Buch Der Strategietrend im Marketing

Verlieren Sie den Anschluss nicht!

Wer bestimmt heute den Markt? Der Kunde, denn das Angebot ist weit grösser als die Nachfrage. Verkäufermärkte sind passé, Kun­den­dom­i­nanz herrscht vor. Unter Käufer­markt-Be­din­gun­gen ist der Kunde Hahn im Korb. Führen Sie Ihr Unternehmen konsequent vom Absatzmarkt her. Wie sprechen Sie Ihre Kunden an? Welche An­forderun­gen stellen Ihre Kunden? Vieles hat sich geändert, soziode­mographisch, psy­chosozial, im Kun­den­ver­hal­ten und im Umfeld. Ändern Sie folglich auch Ihr Marketing: von reaktiv zu proaktiv. Wie heissen die aktuellen Markttrends?

• Zusatznutzen (Added Value)
• Systemlösungen
• Alle­in­stel­lung (Unique Sell­ing-Propo­si­tion)
• Kun­den­in­te­gra­tion

„Nur durch markt- und kun­den­gerechte Mar­ket­ing­pro­gramme (...) können Unternehmen in den generell stark umkämpften Märkten auf Dauer erfolgreich sein.“

Worauf basiert Ihr un­ternehmerisches Handeln? Hoffentlich auf Mark­t­ingstrate­gie, sonst kommen Sie leicht ins Schleudern. Sie brauchen ein Konzept, Ihre Mar­ket­ing­mass­nah­men müssen durchgängig sein. Überlassen Sie ori­en­tierungslosen Aktionismus und Zufall den anderen.

Von der Masse zum Individuum: die fünf Strate­gi­etrends

Aus der Sicht des Marketing gibt es fünf strate­gis­che Standorte, von denen aus Sie agieren können. Erfolg haben Sie auf Dauer nur dann, wenn es der für Ihr Unternehmen bzw. Produkt richtige Standort ist. Nehmen Sie Ihr Unternehmen unter die Lupe: Wo stehen Sie? Wo wollen Sie hin? Nach welchem "fe­in­strate­gis­chen" Muster er­schliessen Sie sich Ihre Märkte? In manchen Märkten werden die Strate­giemuster auch parallel oder überlappend angewendet. Und je nach markt- und pro­duk­t­spez­i­fis­cher Sachlage stehen die einzelnen Branchen an einem anderen Punkt der Mar­ket­ingtrend-Ger­aden. Unternehmen, die sich weit­er­en­twick­eln möchten, haben also Hand­lungs­be­darf. Entscheiden Sie sich für

• un­dif­feren­ziertes Massen­mar­ket­ing,
• dif­feren­ziertes Massen­mar­ket­ing,
• seg­men­to­ri­en­tiertes Marketing,
• nis­chenori­en­tiertes Marketing,
• kun­denin­di­vidu­elles Marketing.

1. Das un­dif­feren­zierte Massen­mar­ket­ing weiss noch nichts von Markt- und Kun­de­nori­en­tierung. Wollen Sie mit Ihrem Angebot alle poten­ziellen Abnehmer erreichen? Möchten Sie "an so viele wie möglich so viel wie möglich" verkaufen? Die so genannten Grundmärkte sind Ihr Ziel. Kostengünstige Massen­pro­duk­tion und niedrige Preise sind Ihr Ding, Sie entscheiden sich für Massendis­tri­b­u­tion­skanäle und Massenkom­mu­nika­tion­s­me­dien. Der strate­gis­che Ansatz liegt darin, dass Un­ter­schiede vernachlässigt werden, dafür konzen­tri­ert man sich auf das, was die Massen­ziel­grup­pen gemeinsam haben. Man nennt das auch konsequente Unifizierung oder "Schrot­flintenkonzept".
2. Beim dif­feren­zierten Massen­mar­ket­ing steht die Markt- und Kun­de­nori­en­tierung im Mittelpunkt. Können Sie mit Produkt- und Leis­tungsvari­anten aufwarten? Sobald die Grundbedürfnisse gedeckt sind, hat der Kunde zusätzliche Ansprüche. Erstens ist er neugierig, zweitens wird ihm langweilig. Jetzt brauchen Sie mehr als nur ein einziges Angebot. Haben Sie Varianten Ihres Ba­sis­pro­duk­tes anzubieten? Das wird Sie zwar mehr kosten, ermöglicht aber ein neues Preis-Leis­tungs-Verhältnis und bindet zudem Ihre Kunden. Bieten Sie ihnen einen Zusatznutzen! Added Values verschaffen Wet­tbe­werb­svorteile. Ihr ein­heitliches Mar­ket­ing­pro­gramm dürfen Sie beibehalten.
3. Das seg­men­to­ri­en­tierte Marketing hat ganz bestimmte Zielgruppen im Auge. Betreiben Sie Mark­t­forschung! Sie sollten Ihre Abnehmer genau kennen. Jeder Markt hat Zielgruppen (Segmente) mit ganz speziellen Wünschen und Erwartungen. Wenn Sie ein passendes Angebot haben, müssen Sie auch einen dafür spez­i­fis­chen Mar­ket­ing­mix wählen. Tanzen Sie aber nicht auf allen Hochzeiten. Nur grosse und stabile Mark­t­seg­mente versprechen Ertrag. Gelingt es Ihnen, mo­nop­o­lis­tis­che Preisspielräume auszuschöpfen? Schliesslich haben Sie jetzt auch deutlich höhere Her­stel­lungs- und Ver­mark­tungskosten. Decken Sie den Markt mit Sin­gle-Man­age­ment-Mar­ket­ing nur partiell ab? Solange Sie keine Konkurrenz haben, sind die Er­tragschan­cen hoch. Wenn Sie Ihr Segment verlieren, haben Sie ein Problem. Mit Multi-Seg­ment-Mar­ket­ing haben Sie weniger Risiko, können Syn­ergie-Ef­fekte nutzen und Kosten sparen. Haben Sie dazu das nötige Know-how?
4. Das Nis­chen­mar­ket­ing nutzt immer stärker frag­men­tierte Märkte. Massen­mark­t­be­zo­gene Mark­t­bear­beitungs­for­men können Sie hier vergessen. Werden Sie den Problemlösungswünschen kleiner Ab­nehmer­grup­pen gerecht? Suchen Sie sich Ihre Nische! Vielleicht ist sie für grosse Anbieter nicht mehr interessant und nur Sie haben die notwendige Kompetenz. Spezial­isieren Sie sich, bauen Sie sich ein hohes Markenimage auf - und freuen Sie sich über die entsprechen­den Preisvorteile. Sie möchten es noch kleiner? Dann bearbeiten Sie Marktzellen. Vo­raus­set­zung ist eine entsprechende Datenbank, damit Sie beispiel­sweise wissen, wie alt und wie schwer das Baby ist, damit es auch sicher die richtige Windel kriegt.
5. Der Kunde ist König - ganz klar beim kun­de­nori­en­tierten Marketing. Jetzt geht es um den Einzelkun­den. Intensiver kann man den strate­gis­chen Ansatz nicht wählen. In­di­vid­u­al­isierung heisst der Trend seitens des Kunden und das führt schliesslich zur Marktgrösse "1": Jedem Kunden sein persönliches, mass­geschnei­dertes Produkt, dafür bezahlt er dann gerne etwas mehr. Zwar bleibt die Massen­pro­duk­tion die Basis, aber weil das Endprodukt speziell auf den Einzelkun­den zugeschnit­ten wird, muss dieser königliche Kunde dann marketingmässig auch individuell bearbeitet werden. Er wird in die Pro­duk­t­gestal­tung und -her­stel­lung integriert. Bietet Ihr Unternehmen dafür die entsprechen­den Vo­raus­set­zun­gen? Die strate­gis­che Weit­er­en­twick­lung zum kun­denin­di­vidu­ellen Marketing (Customized Marketing) jedenfalls lässt sich nicht aufhalten, weil die immer weit­erge­hende Frag­men­tierung der Märkte es erzwingt.

Mono oder multi - nichts ist unmöglich

Sie wollen Erfolg, Sie wollen Ertrag? Ohne ein schlüssiges strate­gis­ches Konzept, das sich auch noch Ihren Bedürfnissen entsprechend weit­er­en­twick­eln lässt, funk­tion­iert es nicht. Sie haben die Qual der Wahl. Sie können sich für ein Konzept entscheiden oder für mehrere. Prüfen Sie die eigenen Fähigkeiten und werden Sie sich auch über die Strategie der Konkur­renten klar. Verfolgen Sie ein mono­strate­gis­ches Konzept, also etwa dif­feren­ziertes Massen­mar­ket­ing und sonst nichts? Falls Sie sich irgendwann für Weit­er­en­twick­lung entscheiden, kann das ins Auge gehen, denn Spezial­isierung bedeutet in diesem Fall meist auch Verkleinerung des Absatz- und Mark­tvol­u­mens.

„Un­ternehmerisches Handeln ohne strate­gis­che Fundierung (Strate­giekonzept) ist ein Agieren ohne richtigen Kurs.“

Mit multi-strate­gis­chen Konzepten sind Sie besser dran. Sie stehen dann nicht nur auf einem Bein, können trend­spez­i­fis­chen Zwängen folgen und neuen strate­gis­chen Her­aus­forderun­gen mit weiteren Konzepten begegnen. Tchibo macht es so, auch TUI und BMW. Da laufen mehrere strate­gis­che Konzept­stufen parallel: das dif­feren­zierte Massen­mar­ket­ing für das Basisgeschäft und die spez­i­fis­cheren Mar­ket­ingkonzepte für kleinere bis exklusive Zielgruppen. Clever gedacht, denn jetzt gehen bestehende Märkte nicht verloren, zusätzliche Märkte kommen dazu und zum Schluss erreicht man eine noch totalere Mark­tab­deck­ung.

Nehmen Sie Ihre Kunden auseinander ...

... nicht wörtlich, aber Sie müssen schon genau wissen, mit wem Sie es da zu tun haben. Je mehr Sie den Kunden fokussieren, weg vom Massen­mar­ket­ing hin zum kun­denin­di­vidu­ellen Marketing, umso exaktere In­for­ma­tio­nen brauchen Sie. Betreiben Sie zuerst Markt-, aber dann v. a. Kun­den­forschung! Kennen Sie die Fakten? Wie steht es mit Mark­t­poten­zialen, Mark­tereignis­sen, Mark­t­ge­set­zen, Markttrends? Kennen Sie die Kauf­fak­toren Ihrer Kunden, die Motive, Ein­stel­lun­gen, Erwartungen, Wünsche? Sys­tem­a­tis­che Mark­t­forschung hilft hier weiter. Sie brauchen Daten über Ihre Kunden, "soft facts", damit Ihre kun­den­fokussierten Mar­ket­ing­pro­gramme greifen. Führen Sie Befragungen durch, geben Sie tiefenpsy­chol­o­gis­che Interviews in Auftrag. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden aufdecken, können Sie mass­geschnei­derte Leistungen entwickeln und anbieten. Und so kommen Sie an das in­ter­es­sante Wissen über die geheimen Wünsche Ihrer Kunden:

• Die Grup­pendiskus­sion liefert tiefe Einsichten in die Denkweisen der Mitwirk­enden. Nutzen Sie den "Schnee­ball­ef­fekt"!
• Wie wäre es mit Kun­den­in­te­gra­tion? Nutzen Sie jede Gelegenheit - Anfrage, Auftrag, Lieferung -, um sich mit Ihren Kunden auszu­tauschen.
• Erforschen Sie die Kun­den­zufrieden­heit als Kontrollgrösse in Ihrem Marketing. Vergessen Sie dann aber ein Beschw­erde-Man­age­ment nicht, damit Sie die richtigen Korrekturen vornehmen können.

Wissen ist Macht ...

Sie kennen Ihre Kunden, Sie haben eine Strategie, was machen Sie mit all dem Wissen? Sie setzen dieses Wissen konsequent um. Wählen Sie die passenden Mar­ketin­gin­stru­mente und den richtigen Mar­ket­ing­mix. Je näher Sie mit Ihren Strategien am Kunden sind, umso höher muss das Niveau Ihrer Mar­ketin­gin­stru­mente sein. Sie haben es hier auch mit anspruchsvolleren Kunden zu tun. Und weil diese bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, sind kun­den­fokussierte Mar­ket­ingkonzepte überhaupt erst interessant. Bei aller Euphorie: Die Mar­ket­ingkosten dürfen die Preisspielräume nicht überschre­iten. Schaffen Sie neue Standards, die von Ihren Kunden besonders honoriert werden. Das erreichen Sie mit den klassischen Mar­ketin­gin­stru­menten wie Design oder Verpackung ebenso wie mit E-Commerce oder Mul­ti­me­dia-Mar­ket­ing.

„Das Nis­chen­mar­ket­ing ist vor dem Hintergrund entstanden, dass sich die meisten Märkte im Laufe der Entwicklung immer stärker frag­men­tieren.“

Wo sind Ihre Reserven beim Einsatz der Mar­ketin­gin­stru­mente? Überdenken Sie Ihre ange­bot­spoli­tis­chen Massnahmen, also Pro­duk­t­funk­tion, Pro­duk­t­de­sign, Pro­duk­t­pack­ung und Pro­duk­t­markierung. Finden Sie Ansatzpunkte: Entwickeln Sie ein neues Produkt, mod­i­fizieren oder variieren Sie das bestehende, entwickeln Sie es weiter oder passen Sie es einem Einzelkun­den an. Wie sieht Ihre Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik aus, was haben Sie für Absatzwege, welche Ab­sat­zl­o­gis­tik, wie ist Ihr Absatz organisiert? Entspricht die Kom­mu­nika­tion­spoli­tik dem hohen Stellenwert, den Sie bei kun­den­fokussierten Konzepten brauchen? Können Fer­ti­gungssys­teme und Wertkette Ihres Un­ternehmens mithalten? Kun­den­fokussierte Mar­ket­ingkonzepte erfordern höchst un­ter­schiedliche Produkte.

Nehmen Sie das Steuer in die Hand

Ihre Kunden sind zarte Pflanzen, pflegen Sie sie! Und binden Sie sie an Ihr Unternehmen. Re­la­tion­ship-Man­age­ment spielt eine entschei­dende Rolle in kun­den­fokussierten Konzepten. Sie bedienen In­di­vid­u­alkun­den und keinen anonymen Massenmarkt. Ihr Ziel: loyale Kunden. Dafür müssen Sie etwas tun. Den Kunden in das Zentrum zu rücken heisst: Die gesamte Un­ternehmen­sor­gan­i­sa­tion fühlt sich für den Service am Kunden ve­r­ant­wortlich. Cus­tomer-Re­la­tion­ship-Man­age­ment (CRM) soll letztlich aber natürlich den Profit steigern. Einen Neukunden zu gewinnen, kostet Sie siebenmal so viel, wie einen "alten" zu halten. Fazit: Um mit kun­den­fokussierten Mar­ket­ingkonzepten erfolgreich zu sein, müssen Sie die gesamte Or­gan­i­sa­tion in Ihrem Unternehmen überdenken. Und dann wahrschein­lich neu gestalten. Life is hard. Und die Wet­tbe­werb­sverhältnisse am Markt ganz besonders.