Этика корпоративного управления
Компании, уделяющие внимание корпоративной социальной ответственности (КСО), стремятся не только к получению прибыли, но и к повышению качества жизни людей, живущих и работающих по соседству. За два последних десятилетия вопросы КСО превратились в весомый фактор корпоративного управления. Сегодня это понятие помимо социальных программ и благотворительности включает такие аспекты деятельности компаний, как отношения с трудовым коллективом, охрана окружающей среды, связи с общественностью, отношения с акционерами и определение зарплат руководителей.
“Социальная ответственность бизнеса не ограничивается благотворительностью – это понятие охватывает весь спектр взаимоотношений между компанией с ее продукцией с одной стороны и обществом с другой”.
Главная из причин, по которым тема корпоративной социальной ответственности находится сегодня в центре внимания, – это благотворное влияние программ КСО на прибыль. Стоимость акций социально ответственных компаний в среднем растет гораздо более устойчиво, чем стоимость акций компаний, игнорирующих вопросы КСО. Согласно исследованию фондовой биржи Euronext и деловой сети CSR Europe 51% управляющих фондами и 37% рыночных аналитиков признали, что готовы платить повышенную цену за акции социально ответственных компаний. Другие исследования показали, что инвесторы также более охотно сотрудничают с компаниями, следующими принципам КСО. Многие из потребителей выразили желание стать постоянными клиентами магазинов, участвующих в различных социальных или благотворительных программах. По результатам совместного исследования PricewaterhouseCoopers и Всемирного экономического форума, около 70% руководителей компаний во всем мире сообщили, что благодаря программам КСО им удалось повысить прибыльность своего бизнеса.
“Высокие показатели компании в области охраны окружающей среды и выполнения социальных обязательств напрямую связаны с пониженной рисковостью инвестирования, повышенной прибыльностью и стоимостью акций на фондовом рынке”.
С другой стороны, компания, взяв на себе определенные социальные обязательства, несет ответственность за их исполнение. Возможности современных СМИ стали поистине безграничными, и сегодня ни одна компания уже не может надеяться на то, что ее безответственные действия в каком-нибудь отдаленном уголке планеты избегут огласки в родной стране. Например, когда представительство Coca-Cola в одной из стран Южной Америки уличили в шпионаже за собственными сотрудниками, информация об этом тут же попала во все выпуски новостей. Когда Shell Oil решила затопить нефтяную платформу в Северной Атлантике, с протестами тут же выступили экологи-активисты всего мира. Компании Nike пришлось предстать перед судом после того, как одна общественная группа обнаружила, что в своих рекламных роликах этот производитель спортивной обуви преувеличил заслуги в области КСО на предприятиях подрядчиков в странах Южной Азии. По словам активистов, заявления Nike относительно условий труда на фабриках в одном из рекламных роликов можно квалифицировать как обман потребителей. Представители Nike возражали, что критика их рекламы нарушает свободу слова, однако суд усмотрел в аргументах компании коммерческую подоплеку. В итоге Nike удалось уладить конфликт во внесудебном порядке, потеряв 1,5 миллиона долларов, однако ее репутации был нанесен серьезный ущерб.
Социальная ответственность бизнеса и общественные преобразования
Возрастание важности вопросов, связанных с КСО, – это побочный эффект крепнущего влияния международных корпораций при одновременном ослаблении государственной власти. Медленно, но верно корпорации становятся более действенными инициаторами общественных преобразований, чем органы государственной власти, отвечающие за экономику и социальное развитие.
“Соблюдение принципов КСО приносит компании вполне ощутимую пользу, не говоря уже о таких несомненных плюсах, как поддержание репутации и сохранение лицензии на коммерческую деятельность”.
Классическая иллюстрация влияния крупных корпораций на общество – это их деятельность в тот период британской истории, когда премьер-министром страны была Маргарет Тэтчер. В ответ на неудержимый рост безработицы группа компаний во главе с Grand Metropolitan инициировала ряд программ по переквалификации сокращаемых работников. Вскоре к этому начинанию присоединились другие корпорации, оказывая профсоюзам и правительству поддержку в борьбе с безработицей и сопутствующими социальными проблемами. Общими усилиями был составлен “Кодекс корпоративной ответственности”, соблюдение которого с тех пор выступает показателем социальной активности компаний Великобритании и критерием участия бизнеса в жизни общества.
“Дальновидные руководители уже поняли, что усилия в области социальной ответственности заслуживают не менее пристального внимания совета директоров, чем чисто финансовые показатели работы компании”.
Одной из корпораций, внедривших принципы КСО в свою работу, стал британский конгломерат Diageo, в состав которого входят компании Grand Metropolitan, Guinness и Seagram. Когда в стране начала быстро расти безработица, Grand Metropolitan инициировала благотворительную программу “Люди завтрашнего дня”, благодаря которой к 2005 году более 350 000 человек прошли переподготовку. Руководство конгломерата признало, насколько серьезный вклад вносит их бизнес в экономику некоторых стран мира. В 1998 году Diageo учредила специальный фонд для решения вопросов, относящихся к сфере КСО, и начала направлять на программы КСО 1% своей прибыли до налогообложения. Деятельность корпорации Diageo не только оказала сильное влияние на политику других британских компаний в области социальной ответственности, но и легла в основу целостной модели КСО, базовыми элементами которой являются:
- Ответственный подход к работе со всеми сегментами корпоративной аудитории.
- Учет долгосрочных последствий корпоративных действий.
- Тщательная оценка эффективности инвестиций в социальную сферу.
Сопутствующие концепции
Программы КСО затрагивают множество сторон функционирования компании – например, ее природоохранную деятельность, благотворительность и программы по вовлечению сотрудников в принятие решений. В последнее время тематика КСО начинает затрагивать и такие косвенные интересы компании, как поддержание высокой деловой репутации и качества управленческих решений, ответственность руководства компании перед акционерами и персоналом. Одним из направлений этой работы является социально ответственное инвестирование. От усилий компании в этом направлении часто зависит успех ее продукции у потребителей и стоимость ее акций на фондовой бирже. Сегодня на рынке работают специальные фонды, выявляющие компании, пренебрегающие принципами КСО. Критика со стороны этих фондов чаще всего направлена против табачных компаний и предприятий оборонно-промышленного комплекса, а также фирм, замеченных в нечестном отношении к своему персоналу.
“В большинстве организаций главными целями корпоративного управления считаются устойчивое создание ценности и поддержание финансовой стабильности”.
Акционеры-активисты сегодня имеют гораздо больше возможностей влиять на решения, принимаемые руководителями и советом директоров, чем раньше. Исследование, известное как “Доклад Хиггса”, отмечает, что акционеры сегодня имеют право знать подробности деятельности компании как в финансовой, так и в нефинансовой сфере. Под нефинансовой сферой помимо прочего подразумеваются социальный, этический и природоохранный аспекты, а также принятые в компании методы управления персоналом.
“Интеллектуальный капитал стал основным фактором материального благосостояния. Следовательно, от способности компании накапливать интеллектуальный капитал и управлять им зависит устойчивость ее положения на рынке”.
Активный интерес акционеров к нефинансовой сфере деятельности компаний привел к тому, что в 2003 году несколько инвестиционных банков (Citigroup, Barclays Bank, ABN AMRO и West LB) договорились усилить контроль над социальными и экологическими последствиями своих инвестиций. Идея рассматривать эффективность долгосрочных инвестиций не только с точки зрения финансовой выгоды тесно связана с концепцией устойчивого развития организации. Если компания развивается устойчиво, она может успешно реализовывать такие стратегии в области экологии и социальной ответственности, благодаря которым стоимость ее активов и акций будет непрерывно расти. Этот момент особенно важен для международных корпораций – по двум причинам. Во-первых, они часто вкладывают огромные суммы в крупные инвестиционные проекты, которые начинают приносить прибыль лишь спустя десятилетия. Во-вторых, в течение всего этого времени им приходится взаимодействовать с местным населением и пользоваться услугами местной рабочей силы. Если компания не приемлет принципов устойчивого развития, у нее могут возникнуть следующие проблемы:
- Судебные разбирательства с группами местных общественных активистов.
- Нарастание в коллективе психологической напряженности и обострение связанных с ней проблем.
- Ухудшение отношений с местным населением, которое может приводить к падению продаж и возникновению проблем с наймом рабочей силы.
“Главное достоинство программ КСО состоит в том, что они способствуют укреплению лояльности клиентов и сохранению конкурентных преимуществ в условиях, когда потребители требуют продукцию, произведенную по этическим стандартам”.
Сегодня международным корпорациям волей-неволей приходится не только считаться с глобальным характером своей деятельности, но и разрабатывать отдельную программу КСО для каждой из стран, в которой они ведут бизнес. Например, если в некоторых странах не принято, чтобы на фабриках работали женщины, то предполагать в программе КСО для этих стран равенство полов будет неуместно. Однако даже если в каких-то странах взяточничество считается вполне нормальным способом решения проблем в бизнесе, политика компаний в области КСО с этими традициями считаться не должна. Однажды отказ Procter & Gamble дать взятку в размере 5000 долларов должностному лицу в одной из развивающихся стран привел к тому, что строительство завода затормозилось на четыре месяца. Компания не заплатила взятку потому, что для нее сохранение высокой деловой репутации было гораздо важнее финансовых потерь.
Будущее корпоративного управления
Корпоративное управление в Великобритании сегодня находится на более зрелом этапе развития, чем в США, В 2003 году PR-компания Citigate Dewe Rogerson провела исследование, результаты которого показали, что роль корпоративного управления для британских инвестиционных фондов растет из года в год. По сути дела, качество этого управления уже превратилось в важнейший показатель для инвесторов. Давление со стороны акционеров и контроль со стороны надзорных органов, а также требования о прозрачности ведения бизнеса рано или поздно вынудят корпорации включить программы КСО в число обязательных элементов своей стратегии. Компаниям этот шаг будет только на пользу – по данным одного опроса, половина финансовых работников считают, что добросовестное корпоративное управление приводит к росту стоимости акций.
“Недавний всплеск активности антиглобалистов указывает на то, что компании, игнорирующие свое воздействие на общество, серьезно рискуют”.
Практику корпоративного управления можно считать добросовестной, если прозрачность бизнеса, аккуратность ведения финансовой отчетности, честность и открытость отношений с акционерами и персоналом, ответственность и порядочность корпоративной деятельности стали естественной частью работы компании. Если коммерческая организация может похвастаться хорошими показателями в перечисленных областях, у нее будет гораздо больше шансов привлечь инвестиции в условиях острой конкуренции за капитал. Кроме того, такая компания будет значительно лучше защищена от посягательств на свою репутацию, а также от критики в свой адрес.
“Случай Enron лишний раз доказывает, что многие сотрудники знают о существовании проблем в компании задолго до того, как эти проблемы приводят компанию к катастрофе”.
Чтобы повысить качество корпоративного управления, прежде всего нужно создать в компании специальную структуру, занятую исключительно решением вопросов корпоративного управления. Эта структура отсутствует в большинстве британских компаний. Каждая третья компания, опрошенная Citigate Dewe Rogerson, имела для этих целей команду, состоящую из представителей разных подразделений. В других компаниях функция корпоративного управления передана в ведение совета директоров. За работу в сфере корпоративного управления менеджеры и топ-менеджеры отвечают перед членами совета директоров (одним или несколькими), перед его председателем или финансовым директором. Все отчеты, касающиеся корпоративного управления, должны поступать в отдел по работе с инвесторами.
Власть акционеров
Добросовестное корпоративное управление предполагает беспрепятственный обмен информацией внутри организации. Признаки грядущего финансового кризиса в компании обычно видны задолго до его наступления. Несмотря на это, часто руководители не поощряют открытое обсуждение корпоративных проблем. Например, еще за пять лет до того, как акции британской сети магазинов Marks & Spencer резко упали в цене, отдел по работе с персоналом провел оценку деловой дисциплины в компании, однако руководство запретило оглашать результаты этой оценки, поскольку они оказались малоутешительными. Финансовые махинации компании Enron не были секретом для ее сотрудников, однако корпоративная культура не позволяла им высказывать свои подозрения вслух. Все эти организации столкнулись с проблемами именно из-за отсутствия или неверного понимания стандартов корпоративного управления.
“Общая черта большинства громких корпоративных банкротств: после банкротства всегда находятся сотрудники, которые видели признаки приближающейся катастрофы, но не смели сказать о них вслух”.
О недобросовестности корпоративного управления можно говорить и в том случае, когда корпорации идут на различные уловки и хитрости с целью повышения стоимости своих акций. Несмотря на то что цена акций компании прежде всего зависит от ее прибыльности в долгосрочной перспективе, она находится под влиянием и таких факторов, как общественное мнение, сиюминутные интересы инвесторов, а также оценка деятельности компании в СМИ.
Во многих компаниях США и Великобритании качество работы топ-менеджеров оценивается по текущим квартальным показателям, хотя гораздо логичнее было бы оценивать успех руководителя по его способности достигать стратегических целей. В этом случае его вклад в создание новой продукции или развитие стратегии бизнеса можно будет легко оценить. Некоторые руководители любят делать публичные обещания повысить прибыль своих компаний вдвое за достаточно короткий промежуток времени (например, за пять лет). Однако по данным журнала Fortune за последние сорок лет только четырем из 150 крупнейших компаний США удалось поднять доходы на 15%, причем каждой из этих четырех понадобилось для этого в среднем двадцать лет.