商品化时代
大部分名牌产品都越来越难以分辨，因为它们已经成为商品。一家纽约市场研究公司对75个品类中的1847多种产品和服务进行了研究，发现只有21%的产品拥有对消费者有明确的意义，从而使它们区别于其他产品。一项对48个领先品牌的研究表明，其中有40个品牌越来越相似。当品牌产品彼此相似时，它们就失去了个性。这使它们只能在价格上展开竞争，从而使其进一步商品化。
产品品牌不断地趋于同质化，正是首席营销官频频被解聘，任期平均约为两年的原因所在。许多营销顾问都著书予以反击，为这种快速的人事变动作解释，但是他们所传达的信息越来越模糊，而且多余。问题在于他们没有找到营销问题的症结所在：忽视显而易见营销的趋势。
“不幸的是，公司高管们经常在上班时把他们的常识丢在停车场。”
如果你是一名以销售产品为目的的营销人员，采用一种简单的、显而易见的方法就不会出错，这不是一个新观念。罗伯特·奥普迪葛瑞夫（Robert R. Updegraff）曾于1916年在其小册子《“显而易见”的亚当斯：一个成功商人的故事》（Obvious Adams: The Story of a Successful Businessman）（也有译作《大师亚当斯》）中首次提出了这个观念。他说好的创意是显而易见的，因为它们：
- 简单——一个问题的正确解决方法都是简单而显而易见的。当简单的方法足可以解决人们的问题时，人们却对它熟视无睹，往往寻求复杂的解决方法。
- 容易理解——显而易见的创意都应是符合人类本性的，都应是你生活中的平常人很容易理解的，但创意的“简单真实性”不应过于愚蠢、简单。
- 容易解释——一个显而易见的观念很容易简短地写下来。合适的创意应几句话、几个简短的段落就可说明白。如果你无法简洁地阐述创意，这个创意很可能过于复杂，让人难以理解或简单执行。
- 震撼人心——人们应很快看出创意的价值。人们的第一反应应该是“为什么我们没有想到？”如果不能引起人们的迅速反应或需要更多解释，回头看这个创意：它太复杂了。
- 符合时宜——如果你的想法超前，就需做好准备，等到市场成熟的时候——即有客户的需求作为保障的时候提出来。良好的市场时机至关重要。
“常识是人们共享的智慧。”
在许多情况下，显而易见的解决方法是个常识问题。但由于人们不相信自己的直觉，常常使解决方法复杂化。而常识是不需要任何专门的技能知识，实际上好的创意是每个人都能领会的。
不幸的是，商业人士很容易贬低常识的价值，并避免运用常识。许多经济学家则依赖于专业术语。他们建立的理论依据是人们都是有理性的买家和卖家。研究人员试图根据这些模式预测消费趋势，但是没有成功，因为他们使用了不准确的数据。举个例子，有研究称，未来办公室将会实现全自动化，并通过电脑相互连接，施乐公司的策略制定者轻信了这个研究，因此他们做出了施乐进军电脑领域的决定，当时该公司作为一家复印机制造商本来有着良好的发展前景。这个决策错误使该公司投入了25年的时间，并损失了数十亿美元。商学院教导学员忽视显而易见的事实，负有不可推卸的责任，他们讲授专业术语，而不是展示常识的显而易见的实用性。要想找出显而易见的事实，则需将注意力放在实际情况上，而不是你的自我臆断。根据周围环境思考事情，倾听他人的想法，对某些人偏执的一厢情愿的看法保持质疑态度。
CEO们的常识
一家公司对显而易见的事实的关注始于首席执行官。但首席执行官们必须对海量的信息进行评估，他们往往忽视了简单的规则：消费者的立场决定最终的销售结果。高管们能够影响公司的发展方向，但当消费者形成了对产品的一种看法时，要改变他们的看法非常难，除非你能够改变消费者形成看法的根源以及对你竞争对手的看法。前通用汽车首席执行官曾表达了对通用集团的品牌“有些混乱”的担忧。他本应该运用自己的常识来解除担忧，因为几年之后市场印证了他的看法。
“商业复杂性源于不断涌进商界的巨大信息量。”
除了消费者带来的压力，华尔街也积极推动公司的扩张，即使此时扩张已经不具有重大商业意义。Krispy Kreme甜甜圈公司就是为了满足华尔街引人瞩目增长的苛刻要求，进行了过度扩张，从而导致其股票猛烈的上下波动。
令人困惑的研究所产生的错误假设使许多企业步入歧途。举例来说，营销人员将更高的产品或品牌知名度与不断增加的销售额混为一谈，实际上这两者之间没有任何关系。人人都知晓通用汽车，但他们不一定购买。市场细分研究指出了被忽略的部分市场，但是这些研究有没有解释这部分市场是否值得开拓？最近时髦过一阵的调研方法，比如运用神经行为学原理（观察消费者对某一产品的反应），以及皮肤电流反应测试（根据皮肤的电流追踪消费者对某一产品的兴趣），当你需要了解消费者如何看待你的产品以及竞争对手的产品，提供这样一个消费者的“心智快照”时，这类研究能够派上用场。除此之外，分析消费者更深层次的想法不会产生任何帮助。
重新评估科技的价值
太多的科技会阻碍进步，因为它导致人们无法安静下来思考。人们通常会快速回复电子邮件，过于依赖最新工具。互联网为人们提供了大量的信息，但是人们越来越没有时间阅读。人们还遇到处理不同来源信息的难题。澳大利亚的一项研究发现，人们一次只能处理四个信息或变量。如果超过这个数量，他们的大脑将无法继续处理或记忆这些信息。
“当营销人员绞尽脑汁为所有人服务并满足所有人需求的时候，一个又一个品类陷入了商品的同质化。”
承认你自己——和你的消费者——无法记住所有事情，学会分类并有选择的阅读，清理电子邮件，从而减少焦虑。英国一项研究称，与吸食大麻相比，“信息依赖症”——即过度使用手机、阅读即时消息和电子邮件，更容易导致精神混乱。经常受到如电话和手机短信的打扰，能使人们的智商测试分数降低了十分。相同的研究表明，人们沉迷于不断地查收电子邮件，而且经常在周末和工作之余做这件事。
互联网推动了口碑营销和“蜂鸣”营销（buzz marketing），而这些不是一种新一代的营销方式，而是通过由第三方对产品认可和推介衍生出来的营销方式，对于某些产品来说，这两种营销方式可能非常适合，但是对大多数产品则不尽然。营销人员无法控制消费者对你产品的评头论足，因此如果产品产生了负面形象，这将成为“蜂鸣”营销的主题。如果营销人员将“蜂鸣”营销与其他营销策略结合起来，可能会起到一定作用。重点是要关注结果。营销的主要目标是销售产品，不是娱乐人们，要使消费者愉快地对你的产品形成积极的认识。
令你喜爱的广告会让你做出购买行动吗？
营销脱离了正常轨道，广告也就失去了作用。广告内容虽能娱乐大众，但是没有达到销售的目的。即使人们喜欢广告，比如啤酒或可乐广告，他们也不一定会购买那些令人眼花缭乱的产品。由于品牌商业化程度如此之高，人们也不会将广告语与品牌名称联系起来。现在，宣传语只是增加了混乱，这非常遗憾，因为令人印象深刻的广告语能形成有力的品牌关联性（例如，“只有可口可乐，才是真正可乐”或“钻石恒久远，一颗永流传”）。广告商应强调其产品与竞争产品的关键差异所在。
“我开始思考，你了解到的许多营销错误都是由一个简单事实造成的，即许多营销人员都无可救药地思维混乱。”
广告代理商将广告创意看得比实现广告的基本目的，即达到销售的目的还要重要，致使问题变得更加糟糕。当客户找到一家广告代理时，该广告代理的工作就是帮助客户销售产品。其创造性角色就是制定最佳销售策略，客观地给商品定位，而不是制作有趣或娱乐性的广告。植入式广告和“蜂鸣”营销都会分散注意力。当奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）在她的节目中赠送200辆旁蒂克G6时，产生了声势浩大的宣传效应，但是销售情况却不佳。为了吸引购买者的注意力，广告代理应专注于产品的营销策略。广告业的创意奖（Clios克里奥和Cannes嘎纳奖等）使广告制作人误以为他们是电影导演。相反，对广告代理的最大奖励应该是销售商与其的持久客户关系。
营销策略点评
当营销人员照搬已有的成功案例并忽视品牌的固有特性时，他们犯了一个错误。你还能用其他方式解释冰啤（并不是放在冰上出售的啤酒），麦当劳的比萨饼（麦当劳是以汉堡而闻名的），蓝色Prell洗发水（Prell洗发水本是绿色的），6万美元的大众辉腾汽车（大众汽车原本是中档价位的）吗？当营销人员包装产品时，应就产品的升级换代与他们的客户充分沟通，在对品牌含义及公司其他现有产品的认知上保持一致。同时，在优势品牌中，营销人员往往没有清楚地区分产品优点和缺点，错误地向消费者推销产品，如通用汽车的别克、旁蒂克和雪佛兰三款车型非常相似，差别甚小。营销人员必须成为技高一筹的营销策略家：
- 关注竞争对手的动向。竞争对手的一举一动影响到消费者对你产品的积极和消极认知，了解消费者的看法，并制订相应计划。
- 确定哪些方面使你的产品有别于竞争对手的产品。
- 确认并维护你的与众不同之处——有助于建立你的产品的可信度。
- 展示并告诉人们为何你与众不同。准备独特的销售材料，确保你的员工了解哪些方面使你的公司非同一般。
“有时候我在想，广告是否已经失去了广告的意义。”
营销人员应回归根本，将注意力放在传递一个始终如一而且是独一无二的信息上。遵循“一致性的营销方向”，使你的营销（广告宣传、产品定价和产品本身）各个方面都聚焦于一个主要的差异化的创意，并能保持和谐一致的步调，这是营销复杂过程中竞争性的视角。下一步——即改变产品在消费者心智中的认知——更具挑战性，这是有可能实现的。如果你改变了观念的依赖基础，或者你改变了人们对你的竞争对手的看法，你就可以改变人们的“观念体系”。如果你能了解消费者对产品的信念是基于哪些认知基础，或者你能够了解消费者对竞争对手产品的看法，你就能够改变消费者的“观念体系”，消除旧信念引入新信念是一个只有30秒的商业广告所无法做到的，而泰诺做到了改变了人们对其竞争对手的信念，通过证明阿司匹林的缺陷，俄罗斯产红牌伏特加之所以出名是因为它产在俄罗斯，而不是美国。这些广告通过强调竞争对手的弱点而改变了人们的观念。
“只有营销和创新能产生成果，其他一切活动都只是成本。”——彼得·德鲁克
巴西啤酒市场提供了另一个关于改变消费者认知的例子。Brahma和Antarctica在竞争巴西最畅销啤酒的拉锯战中不分伯仲。Brahma开始宣传它已经成为巴西最畅销的啤酒，即便事实并非如此。啤酒消费者便作出积极的反响，开始越来越多地购买这个品牌的啤酒。很快，Brahma就真的成为了巴西最畅销的啤酒。这表明消费者对品牌的认知是可以改变的。事实上，消费者对品牌的认知也可以支配实际情况。在美国，如果你告诉朋友你买了一辆本田车，他们会问“你买的是思域还是雅阁？”但是如果你在日本买了一辆本田车，你的朋友会问“是哪个型号的摩托车”？因为在日本，本田是一家知名的摩托车制造商，而不是汽车制造商。
成为一个产品种类的领先者具有明显的优势。从1923年起对25个美国顶级品牌的调查显示，其中21个品牌仍在其各自领域处于领先地位。对于各品牌所占据的市场份额，专家称领先品牌拥有半数以上市场份额，二级品牌拥有一级品牌一半的份额，三级品牌拥有二级品牌一半的份额，而四级品牌拥有三级品牌一半的份额。这使得四级品牌处于不利地位。
“罗斯·佩洛特（Ross Perot）在参观哈佛商学院后评论道：‘你们费尽周折介绍的环境扫描调查，我们只是把它叫作寻找机会。’”
虽然传统营销以产品和服务为中心，但是包括国家在内的较大型的组织机构也可以利用营销策略。例如，美国可以从树立更好的国家形象中受益。负责推销美国“品牌”的美国国务院可能会将自由和安全作为卖点，而且可以通过外交手段进行推销。虽然国务院积极地提升美国的“形象”，但这项工作需要有策略的推动，而且应该强调显而易见的事实。毕竟，这才是成功营销的关键因素。