Buch e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business

Mit System zum Erfolg im E-Business

Das Internet rev­o­lu­tion­iert die Märkte, legt neue Regeln für wirtschaftliches Handeln fest und stellt damit Ihr Unternehmen vor neue Her­aus­forderun­gen. Ohne E-Business ist die Konkurrenzfähigkeit Ihres Un­ternehmens heute nicht mehr denkbar. Aber wer den Schritt ins E-Business wagt, muss für seinen Erfolg mehr tun, als nur eine Web-Site ins Internet stellen. Der Einsatz von E-Busi­ness-Tech­nolo­gien führt zu erheblichen Veränderungen der Un­ternehmen­sprozesse. Ursachen sind v. a. die erhebliche Reduktion der Kosten bei allen Kom­mu­nika­tions- und Transak­tions­beziehun­gen, die Be­herrschung von Komplexität durch In­for­ma­tion­stech­nolo­gie sowie die erhebliche Zunahme des Wertanteils der Information bei Produkten und Di­en­stleis­tun­gen. Aus diesem Grund verfolgt die "E-Roadmap" das Ziel, eine objektive und nachvol­lziehbare Analyse der Auswirkun­gen von E-Busi­ness-Tech­nolo­gien auf Un­ternehmen­sprozesse und ein Vorge­hens­mod­ell zur er­fol­gre­ichen Im­ple­men­tierung von E-Busi­ness-Sys­te­men aufzuzeigen.

Phasen­mod­ell der E-Roadmap

Mit dieser Methode werden Sie keine fertige Landkarte erhalten. Sie müssen - und das ist entschei­dend - Ihr E-Busi­ness-Sys­tem ganz individuell auf Ihr Unternehmen, Ihre Zielgruppe, Ihre Produkte und Kundenbedürfnisse ausrichten. Das heisst, Sie müssen Ihre in­di­vidu­elle Route festlegen. Dabei ist die E-Roadmap der Routen­planer, der Sie sicher zum Erfolg führt - Schritt für Schritt. Für jede der Phasen gibt es praxis­er­probte Methoden, die die Komplexität des Pla­nung­sprozesses reduzieren und eine sys­tem­a­tis­che Bearbeitung sich­er­stellen. Mit dieser Methode werden Sie sys­tem­a­tisch in fünf Phasen 1) Ihre eigene in­di­vidu­elle E-Busi­ness-Strate­gie Schritt für Schritt entwickeln, 2) zielo­ri­en­tiert die richtigen E-Busi­ness-Tools auswählen, 3) das finanzielle Er­fol­gspoten­zial und den In­vesti­tions­be­darf realistisch kalkulieren, 4) mit Hilfe eines umfassenden Frameworks Ihr System erfolgreich im­ple­men­tieren und 5) das E-Busi­ness-Con­trol­ling pro­fes­sionell aufbauen und umsetzen.

Die erste Phase - Bestimmung der richtigen Strategie

Zu Beginn des Pla­nungsmod­ells muss die bisherige Strategie des Un­ternehmens analysiert werden. Hierzu greifen Sie auf die Wertket­te­n­analyse von Porter zurück, um die Komplexität des Un­ternehmens als Ganzes zu reduzieren und das Unternehmen grob in neun Haup­tak­tivitätenfelder zu un­ter­gliedern. Es gilt bei dieser Un­ter­suchung festzuhal­ten, in welchen Bereichen die E-Busi­ness-Tech­nik bereits angewendet wird bzw. optimal eingesetzt werden kann. Im Vordergrund steht dabei eine interne Stärken-/Schwächenanalyse sowie eine externe Chancen-/Risiken­be­tra­ch­tung, um die richtigen E-Busi­ness-Strate­gien her­auszuar­beiten. Ziel der strate­gis­chen Analyse ist es, mittels der beiden Dimensionen E-Busi­ness-Reife­grad und -At­trak­tivität ein E-Busi­ness-Port­fo­lio zu erstellen, um Hand­lung­spri­oritäten für die E-Busi­ness-Ini­tia­tiven abzuleiten. Als Ergebnis dieser Phase lassen sich zwei bis drei Initiativen herausschälen, die zur Steigerung der Wet­tbe­werb­spo­si­tion des Un­ternehmens beitragen sollen.

Die zweite Phase - Projekt- und Mass­nah­men­pla­nung für E-Busi­ness-Pro­jekte

In der vorherigen Phase wurden die Auswirkun­gen und Potenziale der neuen Tech­nolo­gien bereichsübergreifend im Unternehmen sys­tem­a­tisiert. Nun gilt es, unter Einbezug der internen Prozesse und der Kun­de­nan­forderun­gen einen Mass­nah­men­plan zur Einführung von E-Busi­ness-Sys­te­men aufzustellen. Das "House of E-Business" ermöglicht es Ihnen, mit einem einfachen und schnellen Vorge­hens­mod­ell die einzelnen Teil­prozesse innerhalb eines Bereichs der Wertkette zu bewerten, um an­schliessend die E-Busi­ness-Pro­jekte in eine Rangreihe zu bringen. Sie erzielen mit dieser Methode eine Bewertung der Teil­prozesse und der E-Busi­ness-Tools aus Sicht Ihrer Kunden und der konkreten Umwelt­si­t­u­a­tion heraus. Es hat sich in der Praxis gezeigt, dass mit diesem Instrument ein bisher lang­wieriger Diskus­sion­sprozess um die richtigen Tech­nolo­gien und Prozesse deutlich abgekürzt werden kann. Sie kommen sehr schnell zu Ergebnissen, die von der gesamten Or­gan­i­sa­tion mitgetragen werden. Ins­beson­dere wird auch erreicht, dass in E-Busi­ness-Pro­jek­ten die neuen Tech­nolo­gien geschäfts­getrieben im­ple­men­tiert und nicht - wie so häufig und auch typisch - um ihrer selbst Willen tech­nolo­giegetrieben installiert werden.

Die dritte Phase - Wirtschaftlichkeits­be­tra­ch­tung für E-Busi­ness-Ini­tia­tiven

In der dritten Phase der E-Roadmap gilt es, die Wirtschaftlichkeit der geplanten Mass­nah­mepakete nachzuweisen. Sie müssen bewerten, welchen fi­nanziellen Nutzen E-Business für das Unternehmen hat und welche Risiken mit der Investition verbunden sind. Basierend auf den Methoden der klassischen dynamischen In­vesti­tion­srech­nung wurden Berech­nungs­grund­la­gen für die Anwendung im Umfeld des E-Business adaptiert, die in einem sechsstu­fi­gen Prozess erfolgt. Zunächst sind die zu erwartenden Einspar­poten­ziale abzuleiten und die Kapitalrückflüsse zu bestimmen, wobei eine Abschätzung der Ein­trittswahrschein­lichkeit und des Risikos erfolgt. Diese Zahlen und die erwarteten In­vesti­tio­nen (aufgrund des Mass­nah­men­plans) werden zusammengeführt und mittels be­trieb­swirtschaftlicher Kennzahlen hin­sichtlich ihrer Wirtschaftlichkeit überprüft. Ziel ist es, dem Pro­jek­t­man­age­ment eine klare Entschei­dungsvor­lage für die Re­al­isierungsphase in Form eines Budgets, eines Pro­jek­t­plans und eines Finanzplans mitzugeben.

Die vierte Phase - E-Busi­ness-De­tailkonzept und Im­ple­men­tierung

In Phase vier startet das E-Busi­ness-Pro­jekt. Im Unterschied zu den vorge­lagerten Phasen eins bis drei liegt das Haup­tau­gen­merk auf den Aktivitäten im Bereich der Technologie. Im Rahmen der Im­ple­men­tierung werden erste Pi­lotan­wen­dun­gen umgesetzt, um zu einem späteren Zeitpunkt reibungslos online gehen zu können. Im Unternehmen werden EDV-Systeme installiert, Mitarbeiter qual­i­fiziert und Strukturen angepasst. Das effiziente Change-Man­age­ment ermöglicht nicht nur die In­stal­la­tion der Technologie, sondern auch die Im­ple­men­tierung der E-Busi­ness-Sys­teme in die Or­gan­i­sa­tion. Bereits in dieser Phase ist ein Pro­jek­t­con­trol­lingsys­tem er­forder­lich, das methodisch mit dem Con­trol­lingsys­tem der Be­trieb­sphase übere­in­stimmt. Die Kernaufgabe des Pro­jek­t­man­age­ments besteht darin, das Gesamtvorhaben zu struk­turi­eren und die anfallenden Teilauf­gaben permanent zielo­ri­en­tiert zu steuern. Als Ergebnis der vierten Phase ist das E-Busi­ness-Sys­tem in die Or­gan­i­sa­tion im­ple­men­tiert; es wurden Prototypen getestet und der Betrieb ist vorbereitet.

„Wenn Sie die Auswirkun­gen von E-Business auf den Markt analysieren, fragen Sie nicht nur nach dem Nutzen, den es haben wird, die Technologie einzusetzen. Überlegen Sie auch, welche Folgen es im Wettbewerb hat, wenn Sie E-Business nicht einsetzen.“

Die fünfte Phase - Er­fol­gre­icher Betrieb des E-Busi­ness-Sys­tems und Er­fol­gsmon­i­tor­ing Die eingeführten E-Busi­ness-Sys­teme laufen im Unternehmen und sind hin­sichtlich ihrer erreichten Ist-Daten mit den geplanten Ziel­wirkun­gen aus Phase eins und Phase drei zu vergleichen. Ziel dieser Phase ist es, der Un­ternehmensleitung aufzuzeigen, ob E-Business tatsächlich in der Lage ist, die strate­gis­che Position des Un­ternehmens nachhaltig zu verbessern und die gesetzten Ziele zu erreichen. Die Ableitung von Messgrössen zur Beurteilung der Ziel­er­re­ichung mit den derzeitigen Con­trol­lingak­tivitäten bereitet beachtliche Probleme, da aus be­trieb­swirtschaftlicher Sicht die bekannten Instrumente un­zure­ichend für das E-Business sind. Das E-Busi­ness-Con­trol­ling kann sich nicht nur auf fi­nanz­math­e­ma­tis­che Kennzahlen zurückziehen, sondern muss auch weitere Aspekte berücksichtigen. Hierzu bietet sich die Balanced Scorecard an, die neben den finanzielle Per­spek­tiven auch die Kunden-, die Prozess- sowie die In­no­va­tions- und Wis­sensper­spek­tive einbezieht. Es wird mit der Balanced Scorecard eine ganzheitliche Sichtweise mit einer aus­geglich­enen Berück­sich­ti­gung von kurz- und langfristi­gen Zielen sowie monetären und nichtmonetären Grössen angestrebt, was eine Er­fol­gsmes­sung der neuen Tech­nolo­gien im E-Business und auch die Berück­sich­ti­gung von "weichen" Faktoren im Con­trol­ling­prozess erlaubt.

Die vier Thesen zum Einsatz der E-Roadmap

Für den zukünftigen Erfolg der Unternehmen werden die neuen Tech­nolo­gien und die digitalen Instrumente von zentraler Bedeutung sein! Diese Tatsache einzusehen ist notwendig, reicht aber allein nicht aus, um ein Unternehmen auf den langfristi­gen E-Profit auszurichten. Die Methode ermöglicht Ihnen, ausgehend von den bestehenden Strukturen der Wertkette, durch Einsatz der E-Busi­ness-Tech­nolo­gien Ihre Prozesse und damit Ihr Geschäft besser gestalten zu können. Das gesamte Vorge­hens­mod­ell lässt sich grob zusam­men­fassen:

1. Global denken (Think global)! - Das Management muss eine ganzheitliche, strate­gis­che Planung für E-Busi­ness-Ini­tia­tiven durchführen! Um Ihre E-Busi­ness-Strate­gie im Unternehmen erfolgreich zu etablieren, müssen Sie eine globale strate­gis­che Ausrichtung des gesamten Vorhabens besitzen. Dazu ist es zwingend er­forder­lich, dass Sie die Unterstützung des Top­man­age­ments haben, denn durch E-Business verändern Sie bestehende Or­gan­i­sa­tion­sstruk­turen, Abläufe und teilweise auch Kunden- und Liefer­an­ten­beziehun­gen nachhaltig. Globales strate­gis­ches Denken bedeutet, dass man das gesamte Unternehmen, dessen Markt und Zuliefer­beziehun­gen im Blick hält.
2. Lokal handeln (Act local)! - In überschaubaren Teil­pro­jek­ten E-Business ziel­gerichtet geschäfts­getrieben einführen! Auch wenn man alles ganzheitlich im Blick behält, ist für die spätere und er­fol­gre­iche Pro­jek­t­durchführung eine Reduktion dieser Komplexität notwendig. Es gilt, begrenzte Geschäftsprozesse isoliert zu behandeln und in Teil­pro­jek­ten erfolgreich umzusetzen. Erst wenn man konsequent vier bis fünf E-Busi­ness-Teil­pro­jekte lokal erfolgreich umgesetzt hat, werden die Kritiker im Unternehmen verstummen und die letzten Hemmnisse für die E-Busi­ness-Strate­gie fallen.
3. Schnell umsetzen (Execute rapidly)! - Sie müssen eine Entschei­dungs­find­ung unter Un­sicher­heit akzeptieren! Die Schnel­llebigkeit des E-Business führt dazu, die er­forder­lichen Aktivitäten in kurzer Analyse- und Um­set­zungszeit abzuwickeln und die Teil­pro­jekte nur nach grober Feinplanung (80 % sollen reichen) umzusetzen. Es gilt, im Rahmen eines Rapid Prototyping möglichst schnell erste Anwendungen zu realisieren und im Netz zu testen. Bedenken Sie aber auch, dass Sie mit nicht funk­tionalen und schlecht gemachten E-Busi­ness-An­wen­dun­gen heute keinen Kunden mehr begeistern können. Beachten Sie, dass Sie die Wet­tbe­werbsfähigkeit des Un­ternehmens nachhaltig gefährden können, wenn Sie die in schneller Arbeit geschaf­fe­nen Prototypen zu einem dauerhaften Provisorium werden lassen.
4. Radikal im­ple­men­tieren (Execute ruthlessly)! - Widerstände dürfen das Projekt nicht gefährden! Die schnellen Veränderungen im Unternehmen rufen auch Bedenkenträger auf den Plan oder werden durch andere interne Widerstände verhindert. In diesem Sinne gilt es, die E-Busi­ness-Pro­jekte, von denen die Un­ternehmensleitung überzeugt ist, kurzfristig gegen alle Widerstände durchzuset­zen. Für die Mitarbeiter, die von diesem Geschäft leben, ist die "Zerstörung" des eigenen Geschäfts keine leichte Her­aus­forderung. Aber man sollte sich immer vor Augen halten, dass es langfristig gesehen besser ist, man "zerstört" selbst sein eigenes Geschäft, als wenn man es ohne Einfluss nehmen zu können von anderen "zerstören" lässt.

E-Busi­ness-Para­noid

Wenn Sie nun an diesem Punkt angelangt sind und noch immer nicht vom Konzept oder der Notwendigkeit des E-Business überzeugt sind, tun Sie wenigstens das eine: Schaffen Sie die Stelle für einen E-Busi­ness-Para­noiden! Das ist die minimalste Anwendung einer E-Busi­ness-Strate­gie zur langfristi­gen Absicherung Ihres Geschäftserfolges, denn die Aufgabe des E-Busi­ness-Para­noiden ist es, den Markt nach poten­ziellen Gefahren für Ihr bestehendes Geschäftsmodell absuchen.