Buch Sport-Sponsoring

Sponsoring macht Marken sichtbar

Sponsoring ist eine der wichtigsten Fi­nanzierungsquellen für Sportvere­ine und Eventver­anstal­ter. Seit den 80er Jahren wird es zunehmend pro­fes­sionell betrieben. Laut Experten lag das Spon­sor­ing-Vol­u­men für 2009 bei rund 4,2 Milliarden Euro. Unternehmen entscheiden sich für Sponsoring, weil es ein ideales Mittel der Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion sein kann, um das Image zu festigen oder den Bekan­ntheits­grad zu erhöhen. Durch das Sponsern von exklusiven Events oder Sportarten erhofft sich ein Unternehmen eine Abstrahlung und emotionale Übertragung vom Sport auf seine Marke oder seine Produkte. Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, dockt Sponsoring ide­al­er­weise an die Freizeit­in­ter­essen der Bevölkerung an. Die Bereiche, die sich neben dem Sport als besonders lohnenswert her­aus­gestellt haben, sind Kultur, Soziales und Medien.

Die Spon­sor­ing-Strate­gie

Grundsätzlich gilt: Gehen Sie kein Spon­sor­ing-En­gage­ment ein, ohne ein Konzept und eine Strategie zu haben. Was Letztere betrifft, haben Sie die Wahl zwischen diesen drei Stoßrichtungen:

1. Ziel­grup­pen­er­schließung,
   
2. Pro­fil­ierung,
   
3. Bekan­nt­machung.

„Als Re­fi­nanzierungsquelle ist das Sport-Spon­sor­ing sowohl für Sportvere­ine als auch für Event-Ve­r­anstal­ter heute nicht mehr wegzudenken.“

Sponsoring wirkt am besten, wenn es über einen längeren Zeitraum, regelmäßig und mit demselben Partner stattfindet. Unternehmen, die sponsern möchten, und die Gespon­serten sollten vorweg genau prüfen, ob sie tatsächlich zusam­men­passen und ob eine Win-win-Sit­u­a­tion entsteht. Zeichnet sich ab, dass der Gewinn einseitig verteilt sein wird, sollten Sie von dieser Spon­sor­ing-Ak­tivität lieber absehen. Sie können mit kleinen Beträgen lokal oder regional sponsern oder aber mit großen fi­nanziellen oder auch technischen Zuwendungen national oder in­ter­na­tional tätig werden. Das Spektrum an Spon­sor­ing-Ak­tivitäten ist immens. Klar ist: Me­di­en­wirk­samer Spitzen­sport findet in­ter­na­tional Beachtung und ist de­mentsprechend kosten­in­ten­siv. Beim Breiten- und Freizeit­sport kommen auch regionale und lokale Unternehmen als Sponsoren infrage. Achten Sie auf diese Punkte:

• Das Unternehmen oder Produkt muss zum gespon­serten Event, Verein oder Einzel­sportler passen. Die Verbindung sollte so eindeutig wie möglich her­aus­gestellt und kom­mu­niziert werden.
  
• Je näher und logischer die Verbindung ist, umso stärker und glaubwürdiger wirkt das Sponsoring.
  
• Sponsoring stellt im Idealfall einen emotionalen Kontakt zur anvisierten Zielgruppe her.
  
• Kon­tak­tpflege, gerade bei hochkarätigen, exklusiven Events, ist ein wichtiges Ziel von Spon­sor­ing-Maßnahmen und kann für die Kun­den­bindung und Neukun­dengewin­nung gute Dienste leisten.
  
• Wer sponsert, sollte die Wirkung (etwa den Bekan­ntheits­grad oder das Image) sowohl vor als auch nach dem gespon­serten Event messen, um einen Wirkungsnach­weis zu haben.
  
• Das setzt voraus, dass über die Ziele des Sponsorings klare Vorstel­lun­gen herrschen, die konkret formuliert und messbar sind.

Ohne Sponsoring keine Fußball-WM

Viele Unternehmen entscheiden sich für den Sport als Spon­sor­ing-Plat­tform, weil er mit Jugend, Dynamik und Leistung assoziiert wird und sich dies meist gut mit dem gewünschten Image des Un­ternehmens vereinbaren lässt. Außerdem gibt es für fast jede Zielgruppe eine passende Sportart mit Events und Möglichkeiten zum Sponsoring. Marken, die im Sponsoring sichtbar sind, werden von Zuschauern als attraktiver eingeschätzt, als jene, die unsichtbar bleiben.

„Der Sponsor stellt dem Gespon­serten finanzielle, personelle oder Sachmittel und/oder Di­en­stleis­tun­gen zur Verfügung.“

Große, in­ter­na­tionale Sportver­anstal­tun­gen wie z. B. die Olympischen Spiele, die Fußball-EM oder die Fußball-WM brauchen zahlungskräftige Sponsoren. Sonst wären diese Ve­r­anstal­tun­gen in einem solchen Umfang gar nicht möglich. Im Sport-Spon­sor­ing gibt es dabei ein Wirkungs­dreieck von Sport, Medien und Wirtschaft, bei dem jede beteiligte Partei von den beiden anderen profitiert. Die Medien erhalten durch große Events hohe Ein­schaltquoten, gute Themen und Berichtanlässe. Die Ve­r­anstal­ter verkaufen Übertra­gungs- und Bildrechte an die Medien. Von den Sponsoren erhalten sie Geld und technischen oder materiellen Support. Die Sponsoren wiederum profitieren von hohen Ein­schaltquoten, Besucher- und Kon­tak­tzahlen, da ihr Markenname mit­trans­portiert wird.

Die Rolle der FIFA

Die Fußball-WM ist ein weltweiter Megaevent, der sehr stark vom Sponsoring lebt. Die Endrunde der Welt­meis­ter­schaft lockt rund 96 % der Bevölkerung in Deutschland vor den Fernseher, das Radio oder ins Internet. Es gibt kaum ein Event, das eine noch höhere Aufmerk­samkeit erzielt. Die WM ist ein Ereignis, das nur alle vier Jahre stattfindet (Exklusivität) und weltweite sportliche Bedeutung hat. Im Sponsoring ist die Fußball-WM diejenige Ve­r­anstal­tung mit der höchsten Beachtung weltweit, eine gigantische Plattform für Unternehmen, Marken, Produkte und Medien. Die FIFA tritt dabei als Ve­r­anstal­terin auf, die die Welt­meis­ter­schaft durch die Vergabe von Lizen­zrechten, Übertra­gungsrechten, Ein­trittskarten­verkauf und Sponsoring finanziert. Sie teilt ihre Spon­sor­ing-Part­ner in ihrer Strategie wie folgt ein:

• FIFA-Part­ner: Sie erwerben Rechte an ver­schiede­nen FIFA-Ak­tivitäten, z. B. an Son­derver­anstal­tun­gen oder En­twick­lung­spro­gram­men. Zusätzlich erhalten sie exklusive Ver­mark­tungsrechte.
  
• Sponsoren der Fußball-WM: Ihre Rechte beziehen sich nur auf ein bestimmtes WM-Turnier. Hierfür erhalten sie ein weltweites Exk­lu­sivrecht in ihrer Pro­duk­tkat­e­gorie, bestimmte Mar­ket­ingrechte, das Recht auf sekundäre Medienpräsenz und das Recht auf Marken­ver­wen­dung bei der jeweiligen Ve­r­anstal­tung.
  
• Nationale Partner: Sie können im Gast­ge­ber­land mit der WM werben.

„Das Marketing spielt bei den FIFA-Fußball­welt­meis­ter­schaften eine wichtige und entschei­dende Rolle. Zum einen lebt ein solches Event vom Öffentlichkeitsin­ter­esse und zum anderen wird mit­tler­weile ein Großteil der Fi­nanzierung über Sponsoring abgedeckt.“

Der FIFA sind besonders Spon­sor­ing-Part­ner­schaften wichtig, die über Jahre stabil sind, da diese Kontinuität, finanzielle Planbarkeit und Beständigkeit bedeuten.

Die Welt­meis­ter­schaft 2006

Die Fußball-WM 2006 fand in Deutschland unter dem Slogan „Die Welt zu Gast bei Freunden“ statt. Sie wurde von einem deutschen Or­gan­i­sa­tion­skomi­tee geplant und durchgeführt. Es er­wirtschaftete einen Überschuss von rund 135 Millionen Euro und sorgte für rund 50 000 zusätzliche, kurzfristige Jobs. Das WM-spez­i­fis­che Mar­ket­ing­pro­gramm umfasste zwölf Spielorte, die bestimmte Mar­ket­ingrechte erhielten. Alles in allem gab es 15 offizielle FIFA-Part­ner und sechs nationale Förderer. Mar­ketin­gin­stru­mente waren Pub­lic-View­ing-Ve­r­anstal­tun­gen, Hos­pi­tal­ity-Events (Kundenempfänge im VIP-Bereich, diverse Un­ternehmenspakete), Lizenzen und Sponsoring. Die WM 2006 wurde ein er­fol­gre­iches „Sommermärchen“, das das Image von Deutschland in der Welt verbessern konnte, wie eine Studie zeigte, in der 96 % der Befragten Deutschland als sehr guten Gastgeber bewerteten.

„Deutschland als Aus­tra­gung­sort und Gast­ge­ber­land der WM verbesserte weltweit sein Image erheblich.“

Spon­soren­beispiele 2006

• Deutsche Telekom: Das Ziel der Deutschen Telekom war es einerseits, durch Sponsoring sowohl ihre Bekanntheit als auch ihr Image zu verbessern, und an­der­er­seits mit ihren Zielgruppen zu kom­mu­nizieren. Sie sponserte die Ausrüstung der Jour­nal­is­ten- und Me­di­en­ar­beit­splätze in allen WM-Stadien und stellte dort rund 30 000 zeitweilige Tele­fo­nan­schlüsse zur Verfügung.
  
• Fly Emirates: Die Flugge­sellschaft aus Dubai wollte durch ihr Spon­sor­ing-En­gage­ment vor allem ihre Bekanntheit, ihre Sym­pa­thiew­erte und ihre Kun­denkon­takte steigern. Sie setzte auf Hos­pi­tal­ity-Ve­r­anstal­tun­gen, Print­wer­bung, Web­seit­en­spon­sor­ing und Gewinn­spiele mit Tes­ti­mo­ni­als, etwa von Franz Beckenbauer.
  
• Deutsche Bahn: Die Bahn engagierte sich mit In­for­ma­tion­stafeln auf den Bahnhöfen, sie stellte neue Bahn­strecken fertig, ließ Jour­nal­is­ten während des Turniers kostenfrei das Bahnnetz nutzen und übernahm – durch ihre Lo­gis­tik­tochter Schenker – Logistik- und Trans­portauf­gaben.

Die Welt­meis­ter­schaft 2010

Die Fußball-WM 2010 in Südafrika stellte das Or­gan­i­sa­tion­steam vor große Aufgaben, was In­fra­struk­tur, Technik, Transport und Sicherheit anbelangte. Die Spiele wurden in insgesamt zehn Stadien in neun Städten ausgetragen. Das Budget setzte sich zusammen aus einem FIFA-Zuschuss, den Erlösen der Ein­trittskarten­verkäufe und den Spon­sor­ing-Maßnahmen. Es wurden 120 000 Freikarten an die südafrikanis­che Bevölkerung ausgegeben, die von den FIFA-Part­nern finanziert wurden.

„Am­bush-Mar­ket­ing-Ak­tio­nen werden oftmals mit niedrigem Budget durchgeführt, bestechen aber zumeist durch hohe Kreativität.“

Im Vergleich zur WM 2006 wurde die Anzahl der Sponsoren verringert, um eine höhere Sicht­barkeit und Klarheit zu erreichen. Es gab nun nur noch sechs FIFA-Part­ner, sechs WM-Spon­soren und fünf nationale Förderer.

Trit­tbret­tfahrer: Am­bush-Mar­ket­ing

Am­bush-Mar­ket­ing hängt sich an bestehende Spon­sor­ing-Ak­tivitäten an bzw. versucht, die Aufmerk­samkeit von Großereignissen auf das eigene Unternehmen umzuleiten. Es bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone und kann die Wirkung, Wahrnehmung oder Leistung eines offiziellen Sponsors erheblich mindern. Bei vielen Ve­r­anstal­tun­gen gibt es zu viele Sponsoren bzw. zu kom­plizierte Sponsoren- und Lizen­zver­gaberechte, die für den Zuschauer nicht einfach zu durch­schauen sind. Das machen sich Ambusher zunutze. Gelingt es ihnen, sich in den Vordergrund zu spielen und die Aufmerk­samkeit von Besuchern, Zuschauern oder Lesern auf sich zu ziehen, haben sie Sponsorgebühren gespart und dennoch Aufmerk­samkeit oder gar Imagepunkte gewonnen. Die Aktionen sind immer sehr kreativ und meist nur schwierig zu unterbinden. Hier sind einige Beispiele für er­fol­gre­iche Am­bush-Ak­tio­nen:

• Während der Olympischen Som­mer­spiele 1996 in Atlanta war Nike der Haupt­spon­sor. Es war verboten, auf der Sport­bek­lei­dung ein anderes Marken­ze­ichen als das von Nike zu tragen. Der Sprintstar Linford Christie trug aber während einer Pressekon­ferenz Kon­tak­tlin­sen mit einem weißen, springenden Puma, dem Zeichen seines persönlichen Sponsors. Die Fotos des Pumas auf den Kon­tak­tlin­sen gingen um die Welt.
  
• Ein Möbelhaus warb mit dem von der WM 2006 abge­wan­del­ten Slogan „Die Welt zu Gast bei Rieger“.
  
• Der Schwimmstar Ian Thorpe – von Adidas gesponsert – verdeckte bei den Olympischen Som­mer­spie­len 2000 in Sydney bei der Siegerehrung das Logo von Nike, dem offiziellen Ausstatter des Teams während der Spiele, mit seinem Adi­das-Hand­tuch.
  
• Bei den Olympischen Win­ter­spie­len in Nagano 1998 sponserte Nike einen chan­cen­losen schwarzafrikanis­chen Skilangläufer, der damit ins Zentrum des Me­di­en­in­ter­esses rückte. Die Folge: zahlreiche Fernsehsekun­den mit dem Nike-Schriftzug.