Buch Sponsoring

Engagement, das sich lohnt

Tragen Sie De­ich­mann-Schuhe? Die können Sie guten Gewissens kaufen: Das Fam­i­lienun­ternehmen hilft seit Jahren Not leidenden Menschen in Indien. Oder essen Sie Aachener Printen? Der Geschäftsführer der Tra­di­tion­s­marke Lambertz gehört schon lange zu den Sponsoren des Re­it­turniers CHIO und der sehr er­fol­gre­ichen Ten­nis­man­nschaft Lambertz Aachen. Schreiben Ihre Kinder in Hefte von Herlitz? Der Büroar­tikel­her­steller ist im Bil­dungs­bere­ich tätig und gründete den Verein Bil­dungs­Cent e. V. mit dem Ziel, die Lehr- und Lernkultur in Deutschland zu fördern. Diese mittelständischen Unternehmen sind sozial engagiert und in der Folge positiv im Kopf des Ver­brauch­ers gespeichert. Und sie können selbst in der Wirtschaft­skrise Um­satzsteigerun­gen vermelden. Die genannten Marken zählen zu den vielen Unternehmen, die sich zu sozialer Ve­r­ant­wor­tung bekennen. Vielleicht tun auch Sie das in Ihrem Unternehmen bereits. Aber setzen Sie es auch als Mar­ket­ingstrate­gie ein?

Welche Wirkung hat Sponsoring?

Sponsoring ist immer ein Geben und Nehmen. Als Sponsor haben Sie das Recht, Ihre Aktivitäten im Rahmen Ihrer PR-Arbeit bekannt zu machen, sei es als Pressemit­teilung, auf Ihrer Website oder in Briefen und Mailings. Auch der Gesponserte selbst verpflichtet sich, in einem vere­in­barten Rahmen über das Sponsoring zu berichten. Schließen Sie darüber einen Vertrag ab, und setzen Sie bei Erhalt der Rechnung die Summe als Be­trieb­saus­gabe in Ihr Steuer­for­mu­lar ein. Was haben Sie davon? Neben dem Bekan­ntheits­grad wird sich durch Sponsoring auch das Image Ihres Un­ternehmens verbessern. Außerdem knüpfen Sie neue Geschäftsverbindun­gen, und Ihre Mitarbeiter tanken frische Motivation.

„Sponsoring ist ein idealer Weg, um mit Emotionen und Glaubwürdigkeit Zielgruppen zu erreichen.“

Beachten Sie, dass Sie beim Sponsoring vor allem auf emotionale Aspekte setzen müssen; das Produkt oder die Di­en­stleis­tung allein sind am Markt ohnehin schon mehrfach vorhanden. Aus der Gehirn­forschung weiß man, dass die Entschei­dung zum Kauf eines Produkts von Gefühlen geleitet wird. Sie müssen diese ansprechen. So hatte die Wirtin eines Cafés die Idee des „guten Tisches“: 20 % des Geldes, das an einem bestimmten Tisch eingenommen wird, spendet sie für soziale Zwecke. So etwas spricht sich herum; wer in diesem Lokal speist, tut gle­ichzeitig etwas Gutes. Die Medien berichten positiv und es kommen daraufhin neue Gäste.

Sponsoring für KMU

Entwickeln Sie Spon­soringideen, die zu Ihrem Unternehmen passen. Am besten gehen Sie von einem Leitbild aus. So gehen Sie vor:

1. Definieren Sie das Leitbild Ihres Un­ternehmens.
2. Finden Sie heraus, ob dieses Leitbild erkennbar und deutlich ist.
3. Begründen Sie, warum Kunden und Mitarbeiter Ihr Unternehmen wählen.
4. Doku­men­tieren Sie, welche Vorteile – auch emotionale – Ihr Produkt hat.
5. Überlegen Sie, für welches ide­al­is­tis­che und humanitäre Ziel Sie Ihren Un­ternehmensgewinn einsetzen möchten.

„Was hat Ihr Unternehmen, was der Welt einen Nutzen bringt?“

Sponsoring in kleinen und mittleren Unternehmen folgt diesen Prinzipien:

• Sponsoring muss zur Zielgruppe passen. Wenn Sie z. B. eine Sprach­schule für Kinder haben, sponsern Sie Aktivitäten von Kindergärten und Grund­schulen. Fragen Sie: Was sind die wesentlichen Anliegen Ihrer Kunden?
• Sponsoring muss im Einzugs­ge­biet der Kunden stattfinden. Angenommen, Sie sind in der Kos­metik­branche mit Kunden ganz aus der Nähe tätig: In diesem Fall macht es wenig Sinn, wenn Sie eine überre­gionale Umweltschutzvere­ini­gung unterstützen. Finden Sie heraus, woher Ihre Kunden kommen.
• Setzen Sie bei Ihrem Sponsoring auf persönlichen Kontakt zu Ihrer Stadt oder Ihrer Region. Suchen Sie passende Projekte oder Initiativen aus den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt oder dem gemeinnützigen Umfeld aus.
• Ihre Spon­soringak­tivitäten müssen sich wiederholen. Sie bleiben im Bewusstsein Ihrer Kunden, wenn die Medien (und die Menschen) positiv über Sie berichten. Das ist gezielte Mund­pro­pa­ganda.

Fehler vermeiden

Damit Ihre Spon­soringak­tio­nen nachhaltig für Publicity sorgen, ist es wichtig, häufige Fehler schon im Vorfeld zu vermeiden. Dazu gehören die folgenden:

• Sie haben Ihre Mitarbeiter bei der Planung nicht berücksichtigt. Diese kennen Ihre Kunden, stecken voller Ideen und sind vielleicht selber in Vereinen aktiv. Nutzen Sie daher ihre Kreativität.
• Sie haben Ihr Sponsoring nicht vermarktet. Vielleicht dachten Sie, dass der von Ihnen unterstützte Verein über das gemeinsame Vorhaben berichten wird, aber das ist nicht immer sofort möglich, sei es aus Zeit- oder Personalgründen. Klären Sie daher frühzeitig, was Sie selbst übernehmen können, ob und wo Sie fo­tografieren dürfen sowie ob und wann Sie an Vere­in­str­e­f­fen teilnehmen dürfen.
• Sie haben sich nicht persönlich eingebracht. Wenn Sie z. B. eine Kinderfußball­mannschaft mit Trikots ausstaffieren, übergeben Sie sie höchstpersönlich – so etwas dürfen Sie nicht delegieren oder gar per Post erledigen. Lassen Sie sich bei der Übergabe fo­tografieren, sprechen Sie die Vere­ins­mit­glieder und Vorstände an, verteilen Sie Ihre Vis­itenkarten.

Das passende Spon­sor­ing­pro­jekt finden

Sie haben die Qual der Wahl. Fast 600 000 Vereine gibt es in Deutschland, dazu eine Vielzahl von Or­gan­i­sa­tio­nen, die sich gemeinnützig engagieren. Bevor Sie mit Ihren Spon­soringak­tio­nen loslegen, fragen Sie sich:

• Was möchte ich sponsern?
• Hat der potenzielle Spon­sor­ing­part­ner ein gutes Image?
• Was denken meine Mitarbeiter darüber?
• Hat der Spon­sor­ing­part­ner ähnliche Ziele wie wir?
• Harmoniert der gesponserte Verein mit unserer Kun­den­ziel­gruppe?
• Gibt es einen aktuellen Grund, warum wir sponsern möchten?
• Können wir zusammen mit anderen Unternehmen sponsern?
• Ist unsere Spon­soringidee vorbildlich für die Region?
• Ist die Aktion so interessant, dass darüber berichtet wird?
• Wird der gesponserte Partner seinerseits in den Medien über die Aktion berichten?
• Gibt es bereits andere Sponsoren und passt unser Unternehmen dazu?
• Was bekommen wir als Gegen­leis­tung konkret geboten? Wie oft und über welchen Zeitraum hinweg wirbt der Spon­sor­ing­part­ner für uns?
• Sind wir der einzige Spon­sor­ing­part­ner aus unserer Branche?

Sponsoring hat viele Gesichter

Rund 85 % der deutschen Firmen, die auf Sponsoring setzen, unterstützen Or­gan­i­sa­tio­nen im Bereich Sport. Sie nutzen die Attraktivität, die Bre­it­en­wirkung und die Dynamik, die vom Sport ausgehen. Dabei findet sich eine enorme Preisspanne: Etwa 20 Millionen Euro zahlt T-Com für die Trikots des FC Bayern München. Zwischen 500 und 1000 € kostet ein Satz Trikots für den örtlichen Fußballverein. Egal wie groß Ihr Budget ist: Die Sportart sollte zu Ihrem Unternehmen passen. Boxen wirkt aggressiv und einzelkämpferisch, Handball als Mannschaftss­port harmonisch und dynamisch.

„Ihre Kunden sollen Sie beauftragen, weil sie das Gefühl haben, dass Sie hohen Nutzen für sie bieten, dass Sie Sinnvolles tun, dass sie den besten Lieferanten ausgesucht haben, den sie überhaupt bekommen können.“

Das Sponsoring von Kul­turver­anstal­tun­gen oder Künstlern ist eine beliebte Aktivität großer Unternehmen: Die Deutsche Bank unterstützt mit 64,7 Millionen Euro Kul­tur­pro­jekte. Ein paar Ideen dazu: Sponsern Sie einen lokalen Fotografen. Lassen Sie ein Fotobuch erstellen, das Sie als Kun­dengeschenk weitergeben. Oder ermöglichen Sie Künstlern aus Ihrer Region, Bilder in Ihren Räumen auszustellen.

„Viele Un­ternehmens­ber­ater raten Gründern, sich mindestens in einem Verein anzumelden. Ich rate Un­ternehmern, mindestens einen Verein zu sponsern.“

Soziospon­sor­ing kann Sie besonders nachhaltig im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern. Doch es muss glaubwürdig sein und zu Ihrem Unternehmen passen. Das Gleiche gilt für Ökospon­sor­ing: Auch das ist nur sinnvoll, wenn Sie selber im Einklang mit der Umwelt handeln.

Mit dem Sponsoring von Bil­dung­sein­rich­tun­gen, etwa Fach­hochschulen, Unis oder Bib­lio­theken, erreichen Sie ein großes Publikum. Herlitz hat es vorgemacht. Eine Möglichkeit wäre ein Be­wer­bungstrain­ing, eine andere, die Leistungen der besten Schüler aus der Region mit Sachspenden zu honorieren.

Sponsoring richtig kom­mu­nizieren

Es kann zwei Jahre immer wiederkehrende Medienpräsenz kosten, bis sich eine Firma bei möglichen Kunden als Marke bekannt gemacht hat. Wenn Sie aber alles richtig machen und sys­tem­a­tisch und überlegt mit den Medien kom­mu­nizieren, geht es auch in rund sechs Monaten. Wer­be­botschaften kosten Geld und dienen in erster Linie dem Verkauf eines Produkts. Im Gegensatz dazu liegt das Wesen der Public Relations in der Information über das Unternehmen. Folgende Grundsätze für Ihre Me­di­en­ar­beit sollten Sie sich zu Herzen nehmen:

• Stellen Sie Ihre Ideen in den Vordergrund. Berichtet wird nur über spannende Themen. Bei der Ideen­samm­lung hilft ein Brain­storm­ing mit den Mi­tar­beit­ern.
• Die spannenden Themen müssen aktuell sein und der Zielgruppe entsprechen, außerdem sollten sie nützlich, originell und emotional sein.
• Nennen Sie Ansprech­part­ner und sorgen Sie dafür, dass diese immer erreichbar sind.

„Die effektivste und glaubwürdigste Strategie ist, dass andere positiv über Sie sprechen.“

Neben diesen Grundsätzen gibt es eine Reihe von Regeln und Tipps, die Sie bei der Presse- und Öffentlichkeit­sar­beit beachten sollten:

• Loben Sie sich öffentlich.
• Lassen Sie Ihre Belegschaft positiv über Ihr Unternehmen berichten.
• Benennen Sie einen Zuständigen für alle PR-Aktivitäten.
• Nehmen Sie sich regelmäßig Zeit für Ihre PR.
• Richten Sie einen Pres­sev­erteiler ein.
• Verfassen Sie regelmäßig Artikel für die Medien.
• Lassen Sie sich bei Ihren Spon­soringak­tivitäten fo­tografieren.
• Berichten Sie in all Ihren Medien über Ihre Spon­soringak­tivitäten. Dazu zählen die Website, Ihre Hauszeitschrift, Pressemit­teilun­gen und die Kun­den­zeitschrift. Vergessen Sie nicht, Bilder von Spon­soringevents in Ihren Räum­lichkeiten zu präsentieren.
• Machen Sie eine Er­fol­gskon­trolle, etwa mithilfe von Checklisten.