Buch Marketing-Management

Was wollt ihr?

Sie können sich nicht auf die Strasse stellen und den Passanten mit dieser Frage auf den Nerv gehen. Obwohl die Idee so verkehrt nicht ist, denn Marketing fängt damit an, dass Sie wissen, was Ihre Kunden wollen. Die Chancen sind da: Allein in der Europäischen Union wollen 370 Millionen Verbrauchen versorgt werden. Und im Zuge der Glob­al­isierung sind die Möglichkeiten grenzenlos. Die Grundpfeiler für Marketing sind überall gleich:

• Austausch von Waren oder Leistungen.
• Faire Bedingungen durch ehrliche In­for­ma­tio­nen ohne Ma­nip­u­la­tion.
• Freie Wahl, denn jeder kann auch Nein sagen.
• Geschäftsfähige Partner, die Ihre Kaufentschei­dung bewusst und ve­r­ant­wortlich treffen.
• Wertgewinn, weil beide etwas vom Tausch haben, der eine Geld, der andere Leistung.

„Marketing setzt dann ein, wenn die Menschen sich entschliessen, ihre Bedürfnisse und Wünsche durch Aus­tausch­prozesse zu befriedigen.“

Der einfache Tauschhan­del funk­tion­iert heute nicht mehr. Was fehlt Ihnen für Ihre Grundbedürfnisse? Nichts, also haben Sie genügend Mittel übrig, um sich Ihre Wünsche zu erfüllen. Mar­ket­ing­denken heute kreist um die richtige In­ter­pre­ta­tion von Wünschen.

Wollen - Finden - Kaufen

Warum wickeln wir uns heute nicht mehr in ein Leinentuch, das befriedigt doch auch das Bedürfnis nach Kleidung? Weil wir lieber in einen Massanzug steigen! Wunsch statt Bedürfnis. Die Frage ist, wer ihn sich leisten kann. Finden Sie die Antwort! Das ist die Aufgabe des Vermarkters, des Marketers. Überlegen Sie sich, mit welchen Produkten Sie den Wünschen am besten ent­ge­genkom­men. Wenn Sie Ihr Produkt um seiner selbst willen lieben, weil Sie ganz vernarrt sind in das tolle Ding, und darüber vergessen, welchen Dienst es leisten soll, nennt man das „Mar­ket­ing-Kurzsichtigkeit“.

„Mar­ket­ing-Man­age­ment ist im Wesentlichen Nach­frage­m­an­age­ment.“

Es gibt ja nun nicht nur Ihr Produkt. Der Kunde kann wählen. Er wird sich für das Produkt entscheiden, das zu einem Nettonutzen führt: Der Nutzen muss höher sein als der Preis, den er bezahlt. Dann entschliesst der Kunde sich zu tauschen. Der Austausch ist die Basis von Marketing, darauf wirkt es aktiv ein. Wenn Sie clever sind, haben Sie sicher längst eine gute Beziehung zu Ihren Kunden aufgebaut: Die Qualität Ihrer Produkte ist zuverlässig, der Kun­den­di­enst stimmt und der Preis auch. Der Kauf wird reine Routine. Was treiben Sie dann? Beziehungs­mar­ket­ing mit dem Ziel, ein Mar­ket­ingnet­zw­erk aufzubauen, krisenfest und wet­tbe­werb­sstark. Da gehören dann nicht nur die Kunden dazu, sondern auch die Lieferanten und Ab­satzmit­tler bis hin zur gesamten Ver­sorgungs­kette (Sup­ply-Chain), die vom Rohmaterial bis zum Endprodukt reicht.

Es gibt viel zu tun ...

Wann fangen Sie mit dem Prozess des Marketing an? Wenn Sie es nicht machen, macht es garantiert die Konkurrenz. Wie kriegen Sie den Kunden dazu, gerade mit Ihnen ein Tauschgeschäft zu machen? Das müssen Sie durchdenken, das ist Management! Und zum Schluss sollten dann alle zufrieden sein. Was treiben Sie den ganzen Tag? Die Nachfrage ein bisschen ankurbeln? Sie sind ve­r­ant­wortlich für das Erreichen der Un­ternehmen­sziele! Es gibt un­ter­schiedliche Nach­fra­ge­si­t­u­a­tio­nen, je nachdem haben Sie ver­schiedene Aufgaben:

• Negative Nachfrage: Die Leute würden sogar noch dafür bezahlen, Hauptsache sie müssen es nicht haben: den Zah­narztbe­such beispiel­sweise oder die Gal­len­blasen­op­er­a­tion. Irgendwie muss jemand, dessen Produkt oder Di­en­stleis­tung davon betroffen ist, es trotzdem schaffen, diese Mark­tab­nei­gung ins Gegenteil zu verwandeln. Was dazu nötig ist, ist Kon­vertierungs­mar­ket­ing.
• Fehlende Nachfrage: Das ist die typische „Kein-Schwein-ruft-an-Sit­u­a­tion“. Jetzt schauen Sie mal, dass die Leute kapieren, wie aus­geze­ich­net Ihr Produkt zu deren Interessen passt! Stim­u­la­tion­s­mar­ket­ing heisst Ihr Zauberwort.
• Latente Nachfrage: Die Kunden würden ja, wenn sie nur könnten! Alles wartet auf ein bestimmtes Produkt. Entwickeln Sie es! Wie lautet Ihre Strategie? Richtig: En­twick­lungs­mar­ket­ing.
• Sinkende Nachfrage: Irgendwas läuft falsch. Träumen Sie nicht von vergangenem Glanz, puschen Sie die Nachfrage wieder hoch, betreiben Sie Auf­frischungs­mar­ket­ing!
• Schwankende Nachfrage: „Rein in die Kartoffeln, raus aus den Kartoffeln“, ja was denn nun? Das Zeitmuster der Nachfrage ist ziemlich durcheinan­der. Mit Syn­chron­mar­ket­ing kriegen Sie es wieder in den Griff.
• Aus­geglich­ene Nachfrage: Lehnen Sie sich jetzt ja nicht zurück! Er­hal­tungs­mar­ket­ing ist ein harter Job.
• Übersteigerte Nachfrage: Die Leute rennen Ihnen die Bude ein? Da haben Sie es gut! Aber auf Dauer werden Sie das nicht verkraften. Trotzdem: Fassen Sie das Dämp­fungs­mar­ket­ing mit Samthand­schuhen an.
• Schädliche Nachfrage: Es gibt Dinge, die braucht wirklich keiner, die sind nur ungesund. Also ziehen Sie alle Register im Kon­tra­mar­ket­ing, sorgen Sie dafür, dass die Leute Alpträume kriegen.

„Die Aufgabe des Mar­ket­ing-Man­age­ments ist es, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu bee­in­flussen, dass damit zur Erreichung der Un­ternehmen­sziele beigetragen wird.“

Stehen Ihnen schon die Schweissperlen auf der Stirn? Ja, Marketing ist kein Zuck­er­schlecken. Aber mit Mark­t­forschung, Planung, Durchführung und Steuerung werden Sie das Kind schon schaukeln! Suchen Sie sich das für Sie passende Konzept aus: Pro­duk­tions-, Produkt-, Verkaufs-, Mar­ket­ingkonzept oder wohlfahrts­be­dachtes Mar­ket­ingkonzept. Welches, glauben Sie, hat am meisten Zukunft? Die beiden letzten? Gut gewählt. Die ersten drei dürfen Sie vergessen - nicht mehr zeitgemäss.

Zufriedene Kunden braucht das Unternehmen!

Von der Verbrauchsgüterindus­trie über die Di­en­stleis­tungsan­bi­eter bis zu Standesverbänden und Non-Profit-Or­gan­i­sa­tio­nen: ohne Mar­ket­ing-Man­age­ment kommt heute keiner mehr auf einen grünen Zweig. Marketing löst Ihre Probleme. Jedenfalls die un­ternehmerischen. Wer trägt die Ve­r­ant­wor­tung? Die Mar­ketingabteilung? Schon, aber wenn der Rasenmäher, den Sie produzieren, den Rasen in einen Acker verwandelt, nutzt die beste Mar­ketingabteilung nichts. Sie werden Ihre Kunden verlieren. Kennen Sie die Er­fol­gs­maxime eines kun­de­nori­en­tierten Un­ternehmens? Bauen Sie ein System der Wert- und Nutzen­schaf­fung für den Kunden auf. Und gehen Sie mal wieder zu McDonald’s. Da kann man es lernen.

„Mar­ket­ing-Man­age­ment findet dann statt, wenn mindestens eine der am Aus­tausch­prozess beteiligten Parteien ganz bewusst die Vorge­hensweisen durchdenkt, mit denen sie die gewünschten Reaktionen der anderen Partei herbeiführen kann.“

Sind Ihre Kunden zufrieden? Erzählen Sie das den poten­ziellen Kunden in Ihren Zielmärkten. Machen Sie Kun­den­zufrieden­heit zu einem Mar­ketin­gin­stru­ment, nutzen Sie den „Kun­den­mon­i­tor Deutschland“, orientieren Sie sich an den Zufrieden­heitsführern dort. Und denken Sie endlich ganzheitlich. Total Quality Management (TQM) ist angesagt. Nichts mehr mit „Jede Abteilung kocht ihr eigenes Süppchen“. Nur gemeinsam sind Sie stark!

Was du auf Erden binden wirst ...

... das sollten Sie pflegen, pflegen, pflegen. Sie wissen doch, wie anstrengend es ist, eine neue Beziehung aufzubauen. Und teuer! Natürlich brauchen Sie offene Mar­ket­ing­pro­gramme, um Neukunden zu gewinnen. Vergessen Sie darüber aber nicht die defensiven Programme, um die alten, treuen Kunden bei der Stange zu halten. Wenn Sie dank Beziehungs­mar­ket­ing verhindern können, dass 5 % Ihrer Kunden zur Konkurrenz wandern, können Sie damit Ihren Jahres­gewinn um bis zu 85 % steigern.

„Marketing und Geschäftspläne orientieren sich immer eingehender an Kunden und Wet­tbe­wer­bern.“

Es gibt Rechnungen, die beweisen, dass die Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden höher sind als das, was Sie an­schliessend an ihm verdienen. Was mögen Sie so an Ihrem Kunden? Dass er bei Ihnen einkauft. Geben Sie sich damit nicht zufrieden. Versuchen Sie, ihn noch besser kennen und schätzen zu lernen. Dann können Sie ihn auch noch besser zufrieden stellen und mit ihm zusam­me­nar­beiten.

„Solche Unternehmen werden sich durchsetzen, die mit ihren Kunden die besten Beziehungen aufbauen, sie am besten zufrieden stellen, ihre Kunden durch Leistung an sich binden und gle­ichzeitig profitabel arbeiten.“

Wenn aus einem möglichen Neukunden ein erstmaliger Kunde, dann ein exklusiver Kunde und endlich ein aktiv fürsprechen­der Kunde oder sogar ein in­te­gri­erter Partner geworden ist, haben Sie marketingmässig ganze Arbeit geleistet. Ob Sie das nun über Cus­tomer-In­te­gra­tion oder per Teleweb hinbekommen, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass unter dem Strich alle Stakeholder glücklich sind.

Entwickeln Sie einen Schlacht­plan!

Die Mark­tchan­cen ändern sich fortlaufend. Wie reagieren Sie darauf? Sie müssen die richtigen Dinge tun. Dazu brauchen Sie eine strate­gis­che Planung. Mark­to­ri­en­tiert natürlich. Damit Sie die Dinge an­schliessend auch richtig tun, dafür sorgt Ihr taktischer Mar­ket­ing­plan. Wer plant? Macht schon wieder die Mar­ketingabteilung alles im Alleingang? Verhindern Sie das. Bringen Sie alle wichtigen Un­ternehmensfunk­tio­nen an einen Tisch, verlangen Sie Teamarbeit. Dann wird der Plan durchgeführt, die Ergebnisse werden untersucht, bewertet und ggf. korrigiert. Was können Sie am besten? Konzen­tri­eren Sie sich auf Ihre Kompetenzen. Und definieren Sie sich nicht über die Produkte, die Sie gerade herstellen. Das könnte sich ja ändern. Viel wichtiger sind die bleibenden Marktbedürfnisse. Also nicht: „Wir stellen Kosmetika her“, sondern: „Wir verkaufen Hoffnung auf Schönheit“. Das hat Zukunft!

Schritt für Schritt ans Ziel

Wenn Sie heute eine tolle Idee haben und morgen den Erfolg wollen, wird das nichts werden. Marketing ist ein Prozess. Das dauert. Erst mal müssen Sie Ihre Chancen analysieren. Sammeln Sie Daten zum Mar­ketingum­feld. Das fängt bei den Kundenwünschen an und geht bis zu politischen En­twick­lun­gen. Welche Mark­t­seg­mente wollen Sie mit Ihrem Produkt bedienen? Entscheiden Sie sich für eine bestimmte Po­si­tion­ierungsstrate­gie. Wie hoch ist Ihr Mar­ket­ing­bud­get? Orientieren Sie sich an den „vier P’s“: price, product, place, promotion. Dann kon­trol­lieren Sie, wie die Mar­ketin­gin­stru­mente den Absatz bee­in­flussen, und ob überhaupt. Machen Sie sich auf Überraschun­gen gefasst!

Jetzt geht’s ans Eingemachte!

Sie haben sich Ziele gesetzt - für jede Pro­duk­tlinie und jede Marke? Gut. Jetzt müssen Sie Ihren Mar­ket­ing­plan entwerfen, und der sollte acht Be­standteile haben:

1. Plan­syn­op­sis (die Kurzfassung, damit auch die Geschäftsleitung schnell Klarheit hat).
2. Analyse der aktuellen Mar­ket­ingsi­t­u­a­tion (z. B. wie gut oder schlecht die Konkurrenz ist).
3. Analyse der Chancen, Gefahren und Prob­lem­fra­gen.
4. Planziele (Wie viel Umsatz, wie viel Marktanteil? Und den Gewinn nicht vergessen!).
5. Mar­ket­ingstrate­gie (Sind Sie sicher, dass Sie das Richtige tun?).
6. Ak­tion­spro­gramm (Wer macht was und was kostet das?).
7. Ergeb­nis­prog­nose (Sie dürfen schon mal träumen ...).
8. Plan­fortschrittskon­trollen (Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!).
   

Wohin läuft der Hase?

Pläne hatte man früher auch schon. Der heutige Mar­ket­ing­plan un­ter­schei­det sich dadurch, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Und die Konkurrenz. Ausserdem wurschtelt heute nicht mehr jede Abteilung vor sich hin, man versteht sich als Team, Inputs kommen von überall her, und für den Mar­ket­ing-Man­ager kommt zuerst das Managen und erst dann das Marketing.

„Die Wirkung der Mar­ketingabteilung hängt nicht nur davon ab, wie sie gegliedert und koordiniert wird, sondern auch davon, wie gut die Mitarbeiter im Marketing ausgewählt, geschult, geführt, motiviert und bewertet werden.“

Wie behaupten Sie sich in den modernen Märkten? Sie kennen die Pla­nungskonzepte, jetzt sollten Sie diese auch noch anwenden. Und Marketing ist kein statischer Zustand, sondern ein sich ständig en­twick­el­nder Prozess, also bleiben Sie flexibel. Ihr Unternehmen ist für die Zukunft gerüstet, Sie haben Mi­cro­com­puter und entsprechende Com­put­er­pro­gramme? Da machen Sie sich schlau, arbeiten Sie alternative Mar­ket­ingstrate­gien aus, vergleichen Sie die Kosten, und dann wissen Sie, was mit Absatzmenge und Ertrag passiert, wenn Sie den Mit­telein­satz im Mar­ket­ing-Mix variieren. So einfach ist das.