Buch Eventmarketing

Event ist „in“

Sie betreiben Verkaufsförderung und Di­rek­t­mar­ket­ing? Und auch noch Me­di­awer­bung? Meine Güte, sind Sie altmodisch, auf so was fährt doch heute keiner mehr ab! Die Zukunft der Kom­mu­nika­tion­spoli­tik heisst Event­mar­ket­ing! Das ist der aktuelle Trend, das boomt, da fliesst heute schon jede fünfte Mark aus dem Mar­ket­ing-Etat rein. Das ist das Mar­ketin­gin­stru­ment den neuen Jahrtausends! Die Konsumgüterindus­trie ist der Schrittmacher und mit 23 % wichtigster Auf­tragge­ber für Event­mar­ket­ing. Die Fahrzeug­in­dus­trie mit 19 % lässt sich auch nicht lumpen, Computer /Telekom­mu­nika­tion ist ihr mit 12 % dicht auf den Fersen. Der Handel bildet mit 4 % das Schlus­slicht, da döst man noch vor sich hin, aber was nicht ist, kann ja noch werden. Geeignet wäre die Branche jedenfalls. Und 96 % der Agenturen und 75 % der Auf­tragge­ber sehen im Event­mar­ket­ing die ganz grosse Nummer. Sie finden das alles ein bisschen übertrieben? Wenn Sie Event­mar­ket­ing pro­fes­sionell anpacken, gibt es gute Gründe, die dafür sprechen:

• Sie aktivieren Ihre Kunden mit starken Reizen.
• Sie machen Ihre Marke/Ihr Unternehmen erlebbar.
• Sie setzen Mar­ket­ingziele er­leb­nisori­en­tiert um.
• Die klassische Werbung wird immer lang­weiliger.
• Die Konsumenten leiden ohnehin schon an Reizüberflutung.
• Sie passen Ihre Kom­mu­nika­tion dem veränderten Ver­braucherver­hal­ten an.
• Die Konsumenten selektieren, da sie die In­for­ma­tions­flut dazu zwingt.
• Der Verbraucher will exklusiv und individuell kom­mu­nizieren.
• Sie liegen im Trend!
  

Eine dufte Fete – mehr nicht?

Na, das wäre schon ein bisschen wenig für einen Event. Sie sollen davon ja profitieren! Ohne ein straffes Konzept läuft nichts. Was wollen Sie erreichen? Wie sieht Ihr strate­gis­cher Rahmen aus? Machen Sie eine Sit­u­a­tion­s­analyse, legen Sie Ihre Event­mar­ket­ingziele fest, spez­i­fizieren Sie die Zielgruppen, definieren Sie die Strategie. Dann gehen Sie daran, Eventtypen auszuwählen, Einzel­mass­nah­men zu planen, das Budget zu kalkulieren. Was ist das Hauptziel Ihres Events? Er soll eine Wirkung haben. Nicht irgendeine, nicht einfach Spiel, Spass, Spannung, sondern speziell die, die Sie be­ab­sichtigt haben: Die Zielgruppe soll Ihr Produkt oder Ihre Di­en­stleis­tung kaufen. Wen laden Sie ein? Ihre Nachbarin, Ihren Zahnarzt und die nette Zeitungs­frau? Events sind nicht jedermanns Sache! Ihr Event­pub­likum, Ihre Primärzielgruppe muss schön homogen sein. Sie müssen Menschen mit gleichem Freizeitver­hal­ten, gleicher Genuss- und Er­leb­nisori­en­tierung, gleichen Wertvorstel­lun­gen ansprechen. Sie müssen Ihr Publikum genau kennen, sonst wird Ihr emotionales Erlebnis ein Schuss in den Ofen. Nutzen Sie Gemein­samkeiten Ihrer Zielgruppe. Und dann planen Sie den Event für die Leute, die dabei sind, die Sekundärzielgruppe ist später dran. Stellen Sie sich vor, Sie sind mittendrin! Wie kommt das Live-Er­leb­nis rüber? Wie stark sind die Eindrücke? Wollen die „Aus­geschlosse­nen“ das nächste Mal dabei sein?

Event­mar­ket­ing, rund um die Uhr

Jetzt übertreiben Sie mal nicht. Bei blindem Aktionismus macht der Konsument die Schotten dicht. Was zu viel ist, ist zu viel. Binden Sie Event­mar­ket­ing in Ihren Mar­ket­ing­mix ein! Entwickeln Sie eine Strategie: Was möchten Sie wem, wie, wie oft und womit vermitteln? Lassen Sie den Konsumenten ganz echt in eine drei­di­men­sion­ale Markenwelt eintauchen. Binden Sie ihn aktiv ein. Botschaft und Inhalt Ihres Events müssen glaubwürdig sein. Und der Event selbst bitte möglichst originell, lassen Sie sich was Neues, Typisches, Einmaliges einfallen! Sprechen Sie alle Sinne Ihrer Teilnehmer an und machen Sie es ein bisschen spannend. Der Event soll den Konsumenten ja im Gedächtnis bleiben. Positiv, wenn’s geht. Event­mar­ket­ing muss übrigens nicht solo daherkommen. Sie können es verknüpfen mit klassischer Werbung, Verkaufsförderung, Di­rek­t­mar­ket­ing, Sponsoring, Public Relations, Messen/Ausstel­lun­gen, interner Kom­mu­nika­tion und Multimedia.

Machen Sie Nägel mit Köpfen

Was stellen Sie sich unter einem Event vor? Ein Paar Würstl und die Tochter am Keyboard? Wollen Sie sich blamieren? Wenn Ihr Event kein Flop werden soll, müssen Sie Profis engagieren und jeden Schritt detailliert planen. Und das wird sehr viel Zeit kosten! Haben Sie die notwendigen Ressourcen? Wollen Sie sich die Arbeit wirklich antun? Also gut, aber dann halten Sie sich an diese vier Schritte:

1. Das Briefing. Sagen Sie den Leuten, denen Sie die In­sze­nierung in Auftrag geben, exakt, was Sie wollen; geben Sie ihnen sämtliche Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen, die sie finden können: Was sind die Ziele, welche Botschaft soll rüberkommen, welchen Eventtyp stellen Sie sich vor, wie hoch ist Ihr Budget, wie sieht der Zeitplan aus? Je mehr Input sie bekommen, umso er­freulicher wird das Ergebnis ausfallen. Machen Sie das Briefing schriftlich, das bürgt für dessen Qualität und optimiert die Pro­jek­tar­beit.
   
2. Die Idee. Was wollen Sie eigentlich mit Ihrem Event? Jetzt dürfen Sie kreativ sein! Wie wird das Ganze ein Erfolg? Was macht Ihren Event so einzigartig? Wie sind Sie und Ihre Marke beim gesamten Event präsent? Wie schaffen Sie „Emotional Uniqueness“? Vielleicht versuchen Sie es mal mit Brain­storm­ing, Brain­writ­ing oder Mind-Map­ping!
   
3. Die Konzeption. Schreiben Sie genau auf, wie der Event ablaufen soll, wie in einem Drehbuch. Jeder, der das Storyboard liest, weiss dann Bescheid: über die Ankündigung/Einladung (Pre-Event), über den eigentlichen Event (Main Event) und über die Nach­bere­itung oder „Fol­low-up-Ak­tivität“ (After-Event). Das Kernstück ist die Story, die die Ein­ma­ligkeit Ihres Events deutlich macht.
   
4. Die Or­gan­i­sa­tion. Was Sie bisher auf dem Papier fest­ge­hal­ten haben, soll nun Form annehmen, die Vision wird Wirk­lichkeit – oder ein Chaos, wenn Sie nicht mit Profis arbeiten! Wer Ihnen mit Sprüchen wie „Wird schon gut gehen“ auf die Schulter klopft, wird gefeuert. Sie brauchen Realisten, die minutiös planen. Wenn der Event ein peinlicher Lacherfolg wird, war’s das dann mit Ihrem Image.
   

Wo, wie, was?

Wo findet Ihr Event statt? Auf der grünen Wiese, in einer dunklen Grotte, auf dem Jahrmarkt, in einem spacigen Stahlbau? Die Location weckt As­sozi­a­tio­nen! Der äussere Rahmen muss zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt und der Botschaft, die Sie rüberbringen wollen, passen. Und zu den Akteuren, die Sie verpflichten. Also stellen Sie das Jodel-Trio nicht in den fu­tur­is­tis­chen Glasbau! Sie möchten „action“? Alles ist möglich: Lasershow, Pyroeffekte, Videoein­spielun­gen, Licht, Form, Farbe, Duft, Geräusche – und nach einer halben Stunde hängen Ihre Besucher japsend in den Seilen. Ihr Event soll mul­ti­sen­sual, also auf alle Sinneskanäle wirken, schon richtig, aber nicht alles auf einmal! Suchen Sie das Geeignetste aus. Ihre Er­leb­niswelt soll glaubwürdig bleiben. Konzep­tioner sorgen für das wohl dosierte Zusam­men­spiel. Für den Pre­mieren-Event von „Air Force One“ war der Lärm eines landenden Jets durchaus passend. Zur Eröffnung einer Lan­des­garten­schau hätte er wohl eher störend gewirkt.

„Event­mar­ket­ing ist zielo­ri­en­tierte innovative Kom­mu­nika­tion mit einem grossen En­twick­lungspo­ten­tial, so es denn pro­fes­sionell betrieben wird.“

Achten Sie auf das Catering! Wenn die Gäste nach den Sushi-Häppchen ins Krankenhaus müssen, werden sie Ihren Event nicht in so guter Erinnerung behalten. Das Essen ist zwar nur ein Unterpunkt bei dem Event, aber für das Gesamter­leb­nis ebenso wichtig wie beispiel­sweise Gerüche oder thermale Reize (beim Sa­hara-Szenario sollte es heiss sein, beim Po­lar-Am­bi­ente knackig kalt, nicht umgekehrt).

In Schönheit sterben

Das nutzt keinem was. Ihr Event hat doch ein Ziel, er ist Mittel zum Zweck! Wenn vor lauter Lichtorgel und Bühnen­spek­takel das kleine Auto, das Sie präsentieren wollten, niemand mehr wahrnimmt, war die Dramaturgie Ihres Events irgendwie falsch. Ihr Unternehmen und Ihr Produkt müssen immer erkennbar sein. Nicht, dass Sie Ihr neues Parfum ständig hoch halten und mit dem Finger drauf zeigen müssen. Aber mit Logos, Farben, Slogans oder auch durch das Thema des Events sollen die Teilnehmer ständig daran erinnert werden. Nicht auf­dringlich, ganz sanft – und ab damit ins Un­ter­be­wusst­sein ...

„Wollen Events bee­in­flussen, müssen sie glaubwürdig sein.“

Sie haben alles besprochen, durchdacht, geplant? Bevor Sie mit der Umsetzung beginnen, nehmen Sie sich Zeit für eine Präsentation. Falls die Eventplaner Sie jetzt nicht überzeugen können, blasen Sie das Ganze ab. Die Präsentation ist eine Art Gen­er­al­probe. Bei einer pro­fes­sionellen Live-Präsentation muss es knistern! Sie muss begeistern, mitreissen! Sie als Auf­tragge­ber wollen eine ein­drucksvolle Vorstellung, und zwar so, dass Sie die wichtigsten Aspekte verstehen. Wenn die Presenter Ihnen an­schliessend ein Booklet in die Hand drücken, bedeutet das nicht, dass sie Ihrem Gedächtnis nichts zutrauen. Es zeugt von Pro­fes­sion­alität!

Auf die Plätze, fertig ...

Die Präsentation war ein Treffer? Dann geht es endlich an die Re­al­isierung. Hoffentlich können Sie gut or­gan­isieren! Oder Sie finden jemanden, der es kann. Natürlich brauchen Sie ein Team mit Profis aus den einzelnen Sparten. Aber ein Oberhäuptling muss schon sein. Wer hat sonst das letzte Wort? Wenn’s schief geht, darf der dann aber auch den Kopf hinhalten. Damit der gute Mann nichts vergisst und immer alles griffbereit hat, wird er ein Event-Man­ual führen. Alle wichtigen Aktivitäten sind da fest­ge­hal­ten, beispiel­sweise:

• Ein exakter Zeitplan (mit Sicher­heit­spuffer!) und Deadlines.
• Alle Aufgaben in chro­nol­o­gis­cher Reihenfolge.
• Eine Jobliste: Wer ist wofür zuständig?
• Die Zusam­men­stel­lung der Teams.
• Der Turnus für die Ar­beitsmeet­ings.
• Ein Verzeichnis aller Pla­nungs­beteiligten mit Name, Adresse, Mo­bil­tele­fon ...

„Der Event muss also Botschaft, Inhalte und Marken kom­mu­nizieren.“

Sie haben viel Arbeit! Wo ist die richtige Location? Sie muss einen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, die richtige In­fra­struk­tur, Lage, Kapazität. Welchen Caterer holen Sie? Wer macht die Technik? Unterschätzen Sie das nicht: Wenn’s im Laut­sprecher piept und knackt, ist Ihre schöne Rede dahin. Und falls die Beleuchtung ausfällt, haben Sie hoffentlich genug Kerzen im Haus. Welche Künstler werden gebucht? Wer verwandelt Ihre leere Halle in ein Märchenland? Denken Sie aber daran: Dekorateure, Architekten und Messebauer brauchen Vorlauf! Sie sehen schon, es werden eine Menge fremder Leute herumlaufen, bis Ihr Event über die Bühne geht. Suchen Sie sich die sorgsam aus! Zuverlässigkeit steht an erster Stelle. Und Termintreue. Wenn das Zelt für Ihr Zirkus-Event am Tag X „leider noch nicht zurück“ ist, stehen Sie im Regen. Arbeiten Sie mit Profis! Nur kompetente Leute machen den Erfolg planbar. Aber klar ist auch: Know-how und Qualität haben ihren Preis!

... Los!

Sie haben schon feuchte Hände? Auch wenn Sie perfekt geplant haben, ein Restrisiko bleibt! Wenn etwas schief geht und Sie können höhere Gewalt dafür ve­r­ant­wortlich machen, werden Ihre Gäste grosszügig darüber hinwegsehen. Wenn Sie geschlampt haben, nicht! Checken Sie vorher ab, ob die Konkurrenz am selben Tag einen Event abhält, ob die Parkplätze ausreichen und ob Sie Ihr Feuerwerk auch bei den Ordnungshütern angemeldet haben! Spielen Sie im Vorfeld alle Eventualitäten durch. Legen Sie sich einen Al­ter­na­tiv­plan in die Schublade. Alles hat funk­tion­iert, der Event war ein voller Erfolg? Sie sind stolz auf sich und Ihre tolle Idee und gehen mit geschwell­ter Brust zur Tage­sor­d­nung über? Vergessen Sie nicht, dass ohne die Or­gan­isatoren alles nichts wäre! Die Leute freuen sich einfach, wenn Sie sich bei ihnen bedanken. Auch das gehört zum Image Ihres Un­ternehmens!