Buch Der Durchklick

Die Vorteile des E-Commerce

Unternehmen benutzen ihre Websites für eine Reihe von Wer­beak­tivitäten. Auf einer Website können Anzeigen geschaltet oder On­line-Wet­tbe­werbe präsentiert werden. Der Haup­tun­ter­schied zwischen den tra­di­tionellen Medien und dem Internet liegt in der In­ter­ak­tivität. Die Kunden können auf Ihre Web-Anzeige sofort reagieren, sei es durch E-Mail oder in Ihrem Chat-Bere­ich. Interaktive Datenbanken sagen Ihnen, ob der gewünschte Artikel in Ihrem nächst­gele­ge­nen Geschäft an Lager ist. Das spart Ihnen Geld für Tele­mar­ket­ing und Kun­den­sup­port.

Die Eigentümerschaft sichern

Eine einfache Website kann selbst gestaltet werden. Es gibt Programme, für die man keine Pro­gram­mier­sprache zu beherrschen braucht. Aber da die Konkurrenz stark ist, lassen viele Unternehmen ihre Websites von Externen gestalten, wodurch sich die Frage der Eigentümerschaft erhebt. Machen Sie alles schriftlich. überlegen Sie, ob Sie Eigentümer der kreativen Gestal­tungse­le­mente und der Software sein müssen, aus denen Ihre Website besteht. Oft kostet die übertragung von Rechten bis zu zehn Mal so viel wie die Erteilung einer Lizenz. Schlüsseln Sie Ihre Site in ihre einzelnen Elemente auf, um festzustellen, welche Rechte sich Ihr Unternehmen sichern sollte, wie zum Beispiel die Rechte an:

• Texten, Grafiken, Video- oder Au­dio­ma­te­ri­alien Ihres Un­ternehmens,
• Materialien Dritter wie zum Beispiel Fotos,
• Software, die vom Entwickler oder einem Dritten erstellt wurde,
• Codier­sprachen wie HTML oder CGI.

„Viele Unternehmen betrachten das Internet als den ’Wilden Westen’, als uner­forschtes Grenzgebiet, wo keine Regeln gelten und keine schützenden Gesetze existieren.“

Nehmen Sie alle Elemente unter die Lupe, die Eingang in Ihre Website finden sollen. überlegen Sie, inwieweit Ihr Unternehmen sie braucht. Wenn Sie ein Element brauchen, klären Sie die Eigen­tumsverhältnisse. Wenn Eigentum nicht notwendig ist, sichern Sie sich eine Nutzungslizenz.

Ein Host für Ihre Site

Nachdem Ihre Website aufgebaut ist, wird sie in einen mit dem Internet verbundenen Computer gestellt und veröffentlicht. Das nennt man Hosting. Sie können Ihre Site selbst hosten, aber das ist mit Nachteilen wie zum Beispiel mit Sicher­heit­srisiken verbunden, wenn Sie den firmeneige­nen Net­zw­erk­server verwenden. Logischer wäre es, einen Vertrag mit einer Host­ing­firma zu schliessen. Behalten Sie aber die Risiken im Auge.

Bandbreite

Die Bandbreite ist die Geschwindigkeit, mit der In­for­ma­tio­nen in Ihre Website hinein und aus ihr hinaus fliessen. Je grösser die Bandbreite, desto schneller Ihre Site. Host­ing­fir­men verlangen für eine grössere Bandbreite mehr Geld. Oft ist im Vertrag die für Ihre Site zulässige maximale Bandbreite angegeben, aber die garantierte Min­dest­band­bre­ite wird nicht erwähnt. Dies ist aber wichtig! Um festzustellen, welche Bandbreite Ihr Unternehmen braucht, schätzen Sie, wie viele Leute Ihre Site benutzen und welches Volumen an grafischen In­for­ma­tio­nen sie empfangen werden. Handeln Sie eine garantierte Min­dest­band­bre­ite aus, die immer verfügbar ist. Achten Sie darauf, dass in dem Vertrag progressiv steigende Ver­tragsstrafen vorgesehen ist, falls der Host seine Garantie nicht erfüllt. Dadurch zwingen Sie ihn zu Verlässlichkeit.

"In­ter­net-Chan­cen = Unternehmen@​Risiko"

Web­site-Eigentümer, die mit ihren Sites Geld verdienen wollen, verkaufen meist Werbung. Anzeigen zu verkaufen ist leichter als ein On­line-Geschäft einzurichten, und ausserdem brauchen Ihre Benutzer in diesem Fall keine Abonnement- oder Down­load­ing-Gebühren zu bezahlen. Leider verdienen viele Web­site-Eigentümer mit On­line-Anzeigen nur wenig. Das liegt zum Teil daran, dass die Inserenten der On­line-Wer­bung nicht dieselbe Wirkungskraft wie der tra­di­tionellen Werbung zubilligen. Ausserdem sind sie unsicher wegen der rechtlichen Risiken, die mit On­line-Wer­bung verbunden sind. Wenn Sie On­line-Anzeigen erstellen oder verkaufen, sollten Sie auf Folgendes achten:

• Kontrolle über Inhalt und Platzierung der Werbung - Magazine, Zeitungen und andere tra­di­tionelle Medien können die Inserate vor der Veröffentlichung überprüfen, um sicherzustellen, dass sie bestimmten Standards entsprechen. Ihre Inserenten hingegen schalten ihre Anzeigen auf Ihrer Website, ohne dass Sie sie davor zu Gesicht bekommen. Nor­maler­weise stellen Sie auf Ihrer Seite Raum für eine Ban­ner­anzeige zur Verfügung, und der Inserent schaltet sie. Das ist riskant, weil Sie erst dann von einer allfälligen Verletzung der Standards Ihres Un­ternehmens Kenntnis erlangen, wenn der erste verärgerte Kunde (oder vielleicht sein Recht­san­walt) anruft. Nicht einmal ausdrückliche Bes­tim­mungen im Wer­bev­er­trag sind eine Garantie für einen ein­wand­freien Inhalt der Inserate. Sie tragen allerdings dazu bei, von vorn herein klare Fronten zu schaffen.
• "Click­through"-Vere­in­barun­gen - Click­through bedeutet, dass Sie eine Anzeige gratis auf Ihrer Website platzieren. Jedes Mal, wenn ein Benutzer die Anzeige anklickt, bekommen Sie vom Inserenten eine Gebühr. Das ist besser für die Inserenten als für den Eigentümer der Site, der das Risiko einer schlecht gestalteten Anzeige trägt, die kaum angeklickt wird. Bei Click­through-Vere­in­barun­gen sollten Sie sich das Recht sichern, Anzeigen zurückweisen zu können. Verlangen Sie, dass genau definiert wird, welche Ereignisse (Anklicken der Anzeige, Kauf etc.) zahlungsauslösend sind.
• In­ter­na­tionale Kon­sumenten­schutzge­setze - Das Internet bringt neue Probleme für Unternehmen mit sich, die ihre Geschäftstätigkeit auf ihr Herkun­ft­s­land beschränken. Die rechtlichen Bes­tim­mungen für falsche oder irreführende Werbung sind nicht in allen Ländern gleich. Das könnte dazu führen, dass Ihr Unternehmen gemäss ver­schiedener Kon­sumenten­schutzge­setze geklagt wird. Wenn sich Ihr Angebot nur an inländische Kunden wendet, geben Sie dies auf Ihrer Site bekannt. Wenn Sie ein in­ter­na­tionales Unternehmen sind oder eines werden wollen, machen Sie sich mit den ausländischen Wer­bege­set­zen vertraut und halten Sie sie genau ein.
• Die globale Reichweite von In­ter­net-Wer­bung - Marketing- und Verkaufsverträge können ein oft übersehenes Risiko bergen. Viele dieser Verträge enthalten eindeutige ge­ografis­che Beschränkungen und abgegrenzte Verkauf­s­ge­bi­ete. Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Website auf eine genaue Einhaltung dieser Verträge.

Die Vorteile von On­line-Geschäften

On­line-Geschäfte bringen viele Vorteile mit sich. Sie erleichtern und verbilligen Transak­tio­nen, während sie die Effizienz steigern. Richtig im­ple­men­tiert, gestattet Ihnen das Internet, eine kostengünstige Echtzeitverbindung zu Ihren externen Büros herzustellen. Der On­line-Be­trieb ermöglicht Ihnen den Zugang zu einer Fülle von Forschungs- und Mar­ketingun­ter­la­gen. Sie können Geschäftsprozesse wie das Ausfüllen von Zeitkarten, das Anfordern von Büromaterial oder das Ent­ge­gen­nehmen von Bestel­lun­gen au­toma­tisieren und interne Dokumente ins Netz stellen, wo sie allen Mi­tar­bei­t­en­den zu geringen Kosten ständig zur Verfügung stehen. Telearbeit wird um vieles leichter, wenn eine In­ter­net-Verbindung vorhanden ist.

Die Risiken der In­ter­net-Einführung

Trotz dieser Vorteile bringt die Einführung des Internets auch Risiken und un­ternehmen­spoli­tis­che Probleme mit sich. Managen Sie diese internen Risiken genauso wie die externen Risiken, die mit dem On­line-Ein­stieg Ihres Un­ternehmens verbunden sind:

„Das Internet ist keine Technik und kein Gerät, sondern ein Kom­mu­nika­tion­s­medium, das eine er­staunliche Flexibilität und eine Fülle von Geschäftschancen bietet, die heute noch kaum angezapft sind.“

Erstellen Sie Richtlinien für die In­ter­net-Ak­tivitäten Ihrer Mi­tar­bei­t­en­den - Geben Sie eine "Strassen­verkehrsor­d­nung" für jede Art der In­ter­net­nutzung ein­schliesslich E-Mail und Web heraus und legen Sie Strafen für in­akzept­able Ver­hal­tensweisen fest.

Erstellen Sie Richtlinien für die E-Mail-Be­nutzung Ihrer Mi­tar­bei­t­en­den - Machen Sie diese Regeln allen bekannt, die das E-Mail-Sys­tem Ihres Un­ternehmens benutzen. Geben Sie Ihre geschäftliche E-Mail-Adresse nicht an Fam­i­lien­angehörige oder Freunde für private Ko­r­re­spon­denz weiter; überprüfen Sie alle E-Mail-Adressen, bevor Sie Mails an sie senden. E-Mails, die im System Ihres Un­ternehmens erstellt werden, sind Eigentum des Un­ternehmens und könnten überwacht werden. Dieser wichtige Punkt wird von den Mi­tar­bei­t­en­den oft ignoriert oder abgelehnt. Machen Sie diese Politik von vorn herein bekannt, damit sie leichter durch­set­zbar wird. Sagen Sie Ihren Mi­tar­bei­t­en­den, dass die Inhalte der von der Firma aus gesendeten E-Mails für die offizielle Position des Un­ternehmens gehalten werden könnten. Haf­tungsauss­chlussklauseln wie "Die veröffentlichte Meinung ist die des Autors und nicht die des Un­ternehmens" reichen oft nicht aus, um das Unternehmen vor negativen Folgen zu schützen.

„Anstelle der starren Annahmen über Kosten und Risiken, wie sie für die alte Geschäftsumgebung typisch sind, lässt das kom­merzielle Internet eine neue überzeugung entstehen: Jetzt ist wirklich alles möglich.“

Es gibt noch zwei andere wichtige rechtliche Fragen. Die Mi­tar­bei­t­en­den sollten sich bei ihrem Vorge­set­zten oder beim Rechts­ber­ater erkundigen, bevor sie sensible E-Mails oder urhe­ber­rechtlich geschützte Materialien versenden. Das ist zwar vor allem unter Zeitdruck schwer durchzuset­zen, aber die Firmenangehörigen sollten zum richtigen Umgang mit sensiblen oder ver­traulichen Materialien angehalten werden. Schaffen Sie eine Kom­man­dokette für schnelle Entschei­dun­gen in E-mail-Fra­gen. Vor dem Senden geschützter oder firmeneigener Materialien ist die Zustimmung des Autors er­forder­lich. Ein E-Mail ist ab dem Augenblick seiner Erstellung urhe­ber­rechtlich geschützt. Die meisten E-Mail-Au­toren versuchen ihr Urhe­ber­recht zwar nicht durchzuset­zen, aber weisen Sie trotzdem auf diese rechtliche Tatsache hin, um Urhe­ber­rechtsver­let­zun­gen zu vermeiden.

Die Suche nach den richtigen Tech­nolo­gieprofis

Sie haben möglicher­weise nicht alle Fähigkeiten im Haus verfügbar, die notwendig sind, um Ihre Internetpläne erfolgreich zu im­ple­men­tieren. Deshalb müssen Sie bestimmte Aufgaben an Externe wie Wer­beagen­turen, Berater und Techniker delegieren. Wie finden Sie die richtigen Fachleute? Fragen Sie Ihre bisherigen Geschäftspartner (Wer­beagen­turen, Com­put­er­ber­ater), ob sie In­ter­net­di­en­ste anbieten oder ob sie Ihnen einen In­ter­net-Ser­vi­ce­provider empfehlen können. Wenn Sie auf der Suche nach einem geeigneten Webdesigner sind, browsen Sie durch Webseiten, die Ihrer Wunschsite ähnlich sind. Wenn Sie eine ansprechende Site finden, fragen Sie den Eigentümer, von wem sie gestaltet wurde. Ist Ihrem Unternehmen mit den Ressourcen einer grossen nationalen oder in­ter­na­tionalen Web­de­sign­firma oder mit dem persönlichen Service einer kleinen, lokalen Firma besser gedient?

Die Suche nach den richtigen Nicht-Tech­nolo­gie-Profis

Eine Tech­nolo­giefirma ist leichter zu finden als der richtige Recht­san­walt, Wirtschaft­sprüfer oder Berater für Ihre In­ter­netim­ple­men­tierung. Bevor Sie jemanden engagieren, stellen Sie folgende Fragen:

• Recht­san­walt: Welche in­ter­net­be­zo­ge­nen Transak­tio­nen und/oder Verfahren hat der Anwalt bereits abgewickelt? Vertritt er Kunden, Ser­vi­ce­provider oder beide? Wo liegt sein Spezial­ge­biet? Auf neue Medien spezial­isierte Anwälte haben weitre­ichende Erfahrung mit Verträgen und im Bereich des geistigen Eigen­tum­srechts. Achten Sie darauf, dass Ihr Recht­san­walt mit der Fachsprache vertraut ist. Die Verträge müssen sehr spezifisch abgefasst sein, so dass Sie ihre Einhaltung oder Verletzung nachweisen können.
• Wirtschaft­sprüfer: Berät er die Klienten über Um­satzs­teuer für Online-Verkäufe, in­ter­na­tionalen Einzel­han­del und Amor­tisierung von Hard- und Software? Der Wirtschaft­sprüfer sollte mit den staatlichen und in­ter­na­tionalen Bes­tim­mungen des In­ter­net-Rech­nungswe­sens vertraut sein.
• Un­ternehmens­ber­ater: Ist er mit der aktuellen In­ter­net­de­mogra­phie vertraut? Mit welchen Techniken würde er In­ter­net­prob­leme in Angriff nehmen? Was sind seine spez­i­fis­chen Ideen, wie Sie Kunden zu Ihrer Website locken könnten?