Buch Wer richtig kommuniziert, wird reich

Image ist Geld wert

Wie viel „Goodwill“ besitzt Ihr Unternehmen? Wenn Sie wissen möchten, was Ihr Firmenname wert ist, rechnen Sie aus, wie viel Sie investieren müssten, um ihn neu aufzubauen. Ist Ihnen eigentlich klar, welche Macht Öffentlichkeit­sar­beit in der modernen Volk­swirtschaft hat? Warum kaufen denn die Leute ein bestimmtes Produkt? In erster Linie wegen seines guten Namens. Wenn Sie eine Po­si­tion­ierung erreichen möchten, dann bauen Sie ein gut funk­tion­ieren­des Kom­mu­nika­tion­sres­sort auf. Verkauf­sergeb­nisse lassen sich v. a. über eine lebhafte Kom­mu­nika­tion­spraxis erzielen. Was Sie einsetzen, ist Sachver­stand plus Energie. Wie viel möchten Sie hier investieren? Die In­for­ma­tions­dichte wird immer höher und die Ori­en­tierungslosigkeit nimmt zu. Also stehen Sie nicht unschlüssig herum, machen Sie Mittel für die Kom­mu­nika­tion­spro­gramme locker. Wenn Sie nämlich hier Fehler machen, brauchen Sie bald ein Krisen­man­age­ment.

Kom­mu­nika­tion, das Zünglein an der Waage

Kennen Sie den neuen Pro­duk­tions­fak­tor? Genau, er heisst Kom­mu­nika­tion und entscheidet über Wohlstand oder Armut eines Staates und seiner Unternehmen. Österreich, die Schweiz oder Japan sind dafür beispiel­haft. Wie wird Kom­mu­nika­tion zum Gewinn? Indem Sie In­for­ma­tio­nen in Wissen umwandeln. Länder, die sich auf in­for­ma­tion­sin­ten­sive Pro­duk­tio­nen konzen­tri­eren, zählen zu den Gewinnern am Markt. Wie überreden Sie die Anleger, damit sie gerade in Ihr Unternehmen investieren? Überzeugen Sie mit pro­fes­sioneller Kom­mu­nika­tion­sar­beit. Fortschritt und Forschung brauchen Geld. Nur wenn die Welt erfährt, wer die besten Unternehmen sind, können diese auch mit weltweiten Geldgebern rechnen. Kom­mu­nika­tion­snet­zw­erke umspannen die Erde. Wir sind zur In­for­ma­tion­s­ge­sellschaft mutiert. Ohne die neuen Tech­nolo­gien wäre der wirtschaftliche Aufschwung gar nicht denkbar. Wir handeln mit Aktien, Anleihen und Währungen, ohne auf Grenzen oder Sprachen Rücksicht nehmen zu müssen. Mil­liar­den­beträge fliessen dank Computer heute in Sekunden von einem Kontinent zum anderen.

Wissen ist Macht – und Nichtwissen macht arm

Es kann sein, dass wir bald unser Weltbild ein bisschen zurechtrücken müssen und die Macht neu verteilt wird. Schuld daran ist die weltweite Vernetzung, die grenzenlose Kom­mu­nika­tion und der jedem mögliche Zugriff auf alle In­for­ma­tio­nen. Woran werden Sie künftig gemessen? An dem, was Sie wissen oder eben nicht. Aber wer Wissen hat, hat auch Macht und Einfluss, und was bedeutet das? Geld. Sie haben keine Lust, Geschichten über Ihr Unternehmen zu erzählen? Macht nichts, dann tun das eben andere. Sie werden nicht verhindern können, dass man Ihnen in die Karten schaut.

„Wer nicht kom­mu­niziert, verdirbt.“

Das In­for­ma­tions­bedürfnis ist gross. Deshalb kann man mit Wissen auch drohen: Die Angst vor Enthüllungen hat schon Mitarbeiter und ganze Unternehmen in die Knie gezwungen. Wer hat Einblicke in das Be­trieb­s­geschehen? Wo sind die Schwach­stellen in Ihrem Unternehmen? Aber auch Ihr Unternehmen braucht Information. Über Mitbewerber, über Kunden, über Gesetze und Vorschriften. Wie verhindern Sie, dass sämtliche Aufträge storniert werden? Indem Sie sich über Markt- und Mei­n­ungs­forschung um die Kun­den­zufrieden­heit bemühen. Und wenn Sie die Kom­mu­nika­tion­sar­beit Ihres Un­ternehmens vernachlässigen, dann wundern Sie sich nicht, wenn an der Börse Ihr Kurs steil nach unten zeigt.

KMUs im Rampenlicht

Bereiten Sie sich vor, das Fernsehteam kann morgen schon vor Ihrer Un­ternehmenstür stehen! Schliesslich müssen Sendeminuten gefüllt und das lokale Anzeigengeschäft belebt werden. Ein bisschen Hin­ter­grund­info über regionale Unternehmen kommt da für das redak­tionelle Umfeld gerade recht. Machen Sie was draus! Dieses ganze Kom­mu­nika­tions-Getue mit seinen im­ma­teriellen Leistungen ist Ihnen mehr als suspekt? Lieber würden Sie in einen neuen LKW investieren als in Öffentlichkeit­sar­beit? Machen Sie sich mit den Gesetzmässigkeiten vertraut.

„Me­di­en­ar­beit ja, aber erst aufgrund einer durch­dachten Strategie, die das ganze Unternehmen und seine Umwelt umfasst.“

Nicht nur Grosskonz­erne und Top-Poli­tiker gewinnen, weil sie das In­stru­men­tar­ium der Kom­mu­nika­tion beherrschen. Falls Sie Ihren ersten Me­di­en­auftritt allerdings vermasseln, können Sie gleich Ihren Hut nehmen. Wo liegen Ihre Chancen? In Ihrer un­ternehmerischen Persönlichkeit. Ehrgeizige Unternehmer erkennt man an ihrer Kom­mu­nika­tionsfähigkeit. Richten Sie Ihre Energie nach aussen, zum Kunden, zum Markt hin. Auch die Medien haben Kunden und die wollen ganz gezielte In­for­ma­tio­nen für ihr Geld. Wenn Sie mit Ihrem Angebot an der Spitze der Entwicklung stehen, haben Sie Medien und Kunden etwas zu bieten.

Funk­tion­ieren Ihre Public Relations?

Wenn Sie jede Menge reinbuttern und nichts dabei herauskommt, sollten Sie darüber nachdenken. Wie erreichen Sie Ihr Publikum? Machen Sie sich mit dem 3-Wel­ten-Mod­ell von Sir Karl R. Popper vertraut:

1. Welt: Die physischen Gegenstände und Zustände
2. Welt: Die Be­wusst­sein­szustände
3. Welt: Das Wissen im objektiven Sinn

„Öffentlichkeit­sar­beit ist eines der mächtigsten und in seiner vollen Bedeutung erst vor der Entdeckung stehendes Man­age­mentin­stru­ment der modernen Volk­swirtschaft.“

Wo leben Sie? Als Manager wahrschein­lich, wie die meisten Ihrer Kollegen, in der 1. Welt. Hier betreiben Sie Mar­ket­ing-Com­mu­ni­ca­tions, und das in aufwendig­ster Form. Schon falsch, denn wenn Sie wirklich langfristig etwas bewirken möchten, müssen Sie die Be­wusst­sein­szustände Ihrer Gegner in Welt 2 analysieren und sich auf die mittlere Stufe der Kom­mu­nika­tion, die Corporate Com­mu­ni­ca­tions, begeben. Das A und O aber ist, sich mit der Welt 3 zu befassen. Hier liegt das kulturelle Erbe der Menschheit, hier wird philosophisch, theologisch, wis­senschaftlich und historisch ar­gu­men­tiert. Dazu braucht es die anspruchsvoll­ste Kom­mu­nika­tion­sstufe, die Public Affairs. Das ist die Hierarchie der PR-Mass­nah­men. Die entsprechende Ziele-Hi­er­ar­chie heisst: Marken-Im­age, Corporate Image, Corporate Prestige. Seien Sie auf allen Stufen präsent! Sys­tem­a­tis­che PR kostet Geld. Zuerst jedenfalls. Und kurzfristig gesehen bringt sie auch wenig. Wozu dann der ganze Aufwand? Weil sie mit­tel­fristig Erfolg und langfristig dann endlich auch Geld bringt. Warum sind Sie denn so ungeduldig? Stecken Sie sich Ziele:

• Den Verkauf steigern (kurzfristig)
• Den Ruf verbessern (langfristig)
• Das Unternehmen po­si­tion­ieren (langfristig)

„Ziel der Krisen-PR ist es, die kon­trapro­duk­tiven Phasen Schock, Abwehr und Rückzug mit kon­struk­tiven Kom­mu­nika­tion­se­le­menten zu ersetzen.“

Machen Sie Kom­mu­nika­tion zur Chefsache! Wenn Ver­wal­tungsrat und Geschäftsleitung dahin­ter­ste­hen, vermittelt das Stabilität. Jetzt können Sie Ihr Fir­men-Im­age sys­tem­a­tisch aufbauen.

... warum hast du denn so grosse Ohren?

Wenn es um Kom­mu­nika­tion geht, dürfen Sie ruhig den Wolf spielen. Sie müssen alles hören. Und zwar genau. Eine Nachricht beinhaltet nämlich immer vier Aspekte: Sachinhalt, Selb­stof­fen­barung, Beziehung und Appell. Auf diesen vier Ebenen wird kom­mu­niziert. Wenn Sie als Un­ternehmenssprecher ein Interview geben, müssen Sie das berücksichtigen. Auf welchem Ihrer vier „Ohren“ hören Sie eine Frage? Steigen Sie nicht auf die aggressive Kom­mu­nika­tion­sebene Ihres In­ter­view­part­ners herunter! Bleiben Sie sachbezogen. Ihre Botschaft geht nicht an den Jour­nal­is­ten, der da vor Ihnen mit dem Mikrofon herum­fuchtelt, sie geht an die un­sicht­baren Zuhörer oder Zuschauer „dahinter“. Auf sie muss sich Ihr Interesse richten.

„Unternehmer und Manager (...) müssen menschlich überzeugen und glaubwürdig kom­mu­nizieren.“

Wer hört Ihnen eigentlich zu? Wenn Sie einen Monolog führen, der irgendwo im Äther verloren geht, können Sie es gleich lassen. Sie müssen Ihren Zuhörer abholen, da wo er ist. Und dann führen Sie ihn dorthin, wo Sie ihn haben wollen. Das ist das Geheimnis. Und es bedeutet harte Arbeit. Hören Sie die unaus­ge­sproch­enen Fragen Ihrer Zuhörer? Können Sie die für ihn wichtigste, nämlich: „Was hat das mit mir zu tun? Was bringt mir diese Information?“, schlüssig beantworten? Und lassen Sie Fachsprache entweder weg oder erklären Sie sie, kurz und knapp und mit einfachen Worten. Die Zuhörer wissen schon, dass Sie intelligent sind!

Rüsten Sie auf!

Wenn Jour­nal­is­ten bei Ihnen anklopfen, müssen Sie gewappnet sein. Dazu brauchen Sie keine Waffen, Sie sollen niemanden erschiessen. Was Sie aufrüsten müssen, ist Ihre pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion. Jour­nal­is­ten fahnden nach Hot News. Rechnen Sie nicht damit, dass man Sie schont! Werden Sie lieber aktiv, lernen Sie die Kunst des „Agenda-Set­ting": Besetzen Sie ein Themenfeld, über das Sie kom­mu­nizieren. Und warten Sie dann nicht, bis man Sie dazu auffordert. Nehmen Sie den Telefonhörer in die Hand und machen Sie Dampf ... Laden Sie Jour­nal­is­ten in Ihr Unternehmen ein, aber bereiten Sie sich gut darauf vor. Drücken Sie dem Reporter eine Pressemappe mit wichtigen Basisdaten Ihres Un­ternehmens in die Hand. Überlegen Sie sich einen in­ter­es­san­ten Aufhänger, und zwar bevor der Mann zur Türe hereinkommt, sonst glaubt er Ihnen schon mal nicht, dass Sie ein kompetenter Gesprächspartner sind. Und wenn er wieder weg ist, dann war’s das, oder? Nein! Pflegen Sie diesen in­di­vidu­ellen Kontakt! Er ist Ihr Sprungbrett zum Ressortleiter und zum Chefredak­teur. Können Sie auch mit den Neuen? Die Cyberworld hat ihre eigenen Gesetze: kurz, schnell, präzise und rund um die Uhr. Nutzen Sie die Chancen von Internet und eigener Website: Sie brauchen keinen Jour­nal­is­ten mehr, der gnaden­hal­ber über Ihr Unternehmen berichtet! Und vernachlässigen Sie das Intranet nicht. Erst informieren Sie die Mitarbeiter, dann Dritte.

Alles zu seiner Zeit!

Zur Kom­mu­nika­tion Ihres Un­ternehmens gehört alles: Werbung, Messen, Öffentlichkeit­sar­beit. Mi­tar­bei­t­er­in­for­ma­tion, Lobbying. Haben Sie noch Überblick in diesem Chaos? Setzen Sie einen obersten In­for­ma­tion­schef ein! Jemand muss für die Gesamtkom­mu­nika­tion ve­r­ant­wortlich sein und entscheiden, wann welche Aktion läuft, auf welcher Hi­er­ar­chi­estufe die Kom­mu­nika­tion angesiedelt wird, mit welchem Ziel, welchen Mitteln und welchen Aufgaben. Wer macht Ihre Öffentlichkeit­sar­beit? Bezahlen Sie nur einen PR-Berater, der sys­tem­a­tisch vorgeht und der nicht nur die kurzfristi­gen Ziele im Auge hat. Wenn er sein Handwerk beherrscht, schaut das in der Praxis dann so aus:

1. Aus­gangslage erfassen (Ist-Zustand)
2. Zielset­zun­gen definieren (Soll-Zu­s­tand)
3. Strategie festlegen
4. Konkrete Massnahmen treffen
5. Kosten errechnen und Budget bere­it­stellen
   

Kom­mu­nika­tion contra Angst

Das funk­tion­iert aber nur, wenn die Kom­mu­nika­tion kompetent gehandhabt wird. Wann beweist sich das? In der Krise. Sie müssen sich der Öffentlichkeit stellen, anders ist Erfolg heute nicht mehr machbar. Aber wenn es in Ihrem Unternehmen oder in Ihrem Privatleben kriselt, würden Sie lieber einen Stachel­draht um sich aufbauen. Möglichst hoch. Das haut nicht hin. Stellen Sie sich rechtzeitig auf mögliche Krisen ein und üben Sie für den Ernstfall. Was macht eine Krise gefährlich? Einerseits die Un­ternehmensgeg­ner, die schon mal das Messer wetzen, an­der­er­seits Ihr Schock, Ihre Abwehr und Ihr Rückzug.

„Eine neue Chance für die Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion bietet das Internet und das E-Commerce.“

Wo sind Ihre kon­struk­tiven Kom­mu­nika­tion­se­le­mente? Wenn Sie Krisen-PR gelernt haben, sind die jetzt parat. Aktentasche vors Gesicht und „Kein Kommentar!“ gehören nicht dazu. Hoffentlich haben Sie längst ein persönliches Ver­trauensverhältnis zu den Medien aufgebaut! Wenn der Kontakt erhalten bleibt und man Sie zu einer Stel­lung­nahme einlädt, dürfen Sie sich schon mal gratulieren: Ihre Kom­mu­nika­tion war, bis dahin jedenfalls, erfolgreich.