Buch Die Aktie als Marke

Weiche Faktoren

Wenn Sie glauben, an der Börse mit ra­tio­nal-lo­gis­chen Argumenten weit­erzukom­men: Vergessen Sie’s, so funk­tion­iert das nur manchmal. Das Beispiel Infineon hat gezeigt, dass "weiche" Faktoren eine wesentliche Rolle bei der In­vesti­tion­sentschei­dung spielen. Man braucht nämlich auch für Aktien Gefühl; Emotionen sind hier also schon mal Geld wert. Marktprämien realisieren sich eben nur zu einem Teil aus fun­da­men­talen In­for­ma­tio­nen. Wie sieht Ihr Share­brand­ing-Konzept aus? Sie sollen Ihren Kunden, Aktionären, Angestell­ten, Partnern und der Presse keine tolle Story erzählen, sondern mit klaren, "markenkon­sis­ten­ten" Botschaften kommen. Dafür müssen Sie sich erst mal im Klaren sein, wer denn Ihre Aktionäre und In­for­ma­tionsüberträger sind, welche Prämienhöhe Sie im Visier haben und wie Sie die Non-Fun­da­men­tals und die Fun­da­men­tals in den Griff bekommen:

• Steigern Sie mit Wert­man­age­ment die Wirtschaftlichkeit Ihres Un­ternehmens.
• Finden Sie Ihre Investoren und bieten Sie ihnen ein mass­geschnei­dertes Angebot.
• Kümmern Sie sich um Ihre "Key Performance Indicators" (KPI) oder Werttreiber.
• Sorgen Sie für ein einzi­gar­tiges Profil: Ein fähiger Manager, eine durchdachte Kom­mu­nika­tion und Aktien, die auch verfüg- und handelbar sind.

Was macht die Marke mit der Aktie?

Über die Marke bekommt der potenzielle Anleger eine Menge In­for­ma­tio­nen zu Ihrem Produkt. Wenn Sie Ihre Aktien wie einen Marke­nar­tikel vermarkten, funk­tion­iert das im Prinzip genauso. Dabei können Sie Ihre Anleger sowohl etwas über den Wert der Marke wie über den Kursverlauf wissen lassen, also sowohl marken­spez­i­fis­che als auch nicht-marken­spez­i­fis­che Nachrichten herausgeben. Denken Sie aber daran, dass Sie v. a. die privaten Anleger damit erreichen - und bee­in­flussen werden.

Internet muss sein

Investoren schauen zuerst auf den Namen des Un­ternehmens. Wenn der etwas taugt - nicht weil er gut klingt, sondern weil das Unternehmen sich über ihn definiert -, haben Sie es viel leichter, sich am Markt zu po­si­tion­ieren und letztlich auch durchzuset­zen. Es kommt aber auch immer darauf an, wie die Aktie vermarktet wird. Gerade heute, da Aktien zunehmend zum Massen­pro­dukt werden. Die privaten Anleger sind in Deutschland stark im Kommen. Das ist das Publikum, mit dem Sie kom­mu­nizieren müssen. Und denken Sie dran: Ihr Unternehmen braucht in­ter­na­tional einen guten Namen, nicht nur in Ihrer Heimat­ge­meinde. Klar, dass das Internet auch hier eine gewichtige Rolle spielt. On­line-Bro­ker­age ist heute für immerhin 10 % aller Anleger schon alltäglich. Wo auch sonst als via Internet bekommt man so schnell und aktuell In­for­ma­tio­nen über Unternehmen, Börse und Finanzen. Richten also auch Sie Ihre Homepage so ein, dass man schon auf der ersten Seite mit einem Klick zu "In­vestor-Re­la­tions" oder "Un­ternehmensin­for­ma­tion" gelangt. Was der User dort findet, sollte aber schon aktuell sein, also bitte nicht die Bilanz vom vorletzten Jahr! Geben Sie Ergebnisse vierteljährlich bekannt und möglichst in Deutsch und Englisch. Machen Sie Ihre Seiten be­di­ener­fre­undlich und bieten Sie auch einen E-Mail-Ser­vice oder Newsletter an, den man abonnieren kann. Zwei weitere wichtige Instrumente des Ak­tien­mar­ket­ings im Internet sind Fi­nanz­in­for­ma­tions­di­en­ste und virtuelle Emissionshäuser.

Schein­wer­fer an, Ton ab, Kamera läuft!

Jedes Unternehmen, das an die Börse geht, steht mehr oder weniger plötzlich im Rampenlicht. Natürlich will die Öffentlichkeit jetzt wissen, was Sache ist. Gut, wenn Sie dann vor lauter Hektik die Gebote der Public Relations und In­vestor-Re­la­tions (IR) nicht vergessen haben. Ob das Initial Public Offering (IPO) top wird (oder zum Flop), liegt sehr stark daran, wie zuvor die Öffentlichkeit informiert wurde. Machen Sie es nicht zu kompliziert, das Wesen Ihres Un­ternehmens, seine Produkte und Di­en­stleis­tun­gen und sein Geschäftsmodell sollten die Aktionäre auch ohne Fremdwörterlexikon verstehen. Und natürlich müssen Sie überzeugen, schliesslich wollen die Anleger ihr Kapital in eine Firma investieren, die wächst, nicht in eine, die vor sich hin dümpelt. Für den Börsengang brauchen Sie eine IR-Strate­gie. Die Financial Community will wohl überlegt informiert sein. Mit Analysten, Wirtschafts- und Fi­nanzjour­nal­is­ten müssen Sie dabei anders sprechen als mit Ihren Mi­tar­beit­ern oder den privaten Anlegern. Wichtig ist ein ein­heitliches Er­schei­n­ungs­bild, aber sonst können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen, Hauptsache, die Financial Community wird auf Ihren Börsenstart aufmerksam. IR müssen Sie auch nach dem ersten Handelstag weiter betreiben, und zwar intensiv, Sie möchten doch, dass Ihre gut in­formierten Aktionäre Ihre Aktien behalten.

Geschichten aus 1001 Nacht ...

... sind sehr spannend, als Eq­uity-Story eignen sie sich aber nicht. Die Ver­gan­gen­heit in­ter­essiert da weniger. Die Anleger möchten klare und aussagekräftige In­for­ma­tio­nen über das Wachstum Ihres Un­ternehmens und den Ertrag. Ihre Un­ternehmensstrate­gie ist dabei der Knackpunkt, sie sollte deshalb schlüssig sein, das macht immer einen guten Eindruck. Und wenn Sie auf Ihrem Gebiet besonders kompetent sind und mit entsprechen­den Wet­tbe­werb­svorteilen aufwarten können, packen Sie auch das in Ihre Eq­uity-Story. Es darf auch alles ein bisschen spannend sein, sodass die Anleger neugierig sind auf die weitere Wer­ten­twick­lung. Stellen Sie Ihre Vision in den Mittelpunkt. Jetzt wäre es halt schön, wenn es nicht bei der Story bleibt, sondern Sie diese auch in die Tat umsetzen können. Enttäuschen Sie Ihre Anleger nicht. Es ist allerdings ein ziemliches Stück Arbeit, bis Sie das Ziel, die Aktienmarke, erreicht haben. Unternehmen, die das bereits erfolgreich geschafft haben, können ein Lied davon singen. Dabei ist die Neugestal­tung der Corporate Identity noch die leichteste Übung. Aber an der Eq­uity-Story beisst man sich leicht die Zähne aus. Bevor Sie jedoch das Handtuch schmeissen, beauftragen Sie ein IPO-Be­ratung­sun­ternehmen. Und Ihrer Pub­lic-Re­la­tions-Abteilung lassen Sie von einer spezial­isierten Fi­nanzkom­mu­nika­tion­sagen­tur unter die Arme greifen. Ist der Kom­mu­nika­tion­s­mix aus In­vestor-Re­la­tions, Öffentlichkeit­sar­beit und klassischer Werbung erst mal stimmig, klappt es meist auch mit der Ne­u­po­si­tion­ierung. So schaffen Sie es, Ihrer Aktie eine überdurch­schnit­tliche Performance zu verleihen. Machen Sie sich immer wieder bewusst, dass die konkrete Kom­mu­nika­tion­sar­beit der Schlüssel zum Erfolg ist. Zum richtigen Zeitpunkt der richtige Inhalt - klingt irgendwie ganz einfach, ist es aber nicht. Auch wenn nicht ständig grosse Dinge in Ihrem Unternehmen passieren, sollten Sie die Financial Community regelmässig mit In­for­ma­tio­nen füttern - nicht die Leute eine Woche lang zutexten und dann vier Monate auf Tauch­sta­tion gehen. Auch die Inhalte sollten ausgewogen sein. Wenn der Öffentlichkeit angesichts Ihrer euphorisch her­aus­posaun­ten Er­fol­gsmeldun­gen die Ohren abfallen und sie an­der­er­seits aber jeden kleinen Rückschlag mit dem Hörrohr verfolgen muss, haben Sie das richtige Gle­ichgewicht noch nicht gefunden. Stellen Sie sich auch auf Ihr jeweiliges Publikum ein. Pres­sev­ertreter dürfen Sie schon mal exklusiv behandeln; wenn Sie das aber im Bereich In­vestor-Re­la­tions machen, sind Ihnen alle anderen sehr böse. Erwarten Sie auch nicht, dass Aktionäre und Analysten nach dem Börsengang ein ebenso in­ter­essiertes Publikum abgeben wie vorher Ihre Gesellschafter und Mitarbeiter. Jetzt heisst es Farbe bekennen, klar und überzeugend. Wenn Ihre Story eher nach Märchen klingt, haben Sie bald gar kein Publikum mehr.

Wie sag ich’s meinen Aktionären?

Das ist genau die Frage, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie erfolgreich Ak­tien­mar­ket­ing betreiben möchten. Versuchen Sie es mit struk­turi­erten Prozessen. Ein bisschen dürfen Sie aber trotzdem immer auch auf Ihre innere Stimme hören. Sicher ist, dass Aktien ebenso wie Marke­nar­tikel ihren Wert auch aus psy­chol­o­gis­chen Faktoren beziehen, und da gehört die Kom­mu­nika­tion dazu. Setzen Sie ruhig auf Emotionen, das müssen Sie sogar, denn beim Aktienkauf zählt in erster Linie die Zukunft. Sympathie und Vertrauen sind Faktoren, mit denen Sie arbeiten sollten. Das Ak­tien­mar­ket­ing lebt also nicht allein von der Information über das Produkt, sondern ebenso von dessen Attraktivität. Speziell die Kleinan­leger sprechen Sie im Bereich der klassischen Werbung mit Motiven, die Gefühle wecken, am besten an. Ganz umsonst ist das alles aber nicht, Sie brauchen schon ein vernünftiges Budget. Und zwar langfristig, weil gerade nach dem IPO die Kurspflege wichtig ist, sonst hat man Sie morgen bereits vergessen. Wo die Anleger mit einer Flut von Nachrichten überschwemmt werden, heisst Ihre Devise: Aufmerk­samkeit erzeugen. Vielleicht genügt Ihnen ja ein kleiner Börsengang, dann genügen Ihnen auch 500 000 Mark. Wenn es aber in­ter­na­tional sein soll, dürfen Sie durchaus zweis­tel­lige Mil­lio­nen­beträge ansetzen.

„Gelingt es durch eine pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie, für ein Unternehmen eine grosse öffentliche Aufmerk­samkeit zu schaffen und dies mit einem hohen Mass an Glaubwürdigkeit zu verbinden, wird die Aktie dieses Un­ternehmens zur Pre­mium-Marke.“

Unabhängig davon, wie viel Geld Sie ausgeben, müssen Ihre Stories zur Aktie in jedem Fall vier Haupt­merk­male aufweisen:

1. Die An­legerstory muss glaubwürdig sein. Dazu gehört, dass derjenige, der eine Information haben will, sie auch bekommt. Dazu gehört auch, dass Sie selbst aktiv werden und nicht warten, bis man Ihnen jede Einzelheit mühsam "aus der Nase zieht". Dass sich Ihre Aussagen nicht wider­sprechen und Sie immer bei der Wahrheit bleiben, ist ja eigentlich selbstverständlich. Ein Bonbon für Ihre Anleger: Sie erfahren alles aus erster Hand, authentisch und direkt vom Top-Man­age­ment.
2. Die An­legerstory muss einen Nachricht­en­wert haben. Wenn Sie eine "olle Kamelle" anbieten, wundern Sie sich nicht, dass die dann nirgends gedruckt wird. Die Medien bringen das, was aktuell und fundiert ist. Und wenn es ein bisschen paradox und Prominenz dabei ist, umso besser.
3. Die An­legerstory braucht ihren Helden. Welche Persönlichkeit ist mit dem Erfolg Ihres Un­ternehmens verbunden? Machen Sie eine gute Geschichte daraus.
4. Die An­legerstory muss die Phantasie anregen, wie wollen Sie sonst Ihre Zielgruppe zum Kauf bewegen? Das bedeutet aber nicht, dass Sie ins Reich der Fabeln abdriften, sondern dass Sie in Ihre Story alles hinein­packen, was mit dem Erfolg Ihres Un­ternehmens zu tun hat, egal ob dieser Erfolg in der Ver­gan­gen­heit, der Gegenwart oder der Zukunft platziert ist. Und wenn Sie ein etwas kritisches Thema angehen müssen, dann verknüpfen Sie einen positiven Gedanken damit. Das ist der Stoff, aus dem Anleger-Träume sind.

Viele Wege führen ans Ziel

Sie haben also eine Story und wählen ein Kom­mu­nika­tion­sin­stru­ment. Doch das reicht nicht! Wenn Ihr Ak­tien­mar­ket­ing eine Wirkung haben soll, müssen Sie parallele Kom­mu­nika­tion­sstränge bemühen. Also direktes und indirektes Marketing Hand in Hand. Machen Sie aber keinen Run­dum­schlag, sondern wägen Sie genau ab, was sein muss (Pflicht­pub­lika­tio­nen beim Börsengang), was notwendig ist (Road-Show für Analysten) und auf was Sie dann auch verzichten können (beispiel­sweise auf einen aufwendigen Event). Fragen Sie sich, ob das ausgewählte Kom­mu­nika­tion­sin­stru­ment sich für das spezifische Thema eignet. Ob eine Affinität zur Bezugs­gruppe besteht, wie weit die Thematik in die Bezugs­gruppe hinein­re­icht, was es pro 1000 Kontakte kostet, ob ein Syn­ergieef­fekt gegeben ist, oder auch, ob es dauerhafte Beziehungen herstellen kann. Worauf Sie auf keinen Fall verzichten können, ist eine Ba­sis­pressemappe, Pressemel­dun­gen und Pressekon­feren­zen. Das bedeutet, Sie brauchen einen Press­esprecher, der das pro­fes­sionell managt. Zu welcher Massnahme im Rahmen von In­vestor-Re­la­tions auch immer Sie greifen, vergessen Sie die Kontrolle hinterher nicht. Langfristi­gen Erfolg werden Sie jedenfalls nur dann haben, wenn Sie zuerst grosse Aufmerk­samkeit schaffen und glaubwürdig sind. So wird aus Ihrer Aktie eine Marke.