Buch Elevator Pitching

Die Aufzug-Sit­u­a­tion

Kennen Sie das? Sie stehen mit einem in­ter­es­san­ten Geschäftskontakt im Aufzug und wollen seine Vis­itenkarte bekommen, bevor er aussteigt. Was sagen Sie? Jemanden in 30 Sekunden auf die eigene Person und ein Angebot neugierig zu machen, das ist die hohe Kunst des El­e­va­tor-Pitch­ing (engl. elevator = Aufzug).

„Der El­e­va­tor-Pitch ist ein Verkauf­s­ge­spräch in eigener Sache, für das Sie maximal 30 Sekunden Zeit haben.“

Nicht nur im Lift, sondern auch im täglichen Leben stehen uns kaum mehr als diese magischen 30 Sekunden zur Verfügung, um das Interesse eines Unbekannten zu wecken. Gelingt das nicht, blockt er ab – der alltägliche In­for­ma­tions-Overkill ist groß genug. Erst wenn Sie die Aufmerk­samkeit Ihres Gesprächspartners mit einem gelungenen El­e­va­tor-Pitch geweckt haben, haben Sie die Chance auf ein ausführliches Verkauf­s­ge­spräch. Ein gelungener El­e­va­tor-Pitch ist sozusagen Ihre Ein­trittskarte zum Kunden. Wie man zu dieser kommt, kann man lernen.

Schritt 1: Po­si­tion­ierung festlegen

Auf überfüllten Märkten kann man nur überleben, wenn man etwas bietet, was die Mitbewerber in dieser Form nicht haben. Sie müssen genau wissen, wie Sie sich auf dem Markt po­si­tion­ieren, denn nur so können Sie einen passgenauen El­e­va­tor-Pitch erarbeiten.

„Der beste El­e­va­tor-Pitch bleibt wirkungslos, wenn Sie ihn der falschen Kon­tak­t­per­son vorstellen.“

Dabei gibt es ver­schiedene Möglichkeiten, die sich natürlich auch kombinieren lassen:

• Ziel­grup­pen­spezial­isierung: Sie bieten Ihre Leistung nicht für alle, sondern nur für ganz bestimmte Gruppen von Kunden an. Diese Zielgruppen haben spezielle Probleme und Sie haben genau die richtige Lösung.
• Konzen­tra­tion auf Mark­t­nis­chen: Klein, aber mein, das könnte das Motto dieser Po­si­tion­ierung sein. Sie sind der absolute Spezialist für ein ganz bestimmtes, eng abge­gren­ztes Feld – den Massenmarkt überlassen Sie anderen.
• David gegen Goliath: Sie sind klein und profitieren davon, dass sich Ihre Geschäftspartner mit Ihnen sol­i­darisieren. Trotz höherer Preise kauft man lieber beim kleinen, men­schlichen Anbieter mit gutem Service als beim anonymen Großkonzern.
• Problemlöser sein: Ihre Kunden stehen vor einem Problem, und zwar vor einem, das sich direkt auf den Umsatz auswirkt. Sie haben die Lösung. Kein Wunder, dass kaum noch über den Preis diskutiert wird.
• Service: Bei der eigentlichen Leistung können Sie kaum punkten, wohl aber beim Drumherum. Sie übertreffen die Erwartungen immer wieder.
• Einspar­poten­ziale: Sparen müssen alle. Wenn Ihre Leistungen dem Kunden bei der Kostensenkung helfen, haben Sie schon fast gewonnen.
  

Schritt 2: Adressaten iden­ti­fizieren

Der beste El­e­va­tor-Pitch nützt gar nichts, wenn Sie mit dem falschen Gesprächspartner reden. Überlegen Sie sich genau, wer er­fol­gsrel­e­vant ist.

• Grob­de­f­i­n­i­tion: Suchen Sie Investoren, Kunden oder Ko­op­er­a­tionspart­ner? Sie müssen Ihren El­e­va­tor-Pitch je nach Gesprächspartner un­ter­schiedlich aus­gestal­ten. Ko­op­er­a­tionspart­ner sollten Sie vom Nutzen einer Zusam­me­nar­beit überzeugen, Investoren von Gewin­n­chan­cen und Kunden natürlich von Ihrem Produkt oder Ihrer Di­en­stleis­tung. Spez­i­fizieren Sie dann weiter: Mittelständler ticken anders als Großunternehmen, die Geschäftsführung anders als Abteilungsleiter.
• Engere Auswahl: Nun geht es um die Iden­ti­fika­tion der richtigen Person im Unternehmen. Überlegen Sie, wer für Sie genau der richtige Ansprech­part­ner ist und warum. Machen Sie sich klar, welche Kompetenzen und Aufgaben diese Person hat, und überlegen Sie, wie Ihre Leistung die Arbeit Ihrer Zielperson erleichtern kann. Bedenken Sie außerdem, wie Sie dafür sorgen können, dass Ihr Gesprächspartner Sie als Freund und nicht als Feind bzw. Konkur­renten betrachtet.
• Feintuning: Wie alle Menschen sind auch Ihre Gesprächspartner von unbewussten Motiven geleitet. Psychologen un­ter­schei­den zwischen Plus- und Neg­a­tiv­mo­tiven. Plusmotive sind solche, die die Vorteile im Erfolgsfall an­tizip­ieren, z. B. Anerkennung, Prestige, Sicherheit, Umsatz. Neg­a­tiv­mo­tive sind Unan­nehm­lichkeiten, die Ihr Gesprächspartner zu vermeiden trachtet, z. B. Kritik, Verlust, Stress oder Ärger. Da Sie nicht wissen, von welchen Motiven er getrieben wird, sollten Sie sich passende Argumente für beide Typen überlegen.
  

Schritt 3: Kontakte finden

Oft erfolgt die erste Kon­tak­tauf­nahme per Fax, Brief, Mail oder Telefon. Die dafür notwendigen Adressen können Sie bei entsprechend spezial­isierten Anbietern kaufen. Ein Problem ist jedoch die Qualität und Aktualität solcher Daten. Innerhalb eines Jahres kann rund ein Drittel der Ansprech­part­ner wechseln. Entsprechend hoch ist die Fehlerquote bei geliefertem Adress­ma­te­r­ial. Wichtig ist, dass Sie Ihre Datenbank stets auf dem neuesten Stand halten.

„Es ist nicht so schwer, sich durch entsprechende Ser­viceange­bote vom Wettbewerb abzuheben.“

Wichtig ist, dass Sie beim schriftlichen El­e­va­tor-Pitch auf eine fesselnde Überschrift und vor allem auf die persönliche Anrede achten. Stellen Sie das Problem des Adressaten kurz dar und präsentieren Sie anschließend Ihre Lösung. Referenzen erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit. Fordern Sie zum Antworten auf und nutzen Sie die PS-Zeile, um eine Beson­der­heit her­vorzuheben.

„Beginnen Sie mit dem schwächsten Argument und enden Sie mit dem stärksten.“

Der tele­fonis­che El­e­va­tor-Pitch wiederum funk­tion­iert ähnlich wie der persönliche, nur hat die Stimme eine größere Bedeutung und die zur Verfügung stehende Zeit ist auf etwa 10– 15 Sekunden begrenzt. Am besten ist aber der persönliche Kontakt.

Dazu gibt es einige Gele­gen­heiten:

• Messen und Kongresse: Fachver­anstal­tun­gen sind eine er­stk­las­sige Kontaktbörse. Speziell die Kaffeepause ist eine aus­geze­ich­nete Gelegenheit, um mit einem El­e­va­tor-Pitch schnell und nachhaltig Kontakte zu knüpfen. Die Adressen und Termine solcher Ve­r­anstal­tun­gen findet man beispiel­sweise in Fachzeitschriften, regionalen Tageszeitun­gen und im Internet, in erster Linie auf den Websites der Messege­sellschaften. Auf Messen fragen Sie zunächst das Stand­per­sonal nach einem geeigneten Ansprech­part­ner bzw. dessen Vertreter. Notieren Sie sich den genauen Namen des Gesprächspartners und beenden Sie die Un­ter­hal­tung mit einer konkreten Vere­in­barung wie etwa „Ich rufe Sie am nächsten Montag an“.
• Verbände: Für praktisch jede Branche gibt es einen oder mehrere Verbände. Sie or­gan­isieren regelmäßige Treffen und Ve­r­anstal­tun­gen. Durch Engagement und Mitarbeit in solchen Verbänden können Sie Ihre beruflichen Kontakte oft sehr schnell und effizient ausbauen. Auch In­ter­net-Plat­tfor­men bieten in­ter­es­sante Kontaktmöglichkeiten.
• Busi­ness­plan-Wet­tbe­werbe: In Wet­tbe­wer­ben für Start-ups liegen manchmal tolle Chancen auf Kontakte. Die Gewinner steigern ihren Bekan­ntheits­grad und erhalten oft attraktive Preise.
  

Schritt 4: El­e­va­tor-Pitch formulieren

Einen guten El­e­va­tor-Pitch entwickeln Sie in vier Etappen:

1. Kun­den­nutzen betrachten: Natürlich wissen Sie, welche Pluspunkte Ihre Leistung hat, doch sind diese Vorteile auch für Ihr Gegenüber relevant? Betrachten Sie Ihr Angebot durch die Brille Ihres Gesprächspartners und überlegen Sie genau, welche Pluspunkte für ihn im Zentrum stehen. Aus Sicht Ihrer Kunden ist es beispiel­sweise in­ter­es­san­ter, den Absatz um 30 % zu steigern als die technischen Finessen einer neuen Mobilfunklösung im Detail nachzu­vol­lziehen.
2. Aussage verdichten: Schön, wenn Sie viel zu bieten haben. Doch viel kann für die ersten 30 Sekunden schnell zu viel sein. Details können Sie hinterher im eigentlichen Verkauf­s­ge­spräch präsentieren. Konzen­tri­eren Sie Ihre Argumente auf maximal drei Sätze, in denen Sie Ihre Leistungen zu einem un­wider­stehlichen Angebot verdichten. Empfehlenswert ist es, nicht mehr als 15 Wörter pro Satz zu verwenden.
3. Sprache optimieren: Je weniger Zeit Sie haben, desto wichtiger ist es, dass Ihr Gesprächspartner auch wirklich begreift, wovon Sie reden. Es bringt wenig, wenn Sie mit Fach­be­grif­fen um sich werfen und Ihr Gegenüber nur Bahnhof versteht. Besser, Sie bleiben allgemein verständlich und verwenden griffige Beispiele oder an­schauliche Bilder, um Ihre Leistung richtig rüberzubrin­gen.
4. Praxistest machen: Testen Sie Ihren El­e­va­tor-Pitch sowohl an Experten als auch an Laien und feilen Sie so lange an den For­mulierun­gen, bis alles stimmt. Schnappen Sie sich Freunde, Bekannte oder Kollegen und holen Sie sich ehrliches Feedback.
   

Schritt 5: Die Umsetzung

Der Ton macht bekanntlich die Musik, und das gilt natürlich auch für den El­e­va­tor-Pitch. Achten Sie deshalb auf einen stimmigen Auftritt:

• angemessene Kleidung,
• einen stabilen Stand, bei dem das Gewicht gleichmäßig auf beide Beine verteilt ist,
• eine positive Grund­hal­tung (denken Sie an etwas Schönes, so lächeln Sie automatisch),
• einen festen Händedruck,
• Begeis­terung für Ihre Leistung und
• eine aus­drucksstarke Stimme (das kann man trainieren).
  

Der Einstieg

Nehmen Sie Blick­kon­takt auf und versuchen Sie her­auszufinden, in welcher Situation sich Ihr Gesprächspartner befindet: Ist er relaxt oder gestresst, muffig oder gut gelaunt? Auch wenn Ihr Gegenüber of­fen­sichtlich nicht in bester Stimmung ist, können Sie Ihren El­e­va­tor-Pitch starten. Wenn es Ihnen gelingt, die Laune Ihres Gesprächspartners zu heben, hin­ter­lassen Sie mit Sicherheit einen positiven Eindruck.

„Für den Abschluss des El­e­va­tor-Pitchs ist es wichtig, dass Sie sich vor Augen führen, welches Ihr konkretes Ziel ist.“

Als Einstieg empfiehlt sich eine lockere Bemerkung oder ein Scherz, der Ihr Gegenüber zum Lächeln bringt. Andere Möglichkeiten des Einstiegs sind eine persönliche Vorstellung mit Ihrem Namen und dem Ihrer Firma oder aber eine Frage („Sind Sie für Per­son­al­fra­gen zuständig?“). Bei Fragen sollten Sie For­mulierun­gen bevorzugen, auf die man mit Ja oder Nein antworten kann (geschlossene Fragen). Offene Fragen, auf die ihr Gegenüber frei antworten kann, kosten Sie zu viel Zeit.

„Ein El­e­va­tor-Pitch lässt sich auch per E-Mail, Fax, Brief oder per Telefon darstellen.“

Vorsicht bei Sug­ges­tivfra­gen, bei denen man die Antwort quasi schon mitliefert („Finden Sie nicht auch, dass die Messe dieses Jahr sehr schlecht besucht ist?“). Sie können manchmal hilfreich sein, u. U. aber auch etwas banal wirken.

Nutzen aufzeigen

Jetzt kommen Sie zum Kern Ihres El­e­va­tor-Pitchs. Tragen Sie die vorher er­ar­beit­eten Pluspunkte Ihrer Di­en­stleis­tung vor. Sprechen Sie bildhaft, formulieren Sie kurze Sätze. Starten Sie mit dem schwächsten Argument, bringen Sie das gewichtig­ste zum Schluss.

Der Abschluss

Überlegen Sie sich vorher, was Sie erreichen möchten: Wollen Sie einen weiteren Gesprächstermin vereinbaren oder sofort in das Verkauf­s­ge­spräch einsteigen? Bleiben Sie konkret und sorgen Sie dafür, dass Ihr El­e­va­tor-Pitch ein greifbares Ergebnis her­vor­bringt, z. B.: „Ich sende Ihnen am Mittwoch In­for­ma­tion­s­ma­te­r­ial.“ Wenn Sie Ihre 30 Sekunden gut genutzt haben, steht einem er­fol­gre­ichen weiteren Geschäftskontakt nichts mehr im Weg.