Buch Aufstieg und Erfolg im Internet

Die sechs W - Wie Sie aus Ihrer Idee ein Unternehmen machen

Wenn ein Journalist eine Story recher­chiert, sucht er zunächst Antworten auf die sechs W: wer, was, wo, wann, warum und wie? Ein Unternehmer, der sich an einen In­ter­net-Start-up macht, muss sich ebenfalls diese Fragen stellen. Wer wird zu Ihrem Man­age­ment-Team gehören? Welches sind Ihre wichtigsten lokalen, regionalen und nationalen Märkte? Wo liegt Ihr Primärmarkt? Wann ist der beste Zeitpunkt für den Start Ihres Un­ternehmens? Warum wird Ihr Unternehmen lebensfähig sein? Wie lassen sich alle diese Elemente zusammenfügen? Die Antworten auf diese Fragen bilden den Kern Ihres Busi­ness-Plans. Wenn Sie Ihre Geschäftsidee in ein reales Unternehmen umsetzen möchten, nehmen Sie sich die Zeit, alle diese Fragen zu beantworten.

Frei von "Schwerkraft"

Risikokap­i­tal­ge­ber (RKs) wollen in "schwerelose" Unternehmen investieren. Ein schw­ereloses Unternehmen kann vom Typ der Beziehung her Eins-zu-Eins, "eins-zu-eins", "eines-zu-vie­len" oder "viele-zu-einem" in einer rein digitalen Umgebung operieren. Information und Kom­mu­nika­tion fliessen aufwärts, abwärts oder seitwärts. RKs wünschen sich ein Unternehmen, das sich wie ein Astronaut bewegt - in jede Richtung beweglich, aber möglichst gewichtslos.

„Ohne Unternehmer gibt es keine Risikokap­i­talin­dus­trie, PUNKTUM. Die brauchen Sie genauso, wie Sie sie brauchen.“

Für das Verständnis schw­ereloser Unternehmen lohnt sich ein Vergleich mit Konkur­renten hoher und mittlerer Schwerkraft. Beispiele für schwerelose Unternehmen der Sport­branche wären Sportsline.​com oder ESPN-Sportszone.​com. Unternehmen mittlerer Schwerkraft sind in diesem Bereich etwa Fox Sports und das ESPN-Ka­bel­netz. "Mittlere Schwerkraft" kommt ihnen deshalb zu, weil die In­for­ma­tio­nen in einer Richtung fliessen, von oben nach unten. Ein Beispiel mit hoher Schwerkraft wäre "Sports Illustrated". Die Produktion des Magazins die Nutzung von Bäumen zur Herstellung von Zellstoff und den Transport von Papier rund um die Welt. Diese Faktoren wirken sich hemmend auf das Wachstum aus. Wenn überhaupt, werden nur wenige Risikokap­i­tal­ge­ber bereit sein, in solche Unternehmen zu investieren, weil deren "Schwerkraft" die angestrebten Gewinne verunmöglicht.

Worauf kommt es den Top-Firmen an?

Risikokap­i­tal­ge­ber (RKs) möchten Erträge aus In­vesti­tio­nen er­wirtschaften. Das mag of­fen­sichtlich erscheinen, doch handelt es sich um ein Grund­prinzip, das Sie immer im Auge behalten sollten. Die Aufgabe dieser Firmen besteht darin, das Geld anderer Leute zu vermehren. RKs streben eine Verzehn­fachung Ihres Einsatzes in der kürzest möglichen Zeit an (d.h. in längstens zehn Jahren, vielfach aber schon in zwei oder drei Jahren). Wenn Ihre Idee dafür nicht tauglich erscheint, sind sie nicht in­ter­essiert.

„Im Web ist kein Busi­ness-Plan in Stein gemeisselt; Unternehmen müssen sich rasch wandeln, um Chancen zu ergreifen - oder sie gehen unter.“

Bevor Sie sich an eine Firma wenden, stellen Sie Recherchen an. Finden Sie heraus, in welche Arten von Start-ups die RK-Firma für gewöhnlich investiert, damit Sie wissen, ob es sich grundsätzlich um einen passenden Partner handelt. Bereiten Sie sich gut vor, ehe Sie an eine Firma herantreten. Bringen Sie alles Mögliche über die RK-Firma in Erfahrung. Versuchen Sie, jemanden zu finden, der oder die die Firma bereits kennt und Ihre Idee empfehlen könnte. Im Folgenden sind einige bedeutende Risikokap­i­tal­fir­men und ihre Spezial­isierun­gen aufgelistet. Wenn Sie das Spezial­ge­biet einer RK-Firma kennen, "kann dies Ihre Chancen auf eine Fi­nanzierung beträchtlich erhöhen". Diese Liste ist nur eine kleine Auswahl, sie vermittelt Ihnen aber eine Vorstellung über die generelle Ausrichtung einiger der bekannteren amerikanis­chen RK-Firmen.

• Accel Partners - Accel Partners setzt den Schwerpunkt seiner In­vesti­tio­nen bei Internet-, Multimedia-, Networking- und Funk­be­triebs-Un­ternehmen in Gründung oder in der Frühphase.
• Hummer Windblad Venture Partners - Hummer Windblad investiert in Internet-, Enterprise- und Desk­top-Soft­ware-Un­ternehmen (Kom­mu­nika­tion, Grafik, Ausbildung, Un­ter­hal­tung, Networking, Wis­senschaft und Engineering) in Gründung oder in der Frühphase.
• Draper Fisher Jurvetson - DFJ investiert in In­ter­net-Ap­p­lika­tio­nen und Di­en­stleis­tun­gen ein­schliesslich In­tranet-Ap­p­lika­tio­nen, E-Commerce und Band­bre­it­en­er­weiterun­gen. Die Firma hat in über vierzig In­ter­net-Un­ternehmen investiert, unter anderem in die Entwickler von "HotMail," dem populären, kostenlosen E-Mail-Ser­vice im Web.
• Sequoia Capital - Die wichtigsten In­vest­ment­ge­bi­ete Sequoias sind neu gegründete oder in sehr frühen En­twick­lungsphasen stehende Unternehmen der In­for­ma­tion­stech­nolo­gie und der Gesund­heits­branche. Sequoia hat in viele der modernen Tech­nolo­gie-Cham­pi­ons investiert, wie Atari, Apple Computers, Yahoo! und Oracle. Zu ihrem Portfolio gehören auch E-Toys, Quote.​com (Web-basierte Fi­nanz­in­for­ma­tio­nen) und Security Dynamics (Software für In­ter­net-Sicher­heit).
• 21st Century Internet Venture Partners - Diese Firma investiert in E-Commerce- und En­ter­prise-Un­ternehmen in der Anfangs- und Frühphase. Der Gründer des Un­ternehmens, Neil Weintraut, war einer jener Banker, die Netscape 1995 an die Börse brachten.

So machen Sie einen Risikokap­i­tal­ge­ber auf sich aufmerksam

Ihre Chancen, einen Risikokap­i­tal­ge­ber auf sich aufmerksam zu machen, können Sie selbst steigern. Finden Sie jemanden, den der RK kennt und dem er vertraut, und holen Sie sich eine Empfehlung. Nutzen Sie Net­work­ing-Möglichkeiten, wie beispiel­sweise Konferenzen, zum Austausch von Vis­itenkarten mit einem RK. Entwerfen Sie einen Busi­ness-Plan, der Ihre Idee prägnant zusam­men­fasst. Dieser sollte höchstens drei Seiten lang sein, damit er in weniger als zehn Minuten gelesen werden kann.

Elemente Ihres In­ter­net-Busi­ness-Plans

Ihr Busi­ness-Plan sollte folgende Ba­sis­in­for­ma­tio­nen enthalten:

• Definieren Sie Ihr Geschäftsfeld. Bieten Sie eine Di­en­stleis­tung, Inhalt (content), Software oder etwas anderes an?
• Zeigen Sie den Umfang Ihres Mark­t­poten­zials auf. RKs sind an Märkten in der Grössenordnung von 10 Milliarden USD und mehr in­ter­essiert. Beispiele: Musik hat in den USA ein Mark­t­poten­zial von 20 Milliarden USD. Der Werbemarkt ist 200 Milliarden USD schwer.
• Erzählen Sie über sich selbst. Halten Sie sich kurz, doch geben Sie einen überblick über Ihre Laufbahn, zeigen Sie Ihre Begeis­terung und erklären Sie, inwiefern Ihre Idee den Einsatz lohnt. Weisen Sie darauf hin, wie schnell Sie damit zu Geld und Kunden kommen können.
• Definieren Sie den er­re­ich­baren Marktanteil und schätzen Sie, wie schnell Sie ihn erreichen werden. Zeigen Sie, wie Sie dank Ihrer Geschwindigkeit und Wendigkeit etablierte Marktführer übertreffen können. überlegen Sie sich, wie Amazon.​com zu Mark­tan­teilen kam, bevor Barnes & Noble seine ersten In­ter­net-Shops einrichtete.
• Präsentieren Sie die zukünftigen Nettoerträge Ihres Un­ternehmens. Die Fähigkeit, noch vor oder jedenfalls bald nach der Börseneinführung (IPO) Geld zu verdienen, wird sich gewaltig auf die Bewertung Ihrer Firma auswirken. Die Wall Street verlangt Nettoerträge, um Ihren Wert auf lange Sicht zu stützen.
• Planen Sie den Un­ternehmensstart Schritt für Schritt, vom ersten Schritt aus der Garage heraus bis zum Sprung an die Wall Street. Legen Sie Ihren Strategie- und Mar­ket­ing­plan bei.
• Holen Sie sich Ver­wal­tungsratsmit­glieder, die an Ihrer Idee wirklich in­ter­essiert sind und Türen für Sie öffnen können.
• Zeichnen Sie die Kapitalströme in beiden Richtungen nach. Stellen Sie einen Drei­jahres-Fi­nanz­plan, ein­schliesslich Aufwand, Verkaufsumsätze, Gewinne/Verluste und Cashflow zusammen. überschätzen Sie die Verkauf­szahlen des ersten Jahres nicht. Es ist besser, die Zielmarke tiefer anzusetzen (wenn auch nicht zu tief) und dann die Prognosen zu übertreffen. Netscape war von zehn Millionen Benutzern im ersten Jahr ausgegangen, erreichte aber tatsächlich zwanzig Millionen. Nachdem Netscape bewiesen hatte, dass es die Prognosen zu erfüllen vermochte, war es kein Problem, weiteres Kapital aufzutreiben.
• Zeigen Sie im Einzelnen auf, wie Sie das Kapital einsetzen möchten. Stellen Sie Mar­ket­ing-Profis ein. Richten Sie eine Website ein. Stellen Sie eine Verkauf­s­man­nschaft zusammen. Die Investoren möchten wissen, wofür Sie das Geld auszugeben gedenken.
• Geben Sie den Kap­i­talein­satz und die Rendite des Investors bekannt. Engagieren Sie einen spezial­isierten Wirtschaft­san­walt. Gemeinsam mit ihm oder ihr arbeiten Sie mit dem RK eine "Kon­di­tio­nen­vere­in­barung" aus, in der genau angegeben ist, welchen Anteil des Un­ternehmens der RK für welchen Betrag erwirbt und welche Sicher­heiten er bekommt.

Richtiges Verhalten beim persönlichen Treffen

Ohne Begeis­terung geht es auf keinen Fall. Ihr Glaube an die Wichtigkeit Ihrer Idee, Ihre überzeugung, dass Sie genau das richtige Angebot haben, wird einen RK beein­drucken. Doch so wichtig die Begeis­terung auch ist - ohne Substanz wird Ihr Konzept nicht überleben. Ihr Erfolg darf nicht von der Investition eines RKs abhängen. Der entschei­dende Er­fol­gs­fak­tor sind Sie selbst - ein RK kann nur helfen. Schildern Sie ganz offen alle Aspekte Ihres Un­ternehmens. Ein RK wird Ihre Ehrlichkeit, Integrität und Führungsfähigkeit ebenso zu schätzen wissen wie Ihre Fähigkeit, Risiken und Chancen zu erkennen.

"Nicht­tra­di­tionelles" Risikokap­i­tal

Bekommen Sie vom RK eine Absage, forschen Sie nach al­ter­na­tiven Fi­nanzierungsmöglichkeiten. Vielleicht war dem RK Ihr Bedarf zu gering. Ein RK möchte im Normalfall an die zwei oder drei Millionen USD investieren. Als Bewerber um 150 000 USD werden Sie da wahrschein­lich abgelehnt. Erwägen Sie auch folgende alternative Kap­i­talquellen:

„Wenn Sie der Erste sind, wird Ihnen grössere Aufmerk­samkeit von Benutzern und Investoren zuteil, und einmal an der Börse notiert, sind Sie für Käufer und Verkäufer in­ter­es­san­ter.“

Boot­strap­ping. Abgeleitet von der englischen Redewendung "pull yourself up by the bootstraps", (wörtlich: "Sich an der Stiefelschlaufe hochziehen", d.h., es aus eigener Kraft schaffen). Damit ist die Her­anziehung von Erspar­nissen, Krediten, Kred­itkarten und Sparschweinen zur Fi­nanzierung Ihres Un­ternehmensstarts gemeint. Mit Boot­strap­ping behalten Sie die volle Kontrolle über Ihr Schicksal. Leider kann diese Kap­i­talquelle aber recht schnell versiegen.

„In der Regel sind Risikokap­i­tal­ge­ber, die in In­ter­net-Fir­mengründungen oder Jungfirmen investieren, auf der Jagd nach einer Jahres­ren­dite jenseits der 50 Prozent.“

Angels. Eine kapitalkräftige Person, die alleine oder in einer Gruppe investiert, wird als "Angel" (Engel) bezeichnet. Die Angels gehören zu den aktivsten, aber un­bekan­ntesten In­ter­net-In­ve­storen. Oft handelt es sich um er­fol­gre­iche CEOs oder Gründer und Gründerinnen unabhängiger Unternehmen. RKs sind pro­fes­sionelle Investoren, Angels sind Un­ternehmer­persönlichkeiten wie Sie.

„Die im Web operieren­den Branchen schaffen neue und rein digitale Geschäftsmöglichkeiten, ohne durch die Bewegung realer Güter und Di­en­stleis­tun­gen über Land, See und Luft belastet zu sein.“

Private Platzierun­gen. Für dieses Fi­nanzkun­ststück benötigen Sie unbedingt einen auf Wert­pa­pier­recht spezial­isierten Anwalt. Sie müssen ein Dokument für potenzielle Investoren zusam­men­stellen, in dem die Aktivitäten, Risiken, Ziele und Märkte Ihrer Firma beschrieben sind. Private Platzierun­gen können Ihrer Firma zu einer höheren Bewertung verhelfen. Die Vorteile: Sie haben es mit nur einigen wenigen Investoren zu tun und können grosse Beträge beschaffen. Als Nachteile sind die hohen Kosten, unter anderem wegen hoher Bro­ker­pro­vi­sio­nen, zu nennen.

„Falls Sie es nicht geschafft haben, an Risikokap­i­tal her­anzukom­men, sollten Sie keinesfalls die anderen Fi­nanzierungsmöglichkeiten als zweitk­las­sig betrachten.“

Corporate Investors (Un­ternehmensin­ve­storen). Microsoft, AOL, Oracle und Intel investieren alle in Risikokap­i­tal. So verschaffen sie sich zu einem frühen Zeitpunkt Einblicke in neue En­twick­lun­gen und die Chance, Neufirmen zu erwerben. Wenn Sie sich mit Ihrer Idee an Corporate Investors wenden, müssen Sie sich im Klaren sein, dass diese andere Schw­er­punkte haben als pro­fes­sionelle Investoren. Corporate Investors sind in erster Linie daran in­ter­essiert, inwiefern Ihr Unternehmen ihrem eigenen Unternehmen nützen kann. Achten Sie aber darauf, dass Corporate Investors Ihre Ideen nicht einfach ins eigene Unternehmen integrieren und damit für Sie entwerten.