Buch No Economy

Schlaraf­fen­land für Schnäppchenjäger

Im Web gibt es alles – und fast alles umsonst. Sie müssen nicht mal lange suchen, sondern einfach in einer der (Gratis-)Such­maschi­nen den passenden Begriff eintippen, z. B. „Gratismusik“, „Gratis-SMS“ oder „Freeware“. Oder Sie besuchen gleich eine (Gratis-)Ser­vice­seite wie kostenlos.​de. Die Grati­san­bi­eter gehen strategisch vor: Sie holen mit ihren kostenlosen Angeboten möglichst viele Nutzer auf ihre Seite – und können dank eindrücklicher Klickraten ihren Werbeplatz teuer verkaufen. Manche spionieren auch ihre Nutzer aus und erzielen Profit mit dem Verkauf der gesammelten Daten.

„Die fragile Webökonomie ist eine No (go) Economy. Sie zielt an den Nutzerbedürfnissen vorbei.“

Möglich sind Grati­sange­bote zudem, weil die Unternehmen im Web 2.0 gewaltig Kosten sparen. So übernehmen die Nutzer beispiel­sweise den Service und die Beratung gleich selbst. Dasselbe gilt für die Ver­bre­itungskosten: Sobald Musik-, Bild- oder Filmdateien erst mal im Netz stehen, können die Kunden sich bedienen, egal ob zwei oder zwei Millionen Mal.

„Die Gratisjunkies übersehen, dass Nullpreise weder den Nachschub an innovativen, digitalen Qualitätsgütern noch deren gerechte Umverteilung sich­er­stellen. Mit ihrem Gratiskon­sum stärken sie nicht ihre eigene Position im Web, sondern die der Monopolan­bi­eter.“

Einen Haken hat die Sache allerdings: Es gibt immer mehr Webfirmen, die Wer­beein­nah­men verteilen sich auf viele Töpfe, und für manche Anbieter wird es eng. Sie bitten den Nutzer also doch plötzlich um eine kleine Spende – worauf dieser einfach abwandert.

Gratis und trotzdem gewinnträchtig

Die Geschenke im Netz werden quer­fi­nanziert von Werbekunden, aber auch vom Staat, von Stiftungen und Fi­nanzkap­i­tal­ge­bern. So können sich die öffentlich-rechtlichen Rund­funkanstal­ten, die sich über Gebühren und Wer­beein­nah­men finanzieren, re­ich­haltige On­line-Hin­ter­grund­berichte zu ihren Sendungen leisten. Die nicht kom­merzielle Wikimedia Foundation wiederum sammelt in 50 Ländern Spenden­gelder, damit Sie auf Wikipedia kostenlos Artikel schreiben, lesen und ergänzen können. Ven­ture-Kap­i­tal­is­ten drängen ihre Schützlinge in vielen Fällen zum schnellen Erfolg, und diesen realisiert das Start-up am einfachsten über Wer­be­fi­nanzierung.

„Werbung im Web stützt sich als Par­a­siten­mod­ell auf einen flo­ri­eren­den Markt in der Realwelt und auf die Überzeugung, dass die Klickraten von Nutzern, die ma­nip­ulier­bar sind, investierte Mar­ketingaus­gaben recht­fer­ti­gen.“

Wirklichen Erfolg haben mit der Gratis­strate­gie aber bis jetzt nur die Großen wie Google oder Amazon. Sie befolgen ihre strate­gis­chen Er­fol­gs­ge­setze konsequent:

• First-Mover-Ad­van­tage: Die Ersten sind die Er­fol­gre­ich­sten, Nachahmer haben es schwer. Flickr oder eBay haben diesen Vorteil geschickt fürs Marketing genutzt.
  
• Net­zw­erk­ef­fekte: Bestes Beispiel hierfür sind MySpace oder eBay – jeder neue Händler steigert den Nutzen für die ganze Gemeinde.
  
• Gesetz der großen Zahl: Im Web geht es nur um Masse. Hohe Nutzerzahlen lassen das On­line­un­ternehmen strahlen und das lockt Werbe- und Geschäftskunden.
  
• Lock-in-Ef­fekt: On­line­di­en­stleis­ter machen tolle Angebote, nur damit die Nutzer der Webseite treu bleiben. Wer z. B. einmal ein Face­book-Pro­fil erstellt hat, bleibt dabei.
  
• Marken­bil­dung: Branding ist der Schlüssel zur Kun­den­bindung. Knackige Markennamen wie Hotel.​com oder YouTube brennen sich ins Bewusstsein der Surfer.
  

Legale und illegale Angebote

Es gibt Freaks, die Stunden mit der Suche nach Grati­sange­boten verplempern und nicht reg­istri­eren, dass dabei Zeit- und Transak­tion­skosten anfallen. Sie ertragen jede Menge Werbung und haben keine Bedenken, über ihr Sur­fver­hal­ten auss­pi­oniert zu werden.

„Der Gratiswahn führt sukzessive dazu, dass aus dem derzeitigen Dienste-, Content- und Möglichkeit­en­paradies namens World Wide Web eine Datenhölle wird, in der Massen­wer­bung und redundante Inhalte den Zugang zu gesuchten Daten behindern, weil sie den Prozess des Aus­sortierens und des Findens erschweren und ver­langsamen.“

Texte, Musik, Bilder oder Filme möchten die Pfennigfüchse selbstverständlich gratis haben, egal woher. Wenn Sie aber nicht bereit sind, für hochwertige Bildungs- und In­for­ma­tion­sange­bote zu bezahlen, werden entsprechende Portale irgendwann eingehen. Möglicher­weise reißen sich dann Webgiganten solche Leistungen unter den Nagel und kon­trol­lieren bald Inhalte, Preise und Nutzungs­be­din­gun­gen.

„Ebenso, wie sie sich willig haben beibringen lassen, dass Geiz geil sei, folgen die User nun frömmelnd der Doktrin, gratis sei noch geiler.“

Viele Gratis­in­halte im Web sind geklaut – möglicher­weise ohne dass Sie es wissen. Das hat gravierende Folgen für die Anbieter, z. B. für Musikver­lage: In den USA entgingen ihnen 2007 durch illegale Downloads rund 3,7 Milliarden Dollar. Die deutsche Fil­min­dus­trie kostet die Klauerei etwa 200 Millionen Euro pro Jahr. Jedes vierte Com­put­er­pro­gramm wurde 2007/08 in Deutschland aus dem Netz gestohlen.

„Die technische In­fra­struk­tur, geeignete Produkte und der Spaß am Handeln bilden die Grundlage zur Entstehung von Mikromärkten.“

Allerdings gibt es auch Zeitgenossen, die bewusst Gratis­in­halte ins Netz stellen, damit andere sich daran erfreuen. Soft­wa­reen­twick­ler wie Linus Thorvalds beispiel­sweise, der Erfinder des freien Be­trieb­ssys­tems Linux. Oder die Blogger, die Gratistexte, Bilder und Filmchen anbieten. Dabei dürfen Sie nicht vergessen, dass die besten Blogger (Boing Boing, ProBlogger und TechCrunch sind die aktuellen Top drei) sechsstel­lige Dollarbeträge verdienen: der rechte Rand ihrer Seiten ist voll mit Google-Wer­bung.

„Zur Stärkung unbekannter Webanbieter und kreativer Pronliner, die ihre eigenen digitalen Werke online stellen, können Nutzer ihr Grat­is­fieber senken und kühlen Kopfes für die Inanspruch­nahme von deren Leistungen bezahlen.“

Wenn es einem We­bun­ternehmen dennoch gelingt, für seine Produkte Geld zu verlangen, dann entweder über Kopier­schutzmaßnahmen (Beispiel: iTunes) oder weil die Angebote qualitativ her­aus­ra­gend, werbefrei, besonders sicher oder schlicht einzigartig sind.

Ökonomische Erklärungsver­suche

Eine Ökonomie, die die Profiteure belohnt und die Anbieter bestraft, hat keine Zukunft, sie verdient die Bezeichnung No Economy. Welches der folgenden Modelle kann erklären, warum sich das Internet dennoch als Füllhorn für Grati­sange­bote etabliert hat?

• Die Geschenkökonomie? Hier werden keine fi­nanziellen Gegen­leis­tun­gen erwartet, sehr wohl aber Dankbarkeit und Loyalität. Im Familien- und Fre­un­deskreis funk­tion­iert dieses Modell recht gut, in der Gesellschaft würde es bedeuten, dass einer sich al­tru­is­tisch um den anderen kümmert. Das klappt auf ein paar Inseln im Pazifik, anderswo sollten Sie sich lieber nicht drauf verlassen, schon gar nicht im Web. Da steckt hinter jedem Angebot eine eigennützige Absicht, die im besten Fall der Wunsch nach Anerkennung ist. Die globale Gratismanie basiert eben nicht auf liebevoller Selb­st­losigkeit. So was liegt ohnehin nicht in der Natur des Menschen.
  
• Die Aufmerk­samkeitsökonomie? Auf den ersten Blick erscheint es seltsam, dass im Netz Angebote auch ohne Nachfrage bere­it­gestellt werden und die Uploader kein Geld dafür wollen. Eine Erklärung könnte die Maslow’sche Bedürfnispyra­mide (nach dem amerikanis­chen Kinderpsy­cholo­gen Abraham H. Maslow) liefern. Deren Basis sind die Grundbedürfnisse (Nahrung, Sicherheit), die in unserer Gesellschaft längst gedeckt sind. Weiter oben in der Pyramide findet sich die Sehnsucht nach Selb­stent­fal­tung und Wertschätzung – und deren Be­friedi­gung kann durchaus eine Währung sein, die von On­lin­ean­bi­etern angenommen wird. Allerdings müllen die Aufmerk­samkeit­shascher das Web allmählich zu – auf Kosten der Originalität und Relevanz der Inhalte.
  
• Die Hobbyökonomie? Sie wirkt weniger zerstörerisch, ihren Anhängern geht es ums Spielen und um den amüsanten Zeitvertreib; Geld oder Aufmerk­samkeit nehmen sie nur am Rand mit. Als ernst zu nehmende Onlineökonomie kann das Hob­byprinzip also nicht gelten.
  
• Die Tauschökonomie? Sie ist fair und taugt schon viel besser als Konzept für die Wirtschaft im Internet. Schließlich ist jede Mark­twirtschaft auch eine Tauschwirtschaft, in der ein Produkt gegen ein anderes oder eben gegen Geld gehandelt wird. Über Digsville oder Home­Ex­change z. B. können Sie Wohnungen tauschen, über Swap­My­Wheels Autos, über Swaptree, BookCross­ing oder Zunafish CDs, Bücher und Videospiele.
  
• Das All­mende-Mod­ell? Es befasst sich mit Gütern, die allen zustehen und die durch den Gebrauch nicht abgenutzt oder vermindert werden. Auch dieses Modell erklärt die Onlineökonomie nur un­zure­ichend; es lässt sich eigentlich nur auf die globale Wis­senschafts- und Soft­warecom­mu­nity anwenden.
  

Das Transak­tio­nen­mod­ell

Für sich allein vermag keines der obigen Modelle zu erklären, wie der Handel im Web funk­tion­iert. Einzelne Be­standteile der fünf Modelle lassen sich jedoch zu einem neuen zusammenfügen, dem Transak­tio­nen­mod­ell.

„Die Chancen für Nutzer auch auf lange Sicht jederzeit, schnell und kostenlos relevante Qualitätsinhalte zu finden, sich auf On­line­plat­tfor­men frei zu bewegen und dort mit anderen Nutzern virtuelle und kon­struk­tive Dialoge zu führen, schwinden in dem Maße, wie sich redundanter Content im Web anhäuft und Mo­nop­o­lis­ten aus ihren Gärten Eden geschlossene Gärten (walled gardens) machen.“

Es hat zwar das Tauschmod­ell als Basis, erweitert aber den Begriff der getauschten Güter: Die digitale Leistung eines Nutzers kann von einem anderen gegen Aufmerk­samkeit, Zeit, Nutzerdaten, Geld, Kritik oder Weit­er­en­twick­lung einge­han­delt werden. Ob die Güter gerecht verteilt werden oder ob es zu Un­gle­ichgewichten kommt, darüber sagt das Transak­tio­nen­mod­ell freilich nichts aus. Aber immerhin lässt sich damit der Istzustand der Onlineökonomie darstellen, und es können daraus notwendige, reg­ulierende Schritte abgeleitet werden.

Gratis­spi­rale oder Mark­t­men­talität

Falls sich der Gratiswahn durchsetzt, sieht die Zukunft des Internets düster aus. Die Gratis­spi­rale zieht die Nutzer in ein schwarzes Loch, in einen Da­tend­schun­gel ohne Qualität und Ori­en­tierung – wenn sie am anderen Ende rauskommen, landen sie direkt in den Klauen der Mo­nop­o­lis­ten. Die verlangen und diktieren dann nicht nur die Preise, sie werden auch Druck auf die Of­flinewirtschaft ausüben, die ohne Grati­sange­bote im Wettbewerb das Nachsehen hat.

„Wer für Qualitätscontent und Ideen nicht bezahlt, vertreibt seine Lieblingsliefer­an­ten aus dem WWW.“

Sollte als Alternative zur Gratis­spi­rale die Mark­t­men­talität die Oberhand bekommen, entstehen Mikro- statt Massenmärkte. Die User wirken als faire Partner, die in Peer-to-Peer-Por­talen maßgeschnei­derte Produkte anbieten, Zahlungsmeth­o­den aushandeln (z. B. Bezahlung pro Download) und sich bald nicht mehr von Werbern und Sponsoren an der Leine führen lassen. Jeder, der einen In­ter­net­zu­gang hat, kann sich im Web als globaler Händler oder Produzent betätigen, die indische Familie bietet Saris feil und der afrikanis­che Teenager sein Onlinegame. Die Web-Oli­gop­o­lis­ten hätten in diesem System das Nachsehen.

Qualität kostet – künftig auch im Web

Je mehr Müll im Web umher­schwirrt, umso eher sind Nutzer bereit, für Qualität zu zahlen. Nur müssen sie die Qualität auch erkennen. On­linebe­w­er­tungssys­teme könnten eine Möglichkeit sein, die Angebote im Netz wertmäßig einzuordnen und preislich zu justieren. Beim Videoan­bi­eter Metacafe klappt das schon ganz gut.

„Webangebote müssen eine gewisse Qualität aufweisen, damit Nutzer dafür in die Taschen greifen.“

Überhaupt empfiehlt es sich für We­bun­ternehmen, die User stärker ins Geschäft einzubinden. Vor den Computern sitzen nämlich schlaue Köpfe, die jede Menge ver­w­ert­barer Ideen liefern. Ein enger Schul­ter­schluss zwischen Unternehmer und Nutzer führt nicht nur zu Wun­sch­pro­duk­ten für den Kunden wie z. B. bei Spreadshirt oder Mymuesli. Gemeinsam können neue Tech­nolo­gien entwickelt, nach­haltigere Geschäftsmodelle umgesetzt und kreativere Inhalte generiert werden.

„Der Entstehung von kom­merziellen privaten Webseiten und von C2C-Plat­tfor­men durch smarte On­li­nenutzer werden die großen Webkonzerne wenig ent­ge­genset­zen können.“

Kleine Anbieter und die Urheber hochw­er­tiger Inhalte müssen Preise verlangen, weil sie kaum auf Mega-Traf­fic verweisen und damit Wer­beein­nah­men einheimsen können. Springen Sie also nicht immer gleich auf den obersten Link. Ein bisschen scrollen, suchen, vergleichen und sich dann für Qualität entscheiden – das macht Sie zu einem smarten Nutzer der Yes Economy, der nach­halti­gen Onlineökonomie der Zukunft. Es wäre gut, damit anzufangen, bevor Mo­nop­o­lis­ten wie Google oder Amazon die Macht im Web vollends an sich reißen. Alles, was Sie tun müssen, ist, sich von der Vorstellung des Internets als fan­tastis­chem Selb­st­be­di­enungsladen zu ve­r­ab­schieden.