscheinen zu lassen, indem Sie ihn beispiel­sweise durch Mar­ketingak­tio­nen effektiv unterstützen. Wenn Ihr Unternehmen sich für eine Zusam­me­nar­beit mit Han­delsvertretern oder Vertragshändlern in den USA entscheidet, sollten bei der Ausar­beitung der Verträge un­ter­schiedliche rechtliche Strukturen zwischen USA und Deutschland beachtet werden. Legen Sie dabei besonderes Augenmerk auf die genaue Definition der Ver­trieb­srechte, Pro­vi­sion­sansprüche, Gewährleis­tun­gen und die Nutzung des Marken­na­mens.

Der Faktor K(ultur)

Unterschätzen Sie bei der Vor­bere­itung Ihres Mark­tein­tritts nicht die kulturellen Un­ter­schiede zwischen den USA und Deutschland. Ob Sie mit Ihrer Strategie und Ihrem Produkt erfolgreich sein werden, hängt stark vom Faktor K ab. Akzeptieren Sie dies und versuchen Sie, seinen Einfluss bei geschäftlichen Kontakten richtig einzuschätzen. Differenzen zeigen sich beispiel­sweise beim Führungsstil. Manager haben in den USA mehr Macht und nutzen sie. Schliesslich sind sie direkt für das Handeln ihrer Mitarbeiter ve­r­ant­wortlich. Sie scheuen sich allerdings auch nicht, Fehler zu machen, und gehen wagemutiger an ihre Aufgaben heran als z. B. ihre deutschen Kollegen. Die Beurteilung der Mitarbeiter orientiert sich an ihrem aktuellen Nutzen für das Unternehmen. Diese Einstellung beruht auf Gegen­seit­igkeit: Mitarbeiter sind gegenüber ihrem Arbeitgeber nicht loyal, sondern haben ihre eigene Karriere vor Augen. Sobald sich eine neue Chance für sie ergibt, wechseln sie den Ar­beit­splatz.

„Aufgrund ihres kulturellen Kontextes betrachten sich viele Juristen in den USA nicht nur als Beantworter ju­ris­tis­cher Fragen, sondern auch als ‚business problem solvers’.“

Bieten Sie Ihren US-amerikanis­chen und deutschen Mi­tar­beit­ern Seminare über die kulturellen Un­ter­schiede an und checken Sie die kulturelle Akzeptanz Ihrer Fir­menkul­tur und Ihres Images in den USA. Berücksichtigen Sie im Umgang mit den US-amerikanis­chen Mi­tar­beit­ern die kulturellen Un­ter­schiede: Zeigen Sie Interesse an dem Einzelnen, ohne zu viel Solidarität und Loyalität zu erwarten. Integrieren Sie die amerikanis­chen Mitarbeiter früh in alle wichtigen strate­gis­chen Prozesse der Nieder­las­sung.

Amerikanis­che Mitarbeiter

Amerikaner schätzen sich selbst und ihr Gegenüber nach ihrem beruflichen Erfolg ein. Während für Deutsche die Sicher­heits­fak­toren oft eine auss­chlaggebende Rolle spielen, stehen bei Amerikanern Erfolg und materielle Belohnung im Vordergrund. Firmen, die Eigenini­tia­tive, Eigen­ver­ant­wor­tung und Risikobere­itschaft fördern, werden von Amerikanern geschätzt. Auf der anderen Seite werden Amerikaner schnell die Firma wechseln, wenn beispiel­sweise ihre Leistungen nicht mit Beförderungen belohnt werden. Auch bei den Wertvorstel­lun­gen gibt es zwischen Amerikanern und Deutschen viele Un­ter­schiede. So ist für Amerikaner der materielle Besitz der absolute Massstab für das eigene Selbstbild, ähnlich wie die berufliche Tätigkeit und der Erfolg. Auf der anderen Seite sind Amerikaner sehr veränderungs­freudig und risikobereit. Es gibt beispiel­sweise keine Ar­beitsverträge im deutschen Sinn und damit keine Ar­beit­splatzsicherung. Amerikanis­che Mitarbeiter managen dieses Risiko und lernen schon früh, sich auf sich selbst zu verlassen.

Kom­mu­nika­tion­sprob­leme

Auch die Kom­mu­nika­tion mit US-Amerikan­ern birgt Stolper­steine. Amerikaner neigen dazu, In­for­ma­tio­nen unter strate­gis­chen und persönlichen Aspekten weit­erzugeben bzw. zurückzuhalten. Sie bevorzugen ein informelles Verhalten zwischen Vorge­set­zten und Mi­tar­beit­ern. Ran­gun­ter­schiede spielen in Gesprächen kaum eine Rolle. Auf der anderen Seite ist der Zugang zu In­for­ma­tio­nen sehr wichtig. Dabei geht es v. a. um Autorität und Prestige. Auch die Kom­mu­nika­tion­sart spielt eine grosse Rolle. Bevor Sie zu Papier greifen, sollten Sie Bedenken, dass der Inhalt von Briefen für Amerikaner viel verbindlicher ist als für Deutsche. Beim Verhandeln sind Amerikaner oft weitaus besser geschult als ihre deutschen Kollegen. Bereiten Sie sich deshalb gut auf die Termine vor. Beschaffen Sie sich alle relevanten In­for­ma­tio­nen und bauen Sie eine kon­tinuier­liche Kom­mu­nika­tion auf. Achten Sie auf sym­pa­this­ches Auftreten und konzen­tri­eren Sie sich während des Gesprächs auf den entschei­den­den Gesprächspartner.

Das Rechtssys­tem der USA

Wesentlichen Einfluss auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg hat auch das Rechtssys­tem der USA. Der entschei­dende Unterschied zum deutschen Rechtssys­tem liegt darin, das jeder der 50 US-Bun­desstaaten und der District of Columbia über ein eigenes Rechtssys­tem verfügt. Darüber hinaus ist das US-Bun­desrechtssys­tem für juristische Fragen zuständig. Bedenken Sie bei der Stan­dort­wahl neben steuer­lichen auch alle ju­ris­tis­chen Aspekte für Ihr Unternehmen. Lassen Sie sich bei allen Aktivitäten auf dem US-amerikanis­chen Markt deshalb von einem amerikanis­chen Anwalt beraten, der die Eigen­schaften des Systems kennt. Nutzen Sie diesen Vorteil von Anfang an - also schon bei Ihren ersten Überlegungen zum Mark­tein­tritt. Im Gegensatz zu deutschen Rechtsanwälten sind ihre amerikanis­chen Kollegen oft auch als eine Art Wirtschafts­ber­ater tätig.