Buch Professionelles Kundenmanagement

Kunden begeistern

Der Kunde ist König. Und das weiß er auch! Darum lässt er sich allein mit Produkten längst nicht mehr zufrieden­stellen. Er will Extras, die auf seine Wünsche zugeschnit­ten sind. Er will ein Unternehmen, das ihn kennt und mit ihm spricht. Pro­fes­sionelles Kun­den­man­age­ment, auch Cus­tomer-Re­la­tion­ship-Man­age­ment (CRM) genannt, ist das Mittel dafür. Damit können Sie Kun­den­beziehun­gen langfristig optimieren und so auch den Wert Ihres Un­ternehmens steigern. Wie Produkte durchlaufen Kun­den­beziehun­gen einen Leben­szyk­lus. Dieser bildet die Basis für das Kun­den­man­age­ment und umfasst die gesamte Geschäfts­beziehung von der Anbahnung bis zur Beendigung.

„Vielfach liegt heute das größte Potenzial zum Erreichen dif­feren­zieren­der Wet­tbe­werb­svorteile an den Schnittstellen zum Kunden.“

Kunden halten ein Unternehmen am Leben. Darum muss jedes Produkt einzig und allein an ihren Bedürfnissen aus­gerichtet werden. Das gelingt nur, wenn man sich dicht am Kunden befindet, wobei nicht räumliche, sondern informative und kom­mu­nika­tive Nähe gemeint. Die beste Basis dafür bildet ein In­for­ma­tion­s­man­age­mentsys­tem, in dem Sie sämtliche relevanten Kundendaten sammeln. Suchen Sie den regelmäßigen Kontakt zum Kunden; so erhält er das Gefühl von Nähe, wie sie früher in Tante-Emma-Läden vermittelt wurde. Treu bleibt ein Kunde dann, wenn Sie ihn begeistern, wenn er mehr bekommt, als er erwartet hat. Dafür muss ihr Produkt eine emotionale Reaktion auslösen. So verleihen etwa prestigeträchtige Marke­nar­tikel ein gutes Gefühl; dank ihnen glaubt man sich von Freunden und Bekannten anerkannt. Ein 24-Stun­den-Ser­vice wiegt den Kunden in angenehmer Sicherheit.

Kunden binden

Kun­den­bindung lässt sich nur teilweise durch Begeis­terung erreichen. Andere Möglichkeiten, Kunden an sich zu binden, sind Preis­garantien, Kun­denkarten, Kun­den­magazine oder die gemeinsame Pro­duk­ten­twick­lung. Einige Instrumente setzen auf eine freiwillige Ver­bun­den­heit des Kunden mit dem Unternehmen. Andere fördern eine Gebun­den­heit, die eher un­frei­willig ist. So können Sie beispiel­sweise mit einer kun­den­spez­i­fis­chen IT-Ar­chitek­tur eine ökonomische Wech­sel­bar­riere schaffen: Die IT-Ar­chitek­tur behält nur ihren Wert, solange die Geschäfts­beziehung bestehen bleibt. Selbstverständlich lohnt es sich nur, Kunden zu binden, die einen Wert für das Unternehmen schaffen. Der Kundenwert errechnet sich – grob betrachtet – aus den Kosten und Erlösen, die ein Kunde über die Dauer seiner Beziehung mit dem Unternehmen verursacht bzw. generiert.

Prinzipien des Kun­den­man­age­ments

Er­fol­gre­iches Kun­den­man­age­ment fußt auf vier Prinzipien:

1. Rentabilität: Konzen­tri­eren Sie sich vor allem auf die Kunden, die langfristig rentabel sind.
   
2. Dif­feren­zierung: Stimmen Sie Produkte, Leistungen und Kom­mu­nika­tion auf die ver­schiede­nen Kunden ab.
   
3. Langfristigkeit: Streben Sie eine langfristige Beziehung zum Kunden an. Empirische Un­ter­suchun­gen haben gezeigt, dass mit der Dauer der Kun­den­beziehung auch deren Gewinn für das Unternehmen wächst.
   
4. Integration: Allen Kon­tak­t­punk­ten im Unternehmen sollten alle In­for­ma­tio­nen über den Kunden zugänglich sein. So darf beispiel­sweise bei einer Ver­sicherung ein Kunde, der bereits eine Haftpflichtver­sicherung abgeschlossen hat, in der Haus­ratsabteilung nicht als Neukunde begrüßt werden.
   

An­a­lytis­ches Kun­den­man­age­ment

Kun­den­man­age­ment hat ver­schiedene Dimensionen. Eine davon ist die analytische. Hierunter fällt die sys­tem­a­tis­che Erfassung und Analyse der Kundendaten, beispiel­sweise mittels Data-Ware­hous­ing oder Data-Mining. In einem Data-Ware­house führen Sie sämtliche Kundendaten aus un­ter­schiedlichen Quellen zusammen. Die Datenbank steht dann entweder ausgewählten oder allen Mi­tar­beit­ern zur Verfügung und liefert In­for­ma­tio­nen wie Stammdaten, Kaufhis­to­rie oder Reak­tions­daten. Data-Mining analysiert riesige Datenmengen und gibt Hinweise, wie die Kaufaktivitäten der Kunden weiter gesteigert werden können. Durch die Un­ter­suchung von Warenkörben lässt sich beispiel­sweise ermitteln, welche Artikel oft zusammen gekauft werden. Mit diesem Wissen können Sie Cross-Sell­ing-Ak­tio­nen besser gestalten. Angewendet werden die Analy­seergeb­nisse dann im Data­base-Mar­ket­ing-Prozess. Data­base-Mar­ket­ing spricht den Kunden individuell an und bietet ihm zur richtigen Zeit die auf seine Wünsche abges­timmten Produkte und Leistungen.

Kom­mu­nika­tives Kun­den­man­age­ment

Das kom­mu­nika­tive Kun­den­man­age­ment unterstützt die Gewinnung, Bindung und Rückgewinnung von Kunden. Dafür werden Instrumente der Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion, der Me­di­enkom­mu­nika­tion und der Di­rek­tkom­mu­nika­tion eingesetzt. Instrumente der Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion prägen das Image des Un­ternehmens. Beispiele sind Öffentlichkeit­sar­beit, Sponsoring und Event­mar­ket­ing. Die Me­di­enkom­mu­nika­tion etwa mit den In­stru­menten Pro­duk­twer­bung und Prod­uct-Place­ment unterstützt Produkt- und Markenführung. Mit der Di­rek­tkom­mu­nika­tion fördern Sie direkt den Verkauf und die Kun­den­bindung; hierzu gehören Di­rek­t­mar­ket­ing, Verkaufsförderung und Messen.

„Eine Geschäfts­beziehung durchläuft, wie jede persönliche Beziehung auch, ver­schiedene Phasen.“

Die Kom­mu­nika­tion ist das Sprachrohr Ihres Un­ternehmens und soll bei der Zielgruppe eine bestimmte Meinung zu Ihren Produkten und zu Ihrem Unternehmen her­aus­bilden. Das bedingt eine sorgfältige Abstimmung der Maßnahmen und Instrumente, und zwar in in­haltlicher, gestal­ter­ischer, formaler, zeitlicher und or­gan­isatorischer Hinsicht. Die formale Integration beispiel­sweise fördert die Wieder­erkennbarkeit einer Marke, indem z. B. Logo und Farben vere­in­heitlicht werden. Ihre volle Wirkung können die vielfältigen Instrumente nur entfalten, wenn sie integriert eingesetzt werden. Pressemit­teilun­gen, Anzeigen, Telefonate usw. müssen so in­einan­der­greifen, dass der Kunde gelenkt wird.

Ver­trieb­sori­en­tiertes Kun­den­man­age­ment

Das ver­trieb­sori­en­tierte Kun­den­man­age­ment beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Verkaufspoten­zial fördern – vom ersten Kontakt mit dem Kunden über die Leis­tungser­bringung bis hin zur Nach­be­treu­ung. Das Kun­den­man­age­ment unterstützt die Kom­mu­nika­tion des Ver­trieb­ssys­tems mit den Käufern. CRM-Systeme nehmen Ver­trieb­smi­tar­beit­ern zahlreiche Rou­tineauf­gaben ab. So lassen sich beispiel­sweise Termin- und Routen­pla­nung, Ange­bot­ser­stel­lung, Verkaufs­berichte, Kun­den­daten­ver­wal­tung und Spe­senabrech­nung bequem per Computer erledigen. Ferner können Sie mit IT-Unterstützung die Kauf­poten­ziale der Kunden ermitteln und daraus Verkauf­sziele ableiten. Beim Op­por­tu­nity-Man­age­ment wird jeder Kun­denkon­takt erfasst und ein Überblick über die Verkauf­schan­cen gegeben. Mit einer Sales-Cy­cle-Analyse ermitteln Sie, wann ein Kunde einen Er­satzbe­darf haben könnte. So können Sie ihn frühzeitig ansprechen, noch bevor er bei der Konkurrenz anfragt. Bei der Lost-Or­der-Analyse erforschen Sie die Ursachen nicht erteilter Aufträge.

Ko­op­er­a­tives Kun­den­man­age­ment

Vielfach führen Unternehmen keine eigene Ver­trieb­sorgan­i­sa­tion mehr, sondern arbeiten zu diesem Zweck mit Partnern zusammen. Dabei existieren ver­schiedene Stufen: von der Betreuung des Handels durch eigene Außendienstler bis zum vollständigen Ersatz einer eigenen Außen­di­en­stor­gan­i­sa­tion. Typische Partner im ko­op­er­a­tiven Kun­den­man­age­ment sind Han­delsvertreter, Großhändler, Fran­chisenehmer oder auch Ingenieurbüros als Beteiligte an Pla­nung­sprozessen.

„Es geht darum, Produkte für Kunden zu gestalten, und nicht darum, Kunden für Produkte zu finden.“

Das kooperative Kun­den­man­age­ment muss dafür sorgen, dass die Ver­trieb­spart­ner mit allen Markt- und Kun­den­in­for­ma­tio­nen versorgt werden. Ide­al­er­weise sollten sie direkt auf die CRM-Daten­bank zugreifen können. Weil Kunden immer mehr Wert darauf legen, perfekt auf ihre Bedürfnisse angepasste Produkte zu kaufen, werden sie von vielen Unternehmen in den Pro­duk­ten­twick­lung­sprozess mit einbezogen. Das kooperative Kun­den­man­age­ment integriert mit In­for­ma­tions- und Kom­mu­nika­tion­stech­nolo­gien Kunden in die Wertschöpfung. Die Integration reicht von der reinen Beobachtung des Kunden über Ideen­wet­tbe­werbe bis hin zur so genannten Lead-User-Meth­ode, bei der ausgewählte Kunden aktiv an den Konzepten für neue Produkte mitarbeiten können.

Ser­vice­ori­en­tiertes Kun­den­man­age­ment

Oft gelingt es erst mit einem außergewöhnlichen Service, sich von den Wet­tbe­wer­bern abzugrenzen. Dieser Bereich ist darum ebenfalls eine wichtige Dimension des Kun­den­man­age­ments. Das ser­vice­ori­en­tierte Kun­den­man­age­ment unterstützt den Service, den technischen Kun­den­di­enst und das Beschw­erde­m­an­age­ment. Service- und Di­en­stleis­tungsange­bote müssen sich auf den Kunden ausrichten, eine hohe Qualität erreichen, kosten- und zeit­ef­fizient sowie innovativ sein. Eine Kun­den­zeitschrift oder die Rücknahme von still­gelegten Maschinen sind Beispiele für kostenlosen Service. Dagegen sind Di­en­stleis­tun­gen, wie etwa die Wartung einer Maschine, häufig kostenpflichtig.

„Die Integration der Kunden ist eine wichtige Vo­raus­set­zung für das Kun­den­man­age­ment, da die Kunden zunehmend eine kun­den­spez­i­fis­che Leis­tungser­stel­lung und eine per­son­al­isierte Kun­de­nansprache verlangen.“

Mindestens ebenso wichtig wie Kun­den­di­enst und Service ist der Umgang mit Beschwerden. Warten Sie nicht einfach, bis Beschwerden eingehen, sondern kon­tak­tieren Sie Ihre Kunden, um nach deren Zufrieden­heit zu fragen. Das ser­vice­ori­en­tierte Kun­den­man­age­ment sollte es den Kunden so leicht wie möglich machen, sich zu äußern. Weil Beschwerden wichtig für das Unternehmen sind, gehört die Stim­ulierung bereits zum Prozess des Beschw­erde­m­an­age­ments. Jede Beschwerde wird bearbeitet und beantwortet. Intern sollten Sie Beschwerden immer auswerten, um die daraus gewonnenen wertvollen In­for­ma­tio­nen für die Steigerung der Kun­den­zufrieden­heit zu nutzen.

Umsetzung

Pro­fes­sionelles Kun­den­man­age­ment ist weit mehr als nur eine IT-Lösung, mit der Sie Kundendaten sammeln. Es kann nur dann seine Ziele erreichen, wenn sämtliche Un­ternehmens­bere­iche darauf aus­gerichtet werden. Indem Sie noch vor der Planung Ziele formulieren, schaffen Sie die Grundlage für die Er­fol­gskon­trolle. Neben einer besseren Kun­den­bear­beitung gehören auch verbessertes Kun­den­daten­man­age­ment und bessere Schnittstellen zum Kunden zu den Zielen. Das Kun­den­man­age­ment sollte als Führungsauf­gabe angesehen und vom Management unterstützt werden. Auch die Mitarbeiter müssen es akzeptieren. Schließlich wird häufig die gesamte Or­gan­i­sa­tion mit ihren Prozessen und Strukturen auf das neue System aus­gerichtet. Ohne die Akzeptanz aller Beteiligten wäre das nicht möglich.

„Das Minimieren der Anzahl der Beschwerden kann nicht das Ziel sein, wenn man bedenkt, dass viele un­zufriedene Kunden dem Unternehmen ihre Un­zufrieden­heit erst gar nicht mitteilen, sondern abwandern.“

Bei der Einführung eines CRM-Systems legen Sie neben den Zielen zunächst auch das Budget sowie den Zeitplan fest und stellen ein Projektteam zusammen. Anschließend durchsuchen Sie sämtliche Geschäftsprozesse und Ihre Strategie nach Schwach­stellen hin­sichtlich eines wirkungsvollen Kun­den­man­age­ments. Mit einer Wirtschaftlichkeit­s­analyse rechnen Sie Kosten und Nutzen des zu im­ple­men­tieren­den Systems gegeneinan­der auf.

„Im Zusam­men­hang mit der Einführung eines CRM-Systems ist CRM nicht als reine IT-Lösung anzusehen, sondern als strate­gis­ches Un­ternehmen­spro­jekt. Die IT-Lösung ist Mittel zum Zweck.“

Wenn das Konzept steht, wählen Sie die passende Software aus, die dann in der Um­set­zungsphase im­ple­men­tiert wird. Jetzt passen Sie auch Ihre Prozesse und Strukturen an, bauen die Kun­den­daten­bank auf und führen einen Testlauf durch. Darauf folgt die Pilotphase, in der Sie das System unter realen Bedingungen, jedoch in einem eingeschränkten Bereich laufen lassen. Treten hier Probleme auf, ist das Unternehmen als Ganzes noch nicht gefährdet. Nach einer er­fol­gre­ichen Pilotphase geht das Kun­den­man­age­mentsys­tem in den Regel­be­trieb. Mit einem Controlling gewährleisten Sie, dass die Ziele erreicht werden.