Buch Mediaplanung

Zield­e­f­i­n­i­tion

Die Me­di­a­pla­nung ist Bestandteil der Mark­tkom­mu­nika­tion eines Un­ternehmens. Die Mark­tkom­mu­nika­tion beginnt mit der Analyse des Un­ternehmens, des Marktes, der Gesellschaft und der auszuwählenden Wer­beob­jekte. Ziel Ihrer Me­di­a­pla­nung muss es sein, mit einer sys­tem­a­tis­chen Analyse und Planung einen möglichst effizienten Transport der Wer­be­botschaft zur gewünschten Zielgruppe zu bestimmen. Wichtig ist, dass Sie die zu er­re­ichen­den Ziele einer Wer­bekam­pagne eindeutig und vollständig definieren. Wen wollen Sie wann und wozu erreichen? Soll das Verhalten der Konsumenten geändert oder verstärkt werden, oder ist nur eine Erinnerung be­ab­sichtigt? Eine Wer­bekam­pagne mit dem Ziel, verhaltensändernde Ein­stel­lun­gen zu erreichen, erfordert beispiel­sweise einen sehr viel höheren Aufwand als eine ver­hal­tensverstärkende Massnahme.

Ziel­grup­penbes­tim­mung und Mark­t­seg­men­tierung

Weil Massen­mar­ket­ing immer weniger gefragt ist, folgt auf die For­mulierung der Werbeziele die Mark­t­seg­men­tierung und die Ziel­grup­penbes­tim­mung. Bei der Arbeit mit den wichtigsten sta­tis­tis­chen Grundlagen sollte Folgendes berücksichtigt werden: Die de­mographis­chen Merkmale sind zwar leicht erfassbar, eignen sich aber immer weniger zur Erklärung des Kon­sumver­hal­tens. So ist beispiel­sweise ein gle­ichzeitig sich en­twick­el­nder Trend sowohl zu Luxus- als auch zu Bil­ligkon­sum zu beobachten, der mittlere Bereich verliert an Bedeutung. Eine klare Dif­feren­zierung der Käufer­schichten ist nicht mehr möglich, weil quer durch die Einkom­mensgrup­pen an bestimmten Produkten gespart wird, um sich Luxu­s­pro­dukte leisten zu können.

„Ziel der Me­di­a­pla­nung ist es, im Rahmen einer sys­tem­a­tis­chen Me­dia-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Wer­be­botschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen.“

Hingegen gewinnen psy­chographis­che Merkmale wie Lebensstil, Werte und geschmack­liche Präferenzen zunehmend an Bedeutung. So prägen die Tendenzen zu stärkerem Umwelt­be­wusst­sein, zu Genuss und zu gesund­heits­be­wusstem Konsum immer stärker das Ver­braucherver­hal­ten.

Me­di­en­nutzungs- und Ver­braucher­analy­sen

Aus­gangspunkt der Me­di­a­pla­nung ist die Definition der Zielgruppe, weil ver­schiedene Per­so­n­en­grup­pen über un­ter­schiedliche Medien und zu un­ter­schiedlichen Zeiten erreichbar sind.

„Im Marketing geht es vordergründig um die Bestimmung bestimmter Per­so­n­en­grup­pen, die für den Konsum von Produkten in Betracht kommen. Die Me­di­a­pla­nung ist in erster Linie an der Beant­wor­tung der Frage in­ter­essiert, welche Pro­duk­tver­wen­der welche Medien nutzen.“

Die Basis für den weiteren Pla­nung­sprozess bildet eine Vielzahl von Studien, die sich nicht nur in der Er­he­bungsweise, sondern auch in der Daten­struk­tur stark voneinander un­ter­schei­den. Während eine reine Me­dia-Analyse nur die Me­di­en­nutzung der Bevölkerung abbildet, erfassen die Markt-Me­dia-Analy­sen zusätzlich auch das Kon­sumver­hal­ten. Werden beide In­for­ma­tio­nen aus einer einzigen Quelle erhoben, spricht man von einer "Sin­gle-Source-Meth­ode".

„Statt in allen Bereichen den Wettbewerb aufzunehmen, sollte das Unternehmen die at­trak­tivsten Mark­t­seg­mente ermitteln, die es erfolgreich bedienen kann.“

Während die GfK (Gesellschaft für Kon­sum­forschung) mit ihrem Panel von fast 5000 Testhaushal­ten die entschei­dende Währung für die Fernsehre­ich­weiten liefert, erforscht die jährlich in zwei Wellen durchgeführte Me­dia-Analyse (MA) vorwiegend die Me­di­en­nutzung von Print- und elek­tro­n­is­chen Medien. Ihr Schwerpunkt Ra­dionutzung bildet die Grundlage für Wer­be­buchun­gen im Hörfunk. Für den elek­tro­n­is­chen Teil der MA werden pro Jahr ca. 50 000 Interviews durchgeführt. Die MA wird im Auftrag der Ar­beits­ge­mein­schaft Me­dia-Analyse (AG.​MA) erhoben, der sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Pro­gram­mver­anstal­ter, Printmedien, Wer­be­treibende, und Wer­beagen­turen sowie Forschungs­ge­sellschaften angehören. Die Al­lens­bacher Werbeträgeranalyse (AWA) erfasst zusätzlich die psy­chographis­chen Merkmale, also die Ein­stel­lun­gen der Bevölkerung. Die v. a. von grösseren Verlagen in Auftrag gegebene und der wer­be­treiben­den Wirtschaft als Service zur Verfügung gestellte Ver­braucher­analyse (VA) ist ein Beispiel für eine Sin­gle-Source-Studie. Alle Analysen haben ihre Stärken und Schwächen, weshalb die probate Vorge­hensweise in einer Fusion, also der Zusammenführung mehrerer Analysen beruht.

Vor- und Nachteile einzelner Werbeträger

Der immer noch grösste Werbeträger in Deutschland sind die Tageszeitun­gen als re­ich­weit­en­starkes In­for­ma­tion­s­medium. Sie profitieren davon, dass Werbeschal­tun­gen sehr gut zeitlich dif­feren­zier­bar sind und sich her­vor­ra­gend zur Unterstützung kurzfristiger Verkauf­sak­tivitäten und zur Übermittlung aktueller In­for­ma­tio­nen eignen. Das grösste Pfund der Tagespresse liegt in der Glaubwürdigkeit, die der Leser den redak­tionellen Teilen ent­ge­gen­bringt und auf die werblichen Inhalte überträgt. Werbung in Printmedien hat gegenüber solcher in elek­tro­n­is­chen Medien mit geringeren Akzep­tanzprob­le­men zu kämpfen, weil Leser ihre Wahrnehmung frei bestimmen können.

„Für die Gestaltung effizienter, kreativer Massnahmen im Sinne der Marketing- und Kom­mu­nika­tion­sziele ist die umfassende Information der Wer­beagen­tur durch das beauf­tra­gende Unternehmen eine zwingende Vo­raus­set­zung.“

Dieser Aspekt gilt auch für Pub­likum­szeitschriften. Aufgrund des vielfältigen Angebots an Titeln lässt sich der Wer­beein­satz zudem gut steuern. Ihre Nutzer lassen sich darüber hinaus nach soziode­mographis­chen und psy­chographis­chen Merkmalen einteilen. Die Art der Werbung un­ter­schei­det sich in den einzelnen Gattungen von Zeitschriften stark. Grundsätzlich eignen sie sich her­vor­ra­gend als Träger von in­for­ma­tiver Werbung. Während General- und Spe­cial-In­ter­est-Mag­a­zine - Letztere behandeln klar abgegrenzte Sachgebiete - sich an die breite Bevölkerung wenden, sind Fachzeitschriften unter beruf­sspez­i­fis­chen Aspekten zu sehen; Inserate werden von den Lesern geradezu als In­for­ma­tion­squelle betrachtet.

„De­mographis­che Merkmale sind zwar leicht erfassbar, eignen sich aber immer weniger zur Erklärung empirischer Kon­sumver­hal­ten. Dieser Erkenntnis steht die zunehmende Bedeutung der psy­chographis­chen Merkmale wie Lebensstil, Werte und geschmack­liche Präferenzen gegenüber, die die pro­duk­t­be­zo­gene Einstellung und das Kon­sumver­hal­ten prägen.“

Das Fernsehen hat mit der Zulassung zahlreicher privater Programme einen regel­rechten Werbeboom erfahren. Der Nutzungss­chub ging überwiegend von den Bevölkerungs­grup­pen aus, die sich am stärksten dem privaten Fernsehen zugewandt haben und es am stärksten nutzen. Zwar wird Fernsehen weit überdurch­schnit­tlich von älteren Bevölkerungs­grup­pen genutzt, die noch immer für die Wer­be­wirtschaft weitgehend un­in­ter­es­sant sind, dennoch gilt es als un­ent­behrliches Medium, um Marken­be­wusst­sein zu schaffen.

„Zusätzliche Werbeträger einzukaufen, um die vorgegebene Reichweite zu erreichen, wird in vielen Fällen zu teuer erkauft. Ein Mediaplan, der auf diese Weise erstellt wird, ist in den meisten Fällen unökonomisch. Effektiver wäre, die ökonomisch optimale Reichweite zu erkennen und die Me­di­a­pla­nung daraufhin auszurichten.“

Ra­diower­bung eignet sich besonders für die Ak­tu­al­isierung und Pen­etrierung eines Marken­na­mens. Die exklusiv über Radio erreichten Personen sind jünger, mobiler und gebildeter als die auss­chliesslich über das Fernsehen er­re­ich­baren Nutzer. Das Radio ist besonders geeignet für den schnellen Aufbau von Werbedruck und für grosse Verbreitung der Botschaft. Wegen seiner akustischen Dar­bi­etungsmöglichkeit wird es oft als Ergänzungsmedium eingesetzt. Die Reichweite von Kinowerbung ist in der Gesamtbevölkerung zwar relativ gering, für unter 30-Jährige aber her­vor­ra­gend geeignet, weil es in dieser Al­ters­gruppe die geringste Fehlstreu­ung aufweist.

„Die meisten TV-Wer­be­filme weisen eine Dauer von 30 Sekunden auf. Aufgrund der begrenzten Zeit sollte man sich, mit dem Ziel einer fernse­hgerechten Idee und Kom­mu­nika­tion, auf wenige, zentrale Botschaften beschränken.“

Durch un­ter­schiedliche Selektion und Buchungsmöglichkeiten lassen sich in der Aussen­wer­bung hohe Reichweiten realisieren bei gle­ichzeitig geringen Streuver­lus­ten und schneller Wirkung. Plakatwer­bung in allen Formen kann sowohl Basis- als auch Ergänzungsmedium sein und eignet sich besonders für einfache und klare Botschaften.

„Das Wer­be­fernse­hen kann als so genanntes Schaufen­ster für Waren- und Marke­nange­bot betrachtet werden und für Marken, die in diesem Schaufen­ster fehlen, kann es bedeuten, dass sie nicht als Ka­u­fal­ter­na­tive in Erwägung gezogen werden.“

Das Internet nimmt in seiner Bedeutung als Werbeträger stetig zu, analog zur Durch­dringung dieses Mediums in der Gesamtbevölkerung. Grundsätzliche Un­ter­schiede zu anderen Medien sind: Der Nutzer muss einen In­ter­ne­tauftritt suchen oder bewusst anwählen, er besucht also vermutlich nur dann eine Site, wenn ihm die Nutzung einen konkreten Vorteil durch Information oder Un­ter­hal­tung verspricht, v. a. aber ist der Wer­bekon­takt für den Nutzer mit direkten Kosten in Form der Verbindungsent­gelte verbunden. Die Auswirkung des Internets auf andere Werbeträger besteht in der Me­di­en­nutzung, unter der andere Medien aufgrund des verfügbaren Zeitbudgets und folglich auch in ihrem Anteil am Werbekuchen leiden werden.

Werbedruck

Um das gewünschte Ziel zu erreichen, ist der Aufbau eines gewissen Werbedrucks er­forder­lich, der sich je nach beworbenen Produkten, Werbeträger und der anvisierten Zielgruppe sehr un­ter­schiedlich definiert. Der Werbedruck ist die durch­schnit­tliche Häufigkeit von Kontakten mit einer Wer­be­botschaft oder einem Werbemittel, von dem unterstellt wird, dass er die gewünschte Wirkung entfaltet. Der Werbedruck ist von folgenden Faktoren abhängig: von der Absicht der Kampagne (verhaltensändernde oder -verstärkende Wirkung des Ver­braucherver­hal­tens), der Komplexität der Botschaft und dem Interesse der Zielgruppe an "High-" oder "Low-In­volve­ment"-Produkten. Und schliesslich: Je intensiver eine Zielgruppe einen Werbeträger nutzt, desto geringer ist der er­forder­liche Werbedruck. Last but not least sollte auch der von den Wet­tbe­wer­bern ausgeübte Werbedruck in die Überlegungen einbezogen werden.

„Humorvolle Spots wurden in allen Pro­gram­mum­feldern am besten erinnert. Spots mit sachlicher Präsentation erreichten ähnlich hohe Werte. Schlecht­este Erinnerung erreichten hektische Spots und so genannte innovative, un­kon­ven­tionelle Spots.“

Die Reichweite ist die Zahl der durch eine Kom­mu­nika­tion­s­mass­nahme erreichten Bedarfsträger. Während die Brut­tor­e­ich­weite die Summe aller Wer­bekon­takte innerhalb einer Zielgruppe bezeichnet, sind in der Net­tor­e­ich­weite die Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien enthalten, die mindestens einmal von einer Wer­be­botschaft erreicht werden.

Die ab­schliessende Me­di­a­pla­nung

Um den optimalen Werbeträger zu ermitteln, muss schliesslich noch ein In­ter­me­di­aver­gle­ich, d. h. eine Gegenüberstellung ver­schiedener Werbeträger­gat­tun­gen, und ein In­tra­me­di­aver­gle­ich, also eine Beurteilung diverser Werbeträger der gleichen Gattung, durchgeführt werden.

„Je stärker der PC genutzt wird, umso weniger Zeit kann für die klassischen Medien genutzt werden. Eine mögliche Konsequenz wäre, dass sich die entsprechen­den Zielgruppen mit eben diesen klassischen Medien schwerer erreichen liessen.“

Die Me­di­aa­gen­tur erstellt alternative Mediapläne mit Angaben über Werbeträger, Frequenzen (Anzahl der Schaltungen), den Zeitpunkt der Schaltungen und die Kosten der Belegung. Effektivste Vorge­hensweise ist es, wenn Sie die ökonomisch optimale Reichweite erkennen und die Me­di­a­pla­nung daran ausrichten, also die günstigste Kombination aus Reichweite, Frequenz und Ein­druck­squalität bestimmen. Hierzu werden Rangreihen nach Kosten- und Leis­tungswerten erstellt. Die wichtigsten Be­w­er­tungskri­te­rien sind: der Tausend­kon­tak­t­preis, die Reichweite in der Zielgruppe und die Ziel­grup­pe­naffinität. Auf Grundlage der aus den Rangreihen abgeleit­eten Werte lassen sich die al­ter­na­tiven Mediapläne erstellen und nach den Kriterien Leistung und Kosten miteinander vergleichen. Dies wird inzwischen mit Hilfe von Soft­ware-Pro­gram­men durchgeführt.

„Wir kennen zwei gegenläufige Effekte durch Wieder­hol­ung: einen positiven Lerneffekt, wonach zunehmende Wieder­hol­ung zu positiven Ein­stel­lun­gen und Sympathie führt, ... es lassen sich jedoch ebenso empirische Befunde dafür nachweisen, dass häufige Wieder­hol­ung ... zu ver­min­derter Akzeptanz führt.“

Von der Wahl der Zielgruppe hängt die Auswahl eines Ba­sismedi­ums ab, das durch einen oder mehrere Werbeträger ergänzt wird. Um eine Botschaft durchzuset­zen, ist eine Min­i­malkon­takt-Häufigkeit pro einzelner Person er­forder­lich. In der Praxis wird meist ein Media-Mix gewählt, also eine Kombination mindestens zweier Werbeträger, die sich aufgrund ihrer Nutzer­struk­tur und ihrer spez­i­fis­chen Möglichkeiten zur Vermittlung von Botschaften sinnvoll ergänzen.

„Der mit Me­di­a­pla­nungsauf­gaben betraute Per­so­n­enkreis täte gut daran, sich unabhängig von der hohen Dynamik des Me­dia-Ange­botes und des permanenten Auftretens neuer Werbeformen über die dauerhafte Struktur der Problematik im Bereich der Me­di­a­pla­nung im Klaren zu sein, um so auch ein gewisses Mass an Pla­nungssicher­heit zu realisieren.“

Computer und Internet haben die Me­di­a­pla­nung noch aus einem weiteren Grund verändert: Viele Werbeträger ermöglichen den Agenturen inzwischen einen On­line-Zu­griff auf ihre Datenbanken mit den Wer­be­buchun­gen. Freie Plätze und Zeiten können von den Me­di­a­plan­ern auf diesem Wege schneller ermittelt und disponiert werden. Wer­bekam­pag­nen lassen sich daher kurzfristiger planen als früher, wo beispiel­sweise im Fernsehen lange Buchungs­fris­ten beachtet werden mussten.