Buch Hidden Needs

Was sind Hidden Needs?

Viele Produkte floppen nach der Markteinführung. Wis­senschaftliche Studien haben ergeben, dass der Hauptgrund dafür die zu große Ähnlichkeit mit bestehenden Angeboten ist. Wieso kommen solche Produkte überhaupt auf den Markt? Unter anderem weil die Unternehmen die wirklichen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht kennen, denn diese sind oft versteckt (so genannte Hidden Needs) und lassen sich nur schwer in Worte fassen. Tra­di­tionelle Mark­t­forschungsmeth­o­den wie Kun­de­num­fra­gen und Fokus­grup­pen legen die Hidden Needs selten offen. Ihnen gegenüber haben neuere Methoden deutliche Vorteile: Die ethno­grafis­che Mark­t­forschung, die Reper­tory-Grid-Tech­nik, die Einbindung der Anwender und die Con­joint-Analyse sind effektive Techniken, die den Ver­brauch­ern ihre Hidden Needs entlocken. Viele welt­bekan­nte, aber auch kleinere Unternehmen haben diese Techniken in den letzten Jahren in der Mark­t­forschung erfolgreich angewandt. Vier Grundsätze bestimmen die Hid­den-Needs-Philoso­phie:

1. Die tra­di­tionelle Mark­t­forschung führt selten zu wirklich innovativen Produkten und Di­en­stleis­tun­gen.
   
2. Die tra­di­tionellen Methoden sollten um die neuen Verfahren ergänzt werden.
   
3. Es geht darum, Mark­terken­nt­nisse als Kun­den­prob­lem, als Thema oder als kulturellen Aspekt zu formulieren. Dafür sind dann innovative Lösungen zu entwickeln.
   
4. Grund­vo­raus­set­zung dafür, bahn­brechende Produkte und Di­en­stleis­tun­gen zu erschaffen, ist eine ihnen förderliche Or­gan­i­sa­tion­skul­tur.
   

Tra­di­tionelle Mark­t­forschung: Umfragen

Umfragen sind in der Mark­t­forschung allgegenwärtig. Eine gute Umfrage sollte gründlich reflektiert und vorbereitet sein. Sie gliedert sich in drei Abschnitte: Vor­bere­itung, Durchführung und Auswertung. Die Vor­bere­itung umfasst die folgenden Punkte: Klärung der Ziele, Auswahl der passenden Methode für die Daten­samm­lung (persönlich, telefonisch, postalisch, online), Entschei­dung über den Inhalt und For­mulierung der Fragen (offen, halb offen, geschlossen), Entwurf des Layouts sowie Festlegung der Stichprobe (Größe, Auswahlver­fahren, Zielgruppe). Der Durchführung der Interviews geht ide­al­er­weise eine Pilotstudie voraus; Dauer und Kosten der Studie sollten Sie unbedingt im Auge behalten. Bei der Auswertung sind qualitative und quan­ti­ta­tive Methoden zu un­ter­schei­den. Erstere kommen vor allem bei offenen Fragen zur Anwendung, letztere bei geschlosse­nen. Umfragen haben einige Nachteile. Dazu gehören etwa ein Überdruss der Befragten und eine begrenzte Fähigkeit, Meinungen und Gefühle auszudrücken. In vielen Fällen ist auch nicht ersichtlich, wer den Fragebogen ausgefüllt hat, und es ist schwierig, unehrliche Aussagen auszu­sortieren. Darum bringen Umfragen Hidden Needs nur schlecht an den Tag.

Tra­di­tionelle Mark­t­forschung: Fokus­grup­pen

Auch Fokus­grup­pen sind in der Mark­t­forschung sehr beliebt. Dabei diskutiert eine Gruppe ausgewählter Personen unter der Leitung eines Moderators über ein Produkt, eine Di­en­stleis­tung oder ein Thema. Der Spiele­hersteller Ravens­burger hat die Methode beispiel­sweise verwendet, um her­auszufinden, welche TV-Werbung für welches Land optimal ist. Eine Fokusgruppe erfordert die eingehende Schulung des Moderators. Er muss die richtigen Fragen stellen, um den Teilnehmern relevante Aussagen zu entlocken. Im Vergleich zur Umfrage hat die Fokusgruppe einige Vorteile: Sie ist günstig, die Leute sind leicht zu rekrutieren, weil die Teilnahme als angenehm empfunden wird, und sie ist interaktiv. Dem steht aber auch eine Reihe von Nachteilen gegenüber: Die Da­te­n­analyse ist schwierig, die Stichprobe ist oft nicht repräsentativ, mehr als 80 % der neuen Produkte aus Fokus­grup­pen sind Flops, es herrscht Grup­pen­druck, der die freie Meinungsäußerung verhindert, kreative Ideen werden in Fokus­grup­pen leicht unterdrückt und die Antworten von Meinungsführern werden oft kopiert. Trotz ihrer scheinbaren Einfachheit erfordern Fokus­grup­pen ebenso wie Umfragen eine sorgfältige Planung (passender Raum, Auswahl relevanter Teilnehmer, Mod­er­a­toren­schu­lung usw.).

Ethno­grafis­che Mark­t­forschung

Eine geeignete Methode zur Aufdeckung von Hidden Needs ist die ethno­grafis­che Mark­t­forschung. Sie entstand in der klassischen An­thro­polo­gie bei der Beobachtung fremder Völker und in der Soziologie bei der Erforschung von Subkulturen, z. B. Jugendgangs in Chicago. Grundle­gen­der Bestandteil der ethno­grafis­chen Mark­t­forschung ist die sys­tem­a­tis­che Beobachtung von Konsumenten in ihrem natürlichen Umfeld, also zu Hause, im Supermarkt oder im Fachgeschäft. Häufig kombinieren die Forscher die Beobachtung mit Kon­tex­tin­ter­views. Darin befragen sie die Kunden zu ihrer Person (Merkmale, Ein­stel­lun­gen, Verhalten) und zu ihrem Umfeld. Phar­maun­ternehmen z. B. wenden die Technik an, um her­auszufinden, wie Patienten ihre Medikamente im Alltag nutzen. Konkret geht es etwa um die Frage, wieso sie die Medikamente nicht in der richtigen Dosierung und zur richtigen Zeit einnehmen. Die ethno­grafis­che Mark­t­forschung eignet sich für Konsumgüter, aber auch für B2B-Güter und Di­en­stleis­tun­gen. Sie kommt eher für grundle­gende als für inkre­mentelle In­no­va­tio­nen infrage. Da Sie es mit großen Datenmengen, oft aus ver­schiede­nen Quellen (Video­ma­te­r­ial, Notizen, Ton­ban­dauf­nah­men, Tagebücher usw.), zu tun haben, empfiehlt es sich, bei der Analyse sys­tem­a­tisch vorzugehen.

„Hidden Needs sind Bedürfnisse, die bisher noch nicht iden­ti­fiziert wurden, weder von der Mark­t­forschung noch von den Kunden selbst.“

Ein wichtiger Punkt bei der ethno­grafis­chen Mark­t­forschung ist die ethische Komponente: Sie müssen die Probanden über Ihr Tun informieren und sie respektvoll behandeln.

Reper­tory-Grid

Die Reper­tory-Grid-Tech­nik ist ein Verfahren, das die Wahrnehmung von Produkten analytisch in ver­schiedene Dimensionen einteilt und versteckte Be­w­er­tungskri­te­rien findet. Die Technik beruht auf der „Theorie der Personal Constructs“, die behauptet, dass Individuen Ereignisse mithilfe vorge­fer­tigter und aus Erfahrung ent­standener Schablonen – die Constructs – erklären.

„Viele neue Produkte und Di­en­stleis­tun­gen versagen, weil der Kunde sie nicht un­ter­schei­den kann.“

Das An­wen­dungsspek­trum der Methode ist breit: Versicherer, Luft­fracht­di­en­stleis­ter sowie Hersteller von medi­zinis­chen Geräten oder Hautpflege­pro­duk­ten verwenden sie. Mindestens drei, besser aber sechs oder mehr Ver­gle­ich­se­le­mente, d. h. Konkur­ren­z­di­en­stleis­tun­gen oder -produkte, sind für ein Reper­tory-Grid notwendig.

„Die meisten Mark­t­forschungsin­ter­views verlassen sich auf die Antworten der Befragten. Gle­ichzeitig wird jedoch behauptet, dass zwei Drittel der sozial relevanten In­for­ma­tio­nen nonverbal aus­ge­tauscht werden.“

Der Proband bekommt jeweils drei Elemente auf einmal gezeigt und man stellt ihm die folgende Frage: „Inwiefern sind zwei dieser Elemente gleich, un­ter­schei­den sich aber vom dritten?“ Darauf muss er mit einem Construct antworten, z. B. dass sich Element A und B im unteren Preis­seg­ment bewegen, C aber in die Luxu­skat­e­gorie gehört. Das Construct ist in diesem Fall die Preisklasse. Anschließend mischt der Ver­such­sleiter die Elemente neu und präsentiert eine weitere Dreierkom­bi­na­tion. Er stellt die gleiche Frage, erwartet aber ein neues Construct. Bei jeder Fragestel­lung bewerten die Probanden die drei Elemente auf einer Skala von eins bis fünf; wenn es etwa um das Construct Preis geht, kann das billigste Element A eine Fünf, das mittlere B eine Vier und das teure C eine Eins bekommen. Mit den gewonnenen Daten können Sie Ihr Produkt mit jenen der Konkurrenz vergleichen. Außerdem merken Sie, wie die Constructs un­tere­inan­der korrelieren. Auch die gezielte Vi­su­al­isierung der Resultate ist möglich. Für die Reper­tory-Grid-Tech­nik ist eine Software fast un­ent­behrlich: Sie hilft bei der Kombination der Elemente und bei der Auswertung der Daten.

Lead-User und User-Com­mu­ni­tys

Die Idee, Einzelkon­sumenten und Nutzerge­mein­schaften in die Pro­duk­ten­twick­lung einzubeziehen, ist alt: Bereits 1776, am Beginn der in­dus­triellen Revolution, stellte Adam Smith fest, dass viele Maschinen von gewöhnlichen Arbeitern erfunden wurden. In der Auto- und Moun­tain­bike-En­twick­lung waren es oft die Benutzer selbst, die mit Anpassungen und Basteleien entschei­dende In­no­va­tion­sid­een lieferten. Anwender können auf zwei ver­schiedene Arten in die Pro­duk­ten­twick­lung eingebunden werden: als einzelne Lead-User und als User-Com­mu­ni­tys.

„Meistens sind Produkte schwer zu dif­feren­zieren, weil die Bedürfnisse der Kunden mehr schlecht als recht verstanden werden.“

Bei Lead-Usern handelt es sich nicht um Durch­schnittskon­sumenten, sondern um Experten, Innovatoren, Tüftler oder Fans. Der Werkzeugher­steller Hilti rekrutiert regelmäßig Lead-User von Universitäten und Instituten. Die Anwendung der Lead-User-Tech­nik erfordert genaue Planung und basiert auf vier Schritten: Iden­ti­fika­tion relevanter Trends, Rekru­tierung der User, Durchführung von Workshops und Entwicklung von Pro­duk­tkonzepten.

„Lead-User und Teilnehmer von virtuellen Communitys sind nicht immer mit der normalen Kun­den­struk­tur ver­gle­ich­bar. Deshalb dürfen Firmen sich nicht zu sehr auf die stark vertretene Meinung einer Minderheit verlassen.“

User-Com­mu­ni­tys werden mit der steigenden Vernetzung und der Verlagerung vieler Geschäftsbereiche ins Internet immer wichtiger. Dank Social Media, Blogs und Foren haben Firmen einen direkten Draht zu ihren Kunden. Der Schoko­laden­her­steller Alfred Ritter bat auf der Homepage um Geschmacksvorschläge für eine limitierte Som­mered­i­tion, und beim amerikanis­chen Bek­lei­dung­sh­er­steller Threadless stimmt die In­ter­net-Com­mu­nity sogar jede Woche über T-Shirt-De­signs der User ab. Die Firma produziert das Gewin­ner-Shirt und verkauft es dann über die Homepage.

„Da sich die Hid­den-Needs-Analyse noch in der Entwicklung befindet, gibt es keine generell akzeptierte Liste der ‚neuen‘ Techniken in der Mark­t­forschung.“

Bei der Einbindung von On­line-Com­mu­ni­tys wie auch bei der Lead-User-Tech­nik ist die sorgfältige Auswahl und Betreuung der Teilnehmer das A und O. Die Qualität der Inputs und Diskus­sio­nen kann durch gezielte Schulung der ve­r­ant­wortlichen Mar­ket­ingspezial­is­ten stark gesteigert werden. Die Einbindung von Kunden in die Pro­duk­ten­twick­lung durch Lead-User und On­line-Com­mu­ni­tys bietet viele Vorteile: Sie ist relativ günstig und bringt eine hohe Kun­de­nakzep­tanz mit sich. Demgegenüber stehen Nachteile wie der Zeitaufwand und die oftmals fehlende Erfahrung für die Rekru­tierung der User, die Nichtrepräsentativität der Anwender (denn es sind ja in erster Linie Innovatoren und On­line-Affine) und die Risiken des Wettbewerbs sowie des Urhe­ber­rechts.

Con­joint-Analyse

Wieso entscheiden sich Konsumenten für bestimme Produkte? Wie wägen sie zwischen relevanten Merkmalen ab? Welches Produkt am Markt bietet den größten Kun­den­nutzen und wieso? Solche Fragen versucht die Con­joint-Analyse zu beantworten. Sie ist ein sta­tis­tis­ches Analy­sev­er­fahren, das den Gesamt- und Teilnutzen von Produkten erfasst. Die zentrale Idee ist, den In­ter­viewten eine begrenzte Anzahl von Al­ter­na­tiven vorzustellen, von denen jede andere Attribute aufweist.

„Effektive Mark­t­forschung kombiniert tra­di­tionelle Umfragen und Fokus­grup­pen mit Techniken wie Beobachtung, Reper­tory-Grid und Lead-Usern.“

Die Methode besteht aus drei Schritten: Vor­bere­itung, Anwendung und Analyse. Im ersten Schritt muss der Mark­t­forscher die relevanten Produkt- und Di­en­stleis­tungsat­tribute finden. Bei einem Waschmaschi­nen­her­steller z. B. sind dies vielleicht „Sauberkeit der Wäsche“, „Lebensdauer“, „Umwelt­fre­undlichkeit“ usw. Wenn man weitere und versteckte Attribute (Hidden Needs) finden will, eignen sich die ethno­grafis­che Mark­t­forschung und die Reper­tory-Grid-Analyse. Dadurch bemerken Sie womöglich, dass manche Kunden auch Wert auf das Sortieren der Wäsche nach empfohlener Waschtem­per­atur legen oder darauf, die Wäsche nicht mehr in den Trockner umladen zu müssen. Haben Sie die relevanten Attribute gesammelt, geht es ans Zusam­men­stellen der Ver­gle­ich­spro­dukte. Sie kombinieren die Attribute so, dass un­ter­schiedliche re­al­is­tis­che Muster entstehen.

„Es gibt drei Bereiche, in die ver­hal­tenswis­senschaftliche Techniken besonderen Mehrwert zur Pro­duk­ten­twick­lung einbringen können: Iden­ti­fika­tion der versteckten Kundenbedürfnisse, menschliche Faktoren beim Design des Pro­duk­t­ser­vice und Verständnis des Kaufver­hal­tens.“

Im zweiten Schritt präsentieren Sie die Produkte den Befragten und bitten sie um ihre Bewertung, sei es mit einer Rangliste oder im Punktsystem. Zuletzt verwenden Sie die gewonnenen Be­w­er­tungs­daten, um die Teilwerte der einzelnen Attribute zu berechnen und den Gesamt­nutzen jedes Produkts abzuleiten. Zur Berechnung lohnt es sich, Spezial­soft­ware zu verwenden, die Ihnen das Math­e­ma­tis­che abnimmt. Am Schluss wissen Sie nicht nur, welche Attribute für die Entschei­dung besonders wichtig sind, sondern haben auch ein re­al­is­tis­ches Bild der Kaufentschei­dung.