Buch Transparent und glaubwürdig

Willkommen im Zeitalter der Transparenz

Glauben Sie bloß nicht, dass Sie mithilfe klassischer Werbe- und PR-Maßnahmen auf die On­line-Com­mu­nity einwirken können. Längst entscheiden nicht mehr Sie, sondern die aktiven Blogger und Face­book-Nutzer darüber, ob Ihr Unternehmen oder Ihre Marke im Internet einen guten Ruf hat. Unternehmen sind für Onliner so durch­sichtig wie nie zuvor: Bücher und Medien werden bei Amazon bewertet, Hotels bei Hol­i­day­Check, und Ar­beit­nehmer gehen mit ihren Unternehmen auf Kununu ins Gericht. Auf MeinProf werden selbst Professoren bewertet. Wer eine Meinung zu Ihren Produkten hat, schreibt darüber in seinem Blog, auf Twitter, MySpace und Facebook. Vielleicht gibt es auch schon einen Wikipedia-Ein­trag von Ihnen, oder Ihre Marken sind in Branchen­verze­ich­nis­sen, auf So­cial-Book­mark­ing-Plat­tfor­men oder einer der zahlreichen Videosites vertreten.

„Wirklich entziehen kann sich niemand mehr der Transparenz.“

Viele dieser Bewertungen, Erwähnungen und Beiträge sind subjektiv. Gerade deshalb bieten sie anderen Nutzern die Möglichkeit, sich vor dem Kauf eines Buches, der Buchung einer Reise oder der Annahme einer Position in einem Unternehmen eine Meinung zu bilden. Das Netz hat also bereits über Sie abgestimmt. Sie haben im Internet einen digitalen Un­ternehmen­sruf. Den können Sie weder schönreden noch abstreiten – und schon gar nicht sollten Sie einfach wegsehen. Im Gegenteil: Der erste und wichtigste Schritt zu einer eigenen So­cial-Me­dia-Strate­gie ist es, selbst aktiv im Social Web mitzu­mis­chen und den vielleicht negativen Meldungen positive gegenüberzustellen. Betreiben Sie On­line-Rep­u­ta­tion-Man­age­ment und bringen Sie die entschei­den­den „Influencer“, bekannte Blogger und Medien, auf Ihre Seite.

Au­then­tis­che Kom­mu­nika­tion auf Augenhöhe

Wer Social Media bee­in­flussen will, muss sich zunächst von der One-Voice-Men­talität ve­r­ab­schieden. Soll heißen: Sie können die In­for­ma­tio­nen, die über Ihr Unternehmen oder Ihre Marke im Netz veröffentlicht werden, nicht vollständig kon­trol­lieren. Die Transparenz des Internets sorgt dafür, dass andere Ihre Meldungen immer wieder aufgreifen, kom­men­tieren, verändern und ergänzen werden. Die gute Nachricht: Wer ehrlich mit seinen Lesern umgeht und authentisch kom­mu­niziert, gewinnt viele Fans – nicht nur auf Facebook, sondern auch im Laden oder im Online-Shop. Begrüßen Sie Kritik und zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ihnen zuhören und ihre Beschwerden ernst nehmen. So macht es z. B. der viel gescholtene rosa Riese Telekom mit seinem Twit­ter-Kanal „Telekom hilft“, wo er Kun­denbeschw­er­den schnell und freundlich bearbeitet. Der Unterschied zwischen der neuen Transparenz und den PR-Strate­gien der früheren Jahre ist: Ihr Unternehmen sollte mit sämtlichen Stake­hold­ern – Kunden, Mi­tar­beit­ern, Politik, Medien – auf Augenhöhe kom­mu­nizieren. Inhalte gibt es genügend: Nicht nur Pro­duk­tin­no­va­tio­nen, sondern auch Berichte aus dem Innenleben Ihres Un­ternehmens sind für Ihre Kunden interessant.

Rep­u­ta­tion­sagen­ten aus dem eigenen Haus

Ermutigen Sie Mitarbeiter dazu, als Marken­botschafter Ihres Un­ternehmens im Internet aktiv zu sein. Verbieten können Sie ihnen die Nutzung von Social Media sowieso nicht. Ide­al­er­weise führen Sie So­cial-Me­dia-Richtlin­ien ein und schulen Ihre Mitarbeiter im ve­r­ant­wor­tungsvollen Umgang mit Interna. Vertrauen und Transparenz sollten Sie nicht nur nach außen, sondern auch gegenüber den Mi­tar­beit­ern demon­stri­eren. Sen­si­bil­isieren Sie sie gle­ichzeitig für die Rah­menbe­din­gun­gen von Veröffentlichun­gen im Social Web – auch die rechtlichen. Manche dieser Marken­botschafter werden vielleicht mit der Zeit selbst zu Influencern, die in ihrem Bereich von vielen anderen Onlinern geschätzt werden.

Die Schritte zur So­cial-Me­dia-Strate­gie

On­line-Kom­mu­nika­tion kostet viel Zeit. Folglich kostet sie auch Geld und personelle Ressourcen. Manchen Unternehmen war das anfangs nicht klar, und deshalb wurde das Engagement im Bereich Social Media eher ein kurzer Ausflug. Wichtig ist, dass Sie erst dann starten, wenn Sie eine echte Strategie besitzen, wenn Sie also Ziele definiert haben, die Sie erreichen können. So­cial-Me­dia-Kom­mu­nika­tion wirkt auf mehreren Ebenen: Sie eignet sich vorzüglich für Public Relations, aber auch für die Bereiche Marketing, Kun­denser­vice, Human Resources, Qualitäts­man­age­ment und sogar Forschung und Entwicklung. Wer online kom­mu­nizieren will, muss zunächst einmal richtig zuhören. Deshalb startet jede So­cial-Me­dia-Ini­tia­tive mit intensivem Monitoring und einer Sit­u­a­tion­s­analyse. Wer berichtet über Ihr Unternehmen oder Ihre Marke? Wo sind die Influencer? Wie ist die Stimmung über Sie im Netz?

„On­line-Rep­u­ta­tion-Man­age­ment funk­tion­iert nur durch harte Arbeit im So­cial-Me­dia-Um­feld.“

Ein grundle­gen­des So­cial-Me­dia-Mon­i­tor­ing können Sie bereits mit einfachen Mitteln realisieren. Starten Sie mit einer Google-Recherche Ihres Un­ternehmen­sna­mens und Ihrer Marken. Richten Sie anschließend ein paar Google Alerts ein, sodass sie immer informiert werden, wenn irgendwo im Netz über Sie oder Ihre Marken berichtet wird. Inzwischen scannt Google auch Blogs. Alternativ haben Sie die Möglichkeit, spezial­isierte Such­maschi­nen wie BlogPulse, Technorati oder Trackur zu nutzen. Ihre Marke überwachen Sie mit BrandsEye oder Brandwatch. Wenn Sie auf pro­fes­sionelles Monitoring zurückgreifen wollen, müssen Sie ein Budget von mindestens 1500 € einplanen. Wo immer es geht, sollten Sie messbare Ziele definieren, um die Resultate Ihrer Bemühungen in der So­cial-Me­dia-Welt überprüfen zu können. Die Wirkung Ihrer Kampagnen können Sie durch klassische Telefon- oder On­line-Um­fra­gen ermitteln. Ebenfalls wirkungsvoll: Fragen Sie Ihre Web­sitebe­sucher, woher sie von Ihrem Angebot wissen – und bieten Sie die Optionen „Twitter“, „Facebook“ usw. an.

Die wichtigsten Kom­mu­nika­tion­skanäle

Grundsätzlich steht Ihnen eine breite Palette ein­flussre­icher So­cial-Me­dia-Kom­mu­nika­tion­sin­stru­mente zur Verfügung. Es macht aber keinen Sinn, sich überall anzumelden und dann auf Teufel komm raus kom­mu­nizieren zu wollen. Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick, welche Plattformen für Sie und Ihre Zielgruppe überhaupt relevant sind. Bündeln Sie PR-Mel­dun­gen und So­cial-Me­dia-Ak­tivitäten auf Ihrer Un­ternehmensweb­site in einem Newsroom, in dem Jour­nal­is­ten und andere Mul­ti­p­lika­toren sämtliche Inhalte schnell und problemlos finden.

„Das Ar­beit­ge­ber­im­age wird zum entschei­den­den Kriterium im Kampf um die besten Talente.“

Der Mi­croblog­ging-Di­enst Twitter bietet seinen Nutzern gerade einmal 140 Zeichen für eine Nachricht, einen so genannten Tweet. Umso wichtiger ist es, dass Sie eine klare Strategie für Ihre Tweets haben. Sichern Sie sich unbedingt frühzeitig einen passenden Twit­ter-Na­men und blocken Sie die Namen Ihrer Marken. Sonst kapert sie vielleicht jemand, und es kann sehr schwierig werden, sie zurück­zubekom­men. Wer Ihre Tweets aktiv verfolgt, wird zu Ihrem Follower. Wichtiger als die Anzahl der Follower sind jedoch In­ter­ak­tio­nen. Sagen Sie deutlich, wer in Ihrem Unternehmen twittert, denn anonyme Tweets wirken unglaubwürdig. Erarbeiten Sie eine Richtlinie, die besagt, wie Ihre Twitterer auf Krisen oder Probleme reagieren sollen.

Social Networks

Zu den Social Networks gehören beispiel­sweise Facebook, Xing oder die VZ-Net­zw­erke. Seien Sie dort präsent, wo auch Ihre Kunden und Geschäftspartner sind. LinkedIn ist das größte in­ter­na­tionale Netzwerk: Hier lohnt sich eine Mit­glied­schaft vor allem, wenn Sie viele ausländische Kontakte haben. Für Busi­nesskun­den im deutschsprachi­gen Raum ist Xing wesentlich attraktiver. Wenn dort mehrere Mitarbeiter unter dem gleichen Un­ternehmen­sna­men aktiv sind, lässt sich ein Un­ternehmen­spro­fil erstellen. Sponsern Sie Ihren Mi­tar­beit­ern den Pre­mi­umzu­gang, machen Sie sie zu Marken­botschaftern und nutzen Sie das Fir­men­pro­fil als Rep­u­ta­tion­splat­tform für Ihr Unternehmen.

„Wer sich öffentlich macht, sollte dies lieber bewusst tun.“

An Facebook kommt keiner vorbei: Allein in Deutschland hatte die Seite im Mai 2010 rund 15 Millionen Mitglieder. Zusehends verwischt dabei die Grenze zwischen Privatleben und Beruf. Denn Face­book-Nutzer fügen ihrem Netzwerk, das anfänglich auf Familie und Freunde beschränkt war, inzwischen auch ihre beruflichen Kontakte hinzu. Eine eigene Face­book-Seite bietet Ihnen die Möglichkeit, über Sta­tus-Up­dates von sich reden zu machen. Wie bei allen Social Networks gilt auch hier: Nur attraktive Inhalte halten Ihre Abonnenten bei der Stange. Ebenfalls wichtig: Integrieren Sie bei jeder Veröffentlichung das Face­book-Logo mit der Einladung, Fan Ihrer Seite zu werden.

Corporate Blogs

Corporate Blogs eignen sich gut fürs Agenda-Set­ting, also die Fokussierung auf bestimmte Themen, und sie fördern das Vertrauen ins Unternehmen. Corporate Blogs sollten immer eine klar erkennbare persönliche Note tragen, den Lesern Nutzen stiften und sie natürlich unterhalten. Blogs werden unterschätzt, dabei ist ihr Nutzen für die On­line-Rep­u­ta­tion wie auch für die Verlinkung der eigenen Website sehr hoch. Viele Blogs kranken an fehlendem Inhalt: Legen Sie deshalb in einem Themenplan fest, worum Ihre Blogartikel in den nächsten Monaten kreisen sollen. Aktuelles können Sie natürlich jederzeit einschieben. Gehen Sie souverän mit kritischen Kommentaren um. Wer beleidigt, wird gelöscht, berechtigter Kritik sollten Sie sich jedoch mit entsprechen­den Antworten stellen. Ein gutes Beispiel für exzellentes Corporate Blogging ist das Autoblog von Opel, in dem Techniker und Mitarbeiter die Leser an der Entwicklung neuer Modelle teilhaben lassen.

An­wen­dungs­bere­iche von Social Media

Social Media sind nicht nur im normalen Un­ternehmen­sall­tag hilfreich, sie haben sich auch schon bei besonderen Aufgaben bewährt:

• Krisenkom­mu­nika­tion: Als Google Mail im Jahr 2009 einen Ausfall hatte, twitterte der Press­esprecher sofort: „Wir kennen das Problem und arbeiten daran.“ So kurz der Tweet war, so beruhigend wirkte er offenbar auf die vielen Follower der Google-Twit­ter-Seite. Ist die Krise da, erreichen Sie mit Social Media ganz schnell diejenigen, die betroffen sind. Social Media machen es natürlich auch den Kritikern einfach, sich über Ihr Unternehmen zu beschweren. Auf notorische Nörgler, denen es gar nicht darum geht, eine Lösung zu finden, sollten Sie gar nicht besonders eingehen. Ernst zu nehmende Kritik dürfen Sie aber keinesfalls ignorieren. Denn im Spiegel der öffentlichen Meinung gewinnt immer David gegen Goliath.
  
• Per­son­alar­beit: Employer Branding nennt man neudeutsch die attraktive Gestaltung des Un­ternehmens für bestehende oder aktuelle Mitarbeiter. Die Formel ist einfach: Wer als Arbeitgeber ein schlechtes Image hat, muss deutlich mehr Geld fürs Gehalt ausgeben, um Mitarbeiter an sich zu binden. Vor allem die Busi­ness­net­zw­erke Xing und LinkedIn sind bestens dafür geeignet, ein positives Un­ternehmens­bild zu vermitteln: So wie Personaler und Headhunter sich gerne die Xing-Pro­file ihrer Bewerber anschauen, studieren die Job­suchen­den Un­ternehmen­spro­file. Wenn Sie eine Re­cruit­ment-Seite auf Facebook oder einen entsprechen­den Kanal auf Twitter haben, sollten Sie alle Links und News auf einer Be­wer­ber­seite Ihrer Un­ternehmen­shome­page entsprechend verlinken – und ebenfalls in gedruckten Stel­lenin­ser­aten darauf verweisen. Auch für die Per­son­alar­beit gilt die goldene So­cial-Me­dia-Regel: Bieten Sie Ihren Lesern Mehrwert und Zusatz­in­for­ma­tio­nen. Statt ein nacktes Stel­lenin­serat aufzuschal­ten, sollten Sie potenzielle Bewerber beispiel­sweise über aktuelle Un­ternehmensen­twick­lun­gen und spezielle Vorteile Ihres Un­ternehmens un­ter­richten.