Buch Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online-Marketing

Jeder, überall und pausenlos

Selbst wenn Sie mit Ihren bisherigen Kun­den­beziehun­gen ganz zufrieden waren: Sie können das Internet nicht länger ignorieren. Erstens ist schon beinahe jeder drin, zweitens kommen Sie ohne Internet längst nicht überall hin und drittens können Sie nicht rund um die Uhr im Büro sitzen oder hinter Ihrer Ladentheke stehen. Aber im Internet, da sind Sie rund um die Uhr präsent. Sie finden das alles nicht so wichtig? Gut, es hat immer schon Schlafmützen gegeben, die den Markt lieber der Konkurrenz überlassen ... aber es sind eine Menge in­ter­es­san­ter Chancen, die Sie da verpassen!

„Ein In­ter­net-En­gage­ment hilft Unternehmen, sich auf den bevorste­hen­den Umbruch vom pro­duk­to­ri­en­tierten Massen­mar­ket­ing zum kunden- und di­al­o­gori­en­tierten One-to-One-Mar­ket­ing vorzu­bere­iten und entsprechende Erfahrungen zu sammeln.“

Das Internet hat einiges zu bieten, z. B. Wet­tbe­werb­svorteile durch in­ter­ak­tives Marketing via elek­tro­n­is­ches Netzwerk. Nirgends sonst können Sie so schnell auf die Wünsche Ihrer Kunden reagieren und die Kunden wiederum auf Ihre Aktionen wie im Internet. In­ter­ak­tiver geht es nicht. Das macht Händler und Kunden zufrieden und den Verkauf­sprozess genauso wie den Kom­mu­nika­tion­sprozess für beide attraktiver.

„Bezogen auf ihre Zukun­ft­skom­pe­tenz sind die klassischen Medien im Grunde tot.“

Dank Database Marketing (DBM), Computer Aided Selling (CAS) und On­line-Mar­ket­ing fliessen künftig die aktuellsten In­for­ma­tio­nen von und über Ihre Kunden ruckzuck in die Kun­den­daten­bank. Ihr Aussen­di­enst wird jubeln - v. a. wenn er als Gegen­leis­tung über Intranet genauso schnell über die neuesten Neuigkeiten aus Ihrem Haus versorgt wird. Dann stellen Sie also eine schöne Seite ins Web? Das alleine reicht natürlich nicht, denn die Kunden müssen Sie hier ja auch finden. Das Internet ist ein Pull-Medium und das wiederum erfordert Push-Wer­bung wie beispiel­sweise Ban­ner­wer­bung.

„Die grundle­gen­den Erfahrungen für die Mar­ket­ingkom­mu­nika­tion von morgen werden heute bei den in­ter­ak­tiven Medien gemacht.“

Aber selbst das reicht noch nicht - erst durch einen perfekten Kom­mu­nika­tion­s­mix erfahren Ihre Kunden, dass Sie und Ihr Angebot jetzt auch im Internet vertreten sind. Und da gehören Sie hin, denn suchen Sie mal eine Branche, deren Marktführer noch keinen In­ter­net-Auftritt vorweisen können! Besser ist es allerdings, Sie sehen sich die Beispiele derer an, die ihn erfolgreich nutzen.

Dem Kunden den Puls fühlen

Wie kommen Sie schnell und günstig an einen neuen PC? Einmal klicken und Sie sind bei Dell. Die Texaner sind führend im Di­rek­tver­trieb von Per­son­al­com­put­ern. Und sie wachsen. Bei Dell ist man überzeugt, dass der PC-Markt noch immer ausbaufähig ist. Und dass die Kunden auch künftig dort ihren PC kaufen, wo er am schnellsten geliefert und wo zum günstigen Preis ein Spitzenser­vice geboten wird. Es gibt ein Leasin­gange­bot, Garantieleis­tun­gen und An­wen­der-Sup­port, und Dell baut den PC erst zusammen, wenn der Kunde ihn nach seinen Vorstel­lun­gen geordert hat. Immer nach der neuesten Technik natürlich, langatmige Ver­trieb­skanäle fallen weg.

„Da die In­di­vid­u­al­isierung zu den be­herrschen­den Trends heutiger Märkte gehört (...) wird auch die Herstellung un­mit­tel­barer und hoch in­ter­ak­tiver Kun­den­beziehun­gen für viele Anbieter immer wichtiger.“

Dafür bietet Dell ausgefeilte Webseiten, auf denen Grosskunden genauso wie die kleinen Unternehmen oder Pri­vatkun­den individuell betreut werden. Hier können Sie nicht nur Ihren neuen PC selbst kon­fig­uri­eren, Sie können auch seine Herstellung verfolgen, Lösungen für Sys­tem­prob­leme finden und mit 50 000 weltweit reg­istri­erten Benutzern technische Diskus­sio­nen führen. Dell freut sich über wöchentlich eine Million On­line-Be­sucher. Und darüber, dass die Besucher auch Käufer sind.

„Der vielleicht wichtigste Er­fol­gs­fak­tor im On­line-Mar­ket­ing ist die Relevanz und Nutzendi­men­sion, die ein In­ter­net-Ange­bot für den Nutzer hat.“

Den Puls der Zeit, v. a. aber den der Kunden fühlt auch United Parcel Service, UPS. Wie kommen die Verbraucher an die online bestellten Klamotten? Die Fangemeinde des E-Commerce wächst, also braucht man Lo­gis­tikun­ternehmen, die die virtuelle Bestellung zum Kunden trans­portieren. Was bringt den grössten Nutzen für den Kunden?

„Gefahr droht denjenigen Unternehmen, die sich nur halbherzig auf das On­line-Mar­ket­ing einstellen, indem sie ziel­gerichtete Strategien und deren konsequente Umsetzung nur zögernd vo­rantreiben.“

An dieser Frage orientiert sich das On­line-Mar­ket­ing von UPS und hat fol­gerichtig Links auf vielen Händler- und Her­steller­seiten angebracht. Das ist Service, wo man ihn braucht! Alle, die nicht so recht wissen, wie das funk­tion­iert, finden ein ausführliches E-Com­merce-Tu­to­r­ial von UPS im Netz. Di­en­stleis­tung im Trans­portwe­sen, das ist eben eine Erfindung von UPS und steht seit der Firmengründung im Mittelpunkt der Un­ternehmen­sphiloso­phie.

„Die Geschäftsidee von Michael Dell basiert darauf, dass Dell durch den direkten Verkauf von PCs die Hand unmittelbar am Puls seiner Kunden hat und so spontan auf ihre Bedürfnisse eingehen kann.“

Allerdings ruht sich UPS nicht auf seinen Lorbeeren aus und hat immer in modernste Tech­nolo­gien investiert. Aktuellen An­forderun­gen entsprechend werden jetzt dig­i­tal­isier­bare Produkte als Datenströme versandt. On­line-Mar­ket­ing bedeutet für UPS, Prozesse zu integrieren und den Kunden einzubinden.

Up, up and away

Sie möchten mit dem Flieger nicht nur schnell von A nach B kommen, Sie möchten auch schnell wissen, ob noch ein Platz frei ist und was der Flug kostet? Und das alles bitte rund um die Uhr? Die Deutsche Lufthansa AG können Sie mit solchen Wünschen nicht erschrecken. Seit 1996 können Sie über den Lufthansa InfoFlyway (gewählt zur besten Busi­ness-Web­site des Jahres 1997) Flüge in die ganze Welt buchen, und zwar nicht nur bei Lufthansa selbst, sondern, dank der Anbindung an das globale Com­puter-Re­servierungs-Sys­tem Amadeus, gleich auch noch bei 700 anderen Airlines.

„Die vielleicht wichtigste Erfahrung des um­fan­gre­ichen WWW-En­gage­ments ist die Tatsache, dass die Besucher der Webseiten auch Käufer sind.“

Lufthansa sieht darin weniger eine Unterstützung der Konkurrenz als vielmehr einen Beitrag zur Übersichtlichkeit und Zeit­erspar­nis für den Kunden. Überhaupt ist die Lufthansa sehr mutig, bietet sie doch als erste Airline Ticket-Auk­tio­nen via Internet: ab 10 Mark für zwei Flugscheine sind Sie dabei. Zu dem Preis werden Sie aber nie fliegen, denn die vielen Auk­tion­steil­nehmer treiben den Preis schon hoch ...

Mit Pudding ins Internet?

Warum geht ein Marke­nar­tikel-Her­steller wie Dr. Oetker mutig neue Wege? Noch dazu, wenn er doch eigentlich schon bekannt genug ist? Weil das Unternehmen schon 1995 erkannt hat, welche Potenziale im Internet und damit in der On­line-Mar­ket­ingkom­mu­nika­tion liegen: Das Internet ist multimedial, aktuell und flexibel, überall, kun­den­fre­undlich, individuell und praktisch.

„On­line-Mar­ket­ing bei UPS gibt dem Kunden die Möglichkeit in die Hand, die Sup­ply-Chain in Gang zu setzen.“

Aufgrund dieser Erkenntnis haben die Mar­ket­ingstrate­gen bei Dr. Oetker ihre vier Hauptziele anvisiert:

1. Man darf sich nicht damit zufrieden geben, Marktführer zu sein, man muss immer eine Nasenlänge voraus sein, auch bei der Wahl der Medien.
2. Die Kunden von morgen, Kinder und Jugendliche, sitzen nicht mehr so viel vor dem Fernseher, Internet ist „in“, also erreicht man sie hier am besten.
3. Die Devise heisst: Sprich mit deinem Kunden! Und wo ist die Dialogfähigkeit besser gegeben als in der On­line-Kom­mu­nika­tion?
4. Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Dr. Oetker bemühte sich, auch im Internet etwas zu bieten und kompetenter zu sein als die Konkurrenz. Das brachte dem Unternehmen einen ganz klaren Wet­tbe­werb­svorteil.
   

Ohne Plan läuft nichts

Das Internet war für das Bielefelder Unternehmen nie ein exotischer Randbereich. Die Aktivitäten hier wurden mit den Aktionen der EDV- und Mar­ketingabteilung verknüpft und die Akzeptanz im Unternehmen war von Anfang an gross, weil Internet bei Dr. Oetker als Quer­schnitts­thema eingestuft wurde. Schön, wenn alle mitziehen. Und noch schöner, wenn man auch beim On­line-En­gage­ment strategisch vorgeht. Weil nur so das neue Marketing auch Erfolge verbuchen kann.

„Die vielfältigen Vorteile des Di­rek­tver­triebs gegenüber dem indirekten Vertrieb (...) haben die Lufthansa veranlasst, eine umfassende und zukun­fts­gerichtete Di­rek­tver­trieb­sstrate­gie zu entwickeln.“

Als Nächstes geht es dann um die Zielgruppe, auch beim On­line-Mar­ket­ing muss man schliesslich wissen, wen man erreichen will. Weil Dr. Oetker nie vorhatte, die klassische Werbung durch das neue Medium zu ersetzen, war eine Ziel­grup­pen­de­f­i­n­i­tion notwendig. Was lag näher, als erst mal die Kern­nutzer­schaft des Netzes ins Auge zu fassen? Das war eine gute Idee, denn damit erreichte das Unternehmen eine Menge neuer Kunden, und zwar speziell auch diejenigen, die mit den bisherigen Kom­mu­nika­tion­s­mass­nah­men nicht erwischt wurden.

„Die Tatsache, dass es sich beim Internet um ein neues Medium handelt, bei dem viele Paradigmen des klassischen Marketing nicht mehr greifen (...) befreit ein Unternehmen keinesfalls davon, sein In­ter­net-En­gage­ment strategisch auszurichten.“

Mit ein Grund für diesen Erfolg ist das Konzept des Bielefelder Marke­nar­tikel-Her­stellers für den In­ter­net-Auftritt: Glaubwürdig sein. Wer in der Wirk­lichkeit nämlich nicht halten kann, was er virtuell verspricht, geht baden.

Erfolg ist, wenn man trotzdem denkt

Mag das Internet noch so modern und hip sein, es stellt dennoch hohe An­forderun­gen an den, der damit Erfolg haben möchte. On­line-Kom­mu­nika­tion ist nichts für In­ter­net-Bastler. Sie sind hier nicht auf einer Daten-Spiel­wiese. Trotzdem gibt es Spielregeln:

1. Nur wenn hinter Ihrem In­ter­net-Auftritt auch tatsächlich eine strate­gis­che Überlegung steht, sollten Sie zur Tat schreiten. Eine unüberlegte Hop­pla­hopp-Ak­tion wird ein Schuss in den Ofen.
2. Welche Sprache wählen Sie? Nicht Deutsch oder Englisch ist gemeint, sondern die gestal­ter­ische. Das Internet hat da so seine Beson­der­heiten. Orientieren sie sich daran, aber denken Sie nicht auss­chliesslich in Bits und Bytes - auch über das Internet haben Sie es mit Menschen zu tun.
3. Machen Sie sich bewusst, dass es im Internet nicht um ein starres Bild geht. Sie haben es mit einem In­for­ma­tion­sraum zu tun. Also lassen Sie sich zur Dramaturgie etwas einfallen.
4. Sie müssen dem Nutzer schon einiges bieten. Schliesslich entscheidet er ganz allein, ob er sich mit Ihrer Seite beschäftigen will oder nicht. Also muss Ihr Angebot für den Kunden Nutzendi­men­sion und Relevanz haben. Das kann Information sein oder Service, Sie können Ihre Kunden aber auch einfach gut unterhalten. Sehen Sie es mal mit den Augen Ihrer Nutzer. Und passen Sie Ihre Kom­mu­nika­tion der Situation an. Unique Selling Proposition (USP) ist nicht genug, Unique Content Proposition (UCP) gehört auf der Website dazu. Sie müssen sich über den Inhalt profilieren. Sonst können Sie den ganzen Auftritt vergessen.
5. Reden Sie mit Ihren Kunden? Hören Sie ihnen auch dann und wann zu? Sollten Sie! Und über Ihren In­ter­net-Auftritt ist das jetzt auch ganz einfach. Machen sie es sich aber nicht zu einfach. Ihre Kunden erwarten tatsächlich einen Dialog. Und zwar hurtig, denn wenn Ihre Antwort eine Woche auf sich warten lässt, hätten Sie sich statt Internet auch eine Brieftaube zulegen können. Dafür haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kunden nicht nur in die Entfaltung Ihres On­line-Ange­botes einzubeziehen, Sie können sie auch bei der Mark­t­forschung und Pro­duk­ten­twick­lung mitspielen lassen.
6. Bevor Sie weitere Schritte planen, machen Sie eine sys­tem­a­tis­che Feed­back­auswer­tung. Konzen­tri­eren Sie sich dann auf die Produkte, die Ihre Kunden besonders in­ter­essieren. Das nützt allerdings nicht viel, wenn Sie nicht bereit sind, sich weit­erzuen­twick­eln. Wenn er­forder­lich, müssen Sie flexibel sein. Und forcieren Sie den un­ternehmensin­ter­nen Dialog. Vertrieb, Marketing, PR und Kun­denser­vice sollten regelmässig miteinander sprechen - nicht nur in der Kantine. Kom­mu­nika­tion und Kooperation sind die Basis für den Erfolg.
7. Bewahren Sie Stil, denn auch und gerade im Internet geht es um Ihr Image. Also müllen Sie Ihre Kunden nicht mit Massen-E-Mails zu und tragen Sie die Daten Ihrer Kunden nicht auf den Markt. Das ramponiert Ihren Ruf garantiert.
8. On­line-Mar­ket­ing und sonst nichts? Da haben Sie etwas falsch verstanden. Mit diesen Massnahmen bilden Sie auch Schnittstellen zu Logistik und Vertrieb. Und der klassische Mar­ket­ing­mix wird um so in­ter­es­sante Dinge wie Web-An­nounc­ing, On­line-Kam­pag­nen- und Me­di­a­pla­nung sowie Er­fol­gskon­trolle erweitert.