Buch Emotional Boosting

Der Wert der Emotionen

Was immer wir kaufen, es ist nie die rein tech­nisch-funk­tionale Lösung eines Problems, die uns in­ter­essiert. Immer schwingen Emotionen mit. Bestes Beispiel ist das gute alte Wasser. Deutsches Leitungswasser ist von her­vor­ra­gen­der Qualität und löscht für 0,12 Cent pro Dreiviertel­liter den Durst perfekt. Trotzdem verkaufen sich 650 Mal so teure Marken­wasser aus der Flasche für rund 80 Cent her­vor­ra­gend. Den Vogel schießt aber das Szene-Wasser „Bling“ ab: Die Flasche kostet 75 000 Mal so viel wie das kühle Nass aus dem Hahn, nämlich etwa 90 €!

„Emotional Boosting ist Marketing aus der Sicht des Gehirns.“

Der einzige Unterschied zwischen der Billig- und der Luxus­vari­ante sind die Emotionen, die bei Kauf und Konsum entstehen. Das Ganze funk­tion­iert nicht über simple Emo­tion­al­isierung, wie man sie in jedem Werbespot beobachtet. Nach­halti­gen Erfolg kann man nur erzielen, wenn man dafür sorgt, dass der Kunde an allen Kun­denkon­tak­t­punk­ten positive Emotionen hat. Erst ein sys­tem­a­tis­ches Verstärken (Boosting) dieser positiven Emotionen führt letztlich zum Kauf. Es gibt also keinen zentralen emotionalen Kaufknopf im Gehirn, aber viele kleine Veränderungen bringen am Ende den großen Wet­tbe­werb­svor­sprung.

Emo­tion­ssys­teme

Un­ter­suchun­gen an Patienten mit Hirnschäden zeigen: Vernunft und Gefühl sind kein Widerspruch; ohne Emotionen sind überhaupt keine vernünftigen Entschei­dun­gen möglich. Der Mensch ist schlicht nicht in der Lage, die unzähligen In­for­ma­tio­nen rein rational zu gewichten und zu bewerten. Emotionen sind die zentrale, größtenteils automatisch und unbewusst arbeitende Entschei­dungsin­stanz. Es gibt einerseits das Be­loh­nungssys­tem, das anspringt, wenn wir eine positive Erfahrung machen, an­der­er­seits das Schmerz/Ekel/Un­lust­sys­tem, das dafür sorgt, dass wir unangenehme Erfahrungen in Zukunft vermeiden. Beim Emotional Boosting geht es darum, die positiven Emotionen des Kunden zu verstärken und – was noch wichtiger ist – die negativen Emotionen konsequent zu vermeiden. Denn Negatives brennt sich stärker ein als Positives; Geld zu verlieren beispiel­sweise schmerzt mehr, als Geld zu gewinnen Freude macht. Man kann drei große Emo­tion­ssys­teme im Gehirn un­ter­schei­den:

1. Das Bal­ancesys­tem strebt nach Sicherheit und Stabilität. Es vermeidet Angst, Stress und Un­sicher­heit.
2. Das Dom­i­nanzsys­tem strebt nach Autonomie, will sich durchsetzen und gewinnen. Auf Macht­losigkeit reagiert es mit Ärger und Wut.
3. Das Stim­u­lanzsys­tem mag Anregendes und Überraschun­gen, Langeweile dagegen überhaupt nicht.

„Heute weiß man, dass unser ganzes Gehirn mehr oder weniger emotional ist.“

Außerdem gibt es Mischformen: Arbeiten Balance- und Dom­i­nanzsys­tem zusammen, entsteht der Wunsch nach Disziplin und Kontrolle, Stimulanz- plus Dom­i­nanzsys­tem führen gemeinsam zur Sehnsucht nach Abenteuern, und Balance plus Stimulanz erzeugen den Wunsch nach Genuss und Fantasie. Dumm nur, dass sich die An­forderun­gen der einzelnen Emo­tion­ssys­teme oft wider­sprechen. Das Ergebnis sind innere Konflikte. Jeder kennt das schlechte Gewissen nach einer aus­ge­lasse­nen, feuchtfröhlichen Nacht – hier kämpft gerade das Stim­u­lanzsys­tem gegen das Dom­i­nanzsys­tem.

Kon­sumenten­typen

Je nachdem, welches System besonders aktiv ist, kann man un­ter­schiedliche Kon­sumenten­typen iden­ti­fizieren:

• Har­mon­isierer sind fam­i­lienori­en­tiert und haben einen starken Wunsch nach Gebor­gen­heit.
• Offene wollen sich wohlfühlen, mögen sanfte Genüsse und sind in­ter­essiert an Neuem.
• Hedonisten sind spontan, in­di­vid­u­al­is­tisch und suchen ständig nach dem Neuesten.
• Abenteurer gehen gern Risiken ein.
• Performer sind ehrgeizig, leis­tung­sori­en­tiert und sta­tus­be­wusst.
• Diszi­plin­ierte sind pflicht­be­wusst, de­tail­ver­liebt und wenig kon­sumori­en­tiert.
• Tra­di­tion­al­is­ten wünschen sich Ordnung und Sicherheit und sind wenig zukun­ft­sori­en­tiert.

„Tausend kleine Verbesserun­gen ergeben in Summe einen gewaltigen Vorsprung.“

Jeder Kon­sumenten­typ hat einen anderen Geschmack, mag andere Musikstile und in­ter­essiert sich für un­ter­schiedliche Produkte: Har­mon­isierer und Tra­di­tion­al­is­ten z. B. für Gesund­heit­spro­dukte, Performer eher für Un­ter­hal­tungse­lek­tronik und Autos. Das Gleiche gilt für Marken: Performer mögen Porsche, Har­mon­isierer fahren Ford.

Boost­ing-Ansätze

Emotional Boosting kann an ver­schiede­nen Punkten ansetzen:

• Functional Boosting: Die meisten Produkte haben mehrere Funktionen. Beim Functional Boosting will man eine dieser Funktionen besonders gut erfüllen. Beispiel Min­er­al­wasser: Staatlich Fachingen ist angeblich besonders gesund, Vittel dagegen besonders belebend. Alternativ kann man objektiv vorhandene Un­ter­schiede besonders betonen. So behauptet beispiel­sweise die amerikanis­che Cor-Seife, aufgrund eines speziellen Wirkstoffs sauberer zu waschen als andere. Die dritte Variante ist es, einen Zusatznutzen zu bieten, etwa Pflegewirkung bei einem Deo.
  
• Dis­tinc­tional Boosting: Einerseits will der Mensch sich in die gesellschaftlichen Hi­er­ar­chiesys­teme einordnen, an­der­er­seits sich von der Masse abheben. Genau diese Wünsche können durch Dis­tinc­tional Boosting gezielt verstärkt werden. Dies geschieht beispiel­sweise durch besondere Status- und Exklusivitätsver­sprechen, wie sie etwa bei teuren Markenuhren oder Autos gemacht werden. Alternativ kann man den Wunsch nach In­di­vid­u­alität besonders betonen oder – besonders bei Mode, Kosmetik und Alkoholika – auf erotische Attraktivität setzen.
  
• Magical /Mythical Boosting: Speziell Pres­tige­pro­dukte sind oft stark emotional aufgeladen und haben schon fast Fetis­chcharak­ter. Emotionalen Mehrwert bieten die nicht selten erfundenen Geschichten, die sich um ein Produkt ranken.
  
• Presential Boosting: Die Optik zählt oft mehr als der Inhalt. Farben, Formen, Geruch und Geschmack, sogar Geräusche senden eine emotionale Botschaft an das Gehirn.
  
• Mul­ti­sen­sory Boosting: Die geschickte Gestaltung dieser Elemente spricht alle Sinne der gewünschten Zielgruppe an: Für den Har­mon­isierer müssen es harmonische, sanfte Auf­machun­gen sein, der Performer bevorzugt dagegen markante Designs, gerne in den Powerfarben rot und schwarz. Der Clou daran: Bei einer kon­sis­ten­ten Gestaltung verstärken sich die einzelnen Elemente gegenseitig.
  
• Social Boosting: Die gekonnte Nutzung sozialer Mechanismen verstärkt die emotionale Wahrnehmung: Design, das einem men­schlichen Gesicht ähnelt, dezente Berührungen beim Kauf, berühmte Vorbilder, die Nutzung des Her­den­triebs oder Wer­begeschenke führen zu positiven Emotionen. Das Gleiche gilt für eine bildhafte, emotionale und aktive Sprache.
  
• Trust-Boost­ing: Bei aller Emotion – auch der Verstand will befriedigt werden. Gütesiegel oder Kun­den­mei­n­un­gen sind gute Argumente für den Kauf und stärken das Vertrauen. Bekannte Marken­ze­ichen stärken das Vertrauen zusätzlich.
  
• Han­dling-Boost­ing: Eine funk­tion­ierende Verpackung spielt eine wichtige emotionale Rolle – das weiß jeder, der einmal den Inhalt einer zu flott aufgeris­se­nen Bonbontüte vom Boden aufge­sam­melt hat.
  
• Referential Boosting: Schließlich färbt das Drumherum auf die Wahrnehmung des Produkts ab. In einem ungepflegten Umfeld wirkt ein hochw­er­tiges Produkt min­der­w­er­tig und umgekehrt. Oft ist ein hoher Preis wichtig, um den Eindruck von Billigware zu vermeiden.

Shop­ping­wel­ten

Im De­tail­han­del gibt es fünf emotionale Shop­ping­wel­ten, die unabhängig von Branche und Produkt sind. Er­fol­gre­iche Händler entscheiden sich klar für eine dieser Welten und passen sie der eigenen Zielgruppe an.

• Controlled Shopping: Hier ist alles auf Konstanz und Einfachheit aus­gerichtet. Stress und Un­sicher­heit durch zu viel Auswahl oder eine unübersichtliche Ladengestal­tung werden vermieden. Bewährte Qualität und konstante Außen­darstel­lung sorgen für Vertrauen und Übersichtlichkeit. Beispiel: Aldi.
  
• In­spi­ra­tional Shopping: Thematisch struk­turi­erte Warenwelten und kreative Deko­ra­tio­nen sorgen für Inspiration und ein har­monis­ches, sanftes Einkauf­ser­leb­nis. Beispiel: Depot.
• Efficient & Power-Shop­ping: Riese­nauswahl, Powerfarben, effiziente Warenpräsentation – hier findet man schnell und effektiv das Gewünschte. Beispiel: Media Markt.
  
• Ex­per­i­men­tal Shopping: Aus­pro­bieren beim Shopping mit Er­leb­nis­charak­ter, z. B. mit Kältekammer, Wasser­spritzk­abine, Events und spektakulären Out­door-Fil­men – so wird schon der Einkauf zum kleinen Abenteuer. Beispiel: Glo­be­trot­ter.
  
• Exclusive Shopping: Exklusivität bis ins Detail, teure Lage, dis­tin­guiertes Personal, hochwertige Ware, exklusive Verkaufsräume. Beispiel: Wempe.

„Wer den großen Kaufknopf im Kun­denge­hirn sucht, wird enttäuscht werden: Den gibt es nämlich nicht.“

Bei der Gestaltung des Ladenlokals sind vielerlei positive Erlebnisse möglich: von der Außenfassade über die Ori­en­tierung/Wegführung, die Warenpräsentation, die Ra­battschilder, das Licht und die Gestaltung des Kassier­vor­gangs. Die Optimierung jedes dieser Punkte steigert den Umsatz um 0,5–2 %.

Ser­vicewel­ten

Auch im Ser­vice­bere­ich gibt es fünf große emotionale Welten:

• Der Happy Service spricht das Stim­u­lanzsys­tem an, indem er positive Überraschun­gen und ein uner­wartetes Mehr an Service bietet, etwa ein uner­wartetes Upgrade bei der Au­tover­mi­etung.
  
• Der Easy Service nimmt dem Kunden lästige, langweilige Arbeiten ab und befriedigt damit sowohl das Stimulanz- als auch das Bal­ancesys­tem.
  
• Der Care Service setzt auf persönliche Betreuung des Kunden – eine Wohltat für das Bal­ancesys­tem.
  
• Der Trust Service beruht auf Vertrauen und liefert damit Futter für das Balance- und Dom­i­nanzsys­tem. Hier zählen nicht nur absolute Zuverlässigkeit, sondern auch trans­par­ente Konditionen, Kulanz und ehrliche Kom­mu­nika­tion.
  
• Der Power und VIP Service richtet sich in erster Linie an das Kontrollbedürfnis: schnell, effizient, immer erreichbar und beim VIP Service außerdem eine Vorzugs­be­hand­lung.

„Unsere Emo­tion­ssys­teme sind wie ein Autopilot, der uns auf richtigem Kurs hält.“

Emotional Boosting ist eine ganzheitliche Umsetzung der Marken­strate­gie eines Un­ternehmens, die das zentrale Markengefühl an jedem Kon­tak­t­punkt und in der gesamten Wertschöpfungskette in­ten­siviert. Im Ser­vice­bere­ich ist das Auftreten des Personals der wichtigste Emotional Booster: Ein fre­undlicher, aufmerk­samer Mitarbeiter sorgt dafür, dass das Unternehmen und seine Leistungen messbar positiver wahrgenom­men als dies bei einem un­fre­undlichen Angestell­ten der Fall wäre.