Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts

Der Vergleich macht’s

Was würden Sie eher kaufen: das In­ter­netabon­nement einer Zeitschrift für 59 €, die Pa­pier­aus­gabe für 125 € oder beides zusammen für 125 €? Die Mehrheit von Arielys Studenten entschied sich in einem Versuch für die Kom­biver­sion. Ohne den „Köder“ der reinen Pa­pier­aus­gabe wählten sie aber mehrheitlich die preisgünstigere In­ter­netver­sion, zeigten sich also an der Pa­pierver­sion nicht sonderlich in­ter­essiert. Alles ist relativ: Wie wir eine Sache, einen Preis, den Partner oder den Job einschätzen, hängt von ver­gle­ich­baren Dingen, Menschen oder Situationen ab. Die amerikanis­che Börse­nauf­sicht zwang Topmanager 1993 beispiel­sweise, ihre Gehälter öffentlich zu machen. Man hoffte, auf diese Weise den Höhenflug der Managerbezüge bremsen zu können. Doch weit gefehlt: Anstatt sich zu schämen, begannen die Betroffenen, ihre Gehälter un­tere­inan­der zu vergleichen und immer mehr zu fordern. Heute verdienen sie dreimal so viel wie vor der Veröffentlichungspflicht, d. h. durch­schnit­tlich 369-mal mehr als ein einfacher Arbeiter.

Trügerische Anker

Die Verhaltensökonomik gründet auf der Annahme, dass Mark­t­teil­nehmer meistens irrational handeln. Der freie Markt kann unter diesen Vo­raus­set­zun­gen gar keine optimalen Marktpreise erzeugen, denn ein perfektes Gle­ichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage würde rationales Handeln vo­raus­set­zen. In Wahrheit sucht das menschliche Gehirn nach Unterstützung wie ein frisch geschlüpftes Gänseküken nach seiner Mutter. Die Wahl fällt nach willkürlichen Kriterien: Gänseküken klammern sich an das erstbeste bewegliche Objekt und bleiben bei ihrer ir­ra­tionalen Entschei­dung. Wir Menschen brauchen ähnliche „Anker“. Studenten wurden in einem Experiment gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialver­sicherungsnum­mer aufzuschreiben. Anschließend sollten sie entscheiden, wie viel sie für eine Reihe von Produkten zu zahlen bereit wären. Die Studenten mit höheren Endziffern gaben durchgehend höhere Gebote ab als jene mit niedrigen Ziffern. Fazit: Was wir für Wertvorstel­lun­gen oder Qualitäts­be­wusst­sein halten, ist in Wirk­lichkeit nichts anderes als eine zufällige erste Entschei­dung, die sich verselbstständigt hat. Das ist an sich kein Drama. Aber Sie sollten sich dessen immer wieder bewusst sein.

Geiz ist nicht immer geil

Die Null wirkt geradezu hyp­no­tisierend. Studenten, die sich zwischen dem Kauf einer Lindt-Pra­line für 15 Cent und dem Massen­pro­dukt Hershey’s Kisses für 1 Cent entscheiden sollten, wählten mehrheitlich die Lindt-Schoko­lade. Im zweiten Durchgang wurde der schnöde Kiss umsonst und die köstliche Praline für 14 Cent angeboten. Was geschah? Anders als das Produkt selbst erwies sich die Null als un­wider­stehlich – die Studenten griffen nach den Kisses. Warum? Um­son­stange­bote ersparen uns die Verlustängste, die mit dem Gel­daus­geben verbunden sind.

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis sie es im Zusam­men­hang sehen.“

Die Strahlkraft von „gratis“ ist so stark, dass wir erwerben, was wir gar nicht wollen oder brauchen, nur weil es den Versand, ein Dankeschön-Geschenk oder eine zweite Packung scheinbar umsonst dazu gibt. Mar­keting­ex­perten bringen uns auf diese Weise ständig dazu, etwas zu tun, was nicht unbedingt gut für uns ist. Man könnte mit der Null aber auch erwünschtes Verhalten fördern: Sie wollen elektrisch betriebene Autos fördern oder erreichen, dass die Menschen häufiger zur Krebsfrüherkennung gehen? Dann schaffen Sie Anmelde- und TÜV-Gebühren ab und bieten Sie die Un­ter­suchun­gen kostenlos an!

Fre­und­schaft ist nicht käuflich

Stellen Sie sich vor, Ihr Freund würde Ihnen nach einer von Ihnen or­gan­isierten Dinnerparty 100 €, quasi als Entlohnung, in die Hand drücken. Sie würden völlig befremdet und empört reagieren. Denn für Marktnormen gelten andere Regeln als für soziale Normen. Eine amerikanis­che Rent­neror­gan­i­sa­tion fragte Anwälte, ob sie bedürftige Rentner für 30 $ die Stunde beraten würden. Die meisten lehnten ab. Dagegen war eine Mehrheit sofort bereit, ihnen ehre­namtlich zu helfen. Im zwis­chen­men­schlichen Bereich scheint Geld übel zu riechen: Eine gute Flasche Wein nehmen Sie gern als Gast­geschenk entgegen, während deren Gegenwert in Geld­scheinen beleidigend erscheint. Wenn allerdings einmal Geld im Spiel ist, wird man es nur schwer wieder los: Sobald ein vormals frei­williges Verhalten bezahlt wird, ist es kaum möglich, wieder zum ehre­namtlichen Prinzip zurückzukehren.

„Wir handeln nicht nur irrational, sondern vorher­sag­bar irrational – unsere Ir­ra­tionalität man­i­festiert sich immer wieder auf dieselbe Weise.“

Im Geschäftsleben führt dies oft zur Schiz­o­phre­nie: Unternehmen dienen sich ihren Kunden einerseits als „guter Nachbar“ oder „treuer Helfer“ an – und bestrafen an­der­er­seits verspätete Raten­zahlun­gen mit horrenden Gebühren. Millionen an in­vestierten Wer­begeldern werden so zum Bumerang. Das Gleiche gilt im Umgang mit Mi­tar­beit­ern. Viele sind heutzutage bereit, sich für ihren Arbeitgeber zu engagieren und in stressigen Zeiten unbezahlte Überstunden zu leisten. Doch jede soziale Beziehung beruht auf Gegen­seit­igkeit. Deshalb erwarten loyale Mitarbeiter nichtmonetäre Zeichen der Wertschätzung, z. B. Angebote zur Kinder­be­treu­ung, medi­zinis­che Versorgung, Gleitzeit, Homeoffice etc.

Die zwei Seiten des Ichs

Ein Experiment mit jungen, männlichen Col­leges­tu­den­ten ergab, dass sie Fragen zu ihrem sexuellen Verhalten im erregten Zustand signifikant anders beant­worteten als im „kalten“. Während sie vor Bildern nackter Frauen mas­tur­bierten, konnten sie sich eher vorstellen, kein Kondom zu benutzen, mit Tieren sexuellen Kontakt zu haben oder eine Frau durch Ve­rabre­ichung von Alkohol zum Sex zu drängen. So weit, so er­schreck­end. Im Grunde ist das aber nicht neu: Ganze Büchereien handeln vom inneren Kampf zwischen Gut und Böse und davon, dass vernünftige Menschen zu un­vorstell­baren Dingen fähig sind, sobald ihre Triebe und Lei­den­schaften geweckt werden. Leider sind wir uns dessen im vernünftigen Zustand selten bewusst. Es ist beispiel­sweise sinnlos, mit Teenagern gesittet über Strategien zur En­thalt­samkeit zu diskutieren. Sie müssen auch darauf vorbereitet werden, wie sie sich im Sturm der Gefühle verhalten sollten: z. B. immer ein Kondom für alle Fälle dabeihaben.

„Je mehr wir besitzen, desto mehr möchten wir haben. Und das einzige Gegenmittel ist, die Spirale der Relativität zu durch­brechen.“

Bei der „Auf­schieberi­tis“ wirken ähnliche Mechanismen: Zunächst setzen Sie sich vernünftige, langfristige Ziele. Dann opfern Sie diese angesichts einer Versuchung, die un­mit­tel­bare Be­friedi­gung verspricht. Deshalb ist es z. B. auch so schwierig, eine Diät einzuhalten, wenn ein Stück Erd­beer­torte vor einem steht.

„Wie sich her­ausstellt, ist null nicht einfach ein anderer Preis. Null ist ein emotionaler Volltreffer – eine Quelle ir­ra­tionaler Begeis­terung.“

Sie können Ihren inneren Schweine­hund jedoch austricksen: Verabreden Sie sich mit Freunden zum Sport, damit die Ausreden schwerer fallen. Kred­itkarten mit der Möglichkeit zur Selb­stkon­trolle könnten helfen, unsere Ausgaben gezielt einzuschränken. Bei einer Überziehung des Limits könnten Sie das Geld an eine humanitäre Or­gan­i­sa­tion spenden, auf ein Fest­geld­konto überweisen oder die Karte sperren lassen. Die technischen Vo­raus­set­zun­gen hierfür sind vorhanden. Leider hat bisher noch keine Bank angebissen.

Haben oder Nichthaben

Das in der Wirtschaftswis­senschaft beliebte Konzept der optimalen Marktpreise kann gar nicht funk­tion­ieren, da wir zu unserem Besitz ein zutiefst emotionales Verhältnis haben: Wir lieben, was wir besitzen, und schätzen es höher ein als andere. Was wir verlieren könnten, beschäftigt uns weit stärker, als was wir möglicher­weise gewinnen. Und wir bilden uns ein, dass andere unseren Besitz genauso sehen wie wir selbst.

„,Virtueller Besitz‘ ist die wichtigste Triebfeder, die sich die Wer­bein­dus­trie zunutze macht.“

So genannte Tes­tange­bote und 30-Tage-Rück­gabegarantien machen sich die virtuelle Be­sitzer­schaft zunutze: Sobald wir etwas emotional in Besitz genommen haben, geben wir es ungern wieder her, da uns die Rückgabe als Verlust erscheint. Natürliche Instinkte dieser Art stellen uns im Alltag auf vielfältige Weise ein Bein. So versuchen wir z. B. immer wieder, uns so viele Optionen wie möglich offen zu halten. Wir hetzen unser Kind zum Ballett-, Geigen- und Chi­ne­sis­chunter­richt und übersehen dabei, dass eigentlich ein Maler in ihm steckt. Um unser Potenzial zu entfalten und in glücklichen Beziehungen zu leben, müssen wir lernen, Türen für immer zu schließen.

Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß

Was würden Sie sagen, wenn man Ihnen ein mit Bal­sam­i­coes­sig versetztes Bier anböte? Igitt! Ähnlich reagierten MIT-Stu­den­ten, die wissentlich ein Bier mit und eins ohne diesen Zusatz tranken. Ihren Kom­mili­to­nen hingegen, die nichts von dem Essig ahnten, schmeckte das Gemisch her­vor­ra­gend. Selbst wenn diese Studenten nach dem Probieren beider Biere von der Mischung erfuhren, blieben sie bei ihrer positiven Einschätzung. Fazit: Erwartungen bee­in­flussen unsere Wahrnehmung stärker als phys­i­ol­o­gis­che Empfind­un­gen.

„Sobald sie fest­stell­ten, dass ihre Wahlmöglichkeiten eingeschränkt wurden, konnten sich unsere MIT-Stu­den­ten – die angeblich zu den besten und klügsten jungen Menschen gehören – nicht mehr auf eine Sache konzen­tri­eren.“

Ähnlich funk­tion­iert der Place­boef­fekt: Bei unzähligen Medika­menten und sogar bei chirur­gis­chen Eingriffen stellte sich heraus, dass nicht die Wirkstoffe oder die Operation selbst, sondern der Glaube daran den Zustand der Patienten verbesserte. Und nicht nur das: Je teurer das Placebo, desto wirksamer erschien es den Patienten. Dieser Effekt ist geringer, wenn man die Nutzer im Voraus hin­sichtlich des Preises sen­si­bil­isiert. Angesichts leerer Kassen und ex­plodieren­der Gesund­heit­skosten liegt darin ein großes Einsparungspoten­zial. Place­boef­fekte machen deutlich, welche Macht der Geist über den Körper hat. Allerdings sind Experimente mit solchen Wirkungen schwierig und oft moralisch zweifelhaft. Dürfen wir z. B. krebskranke Menschen mit Placebos behandeln, in der Hoffnung, etablierte Methoden als unwirksam zu entlarven? Fragen wie diese lassen sich nur anhand sorgfältiger Kosten-Nutzen-Abwägungen entscheiden.

Vorsicht Kreditkarte!

Der durch Raub verursachte wirtschaftliche Schaden liegt in den USA bei 525 Millionen Dollar im Jahr – ein Klacks im Vergleich zu den geschätzten 600 Milliarden, die jährlich durch Diebstahl und Betrug am Ar­beit­splatz ver­schwinden. Die Betrüger sind oft Menschen wie du und ich: Ein mitgenommener Kugelschreiber, eine geschönte Spe­senabrech­nung – bei kleineren Unregelmäßigkeiten bleibt unser Gewissen stumm. In einem Experiment betrogen diejenigen Studenten, die sich vor dem Lösen ihrer Aufgaben die Zehn Gebote in Erinnerung gerufen hatten, überhaupt nicht. In einer anderen Ver­suchsver­sion hielt das bloße Un­ter­schreiben eines fiktiven „MIT-Ehrenkodexes“ die Studenten vom Schummeln ab.

„Bis vor nicht allzu langer Zeit waren fast alle Arzneimit­tel Placebos: Krötenauge, Fle­d­er­mausflügel, getrocknete Fuchslunge, Quecksilber, Min­er­al­wasser, Kokain, Strom.“

Eine Sech­ser­pack­ung Coca-Cola, diskret im Gemein­schaftskühlschrank eines Wohnheims platziert, verschwand innerhalb von 72 Stunden. Ein paar Dol­larscheine auf einem Teller aber blieben liegen. Fest steht: Selbst die ehrlichsten Menschen betrügen ein klein wenig, wenn sich ihnen die Gelegenheit bietet – es sei denn, sie werden rechtzeitig an ihre Tugend erinnert. Wann immer keine echten Scheine und Münzen im Spiel sind, ra­tio­nal­isieren wir den Betrug leicht. Das ist alarmierend, denn die Tage des Bargelds sind gezählt. Im Umgang mit On­line­di­en­sten, Kredit- und Debitkarten sollten Sie deshalb besonders wachsam sein.

Der risikolose Gewinn

Das Ergebnis all dieser Versuche ist eindeutig: Wir verhalten uns oft irrational und unlogisch, und zwar nicht zufällig, sondern sys­tem­a­tisch und vorher­sag­bar. Nach Auffassung der Standardökonomie gibt es keinen „risikolosen Gewinn“. Denn dieser würde, wenn jeder Mark­t­teil­nehmer rational und optimal handelt, entdeckt und durch Anpassung der Preise ver­schwinden.

„Die meisten Menschen tun Placebos wie die königliche Berührung als ,bloße Psychologie‘ ab. Doch das Wörtchen ,bloß‘ ist bei der Kraft von Placebos unange­bracht.“

Wenn wir aber die Ir­ra­tionalität unserer Entschei­dun­gen anerkennen, dann hat das auch etwas Gutes: Es öffnet einen Spielraum für Verbesserun­gen. Vorher­sag­bare Fehler weisen uns den Weg zu Methoden und Strategien, um bessere Entschei­dun­gen zu treffen. Das ist nicht immer einfach und schon gar nicht kostenlos. Wichtig ist, dass der Nutzen die Kosten überwiegt. Genau dann haben wir einen risikolosen Gewinn, von dem alle Beteiligten profitieren.