Buch No-Budget-Marketing

Marketing muss nicht teuer sein

Zugegeben, der Titel des Buchs ist falsch gewählt, Marketing verursacht durchaus Kosten. Sie können diese jedoch sehr gering halten. Wenn ein Unternehmen Mühe hat, seine Produkte zu verkaufen, wird die Schuld gerne bei den Kunden – oder besser gesagt: den Nichtkunden – gesucht. Gewiss ist der moderne Konsument sprung­hafter geworden, er lässt sich nicht mehr kat­e­gorisieren. Der Kunde von heute kauft spot­tbil­lige Artikel wie T-Shirts für 2 € und legt sich gle­ichzeitig eine luxuriöse Uhr für ein paar Tausender zu. Mit der richtigen Werbe­strate­gie können Sie aber auf die un­berechen­baren Bedürfnisse der Konsumenten reagieren.

„Wer keine Werbung betreibt, muss sich auch nicht wundern, wenn seine Kasse leer ist. Ausreden gelten da nicht.“

Die folgenden sieben Punkte sollten Sie dabei berücksichtigen:

1. Sie haben nichts zu verlieren. Low-Bud­get-Mar­ket­ing erfordert nur geringen Mit­telein­satz, die Risiken sind überschaubar.
   
2. Scheuen Sie nicht davor zurück, Begriffe wie „billig“, „gratis“ oder „kostenlos“ zu verwenden. Gratis- oder Tief­preisange­bote sind gute Argumente, um potenzielle Kunden anzulocken. Bieten Sie beispiel­sweise in Ihrem Laden kostenlos Kaffee an, auch wenn Sie kein Kaffeehändler sind. Werben Sie mit einem Schild dafür.
   
3. Sie müssen auffallen. Setzen Sie auf Aktionen, die vom Üblichen abweichen. Starten Sie einen Wel­treko­rd­ver­such, or­gan­isieren Sie einen Event und investieren Sie in auffällige Schaufen­stergestal­tung.
   
4. Die Presse und das Internet können Sie in gewissem Sinn gratis nutzen. In­ter­es­sante In­for­ma­tio­nen und Links verbreiten sich von allein – Sie müssen nur dafür sorgen, dass sie in Umlauf kommen.
5. Das Internet ist das ideale Instrument für No-Bud­get-Mar­ket­ing. Mit minimalen Kosten können Sie Millionen von Menschen erreichen.
   
6. Sie brauchen Input und Rat von außen. Lesen Sie Fachbücher und Zeitschriften, holen Sie sich Ratschläge von Experten oder Bekannten.
   
7. Geben Sie niemals auf, machen Sie immer weiter. Eigen­mar­ket­ing ist ein Prozess, ständig ergeben sich neue Chancen.

Die Ist-Analyse

Bevor Sie beginnen, müssen Sie zunächst einmal Bilanz ziehen. Wie ist Ihre Firma aufgestellt? Wichtig ist, dass Sie bei dieser Be­stand­sauf­nahme den Kun­den­nutzen beschreiben, denn nur mit einem echten Vorteil können Sie Kunden und Aufträge gewinnen. Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter, evtl. sogar Ihre Kunden, mit ein. Gehen Sie in einem ersten Schritt folgenden Fragen nach: Was un­ter­schei­det mich von der Konkurrenz? Warum kommt der Kunde zu mir? Was ist der Beweggrund für den Kauf? Analysieren Sie außerdem Ihre Kunden detailliert. Handelt es sich überwiegend um Frauen oder Männer? Sind sie sparsam? Wo liegt ihr Al­ters­durch­schnitt? Erst wenn Sie Ihre Kunden kennen, wissen Sie, mit welchen Werbe­mit­teln sie am besten erreicht werden. Wenn Sie z. B. feststellen, dass die Kunden hauptsächlich Rentner sind, dass sich Ihr Produkt aber ebenfalls für eine jüngere Zielgruppe eignet, kreieren Sie eine neue Wun­schziel­gruppe und passen Sie Ihre Werbe­strate­gie dieser an. Studieren Sie auch Ihre Konkurrenz genau: Listen Sie alle Wet­tbe­wer­ber sowie deren Werbemittel, Websites usw. auf. Dann beleuchten Sie die eigenen Wer­beak­tivitäten des vergangenen Jahres. Wie viel machte das Budget im Verhältnis zum Umsatz aus? Als Marke­nar­tik­ler dürfen Sie ruhig 10 % des Umsatzes ins Marketing investieren. Abschließend beschreiben Sie die spez­i­fis­chen Probleme in Ihrem Unternehmen. Was läuft schief? Decken Sie alle Schwach­stellen auf und setzen Sie genau dort an.

Die Soll-Analyse

Aus den Daten der Ist-Analyse sind nun die richtigen Schlussfol­gerun­gen in der Soll-Analyse zu ziehen. Wie präsentiere ich meine Produkte? Welche Zielgruppe will ich ansprechen? Wichtig ist vor allem, dass Sie Ihre Ziele klar definiert haben. Möchten Sie ein besseres Image, mehr Kunden, eine höhere Bekanntheit, mehr Umsatz oder eine höhere Auslastung? Haben Sie diese Frage geklärt, konzen­tri­eren Sie sich in Ihrer Werbung auf eine Haup­taus­sage – mehr kann sich der Konsument ohnehin nicht merken. Heben Sie das Einzi­gar­tige an Ihrem Unternehmen bzw. an Ihrem Produkt oder Ihrer Di­en­stleis­tung heraus. Zeigen Sie einen klaren Kun­den­nutzen auf – ohne den gibt es in der Werbung keinen Erfolg. Achten Sie auf ein gle­ich­bleiben­des Er­schei­n­ungs­bild, die so genannte Corporate Identity. Konsistenz in der Kom­mu­nika­tion und im Design ist entschei­dend für den Wieder­erken­nungswert Ihres Un­ternehmens. Heben Sie sich hin­sichtlich der Gestaltung von Produkten, Logo, Werbe­mit­teln usw. von der Konkurrenz ab, verwenden Sie z. B. bewusst eine ganz andere Farbe. Apropos: Je mehr Farben Sie einsetzen, desto höher sind die Druckkosten.

Logo und Vis­itenkarte

Ihr Logo sollte zeitlos sein, und Sie müssen sich damit iden­ti­fizieren können. Wenn Sie nicht in der Lage sind, es in Eigenarbeit zu kreieren, beauftragen Sie einen Designer. Selbst wenn Sie für eine Fachkraft tief in die Tasche greifen müssen, diese Investition ist es wirklich wert. Suchen Sie nach etwas Ungewöhnlichem. Einprägsame Nachnamen sind geradezu ideal. Geben Sie sich aber nicht mit einer einfachen Schriftlösung zufrieden; werten Sie das Logo mit grafischen Elementen auf, die zu Ihrem Unternehmen passen. Platzieren Sie das Logo auf dem Briefpapier rechts, denn am linken Rand wird meist gelocht und die linke Seite ist in Ordern schlecht zu sehen. Bleiben Sie dem gängigen DIN-A4-For­mat treu. Bei Vis­itenkarten nutzen Sie beide Seiten. Aufk­lapp­bare Vis­itenkarten sind ebenfalls eine Überlegung wert, bieten sie doch mehr Platz für die Präsentation Ihrer Produkte oder Di­en­stleis­tun­gen. Vergessen Sie nicht die Öff­nungszeiten, die In­ter­net­seite, die Hot­li­nenum­mer und natürlich die E-Mail-Adresse. Achten Sie aber auch darauf, die Karte nicht zu überfrachten. Kreativität ist grundsätzlich ratsam: Sind Sie ein Tischler, verwenden Sie eine hölzerner Karte. Ein Foto von Ihnen macht das Ganze persönlicher. Und scheuen Sie nicht davor zurück, z. B. einen Ra­battcoupon in die Karte zu integrieren.

Zehn schnelle und günstige Werbemittel

Es gibt Werbemittel und -methoden, die praktisch nichts kosten und aus­ge­sprochen einfach zu handhaben sind. Hier die Top Ten:

1. Tele­fo­nan­ruf: Geht schnell und kostet so gut wie nichts.
   
2. E-Mail: Schnell und ebenfalls praktisch kostenlos.
   
3. Google: Richten Sie sich ein Konto auf der Wer­be­plat­tform Google AdWords ein und werben Sie für Ihre Produkte.
   
4. Schaufen­ster: Es soll nicht nur geschmack­voll sein, sondern Aufsehen erregen.
   
5. Homepage: Diese On­line-Vis­itenkarte lässt sich schnell und günstig erstellen.
   
6. Online-PR: Formulieren Sie eine wirklich in­ter­es­sante Meldung und lassen Sie sie von (Gratis-)Pres­sev­erteil­ern streuen.
   
7. Flyer: Ohne großen Aufwand erreichen Sie damit viele Menschen. Vielleicht können Sie die Flyer sogar selbst verteilen.
   
8. Direct Mailing: Der Brief als klassisches Werbemittel funk­tion­iert weiterhin.
   
9. Klein­plakate: Machen Sie Ankündigungen.
   
10. Ra­diower­bung: Eine Werbedurch­sage kostet weniger, als viele glauben.

Anzeigen, On­line-Plat­tfor­men und Direct Mailing

Eine re­ich­weit­en­starke Anzeige können Sie z. B. in der Zeit unter der Rubrik „Linktipps“ schalten. Sie kostet nur 30–50 € pro Woche – angesichts der hohen Auflage und des Renommees der Wochen­zeitung ein attraktiver Preis. Kleinanzeigen in Lokalblättern können ebenfalls lohnend sein. Kom­mu­nizieren Sie in erster Linie den Kun­den­nutzen, etwa eine Preis­senkung. Über die Anzeigen­schleuder-Web­site können Sie auf über 275 On­line-Anzeigenmärkten die Wer­be­trom­mel rühren, für 2 € je Annonce. Bei eBay und Kijiji stoßen Kleinanzeigen ebenfalls auf Resonanz.

„Die Stärke von Facebook ist die Möglichkeit, Anzeigen ganz ziel­gerichtet an den Interessen der Nutzer auszurichten.“

Postalische Werbeschreiben sind besonders erfolgreich, wenn sie bestehende und ehemalige Kunden ansprechen. Menschen, die Sie schon kennen, haben größeres Vertrauen zu Ihnen. Fügen Sie eine Antwortkarte bei; das erleichtert den Kunden die Kon­tak­tauf­nahme, denn nicht jeder greift gleich zum Telefonhörer. Achten Sie auf einfache, verständliche und kurze Sätze. Die so genannte KISS-Formel ist dabei unbedingt zu befolgen: „Keep it simple and stupid.“ Das Anschreiben kann durchaus umfangreich sein, darf aber nicht langweilen. Es soll den Leser auf das Thema lenken und Problemlösungen aufzeigen.

E-Mail und Post­wurf­sendung

Stimmen Sie Ihre Werbung per E-Mail auf die Zielgruppe ab. Je persönlicher Sie Ihren Empfänger anschreiben, desto mehr bewirken Sie. Verzichten Sie nach Möglichkeit auf Anhänge. Schreiben Sie klare und einfache E-Mails. Aufwändige Gestal­tungse­le­mente sollten Sie umgehen, da die E-Mail sonst schnell wie aggressive Reklame aussieht und beim Empfänger Skepsis hervorruft. Wenn Sie Massen-E-Mails versenden, müssen die einzelnen Empfänger verborgen bleiben. Ob in der E-Mail, in der Beilage, auf dem Flugblatt oder in der Post­wurf­sendung – Wörter wie „gratis“, „Neueröffnung“, „Vorteil“, „Rabatt“ oder „un­verbindlich“ sind wichtig, weil sie Aufmerk­samkeit erzeugen. Der Erfolg jeder E-Mail steht und fällt mit einer knackigen Überschrift.

Homepage

Auch wenn viele anderer Meinung sind: Ein gelungener In­ter­ne­tauftritt muss nicht teuer sein. Von einem In­ter­ne­t­ex­perten können Sie sich eine gute Seite für rund 900 € erstellen lassen. Das lohnt sich, denn nur pro­fes­sionelle Gestaltung vermittelt Seriosität und weckt Vertrauen. Mit einem gepflegten Busi­ness-Blog gelingt es Ihnen, bestehende Kunden stärker an sich zu binden und neue zu gewinnen. Liefern Sie Ihren Lesern Inhalte, die einen Nutzen haben – etwa Tipps. Nur so können Sie mit Weit­erempfehlun­gen und steigenden Zu­griff­szahlen auf Ihr Blog rechnen. Schreiben Sie kurz und eingängig.

Google AdWords

Mit Google AdWords können Sie kleine Tex­tanzeigen auf den Seiten der Such­mas­chine schalten. Wenn der In­ter­net­nutzer im Netz nach bestimmten Begriffen sucht, dann erscheint Ihre Anzeige rechts auf der Seite. Sie müssen diese Schlüsselwörter vorher festlegen. Ein großer Vorteil dieses Weges: Es gibt kaum Streuver­luste wie etwa beim Fernsehen, denn die vom Google-Nutzer eingegebe­nen Such­be­griffe stimmen mit Ihrem Angebot überein. Das Budget lässt sich streng limitieren und steuern. Prüfen Sie vorab, ob es für Ihre Schlüsselwörter auf der Google-Seite bereits Wer­be­treibende gibt. Wenn nicht, ist das natürlich umso besser, weil Sie dann keine Konkurrenz auf der rechten Anzeigen­liste haben. Ihre Anzeige darf lediglich drei Zeilen lang sein. Überlegen Sie daher gut, wie Sie am meisten Interesse wecken. Nis­chenange­bote sind ideal. Statt „Metzgerei Müller Wien“ wählen Sie besser „Bio­met­zgerei Müller Wien“. Wichtig ist, dass Sie nur das bewerben, was Sie auch wirklich anbieten – sonst zahlen Sie für Klicks von Google-Nutzern, die am Ende gar nichts bei Ihnen kaufen. Texte, die Probleme adressieren, beispiel­sweise „Zahlen Sie zu viel Steuern?“ oder „Wieder ruhig schlafen“, sind in der Regel erfolgreich. Auch warnende Botschaften wie „Sie ernähren sich falsch“ oder „Schimmel an den Wänden“ erhalten hohe Klickzahlen. Als Alternative zu Google ist Facebook empfehlenswert: Ähnlich wie Google versteigert die In­ter­net­plat­tform im Auk­tionsver­fahren gegen Höchstgebot bestimmte Such­be­griffe. Sie können mit einem monatlichen Budget von weniger als 50 € starten.