Buch No Logo!

Das Netz der Marken

Sie prägen Strassenzüge, Ghet­to­quartiere und Schulhöfe, sind omnipräsent in den Medien, machen Rock-Ikonen zu Litfasssäulen und degradieren die Güter, auf denen sie prangen, zur puren Staffage: Die Marken der Global Players entfernen sich seit Jahren immer mehr von den Gütern, für deren PR sie eigentlich entwickelt wurden. Heute machen Logos in vielen Fällen die Produkte zum Neben­pro­dukt. Verkauft werden stattdessen Gefühle, Emotionen, Lifestyle.

Schreck­sekunde der Markenboom-Ära: der „Marlboro Friday“ im April 1993

Die „Logo-Mania“ des zurückliegenden Jahrzehnts wurde nur einmal jäh un­ter­brochen und die Mar­ket­ingszene auf eine, wenn auch nicht ganz ernsthafte Probe gestellt: Am so genannten „Marlboro Friday“, dem 2. April 1993, kündigte der Tabakkonz­ern Philip Morris an, den Preis für Marl­boro-Zi­garet­ten um 20 % zu senken, um Bil­lig­marken das Wasser abzugraben. Für viele PR-Experten war damit das Ende un­ternehmerischer Marken­poli­tik eingeläutet, weil damit der Beweis erbracht zu sein schien, dass selbst ein mil­liar­den­schwer aufgebauter Super-Brand wie Marlboro sich offenbar nur noch mit Preis­senkun­gen gegen „No Names“ zu helfen wusste. Das Ende der viel umjubelten Logo-Ära schien gekommen.

„Selbst Brand­ing-Guru Tom Peters räumt ein, dass es auch zu viel Marke geben kann.“

Entgegen der Hor­ror-Vi­sio­nen vieler Auguren konnten sich allerdings gerade die Konzerne am Markt behaupten, die Marketing und Label weiterhin über die Preis­poli­tik stellten: Nike, Apple, Calvin Klein, Disney oder Levi’s. Ihre Logos verloren im Unterschied zu klassischen Haushalts­marken wie Marlboro nicht so sehr an Wert, weil sie zu Be­standteilen der Lifestyle-Philoso­phie wurden und sich zu kulturellen Accessoires en­twick­el­ten. Sie waren markenori­en­tiert „bis auf die Knochen“ und ihr Image lief zur Hochform auf, während andere Marken dahin­veg­etierten. Damit hat der Marlboro Friday letztlich einen Einschnitt markiert: Fortan wurde zwischen den „gemeinen Preis­brech­ern und den hochherzi­gen Marken­poli­tik­ern“ eine scharfe Trennlinie gezogen. Und damit florierten die Produkte, die nicht mehr als Güter daherkamen, sondern als Ideen: „Die Marke als Erfahrung, als Lifestyle.“

Marken­er­weiterung

Der Siegeszug des Logos begann endgültig vor etwa 15 Jahren, als man mit dem Alligator von Lacoste und dem Polospieler von Ralph Lauren auch ausserhalb von Golf- und Tennisplätzen Wohlstand und Marken­be­wusst­sein zur Schau stellte. Die nächste Phase läuteten dann Unternehmen wie Nike, Polo und Tommy Hilfiger ein. Sie drückten die Marken­ze­ichen auf ihren Produkten auch den Sphären auf, die mit den Waren im eigentlichen Sinne nichts zu tun hatten: dem kulturellen, gesellschaftlichen und sportlichen Leben. Auf diese Weise werden Marken und ihre Logos selbst zu einer Art von Kultur, statt nur als Sponsoren oder „Abziehbilder“ in Erscheinung zu treten. Nackte Zahlen belegen die Rasanz dieser Entwicklung: Zwischen 1991 und 1999 ex­plodierten die weltweiten Spon­sor­ing-Aus­gaben der Pri­vatin­dus­trie von jährlich 7 Mrd. auf 19,2 Mrd. US-Dollar.

No Space

Es sind ganz un­ter­schiedliche Lebensräume, die von den Marken und ihren Symbolen bis auf den heutigen Tag erobert und vereinnahmt werden. Dass PR-Symbole ganze Städte oder Stadtteile prägen können, haben Kampagnen von Modezar Yves Saint Laurent (London 1997) und Jeans-Her­steller Levi Strauss (Toronto 1996) bewiesen. Nicht mehr abwegig erscheint vor diesem Hintergrund der Gedanke an eine voll pri­vatisierte Stadt oder einzelne Stadtvier­tel, „die das Waren­ze­ichen eines Un­ternehmens tragen“.

„Eine Generation qual­i­fizierter Arbeiter, die sich nicht mehr lebenslang an ein Unternehmen gebunden fühlt, könnte zu einer Renaissance an Kreativität und zu einer Wieder­bele­bung der Zivilge­sellschaft führen, zwei sehr ver­heis­sungsvolle Aussichten.“

Auch die Medien drohen vom Wildwuchs der Marken ausgehöhlt zu werden. So verlangt der Dia­man­ten­her­steller De Beers, dass seine Anzeigen nicht in der Nähe von Artikeln stehen, die „schlechte Nachrichten enthalten oder im Gegensatz zur ro­man­tis­chen Liebe“ stehen. Viele Zeitschriften, Fernsehshows und die Fil­min­dus­trie sind inzwischen fester Bestandteil im Ver­mark­tungsall­tag.

Zielgruppe Jugend, die Vermarktung der Coolness und der globale Teenager

Anfang der Ne­un­ziger­jahre, etwa um die Zeit des Marlboro Friday, kühlte das Baby­boom-Kon­sumk­lima ab, eine neue Po­si­tion­ierung im Jugendmarkt wurde für einige Unternehmen zur Überlebens­frage. Dazu mussten Markeniden­titäten geschaffen werden, die auf die Teenager der neuen Generation zugeschnit­ten waren. Es galt, das coole Image für Allerweltsgüter zu erfinden, das „mit der richtigen Musik, dem richtigen Stil und der richtigen Politik“ den jungen Leuten das Geld aus der Tasche zog. In den US-High­schools legten sich deshalb Coolness-Jäger auf die Lauer, um aufzuspüren, was als hip, alternativ, jung und cool empfunden wurde und für PR-Aktionen einsetzbar war. Auf diese Weise entdeckten Nike und Tommy Hilfiger sehr früh den Hip-Hop-Stil der schwarzen US-Boys für ihre Vermarktung und surften auf dieser Welle von Erfolg zu Erfolg.

„Konzerne, die sich tra­di­tionell mit einem Preisauf­schlag von 100 Prozent zwischen Fabrikpreis und Einzel­han­del begnügten, suchen nun den ganzen Erdball nach Fabriken ab, die ihre Produkte so preiswert herstellen, dass der Preisauf­schlag fast 400 Prozent betragen kann.“

Für viele Supermarken bedeutet die Jagd nach Coolness heute schlicht die Jagd nach schwarzer Kultur. Dies ist nicht ohne Folgen geblieben. Die gnadenlose Gier, mit der Konzerne der ju­gendlichen Coolness nachjagen und sie für eigene Zwecke vere­in­nah­men, hat viel zur Entstehung eines „gegen die Marken gerichteten Aktivismus“ beigetragen. Jugendliche, die heute „adbusting“ (kreative Veränderung von Wer­be­plakaten) betreiben, Hacker-An­griffe auf Com­put­er­sys­teme starten oder illegale Strassen­feste feiern, fordern von den Konzernen wieder den Raum zurück. Nicht zuletzt auch in den Schulen und Universitäten, die vielfach aufgrund staatlicher Sparpolitik gezwungen waren, Fast­food-Ket­ten, Sportar­tikel­her­steller und Com­put­erkonz­erne als Sponsoren oder Mäzene zu gewinnen.

„Bei Synergie und Branding geht es jedes Mal darum, wech­sel­seit­ige verkaufsfördernde, auf Marken basierende Erfahrungen zu schaffen, bei denen der Einkauf mit Elementen aus den Bereichen Medien, Un­ter­hal­tung und Profisport verbunden wird und eine Marken­spi­rale entsteht.“

Heute versorgen Firmen wie McDonald’s, Burger King oder Pizza Hut tausende von Schulka­n­ti­nen mit schnellen Happen, Nike und Reebok sichern sich mit Mil­lio­nen-Dol­lar-Verträgen das Wohlwollen ganzer Hochschulen, um damit Kritiker auf dem Campus zum Schweigen bringen. Die grosse globale Hoffnung für die PR-Strate­gen sind die Teenager der en­twick­el­ten und halb en­twick­el­ten Länder. Denn ihr Anteil an der Weltbevölkerung ist enorm: Auf der Welt wimmelt es von Teenagern, besonders in südlichen Ländern, wo nach UN-Schätzungen etwa 507 Mio. Menschen noch vor ihrem 40. Lebensjahr sterben werden. Zwei Drittel der asiatischen Bevölkerung sind unter 30, in Vietnam wurden aufgrund des jahrelangen Krieges etwa 50 % der Bevölkerung nach 1975 geboren. Eine Teenager­pop­u­la­tion von etwa 1 Mrd.!

No Choice

Multi­na­tionale Markenkonz­erne sprechen nach aussen zwar von angestrebter Vielfalt, sichtbares Zeichen ihres Wirkens sind jedoch Armeen geklonter Teenager, die in Uniform, wie es die Marken­macher selber formulieren, ins „globale Einkauf­szen­trum marschieren“. Um weltweit verkaufen zu können, müssen Marken penetriert, die Logos im Welt(en)bewusstsein verankert werden – lan­destyp­is­che Gewohn­heiten, lokale Marken und un­ver­wech­sel­bare regionale Vorlieben stören da nur, weil sie dem Konsumenten Auswahlmöglichkeiten bieten. Daneben verläuft in den Führungse­ta­gen der Un­ter­hal­tungsin­dus­trie, der Medien und des Einzel­han­dels fast unbemerkt eine Kon­so­li­dierungs- und Fu­sion­swelle, die weiteren Verlust wirklicher Auswahlmöglichkeiten zur Folge hat.

„Stil und Haltung von Ju­gendlichen gehören zu den besten Ver­di­en­stquellen in unserer Un­ter­hal­tungs­ge­sellschaft, aber real ex­istierende Jugendliche werden rund um den Erdball als eine neue Art von Weg­w­erf-Ar­beit­skräften missbraucht.“

Kleine Anbieter und Betriebe werden mehr und mehr verdrängt und die juristische Jagd nach jenen Klein­be­trieben, die einem Produkt einen ureigenen Stempel aufdrücken möchten, hat längst begonnen. Da mehr und mehr Unternehmen die allein selig machende Marke sein wollen, in deren Schatten wir konsumieren, Kunst schaffen und sogar wohnen, wird das Konzept des öffentlichen Raums völlig neu definiert. Innerhalb dieses realen und virtuellen Markengefüges stossen die Möglichkeiten für markenlose Al­ter­na­tiven, offene Diskus­sio­nen, Kritik und unzensierte Kunst – kurz, für die freie Auswahl – auf neue und verhängnisvolle Beschränkungen – eben „no choice“.

No Jobs

Parallel zum rasanten Anstieg der Ausgaben für Marketing, Fusionen und Marken­er­weiterung gingen im vergangenen Jahrzehnt die In­vesti­tio­nen der Konzerne in Pro­duk­tion­sein­rich­tun­gen und Arbeitskräfte kräftig zurück. Man entledigte sich der Maschinen und Fabriken, weil sie unnötige Belastungen für Management und Bilanzen darstellten. Fortan wurde die eigentliche Waren­her­stel­lung in so genannte Billiglohnländer verlagert. Her­stel­lungskosten wurden gedrückt, aggressives Welt­mar­ket­ing mit globaler Logo-Strate­gie liess die Gewinne weiter anwachsen. Darin liegt ein wesentlicher Grund dafür, dass das Gesamtvermögen der 100 grössten Weltkonz­erne zwischen 1990 und 1997 um 288 % stieg, während die Zahl ihrer Beschäftigten nur um 9 % zulegte. Demgegenüber nahm die Zahl der Ex­port­pro­duk­tion­szo­nen (EPZs) u. a. in südostasi­atis­che Regionen, in die die Produktion der Marken­pro­dukte mehr und mehr verlagert wurde, ex­po­nen­tiell zu. Schätzungen der In­ter­na­tionalen Ar­beit­sor­gan­i­sa­tion (ILO) zufolge, existieren heute weltweit mindestens 850 EPZs in 70 Ländern mit rund 27 Mio. Beschäftigten. Diese Einheiten erhalten Stoffstücke für Bekleidung oder Einzelteile für Computer, die nicht mit Ein­fuhrs­teuern belastet werden, und billige, nicht gew­erkschaftlich or­gan­isierte Arbeiter fertigen das Endprodukt.

„Zweifellos kom­pen­sieren viele junge Leute ihr verlorenes Vertrauen in Politiker und Konzerne, indem sie die sozial­dar­win­is­tis­chen Werte des Systems übernehmen, das für ihre soziale Un­sicher­heit ve­r­ant­wortlich ist. Sie werden härter, gieriger, ziel­be­wusster.“

Schliesslich werden auch die Endprodukte wieder un­ver­s­teuert ausgeführt: „Glob­al­isierung ohne Risiko“ für die Markenkonz­erne. In den In­dus­trien­atio­nen geht gle­ichzeitig der Abbau von Langzeitar­beitsstellen weiter. Allein 1998, als die US-Volk­swirtschaft immer neue Erfolge vermeldete, gingen 677 000 nor­damerikanis­che Dauer­ar­beit­splätze verloren. Die Bindung der Mitarbeiter an ein Unternehmen wird gelöst, ihre Loyalität geht gegen Null. Wirtschaften im Logo-Zeital­ter führt letztlich zu harten Brüchen im gesamten sozialen Gefüge.

No Logo

Das Parodieren von Werbung und die drastische Veränderung von Reklametafeln und ihren Botschaften wird als Cul­ture-Jam­ming bezeichnet. Die wachsende Zahl der Cul­ture-Jam­ming-Ak­tivis­ten wendet sich damit gegen passive Akzeptanz einseitiger Wer­be­botschaften des Marketings und versucht, öffentliche Räume für die Öffentlichkeit zurück­zugewin­nen. Teilweise werden auf diese Art Anzeigen durch Adbuster so umgestaltet, dass Gegen­botschaften entstehen. Parallel zur Markene­uphorie in der zweiten Hälfte der Ne­un­ziger­jahre entstanden rund um den Erdball immer mehr Bewegungen, die den Einfluss der wel­tumspan­nen­den Logo-Poli­tik kritisch unter die Lupe nehmen. Der Triumph der Glob­al­isierung hat demzufolge eine wachsende Zahl versierter Aktivisten her­vorge­bracht, die in­ter­na­tional denken und handeln wie die Konzerne, denen sie auf die Finger schauen.

„Auch das Buch, das Sie in den Händen halten, beweist, wie ich hoffe, dass es innerhalb der Me­di­engi­gan­ten noch Raum für Kritik an den Konzernen gibt.“

Das Schlüsseljahr dieser Bewegungen war 1996, als Medien darüber berichteten, dass schlecht bezahlte pak­istanis­che Kinder für Nike, Reebok oder Adidas arbeiteten und dass Wal-Mart Kleidung verkaufte, die in illegalen Sweatshops produziert worden war. Die konz­ernkri­tis­che Bewegung zog immer weitere Kreise.

„Es zeichnet sich eine stillschweigende Übereinkunft ab, dass Modeschöpfer, Turnschuh- und Me­di­enkonz­erne, Ze­ichen­trick­fig­uren und alle Arten von Prominenten allesamt mehr oder weniger im gleichen Geschäftsbereich tätig sind: in der Vermarktung ihrer Marken.“

Das wachsende Misstrauen gegenüber der Markenkul­tur der Konzerne wird am deut­lich­sten durch die in­ter­na­tionale Anti-Nike-Kam­pagne repräsentiert, die wohl grösste Kampagne dieser Art. Dabei steht der konz­ernkri­tis­che Aktivismus heute an einer Wege­ga­belung zwischen reinem Ver­brauch­er­schutz und engagiertem politischen Handeln. Die Gefahr besteht, dass einige Initiativen zu ethischen Einkaufsführern de­gener­ieren – auch wenn diese Ge­brauch­san­weisun­gen für kritische Verbraucher ver­di­en­stvoll sind, dürfen sie die gewaltigen Probleme des globalen Ar­beits­mark­tes nicht auf unsere Interessen als Konsumenten in den In­dus­trien­atio­nen reduzieren.