Buch Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Un­ter­be­w­ertetes Marketing

Marketing ist, grob gesprochen, ein Oberbegriff für alle Aktivitäten eines Un­ternehmens, die den Verkauf seiner Produkte fördern. Deshalb ist Marketing un­verzicht­bar für den Un­ternehmenser­folg und aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Dennoch haben Mar­ket­ing-Fach­leute, auch Marketeers genannt, in den Unternehmen meist keinen leichten Stand. Noch immer wird ihre Leistung nicht überall anerkannt. Oft genug gelten sie als Ver­schwen­der, die keine wirklich greifbaren Ergebnisse vorzeigen können. Zugleich wird Marketing auch immer kom­plizierter: Es gibt heute immer mehr Kom­mu­nika­tion­skanäle, und die Konsumenten werden mit Werbung regelrecht überflutet. Für das einzelne Unternehmen wird es schwieriger, die richtigen Werbeformen zu finden, sich aus der Masse her­auszuheben und die Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen.

Ideale Eigen­schaften des Marketeers

Wer im Marketing Erfolg haben möchte, muss sich nicht nur in fachlicher Hinsicht hervortun. Er braucht darüber hinaus auch soziale und emotionale Kompetenz, muss zielstrebig und diszi­plin­iert sein. Welche Eigen­schaften sollten Sie für eine Karriere im Marketing sonst noch mitbringen? Lo­gis­cher­weise müssen Sie zunächst einmal sehr kun­de­nori­en­tiert sein. Sie brauchen Kreativität, Flexibilität und Durch­set­zungskraft. Da Sie meist im Team arbeiten, ist Teamfähigkeit besonders wichtig. Auf den höheren Hi­er­ar­chieebe­nen kommen dann noch kompetente Mi­tar­beit­erführung und Kenntnisse in Or­gan­i­sa­tion­sen­twick­lung und Veränderungs­man­age­ment hinzu. Wichtig ist, dass Sie glaubwürdig auftreten und sich mit den Zielen des Ar­beit­ge­bers iden­ti­fizieren. Sie brauchen klare, aber auch re­al­isier­bare Visionen. Aus­land­ser­fahrung und Einsichten auch in andere Bereiche des Un­ternehmens sind wichtige Kar­ri­ere­fak­toren.

Ihr Weg nach oben

Wenn Sie im Marketing Karriere machen wollen, müssen Sie zuallererst definieren, was Erfolg für Sie persönlich bedeutet – eher Freiräume für Kreativität oder eher Macht und ein hohes Einkommen? Setzen Sie sich Ihre Ziele auf dieser Basis. Was müssen Sie tun, um sie zu erreichen? Machen Sie sich klar, dass Sie nicht alles haben können. Wenn Sie Ihre Ziele erreichen wollen, müssen Sie dafür auf andere Dinge verzichten. Welchen Preis werden Ihre Ziele fordern, und sind Sie bereit, ihn zu zahlen? Wenn Sie sie einmal definiert haben und bereit sind, darauf hinzuar­beiten, machen Sie sich auf den Weg. Arbeiten Sie an sich selbst und entwickeln Sie die Stärken, die Ihnen helfen, das Ziel zu erreichen. Streben Sie nicht nach dem Durch­schnitt, sondern nach besonderen Leistungen. Wählen Sie Ihre Arbeitgeber mit Bedacht aus und versuchen Sie, mit jeder neuen Stelle mehr Ve­r­ant­wor­tung zu übernehmen.

Die ersten Schritte im Beruf

Die Wahl des Ar­beit­ge­bers ist äußerst wichtig. Oft wird bei Ein­stel­lun­gen auf beiden Seiten die falsche Wahl getroffen. Worauf achten Sie bei einer Bewerbung vor allem? Sicher auf Kriterien wie Gehalt, Standort des Un­ternehmens, Kar­ri­ereper­spek­tiven und persönliche Vorlieben. Das ist wichtig, aber leider nicht ausreichend. Die Ar­beits­be­din­gun­gen in ver­schiede­nen Branchen können sehr un­ter­schiedlich sein. So hat das Marketing im Konsumgüterbereich einen ganz anderen Stellenwert als im Busi­ness-to-Busi­ness-Bere­ich. Überlegen Sie sich auch, ob Sie als Mann in der Kos­metik­branche arbeiten oder als Frau im Maschi­nen­bau möchten. Fordert es Sie heraus, wenn Sie als Exot wahrgenom­men werden, oder ist das eher eine Belastung für Sie?

„Marketeers leben gefährlich.“

Achten Sie bei der Auswahl eines poten­ziellen Ar­beit­ge­bers unbedingt darauf, wo die Mar­ketingabteilung in der Un­ternehmen­shier­ar­chie angesiedelt ist – danach bestimmt sich schließlich auch Ihre eigene Position. Außerdem muss das Image des Un­ternehmens zu Ihren persönlichen Werten und Ein­stel­lun­gen passen. Versuchen Sie nicht, Werbung für einen Discounter zu machen, wenn Sie selbst auf Luxusmarken stehen. Nicht zuletzt spielt die Nationalität eines Un­ternehmens eine Rolle, denn sie prägt die Un­ternehmen­skul­tur. Nehmen Sie sich Zeit, Ihren Arbeitgeber sorgfältig auszuwählen. Je besser er zu Ihnen und Ihrer Persönlichkeit passt, umso eher können Sie gute Leistungen bringen und umso größer sind Ihre Kar­ri­erechan­cen. Ein Tipp: Erkundigen Sie sich nach Ihrem Vorgänger. Wenn Sie in große Fußstapfen treten, weil er erfolgreich und beliebt war, werden Sie es schwer haben, sich zu profilieren.

Ihre Stellung im Unternehmen

Wie po­si­tion­ieren Sie sich nun im Unternehmen als er­fol­gre­icher Marketeer? Indem Sie Ihre Projekte sorgfältig auswählen. Wenn ein Projekt dem Unternehmen wenig einbringt, hohes Kon­flik­t­poten­zial birgt oder außer Ihnen niemanden wirklich in­ter­essiert, lassen Sie nach Möglichkeit die Finger davon. Konzen­tri­eren Sie sich stattdessen auf Projekte, die zukun­ft­sori­en­tiert und für das Unternehmen er­fol­gsentschei­dend sind. Hier können Sie auf sich aufmerksam machen. Achten Sie darauf, welche Stellung Sie im Unternehmen haben und was Sie noch verbessern können. Pflegen Sie positive Kontakte im Betrieb und nach außen. Profilieren Sie sich durch die Mitarbeit in Gremien oder Verbänden. Zeigen Sie Ihre Mar­ket­ing-Kom­pe­ten­zen, indem Sie zunächst einmal gutes Marketing für sich selbst und Ihre Abteilung betreiben.

„Marketing ist die Stimme des Kunden im Unternehmen, denn es stellt die Verbindung zwischen den Konsumenten und der Wertschöpfung im Unternehmen her.“

Schotten Sie sich innerhalb des Un­ternehmens nicht ab, sondern pflegen Sie die Beziehungen zu den anderen Abteilungen und bieten Sie konkrete Unterstützung an. Nutzen Sie jede Gelegenheit, um deutlich zu machen, was gutes Marketing dem Unternehmen bringt. Werfen Sie dabei nicht mit Fach­be­grif­fen um sich, sondern achten Sie auf eine verständliche Sprache. Wenn Sie mit dem Vorstand sprechen, liefern Sie ihm Zahlen und Fakten, die den Erfolg Ihrer Arbeit belegen.

Erfolgreich im Mar­ket­ing-All­tag

Wenn Sie die ersten Kar­ri­ereschritte geschafft haben und im Marketing tätig sind, passen Sie auf, dass Sie nicht stehen bleiben. Blicken Sie über das All­t­ags­geschäft hinaus und treffen Sie auch mutige, visionäre Entschei­dun­gen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Ideen erfolgreich umgesetzt werden. Veränderungen geschehen nicht von heute auf morgen, deshalb brauchen Sie Geduld und Be­har­rlichkeit. Sorgen Sie für ein berufliches Netzwerk. Setzen Sie auf Teamarbeit und bauen Sie ein gutes Team auf. Bilden Sie sich kon­tinuier­lich weiter, nicht nur in Ihrem eigenen Bereich – blicken Sie über den Tellerrand. Und haben Sie keine Angst vor Mis­ser­fol­gen: Auf Dauer ist nur erfolgreich, wer auch Fehler macht. Bleiben Sie moralisch integer und halten Sie sich von allem fern, was Ihren Ruf schädigen könnte. Wenn das bei Ihrem Arbeitgeber nicht möglich ist, nehmen Sie notfalls den Verlust Ihrer Stelle in Kauf.

Umgang mit Stolper­steinen

Erfolg ist zu einem Teil auch Glücksache. Aber je besser Sie vorbereitet sind, desto größer ist die Chance, dass das Glück bei Ihnen haltmacht. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen bieten. Wenn Sie mit einem Vorge­set­zten nicht zurechtkom­men, lassen Sie sich davon möglichst wenig bee­in­flussen. Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie auch in einer solchen Situation weiterhin gute Leistungen bringen, dann kann man Ihnen wenig anhaben. Falls sich die Lage nicht ändern sollte, können Sie immer noch den Job wechseln. Wenn Sie sich auf einer wenig er­fol­gver­sprechen­den Position wiederfinden, machen Sie das Beste daraus.

„Er­fol­gsaus­sichten zeigen sich nicht erst ‚on the job‘, sondern werden teilweise schon durch die Wahl des Ar­beit­ge­bers und der wahrzunehmenden Funktion bestimmt.“

Versuchen Sie, die positiven Seiten Ihrer Situation wahrzunehmen: Manchmal kann man sich gerade dann profilieren, wenn einem nicht viel zugetraut wird. Werden Sie in Intrigen verstrickt, bleiben Sie nach Möglichkeit auf Abstand und ar­gu­men­tieren Sie immer mit harten Fakten. Viele Ziele können Sie nur mit Be­har­rlichkeit erreichen. Aber wenn Sie merken, dass man Sie immer nur vertröstet und Ihnen keine Chance gibt, sich weiter zu entwickeln, suchen Sie sich einen anderen Arbeitgeber. Freuen Sie sich über Ihre Erfolge, aber ruhen Sie sich nicht darauf aus.

Marketing in schwierigen Zeiten

Auch gute Leistungen schützen Sie nicht vor Krisen, egal ob es sich um eine Un­ternehmen­skrise, eine Krise Ihrer Branche oder gar eine allgemeine Wirtschaft­skrise handelt. Leider sparen viele Unternehmen in der Krise zuallererst am Marketing. Ausgaben werden gekürzt und Projekte gestoppt, die Mi­tar­beit­erzahlen reduziert. Das mag auf den ersten Blick vernünftig erscheinen, ist aber genau der falsche Weg. Gutes Marketing ist gerade in schwierigen Zeiten un­verzicht­bar und die beste Strategie, das Unternehmen auf Kurs zu halten. Das wichtigste Kapital eines Un­ternehmens sind solide, gut eingeführte Marken, und diese müssen kon­tinuier­lich weiter beworben werden, um das Image aufrecht zu erhalten. Wer bei einer gut eingeführten Marke plötzlich am Marketing spart, fügt ihr Schaden zu und wird lange brauchen, bis er den Ver­trauensver­lust wieder aus­geglichen hat. Lassen Sie sich in Krisen­zeiten nicht von Angst leiten, sondern handeln Sie gelassen und zielo­ri­en­tiert.

Konkrete Schritte aus der Krise

Kürzen Sie in der Krise nicht einfach blind das Mar­ket­ing­bud­get, sondern setzen Sie die knappen Geldmittel bewusst ein, um die besten Marken des Un­ternehmens weiter zu stärken und so die Zukunft zu sichern. Trennen Sie sich jedoch von allen Produkten, Kunden und Ver­trieb­skanälen, die schon in guten Zeiten wenig einbrachten. Überprüfen Sie, auf welchen Wegen Sie mit geringem fi­nanziellem Aufwand möglichst viele Kunden ansprechen können. Suchen Sie sich nach Möglichkeit Kunden in Wirtschaft­szweigen, die nicht von der Krise betroffen sind.

„Abteilungen sind keine Silos und Marketing ist keine Insel.“

Investieren Sie gerade jetzt in Mark­t­forschung. In einer Krise ist der Markt besonders instabil, und Sie brauchen aktuelle Zahlen, um die richtigen Entschei­dun­gen treffen zu können. Achten Sie auf das Image Ihres Un­ternehmens, bauen Sie seine Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auf. Versuchen Sie, die Vorteile von Krisen­zeiten zu nutzen, vielleicht können Sie gerade jetzt günstige Verträge abschließen. Und nicht zuletzt: Lernen Sie aus der Krise, so viel Sie nur können, denn dann werden Sie die nächste Krise umso souveräner meistern.

Das Marketing der Zukunft

Mit den neuen Medien hat sich auch das Marketing in den letzten Jahren rasant verändert. Es gibt viele neue Kom­mu­nika­tionsmöglichkeiten, etwa über Podcasts oder Weblogs. Widerstehen Sie der Versuchung, einfach an altbewährten Werbeformen festzuhal­ten. Auch wenn Sie Dienste wie Twitter oder Facebook nicht nutzen, sollten Sie wissen, wie sie funk­tion­ieren und für das Marketing eingesetzt werden können. Nutzen Sie die Möglichkeiten des Internets, in direkten Kontakt mit Ihren Kunden zu treten.

„Angst zu versagen ist das größte Er­fol­gshin­der­nis im Leben, Mut zu handeln das Gegenmittel.“

Setzen Sie verstärkt auch auf per­son­al­isierte Werbung. Das Internet bietet Ihnen die Chance, in kürzester Zeit um­fan­gre­iche Daten über Ihre Kunden zu gewinnen. Nutzen Sie sie gezielt, verlieren Sie sich nicht in einer Flut nutzloser In­for­ma­tio­nen. Prüfen Sie, wie in­ter­netaffine Unternehmen wie Google oder eBay das Web nutzen, und lernen Sie von ihnen. Reagieren Sie rasch auf In­for­ma­tio­nen und Veränderungen, sonst verlieren Sie im In­ter­net­zeital­ter den Anschluss. Achten Sie auf ein gutes Tal­ent­man­age­ment in Ihrem Unternehmen. Aufgrund der Bevölkerungsen­twick­lung wird es in Zukunft immer schwieriger sein, gute Fachkräfte für das Marketing zu finden – umso mehr, als gerade Mar­ket­ing­fach­leute stark in­ter­na­tional orientiert sind.