Buch Handbuch Senioren-Marketing

"Gestern Abend kam Oma erst wieder um elf nach Hause."

Entspricht diese Aussage der Wahrheit oder ist sie eine Wun­schvorstel­lung des­ori­en­tierter Mar­ket­ingstrate­gen? Die bisherige werbliche Ansprache älterer Bevölkerungs­grup­pen zeigt zahlreiche Widersprüche. Ist die Werbung für Kon­sumpro­dukte seit annähernd 30 Jahren vom klar definierten "Jugendkult" geprägt, so geistert seit dieser Zeit eine Chimäre durch Marketing und Werbung, die nicht recht zu fassen ist: die "Alten". Selbst bei der Be­griffs­bes­tim­mung, wer als alt zu bezeichnen ist und wer (noch) nicht, herrscht Uneinigkeit. Ist man Senior schon ab 45 oder erst ab 79, wie die Mehrheit der amerikanis­chen Ju­gendlichen in einer Umfrage behauptete?

„Es ist zu erwarten, dass der Altenmarkt den Teenager­markt in naher Zukunft übertreffen wird.“

Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass es sich lohnt, ältere Konsumenten anzus­prechen. Denn sie sind eine rapide wachsende Bevölkerungs­gruppe mit der mit Abstand grössten Kaufkraft. Deutschland hat die wohlhabend­sten Rentner aller Zeiten und es werden immer mehr - absolut wie relativ. Bereits heute leben rund 26 % der deutschen Bevölkerung im Ruhestand. Im Jahr 2030 werden 38 % der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein. In der Ver­gan­gen­heit beschränkte sich Se­nioren-Mar­ket­ing auf But­ter­fahrten, Stärkungsmit­tel und Heizdecken. Mit­tler­weile hat sich jedoch die Erkenntnis durchge­setzt, dass Produkte, die bislang über Ju­gendlichkeit und Attraktivität verkauft wurden, zunehmend von älteren Menschen benutzt werden, ohne dass die Werbung diese gezielt anspricht. Es scheint, dass sich das Kon­sumver­hal­ten älterer Menschen quantitativ und qualitativ verändert.

„Dem ‚mit Abstand reichsten Markt der deutschen Bevölkerung’ wird zu wenig Aufmerk­samkeit geschenkt.“

Die gegenwärtige Fach­lit­er­atur behauptet: Deutschland erlebt bei soziode­mografis­cher Alterung eine gle­ichzeit­ige Verjüngung der Lebens­ge­wohn­heiten und Ansichten. "Forever young" lautet die Devise. Alte sind heute nicht mehr arm und krank, sondern reich und gesund. 40-Jährige auf Rock­konz­erten, De­sign­er­mode für 50er, die erste Harley-David­son mit 60 und Fit­nesskurse mit 70 fangen an, zum Alltag zu gehören.

„Die heutigen Alten sind gesünder und vitaler als je zuvor und leben länger als ihre Vorfahren. Sie reisen mehr und sorgen dafür, dass die Phar­main­dus­trie boomt.“

Auf der anderen Seite steht jedoch auch die Erkenntnis, dass die ältere Generation nicht der Meinung ist, dass mit 50 die schönste Zeit des Lebens erst anfängt - sie ist vorbei. Bis die "Neuen Alten" zu Top-Kon­sumenten werden, dürften noch mindestens zwei Jahrzehnte ver­stre­ichen. Die Alten von heute sind eine "Übergangs-Gen­er­a­tion".

Das Gesicht der "Neuen Alten"

Alte Menschen sind eine der het­ero­gen­sten Zielgruppen des Marketings. "Den" Senior gibt es nicht. Allein die Al­tersstruk­tur macht eine derartige Pauschal­isierung unmöglich. Denn als "alt" gelten all diejenigen Menschen, die heute wie gestern aufgrund ihres bi­ol­o­gis­chen Alters aus dem aktiven Er­werb­sleben ausscheiden. Dabei erfolgt der Eintritt ins Rentenalter heute immer früher. Zugleich steigt die Lebenser­wartung, sodass als alte Menschen alle zwischen 55 und 90 bezeichnet werden können - das ist fast die Hälfte der gesamten Lebenss­panne. Für diese lange Zeit gilt: Je älter die Menschen werden, desto stärker un­ter­schei­den sie sich voneinander. Ihr Spektrum an Lebenslagen, Werten, Weltan­schau­un­gen, Verhalten und Kon­sumge­wohn­heiten wird sich stark auffächern, ihr Selb­st­be­wusst­sein wird wachsen. Dennoch muss das Marketing bestimmte Gemein­samkeiten erkennen, um eine effektive Ziel­grup­penansprache zu ermöglichen. Eine Studie der Hamburger Agentur Springer & Jakobi zeigt vier Typen alter Menschen:

1. Die Familiären bevorzugen klare Fam­i­lien­struk­turen mit klassischer Rol­lenaufteilung. Sie sind 60-70 Jahre alt, haben geringe Mittel, sind aber genus­sori­en­tiert und haben Interesse an Marken und neuen Produkten.
2. Die Tra­di­tionellen leben stark in Kon­ven­tio­nen, die ihnen zwar Halt geben, sie aber auch einengen. Sie sind sparsam und haben durch­schnit­tliche finanzielle Mittel.
3. Die Bewussten zeichnen sich durch hohe Dialog- und Lern­bere­itschaft aus, sie lehnen klassische Rol­len­muster ab. Bildung und frei verfügbares Einkommen sind hoch.
4. Die Ich­be­zo­ge­nen wollen ihr Leben aktiv und selb­st­bes­timmt gestalten. Häufig sind sie männliche Singles mit hoher Bildung und hohem Lebens­stan­dard.

„Es gibt nicht den Senioren. Nichts macht die Menschen so verschieden wie der Al­terung­sprozess.“

Viele der heutigen Senioren betrachten ihre Lebensphase jenseits der Erwerbstätigkeit als Befreiung, gerade so, als ob ein schwerer Druck von ihnen genommen wurde. Sie geniessen ihre Freiheit und haben keine Scheu, dies auch zu zeigen. Jedoch verstehen sie ihre Freiheit mehr als Freiheit für etwas, weniger als Freiheit von etwas (Arbeit). Daraus ergibt sich für sie die Frage nach dem Sinn ihres Lebens. Sie suchen in geringerem Masse als früher materielle Güter und fragen vermehrt nach Di­en­stleis­tun­gen und kulturellen Angeboten. Sie wollen mehr Wohlbefinden als Wohlstand. Sie pflegen einen neuen Lebensstil, geben sich jünger und leben mehr nach Lust und Laune als nach Regeln und Ritualen. Sie bekennen sich zu Musse und Lais­sez-faire und haben es nicht nötig, aktiv zu wirken. Sie sind realistisch und machen sich keine Illusionen. Der Mas­ter-Con­sumer unter den Älteren ist 50-59 Jahre alt, aus­gabefreudig, aktiv und beweglich, er­leb­nisori­en­tiert.

„Unsere Vorstel­lun­gen vom Alter sind veraltet, sie tragen den Fähigkeiten und En­twick­lungsmöglichkeiten und der heutigen Dauer des Alters nicht mehr Rechnung.“

Bis zum Jahr 2010 werden sich die Lebens­ge­wohn­heiten der Alten in Richtung Aktivität und Konsum verändern. Viele von ihnen werden in grössere und bessere Wohnungen ziehen, werden häufiger reisen und sich modischer kleiden. Ein Auto auch für Frauen wird normal sein, das Sparkapital wird nicht nur gemehrt, sondern v. a. auch genutzt, ehre­namtliche Tätigkeiten und soziales Engagement werden zunehmen, Bil­dungsange­bote mehr nachgefragt.

Die neuen Aufgaben des Marketings

Die klassische Se­nioren-Wer­bung hat vor diesem Hintergrund ebenso ausgedient wie der noch immer do­minierende Jugendkult. Wenn Sie mit Ihren Produkten und Ihrer Werbung ältere Menschen glaubhaft erreichen wollen, müssen Sie versuchen, sie in die Leben­szusam­menhänge der jüngeren zu integrieren, ohne sie zu zwingen, sich jünger zu machen, als sie sind. Se­nioren­reisen und Se­niorenteller werden abgelehnt, sie zementieren in der Sicht alter Menschen die immer wieder auf­tauchende Ghet­toisierung. Stattdessen ist von Ihnen ein generell ver­braucher­fre­undlicheres Pro­duk­t­de­sign gefragt - das auch Jüngeren zusagen dürfte - und eine Ansprache, die die tatsächliche Gemütslage der Senioren trifft und nicht überkommene Klischees. Hierbei müssen Sie beachten, dass zwar die Anzahl der in Ein­per­so­n­en­haushal­ten lebenden Alten zunimmt, diese aber in der Mehrzahl keineswegs einsam sind, sondern häufig eine Vielzahl sozialer Kontakte zu allen Al­ters­grup­pen pflegen. Auch die Pflegebedürftigkeit ist eine grosse Ausnahme, nur 5 % sind davon betroffen. Werbung, die ältere Menschen in ihrer wirklichen Situation zeigt und dabei Produkte und Di­en­stleis­tun­gen anbietet, die nicht Bedürftigkeit, sondern die tatsächlichen Bedürfnisse befriedigt, ist deshalb notwendig.

„90 Prozent halten die Werbung für ju­gen­dori­en­tiert und in­ter­essieren sich nicht dafür.“

Die Kaufin­ter­essen der Älteren erstrecken sich über eine breite Spanne von Produkten, die häufig nicht oder nicht in erster Linie für sie entworfen sind. Mit relativ neuen Geräten wie Mikrowelle, CD-Spieler oder Computer sind Se­nioren­haushalte bisher noch geringer aus­ges­tat­tet als die der Jüngeren. Ein hohes Interesse besteht an Heimwerken, Garte­nar­beit, Wandern, Reisen, Fotografie, Produkten für Kinder und Enkel (z. B. Spielzeug), Sport, Vere­insleben, sozialem Engagement und Geldanlagen. Nicht zuletzt Mode und Kosmetik haben einen hohen bis sehr hohen Stellenwert. Teilgruppen der 50- bis 69-Jährigen besitzen eine höhere Mod­e­ori­en­tierung als der Durch­schnitt der Gesamtbevölkerung. Schliesslich sind langlebige Gebrauchsgüter wie Autos und Möbel gefragt. Generell gilt, dass Ältere mehr auf Qualität und Marke als auf den Preis achten.

„Die Älteren fühlen sich als eine ‚unsichtbare’ Generation; auf eine derartige Werbung reagieren sie nicht.“

Spezielle Produkte und Di­en­stleis­tun­gen für alte Menschen könnten sein:

• Reise- und Freizeit mit Gesund­heits- und Fit­nesspro­gram­men, auch zur Vorbeugung von Al­terser­schei­n­un­gen, mit geistig-kul­turellen Inhalten, zur Fortbildung und Förderung sozialer Kontakte.
• Produkte zur Verstärkung eines positiven Selb­st­bildes, z. B. moderne, aber bequeme und passende Kleidung, Kosmetik, Be­ratung­spro­gramme zur Auf­frischung der äusseren Erscheinung und Ernährungs­ber­atung.
• Be­di­enungs­fre­undlich gestaltete Produkte: manuell einfach zu bedienende technische Geräte, in­tel­li­gente Hilfsmittel zur Verrichtung alltäglicher Tätigkeiten, z. B. Dosenöffner oder Ko­rken­zieher, die ohne Geschick­lichkeit und Kraft zu bedienen sind.
• Ver­pack­un­gen: leicht zu öffnen, lesbar auch ohne Brille, in kleinen Mengen für Ein­per­so­n­en­haushalte.

„Die neuen Senioren wollen keine In­line-Skates mit Stützrädern, sondern Sinn- und Ser­viceange­bote rund um die Uhr.“

Oft mangelt es an derartigen Angeboten, und diejenigen Produkte, für die sich Ältere genauso in­ter­essieren wie Jüngere, sind in Werbung und Design nur auf Letztere aus­gerichtet.

Werbung für Senioren

Vermutlich hat die Vernachlässigung der Senioren in Pro­duk­t­de­sign und Werbung auch psy­chol­o­gis­che Gründe. Die meist sehr jungen Kreativen in den Wer­beagen­turen können sich nur schwer in die Situation älterer Menschen hinein­ver­set­zen, und die Pro­duk­t­man­ager in den Unternehmen dürften Scheu haben, dies zu tun, da sie sich dadurch möglicher­weise an zukünftige eigene Defizite gemahnt fühlen. So un­ter­schei­det sich das Selbstbild der Senioren von ihrem Fremdbild, das Agenturen und Wer­be­treibende von ihnen haben, erheblich. Während nur 49 % der über 50-Jährigen meinen, sich nicht mehr so sehr an aktuellen Trends zu orientieren, glauben das über drei Viertel der Agen­tur-Mi­tar­beiter. Nur 31 % der Älteren glauben, ihre Al­tersgenossen seien Neuem gegenüber weniger aufgeschlossen. Agenturen und Wer­be­treibende glauben dies zu 61 %.

„Dass Ältere generell nichts von Marken­wech­sel und In­no­va­tio­nen halten sowie nicht gerne Neues aus­pro­bieren würden, ist eine Legende.“

Auch die Me­di­en­nutzung von Senioren und ihre Einstellung zur Werbung sollte alle Wer­be­treiben­den ermutigen, sich dieser Zielgruppe zu widmen. Allein der Fernsehkon­sum der Älteren ist überdurch­schnit­tlich. Im Jahr 1998 gaben rund 43 % der über 70-Jährigen an, täglich vier Stunden und mehr fernzusehen. Bei der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren sind dies nur 22 %. Auch als In­for­ma­tion­squelle und hin­sichtlich der Glaubwürdigkeit dominiert das Fernsehen bei den Älteren, gefolgt von Tageszeitun­gen und Radio.

„Der Begriff ‚Senioren’ ist negativ besetzt. Diese Zielgruppe(n) möchte(n) nicht über das Alter, sondern über positive Attribute ange­sprochen und ins Träumen gebracht werden.“

Der hohe Fernsehkon­sum der Älteren bedeutet jedoch nicht, dass sie der Fernse­hwer­bung gegenüber überdurch­schnit­tlich aufgeschlossen wären. Im Gegenteil: Oft herrscht erhebliche Skepsis, die sie jedoch mit anderen Al­ters­grup­pen teilen. Sie machen also in dieser Hinsicht keine Ausnahme, nehmen jedoch die Fernse­hwer­bung intensiver wahr als andere, da sie nicht gleich "wegzappen". Und die kritische Einstellung gegenüber der Fernse­hwer­bung ist nicht grundsätzlicher Natur. Häufig lehnen sie die Fernse­hwer­bung nur ab, weil sie zu ju­gen­dori­en­tiert ist und ältere Menschen nicht glaubhaft, gele­gentlich sogar abwertend darstellt. Pflegefälle für das Altersheim, strickende Grossmütter oder schrille Alte haben mit der Lebenswirk­lichkeit der Senioren nur sehr wenig zu tun. Gefordert ist also eine Werbung, die au­then­tis­che Eindrücke vermittelt und Produkte anbietet, die den Bedürfnissen älterer Menschen angepasst sind. Sie sind die Kon­sumenten­gruppe der Zukunft. Sollten Sie diese Gruppe vernachlässigen, laufen Sie Gefahr, erhebliche Mark­t­poten­ziale zu verschenken.