Книга Титаны продаж

Продажи как профессия

Подобно электрической лампочке и телефону, представление о продажах как особом искусстве возникло не сразу. Вплоть до конца XIX века продавцы ориентировались на интуицию, а не на тщательно продуманный метод, предусматривающий поиск и подбор клиентов, подготовку предложений и заключение сделок. Но в первой половине ХХ столетия на свет появились поистине революционные идеи, которые полностью преобразили эту сферу деятельности, заложив основы профессии специалиста по продажам в ее современном виде. Первопроходцами в применении новых методов стали Джон Паттерсон, Дейл Карнеги, Элмер Уилер и Джо Джирард.

“В двадцатом столетии американцы научились продавать лучше, чем любая другая нация... Вскоре их идеи... распространились по всему миру”.

Сегодня в деловом мире обсуждаются сотни разнообразных подходов к продажам. Одни подходы ориентированы на формирование доверительных отношений между продавцом и покупателями; другие основываются на коммуникативном воздействии и создании психологических установок; третьи делают ставку на использование тактических приемов и разработку стратегий. Какие же методы наиболее эффективны? И какие из них подойдут именно вам? Ответ прост: действенность того или иного метода зависит от специфики реализуемых товаров или услуг. Соответственно, ваша задача – выбрать подход, оптимальный для вашей конкретной ситуации. Сделать правильный выбор поможет изучение опыта пионеров в области системного подхода к продажам.

Четыре категории методов продаж

Существующие методы продаж можно разделить на четыре основных категории.

1. Методы, ориентированные на процесс. На сегодняшний день эти методы используются наиболее широко. Они предусматривают разбивку процесса продаж на отдельные четко обозначенные шаги. Популярность такого подхода связана с тем, что он прост для понимания и удобен для оценки результатов. Эти методы эффективно работают в ситуации продаж сложных продуктов, а также коллективных продаж. Многие крупные компании, особенно в секторе высоких технологий, успешно его используют.
2. Методы, ориентированные на отношения. Методы, входящие в эту группу, предусматривают формирование доверительных отношений с клиентом, поскольку “люди предпочитают покупать у тех, кому они доверяют”. Ключевую роль здесь играет не продукт, а его продавец. Эти методы позволяют повысить регулярность продаж и оказываются эффективными при реализации товаров массового спроса и услуг.
3. Коммуникативно-лингвистические методы. Сторонники этого подхода считают, что определенные слова или фразы могут повлиять на принятие человеком решения о покупке. Исследования подтверждают, что понимание основ речевого воздействия позволяет продавцам более эффективно доносить идею до покупателя.
4. Тактические методы. Этот подход делает акцент на использовании технических приемов. Продавцов обучают специальным приемам, повышающим результативность продаж. При этом прежде всего необходимо выявлять и развивать те навыки, в которых продавец не слишком силен (например, умение привлекать новых клиентов, в том числе по рекомендации существующих).

Джон Генри Паттерсон – создатель системы обучения технике продаж

У Джона Генри Паттерсона был налаженный и вполне успешный бизнес в штате Огайо. Однако со временем Паттерсон потерял к нему интерес и решил приобрести компанию, выпускавшую революционный продукт – кассовые аппараты. В те времена процесс продаж выглядел предельно просто: вы демонстрировали потенциальному клиенту свой товар и получали – или не получали – от него заказ. Паттерсон стал замечать, что некоторые из его торговых агентов продают гораздо больше аппаратов по сравнению с другими. Решив выяснить, как им это удается, он организовал в 1886 году первую в истории конференцию продавцов. На конференции Паттерсон предложил лучшим торговым агентам поделиться своими профессиональными секретами с коллегами.

“До сих пор никакие новшества не смогли заменить талантливого, целеустремленного, хорошо подготовленного продавца. И никогда не смогут”.

Через некоторое время в компании Паттерсона, называвшейся National Cash Register Company (NCR), начал работать коммивояжером брат его жены Джозеф Крейн. Поначалу Крейн записывал тезисы к своим презентациям в блокнот. Затем он пришел к выводу, что при общении с потенциальным покупателем необходимо выяснить, в чем состоят его проблемы, и предложить ему решение. Вскоре Крейн обогнал всех торговых агентов фирмы по объему продаж. Когда Паттерсон спросил его, как ему удалось добиться таких рекордных результатов, Крейн с неохотой признался, что использует один и тот же текст презентации, незначительно изменяя его для каждого клиента. Паттерсон записал текст презентации Крейна слово в слово. Усмотрев в этом подходе возможность систематизировать процесс продаж, он разработал “Руководство для продавцов компании NCR” и потребовал, чтобы все торговые агенты изучили его и пользовались им на практике. Помимо прочего, в этом руководстве продавцам предлагалось перед встречей с потенциальным клиентом собрать как можно больше информации о нем и о его бизнесе. Это была первая в истории корпоративная стратегия продаж, выстроенная с позиций клиента. До Паттерсона ни один руководитель не пытался проанализировать продажи как процесс, который можно разложить на составляющие, воспроизвести, оценить и отработать с персоналом. Этот подход оказался действенным, поскольку в нем учитывались потребности клиента и его мнение. Алгоритм Крейна включал в себя следующие шаги:

1. Выяснить проблемы, стоящие перед клиентом.
2. Разработать соответствующее ценностное предложение для клиента.
3. Продемонстрировать клиенту преимущества предложенного решения.
4. Договориться о размещении заказа.

“Хороший торговый представитель... должен служить мостом между компанией и ее клиентами, адаптируя продукт и его функциональные свойства под конкретную коммерческую ситуацию и индивидуальные потребности клиента”.

Многие из знаменитых бизнесменов той эпохи начинали свою карьеру в компании Паттерсона. После ухода из NCR они внедряли разработанные им принципы продаж на новом месте. Эти люди повлияли на развитие известнейших фирм, таких как Packard Motor Car Company, Benton & Bowles Advertising, General Motors и Com­put­ing-Tab­u­lat­ing-Record­ing Company, которая впоследствии стала известна как IBM. Во многих современных компаниях используются технологии продаж, основанные на методе Паттерсона.

Дейл Карнеги и принцип “как будто”

Карнеги родился в 1888 году на ферме в штате Миссури. В 1904 году Дейл поступил в педагогический колледж, где преуспел в изучении ораторского искусства. По окончании колледжа он некоторое время работал торговым агентом, а затем поступил в Американскую академию драматических искусств в Нью-Йорке. Но актерская карьера Карнеги не сложилась, а его работа по продаже автомобилей “Паккард” не приносила ему удовлетворения. И тогда Карнеги решил написать роман. Чтобы при этом обеспечить себя материально, он стал преподавать ораторское искусство в YMCA (Ассоциации молодых христиан). Три года спустя его занятия приобрели колоссальную популярность, и он зарабатывал более 30 долларов комиссионных за один вечер. Карнеги был сторонником практического подхода в обучении. Чтобы помочь студентам преодолеть страх публичных выступлений, он предлагал им произносить речи перед классом. Карнеги разработал три принципа обучения ораторскому искусству. Во-первых, он создавал спокойную обстановку, в которой человек мог выступать, не боясь, что его засмеют. Во-вторых, он предлагал учащимся придерживаться знакомых им тем. В-третьих, он не критиковал учащихся, а подбадривал их, чтобы развить в них уверенность в себе.

“Если мы... полагаем, что голые факты способны убедить человека совершить покупку, значит, мы в корне не понимаем механизма коммуникативного воздействия”.

Карнеги считал, что человек способен повлиять на свое отношение к проблеме, изменив свое поведение. Он был сторонником принципа “как будто” (я действую так, как будто я смелый, невозмутимый и так далее). Карнеги внушал своим ученикам, что их манера поведения должна излучать уверенность и оптимизм. Кроме того, он рекомендовал сосредотачивать свое внимание на собеседнике, чтобы тот мог ощутить свою значимость. Карнеги сформулировал шесть способов располагать к себе людей, а именно: проявляйте искренний интерес к другим людям; улыбайтесь; помните, что для человека звук его имени – самый приятный и самый важный звук человеческой речи; будьте хорошим слушателем и побуждайте других рассказывать вам о себе; выстраивайте разговор вокруг интересов вашего собеседника; делайте так, чтобы собеседник чувствовал свою значимость.

“Проявляя сдержанность и учтивость, говорил Джирард, вы продадите больше машин, чем если вы будете энергично атаковать каждого входящего в автосалон посетителя”.

Книга Дейла Карнеги “Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей” вышла в свет в 1936 году и с тех пор не покидает списки бестселлеров. В основе философии Карнеги лежит постулат о том, что для оказания воздействия на людей необходимо прежде всего завоевать их доверие. Предложенная им модель, ориентированная на отношения, существенно повлияла на развитие технологий продаж. Эта модель лучше всего работает в сфере продаж сырьевых товаров и услуг, где устойчивые личные отношения с клиентом помогают добиться его доверия и наладить с ним прочные деловые связи.

Элмер Уилер и запах жаркого

Волшебная сила слов открылась Элмеру Уилеру, когда он работал у своего отца на автозаправке неподалеку от города Рочестера в штате Нью-Йорк. Вместо вопроса: “Сколько вам галлонов?” Элмер предпочитал полуутвердительное: “Вам полный бак?” Благодаря этой нехитрой уловке ему удавалось гораздо чаще заливать полный бак. Следующим этапом карьеры Уилера стало составление рекламных объявлений в газетах. В 1937 году он выпустил книгу “Фразы, которые помогают продавать”, побившую все рекорды среди бестселлеров. Уилер стал одним из самых востребованных в стране лекторов и написал еще 20 книг, в том числе “Как продать запах жаркого”, “Магия слова” и “Как продать себя окружающим”. Его компания Wheeler World Lab­o­ra­to­ries проводила масштабные маркетинговые исследования, испытывая тысячи словосочетаний c точки зрения их воздействия на потенциальных покупателей. Вот какие рекомендации для продавцов сформулировал Уилер:

1. Продавайте не бифштекс, а запах жареного мяса. Под словом “запах” в данном случае имеется в виду самое притягательное для потребителя свойство товара.
2. Не пишите писем – телеграфируйте. Стараясь привлечь внимание клиента, нужно быть как можно лаконичнее, как при составлении телеграммы. Первые же слова продавца должны пробуждать у клиента интерес.
3. Держите букет цветов под рукой. Недостаточно сказать своей избраннице: “Я тебя люблю”; гораздо лучше подкрепить эти слова, вручив ей красивый букет.
4. Не спрашивайте у клиента, не желает ли он чего-нибудь, – уточняйте, сколько и в каком виде! Уилер предпочитал ставить клиента перед выбором. Он неоднократно с успехом использовал этот метод: например, в одном ресторане он сумел увеличить выручку от продажи коктейлей, спрашивая у клиентов: “Вам с одним яйцом или с двумя?” А вино он продавал так: “Вы предпочитаете к ужину красное или белое?”
5. Следите за своей манерой поведения! Чтобы эффективно воздействовать на собеседника, одних слов недостаточно. Большую роль также играет интонация, жесты и мимика.

Джо Джирард – лучший продавец автомобилей в мире

Джо Джирард родился в мрачном нищем квартале Детройта. В юности он не раз попадал в переделки, благодаря чему начал заикаться, и нигде подолгу не задерживался до тех пор, пока не устроился в небольшую строительную фирму. С течением времени он стал ее владельцем, но быстро обанкротился, когда его обманул один застройщик. Отчаявшись, Джирард устроился в автосалон, обязавшись при этом не работать с теми клиентами, которые сами приходили в салон, а находить их самостоятельно на стороне. Таким образом, ему доставались только те покупатели, которые, приходя в автосалон, спрашивали именно его.

“Всегда выполняйте работу на совесть – выстраивайте прочные отношения с клиентами, не обманывайте людей и предлагайте им то, что они хотят. И тогда продажи у вас пойдут намного живее”.

За свою 14-летнюю карьеру Джо Джирард продал свыше 13 тысяч автомобилей и попал в Книгу рекордов Гиннеса как лучший продавец в мире. Он стал единственным специалистом по продаже автомобилей, чье имя увековечено в списках Автомобильного зала славы. В чем же секрет его успеха? Джирард умел расположить к себе клиентов, он подражал их манере общения и одевался так же, как они. Каждую минуту своего рабочего времени он посвящал потенциальным покупателям – внимательно их выслушивал, организовывал для них тест-драйвы и умело подхватывал любое перспективное направление разговора. Джирард поддерживал постоянный контакт со своими клиентами, посылал им открытки по праздникам и поздравлял с днем рождения. За неделю он раздавал столько визиток, сколько большинство продавцов раздавали за год. Будучи непревзойденным мастером в искусстве привлечения и удержания клиентов, он заложил основы таких понятий, как “индивидуальный маркетинг” и “маркетинг с обратной связью”. Обе эти модели ориентированы на постоянный контакт с клиентами.

“Сегодня как никогда велико давление на продавцов со стороны руководителей, которые требуют от них быстрых результатов и плановых показателей. Ситуация усугубляется еще и тем, что современные методы связи и комплексные системы учета продаж практически не оставляют продавцам пространства для маневра”.

Помимо прочего, Джирард сформулировал так называемый “Закон 250”. Он заметил, что на свадьбах и похоронах обычно присутствует около 250 человек. Из этого он заключил, что в среднем с каждым из людей связаны еще 250 человек, – его друзья и родственники. Джирард сделал следующий вывод: “За каждым из людей, с которыми я веду дела, стоит еще 250 человек. Если я выполню свою работу хорошо, то смогу рассчитывать, что меня порекомендуют еще 250 потенциальным клиентам. Если же я буду работать спустя рукава, то у меня появятся еще 250 недоброжелателей”.

Какие методы продаж подойдут вашей компании

Выбирая оптимальный метод продаж, примите во внимание, что ваш метод должен:

• соответствовать представлениям клиента о ведении бизнеса и обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество с ним;
• удовлетворять требованиям рынка и индивидуальным потребностям клиента;
• быть в целом направлен на сокращение цикла и повышение эффективности продаж;
• предусматривать возможность организации обучения ваших торговых представителей и измерения результатов.