Buch Asiens Märkte erfolgreich erschliessen

Glob­al­isierung geht auch die mittelständische Wirtschaft an

Glob­al­isierung bedeutet für die mittelständischen Unternehmen eine In­ten­sivierung des Wet­tbe­werbes "draussen" in der Welt. Asien ist dabei ein ernst zu nehmender Partner. Im Laufe der letzten 15 Jahre hat der Kontinent ein­schliesslich Japan seinen Anteil an den Wel­t­ex­porten auf ein Drittel ausdehnen können. Erfolg für das Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) ist aber nur gegeben, wenn man sich mit anderen, fremden Kul­turkreisen auseinander setzt und sich auf neue Wirtschaftssys­teme und Un­ternehmen­sphiloso­phien einstellt.

„Nicht fehlende In­for­ma­tio­nen sind das Problem, sondern die Ve­r­ar­beitung und Bewertung.“

Ziel muss sein, sich von einem reinen Exporteur zu einem Ko­op­er­a­tionspart­ner zu entwickeln. Asiatische Partner sind an einer langfristi­gen Zusam­me­nar­beit in­ter­essiert. Ihr Wunsch ist es, Partner zu finden, die sie mit Technologie und Kapital zur For­ten­twick­lung ihres Un­ternehmens und zum Ausbau der regionalen Mark­t­po­si­tion unterstützen können. Fi­nanzielles und investives Engagement sind ebenso wichtig wie ein persönliches Ver­trauensverhältnis. Die entschei­dende Frage ist, ob die eigene Un­ternehmen­spoli­tik der Unternehmen die fi­nanziellen und personellen Kapazitäten tragen und durchhalten kann. Nicht kurzfristige Gewin­nerzielung ist die richtige Strategie, sondern mittel- und langfristig den Markt zu er­schliessen und zu sichern.

Einstiegsmöglichkeiten sind vielfältig

Die Einstiegsmöglichkeiten in den asiatischen Markt sind abhängig von Land und Branche vielfältig. Asien ist ein heterogener Kontinent. Es ist nicht ratsam, Erfahrungen auf dem japanischen Markt auf Hongkong oder Vietnam zu übertragen. Das Wohl­stands­gefälle ist in keinem Teil der Welt grösser. Die Spannweite reicht von einem Pro-Kopf-Einkom­men von 36 000 $ eines Japaners bis zu Ländern wie Bhutan, Bangladesch oder Myanmar, deren Pro-Kopf-Einkom­men bei nur 300 $ im Jahr liegen. Dennoch gibt es eine gewisse Logik für wichtige erste Schritte. Es ist zunächst sinnvoll zu klären, ob ein Engagement auf dem asiatischen Markt eine Alternative zu bereits bestehenden aussen­wirtschaftlichen Kontakten in Europa oder Amerika ist und nicht nur ein Markt für Gele­gen­heits­geschäfte. Wichtig ist, sich genauestens über die Situation vor Ort zu informieren. Aber nicht fehlende In­for­ma­tio­nen sind das Problem, sondern die Art und Weise, mit den vorhandenen Erken­nt­nis­sen umzugehen. Was wirklich relevant ist, lässt sich am besten vor Ort klären. Eine In­for­ma­tion­sreise durch Asien ist unerlässlich. Die Wirtschaftsmin­is­te­rien der einzelnen Bundesländer bieten dafür Del­e­ga­tion­sreisen an.

„Die KMU muss umdenken und bereit sein, sich von einem reinen Exporteur zu einem Ko­op­er­a­tionspart­ner zu entwickeln.“

Nach einer Reise muss der Firmenchef klären, ob er in einem der besuchten Länder Per­spek­tiven für seine Produkte sieht. Dabei sollte sich eine Entschei­dung zunächst auf ein Land oder zumindest auf eine kleine Anzahl von Ländern beschränken. Bedenken sollte man, dass viele Länder mit Umweltver­schmutzung, Verkehrsprob­le­men und politischen Krisen kämpfen. Auch in den Gepflo­gen­heiten vor Ort gibt es Un­ter­schiede. Achtet man in Japan auf Tradition und langfristige Zusam­me­nar­beit, so sind die Geschäftsleute in Hongkong oder Singapur dagegen auf schnelles Verdienen aus. Als Anlaufzeit sollten Sie drei Jahre kalkulieren. Die Führungskraft vor Ort sollte vorurteil­s­los auf die anderen Gesellschaftsstruk­turen zugehen und sich intensiv mit den Geschäfts­gepflo­gen­heiten des Landes auseinander setzen.

Informieren Sie sich gezielt

Ist die Entschei­dung für ein Asienen­gage­ment gefallen, sollte an erster Stelle die gezielte Sammlung konkreter In­for­ma­tio­nen stehen, die primär zwei Fragestel­lun­gen betreffen:

1. Was muss ich über meine zukünftigen Geschäftspartner in Asien wissen?
2. Wer hilft mir in Deutschland und in Asien bei der Vor­bere­itung und Umsetzung meiner geschäftlichen Interessen?

„Im Laufe der letzten 15 Jahre hat Asien ein­schliesslich Japan seinen Anteil an den Wel­t­ex­porten auf etwa ein Drittel ausdehnen können, während der amerikanis­che Kontinent insgesamt seinen Anteil nur halten konnte und Europa An­teilsver­luste hinnehmen musste.“

Es empfiehlt sich, einführende Literatur über Gesellschaftsstruk­turen und Geschäfts­gepflo­gen­heiten in Asien zu lesen. Ein re­ich­haltiges In­for­ma­tion­sange­bot stellt überdies die Bun­desstelle für Aussen­han­delsin­for­ma­tio­nen in Köln zur Verfügung. Asi­en­neulinge sollten sich als Erstes einen Ansprech­part­ner ihres eigenen Bun­des­lan­des suchen. Eine Alternative zu Del­e­ga­tion­sreisen sind Messen. Sie sind für die Darstellung eigener Produkte und Projekte ein wirkungsvoller Weg zur Er­schlies­sung neuer Märkte und Kunden. Die kostengünstigste Möglichkeit ist die Beteiligung an einer Fachmesse innerhalb Deutsch­lands, die bessere Variante allerdings ist, direkt vor Ort an einer Messe teilzunehmen. Durch ein persönlich gestaltetes Rah­men­pro­gramm oder einen an­schliessenden Aufenthalt vor Ort hat das KMU die Möglichkeit, sich ein Bild von den Mark­tchan­cen seines Produktes zu machen. Für Neulinge empfehlen sich Messege­mein­schafts­beteili­gun­gen, die vom Bund, den Ländern und Wirtschaftsverbänden angeboten werden und mit vielfältigen Förderungsmöglichkeiten verbunden sind. Ansprech­part­ner in den Ländern sind die Wirtschaftsmin­is­te­rien, die IHKs sowie die Wirtschaftsförderungs­ge­sellschaften.

„Partner auf den asiatischen Wachstumsmärkten erwarten nicht nur eine gute Qualität der Produkte zu einem angemesse­nen Preis und einen jederzeit funktionsfähigen Af­ter-Sales-Ser­vice. Ihre Geschäftspolitik besteht primär darin, sich durch einen ausländischen Partner einen Tech­nolo­gie- und Kap­i­tal­trans­fer zur For­ten­twick­lung ihres Un­ternehmens zu sichern.“

Nahezu alle Länder bieten eine finanzielle Förderung von Aussen­wirtschafts­ber­atung an. Sinnvoll ist die Kon­tak­tauf­nahme mit den in Deutschland ansässigen diplo­ma­tis­chen Vertre­tun­gen der asiatischen Länder. In­for­ma­tio­nen und Beratungen können auch direkt vor Ort beschafft werden. Ansprech­part­ner dort sind die deutschen diplo­ma­tis­chen Vertre­tun­gen oder die Aussen­han­del­skam­mern. Erst wenn Sie auf dieser Basis Ihre Mark­tchan­cen realistisch einschätzen können, sollten ausländische Consultants, An­walt­spraxen oder Mark­t­forschungsin­sti­tute beauftragt werden.

Auch die Europäische Union dient als Partner im Asiengeschäft

Die EU hat in Kuala Lumpur, Cogen, Singapur und Beijing so genannte Tech­nolo­giefen­ster eröffnet. Dort werden In­for­ma­tio­nen über Tech­nolo­gien, Märkte, Geset­zge­bung, In­vesti­tionsmöglichkeiten und sonstige Daten gesammelt, die bei der Einschätzung der Mark­tchan­cen und der Findung eines geeigneten Partners hilfreich sein können. Für die Gründung von Joint Ventures bietet das EU-Programm ECIP (European Community Investment Partners) Zuschüsse; die Möglichkeiten einer Antrag­stel­lung in Deutschland sind allerdings begrenzt. Für gemein­schaftliche Initiativen ist das ASIA-In­vest-Pro­gramm von Bedeutung. Über das Pro­gram­mange­bot der EU kann man sich in den Euro-Info-Cen­tres, von denen es über 30 Büros in Deutschland gibt, informieren.

Gemein­schaftliche Initiativen senken das Risiko

Für ein Unternehmen, dass in Asien Fuss fassen will, empfiehlt sich eine gemein­schaftliche Initiative zur Mark­ter­schlies­sung. Die Kon­tak­tauf­nahme hierzu kann auf Messen oder Del­e­ga­tion­sreisen stattfinden. Ein weitere Form der Kooperation ist die Errichtung eines Fir­menge­mein­schaftsbüros im Ausland oder die Beteiligung an einem Firmenpool. Beide Gemein­schaftsini­ti­aven können aus den Aussen­wirtschaftsförderung­spro­gram­men einiger Länder finanziell unterstützt werden. Bei der Zusam­menset­zung der Büros oder Pools ist darauf zu achten, dass die teil­nehmenden KMU "zueinander passen". Daher ist es ratsam, dass die Initiativen durch einen neutralen Dritten organisiert werden, z. B. durch eine Industrie- und Han­del­skam­mer.

„Die überall zu hörenden und zu lesenden Warnungen, dass gerade die asiatischen Märkte- und Geschäftspartner eine besonders intensive und nachhaltige Pflege und Betreuung erwarten, sollten nicht auf die leichte Schulter genommen werden.“

Eine effiziente Möglichkeit zum Aufbau eines Netzwerkes als Gemein­schaftsini­tia­tive oder auch allein ist die Einmietung in eines der "Deutschen Häuser". Das "Vorzeige­pro­jekt" in Singapur ist ein idealer Standort für die Bearbeitung des südostasi­atis­chen Marktes. Sind die ersten Kontakte geknüpft und die Entschei­dung für eine Mark­ter­schlies­sung gefallen, folgt mit der Umsetzung der schwierigere Teil der Mark­t­bear­beitung. Die Pflege der angeknüpften Geschäfts­beziehun­gen erfordert eine häufige Anwesenheit vor Ort. Dazu müssen die ver­schiede­nen Al­ter­na­tiven geprüft werden:

• ständige Reisen nach Asien,
• Beauf­tra­gung eines Agenten,
• Errichtung einer Repräsentanz oder eines Vertriebsbüros,
• Gründung einer Filiale oder eines Gemein­schaft­sun­ternehmens.

„Man sollte also wissen und auch beherzigen, dass in Asien nicht immer ein nüchterner, rationaler Ver­hand­lungsstil, die besseren Konditionen und die besseren Argumente über den Geschäftserfolg entscheiden, sondern dass Kon­sens­denken, das persönliche Ver­trauensverhältnis und das ‚Gesicht wahren’ bzw. ‚das Gesicht nicht verlieren’ von auss­chlaggeben­der Bedeutung sein können.“

Alle Möglichkeiten sind mit hohem Koste­naufwand verbunden. Daher ist die sicherste Alternative ein gemein­schaftliches Projekt. Wenn der Weg von dem KMU in jedem Fall alleine bestritten werden soll, ist die Prüfung der fi­nanziellen Kapazitäten des Un­ternehmens ebenso unerlässlich wie die ständige Kon­tak­tpflege mit den Ansprech­part­nern vor Ort.

Woher kommt das nötige Geld?

Ist das Aus­lands­geschäft für das KMU Neuland, werden in bisher unbekanntem Masse Kosten auf es zukommen. Die wesentlichen Kostenkat­e­gorien sind die Anlauf- oder Vor­laufkosten, die In­vesti­tion­skosten und die Per­son­alkosten. Da dies laufende Kosten der Betriebsführung sind, ist es denkbar, dass dafür eine Aufstockung des Be­trieb­smit­telkred­its notwendig ist. Dafür müssen evtl. Sicher­heiten zur Verfügung gestellt werden. Dafür stehen dem KMU zwei öffentliche Förderung­spro­gramme zur Verfügung: die Zin­szuschusspro­gramme der Kred­i­tanstalt für Wieder­auf­bau (KfW) in Frankfurt und das Beratungs- und Fi­nanzierung­spro­gramm der Deutschen In­vesti­tions- und En­twick­lungs­ge­sellschaft (DEG) in Köln. Eine Alternative zur Fremd­fi­nanzierung ist Beteili­gungskap­i­tal. Prüfen Sie, ob die in Frage kommenden Beteili­gungs­ge­sellschaften dafür in­ter­es­sante Partner sind.

„Es gehört wohl zu den wesentlichen Beson­der­heiten der Kom­mu­nika­tion mit Asiaten, dass sie nicht gerne zugeben, wenn sie etwas nicht verstanden haben.“

Schritte zur Mark­ter­schlies­sung - Eine Checkliste

1. Persönliche Erfahrungen vor Ort sind unerlässlich. Dabei empfehlen sich Del­e­ga­tion­sreisen und die Teilnahme an einem Messege­mein­schafts­stand.
2. Prüfen Sie, ob genügend Be­trieb­skap­i­tal da ist, um den Schritt nach Asien zu wagen.
3. Kalkulieren Sie mittel- bis langfristig, auch mit der Konsequenz einer Zusam­me­nar­beit bis hin zum Joint Venture.
4. Informieren Sie sich genauestens über die Zielregion, am besten mit Fach­lit­er­atur.
5. Bauen Sie sich bereits in Deutschland ein In­for­ma­tion­snet­zw­erk auf. Beginnen sollten Sie mit den Ansprech­part­nern Ihres Bun­des­lan­des. Erweitern Sie das In­for­ma­tion­snetz bis zu den Repräsentanten asiatischer Länder in Deutschland.
6. Vervollständigen Sie Ihr Netzwerk mit Ansprech­part­nern vor Ort.
7. Prüfen Sie nach Gesprächen mit poten­ziellen Geschäftspartnern Ihre Mark­tchan­cen vor Ort. Wenn Sie sich der Sache nicht hun­dert­prozentig sicher sind, sollten Sie die Bemühungen lieber abbrechen.
8. Gemein­schaftliche Initiativen senken nicht nur die Mark­ter­schlies­sungskosten, sondern bieten auch eine Ausdehnung Ihres eigenen In­for­ma­tion­snet­zes.
9. Wenn Sie allein den Markt er­schliessen möchten, prüfen Sie die ausländischen Knoten­punkte Ihres Netzwerkes. Fehler in der Wahl Ihrer Geschäftspartner und Repräsentanten könnten zum vorzeitigen Abbruch Ihres Engagements führen.
10. Prüfen Sie, ob es sinnvoll ist, einen landes- und mark­ter­fahre­nen Berater einzuschal­ten.
11. Bevor Sie mit einem asiatischen Geschäftspartner einen Vertrag ab­schliessen, sollten Sie sich im Klaren darüber sein, welche fi­nanziellen Verpflich­tun­gen Sie eingehen. Informieren Sie sich über mögliche Fi­nanzierun­gen und Förderungen der Bundesländer und der EU. Erwägen Sie auch eine Zusam­me­nar­beit mit einer Kap­i­tal­beteili­gungs­ge­sellschaft.

„Häufig muss man feststellen, dass Unternehmer den Eintritt in eine von ihnen bisher fremde Gedanken­welt ohne gründliche Vor­bere­itung mit zu viel Im­pro­vi­sa­tio­nen und zu geringen Kenntnissen über die Denkweisen der Menschen, mit denen sie Geschäfte machen wollen, durchführen.“

Gehen Sie ohne Vorurteile und Überhe­blichkeit in die Ver­hand­lun­gen mit Ihren asiatischen Geschäftspartnern. Beachten Sie, dass viele Asiaten ebenso raffinierte Geschäftsleute sind wie Sie selbst.