В погоне за экономией
Страсть к поискам дешевых и уцененных товаров присуща многим покупателям. В пылу погони они подчас не могут вовремя остановиться. Поиски распродаж и скидок часто отражают подсознательное стремление человека к экономической независимости. Нам кажется, что покупка по сниженным ценам означает личную победу в игре с крупными ставками, одержанную благодаря нашему хитроумию и расторопности. К сожалению, те победные очки, которые приобретаются в погоне за дешевизной, как правило, ничего не значат.
“Продавайте задешево, покупайте еще дешевле и убеждайте потребителей, что низкая цена важнее всего”.
Многих покупателей, особенно в Америке, околдовывают обещания низких цен. Сегодня розничная торговля завлекает потребителей рекордным количеством дисконтных торговых сетей, магазинов “все за доллар”, фирменных магазинов производителей по сниженным ценам и оптовых центров. Покупатели часто неправильно воспринимают то, что написано на ценниках, и не разбираются в истинном качестве товара. Нередко они не в состоянии отличить товар высокого качества от низкосортного и закупают впрок дешевые товары весьма сомнительной ценности. Некоторые из таких дисконтных предложений – это самый настоящий обман. Растущий аппетит потребителей к дешевым и низкокачественным товарам затрудняет продажу высококачественной продукции по полной цене.
На заре века потребления
В эпоху, предшествовавшую промышленной революции XVIII века, многие товары были труднодоступны из-за того, что их производство было медленным и сложным процессом. Модернизация упростила и удешевила массовое производство товаров.
“Поглощенные поисками дешевых вещей, мы иногда упускаем из виду ту реальную цену, которую мы платим за все свои потрясающе выгодные покупки”.
Процесс урбанизации в США повлек за собой изменения в потребительском спросе. Людям, приезжавшим из сельской местности, нужны были товары для новых городских жилищ. Чтобы удовлетворить растущий спрос, предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер основал в 1875 году первый в мире универсальный магазин, Он разместил свое торговое предприятие в заброшенном железнодорожном депо, рекламируя его как “крупнейший в мире магазин на одном этаже”. Открытие магазина, которое совпало по времени с усовершенствованием процессов производства и транспортировки, сделало множество потребительских товаров доступными для представителей рабочего и среднего класса.
“Подобно игрокам в казино, покупатели верят в то, что окажутся в выигрыше, покупая уцененные товары известных брендов”.
Успех универмага Джона Уонамейкера основывался на следующих факторах:
- Оптовые закупки. Уонамейкер закупал со скидкой огромные партии товаров и “делился” с покупателями частью сэкономленных на этом средств, снижая розничные цены. Он называл это “самым мощным из известных механизмов снижения цен”.
- Дешевая рабочая сила. Продавцам он платил очень низкое жалованье. Их было намного больше в его штате, чем высокооплачиваемых работников.
- Январские распродажи. С целью привлечь покупателей в январе Уонамейкер придумал проводить после Рождества распродажи. Благодаря такой стратегии ему не приходилось увольнять своих продавцов с окончанием праздничного сезона.
- Изобретение ценников. В магазине была введена единая система цен. Впервые покупатели сами выбирали нужный из представленных товаров, к каждому из которых был прикреплен небольшой бумажный ярлык с обозначением цены в долларах. До этого в магазинах было принято торговаться, и искушенные покупатели платили намного меньше неопытных.
История отрасли
Фрэнк Вулворт открыл свой первый магазин дешевых товаров в окрестностях Нью-Йорка в 1878 году, почерпнув бизнес-идею из собственного опыта работы продавцом. Он заметил, что многих покупателей привлекали прежде всего те товары, которые стоили не дороже пяти центов. Причем такие покупатели особенно не нуждались в помощи продавцов. Розничная империя Вулворта опиралась на три кита: самообслуживание, низкие цены (“никель-энд-дайм” – от 5 до 10 центов) и низкооплачиваемый труд. Вулворт ездил по всему свету и скупал дешевые украшения, приспособления, пуговицы и другие товары массового производства. Глубокий спад американской экономики в 1893 году позволил Вулворту расширить свой ассортимент за счет включения в него изделий из кожи. Он руководствовался следующим принципом: для большинства бытовых товаров цена имеет большее значение, чем качество.
“Низкая цена теперь повелевает всем, а потребитель превратился в ее раба”.
В 1895 году Ричард Уоррен Сирс издал “Книгу выгодных покупок” – первый каталог своей фирмы, которая занималась почтовой рассылкой дешевых товаров массовому потребителю. Подобно Вулворту, он создал свою собственную сеть поставщиков. С 1920 по 1929 годы число сетевых магазинов выросло в США с 50 тысяч до 141 492. В годы Первой мировой войны Вулворту пришлось сосредоточить свою производственную базу в Америке. Другие титаны мира розничной торговли последовали его примеру.
Бум дисконтных сетей
Сетевые магазины и фирмы, торгующие по низким ценам, добились успеха в снабжении простых американцев доступными товарами. Однако вскоре выяснилось, что у таких торговых заведений есть свои недостатки. Их противники с недоверием относились к качеству дешевой продукции и предупреждали об опасных последствиях массового увлечения “выгодными покупками”. Между владельцами отдельных магазинов и сетями разгорелась борьба. В 1920-е годы традиционные розничные торговцы и их сторонники утверждали, что их душит конкуренция со стороны владельцев сетевых дисконтных магазинов. Как заявляли руководители Ассоциации розничных торговцев, массовое производство дешевых товаров девальвировало ценность труда отдельного работника и подрывало покупательную способность населения.
“Сниженные цены играют злые шутки с человеческим сознанием”.
Движение против распространения сетевых магазинов, характерное для 20-х годов, пользовалось поддержкой со стороны почти 300 национальных и местных организаций, представлявших 7% населения США. Однако с окончанием Второй мировой войны эта отрасль торговли обрела новое дыхание за счет следующих факторов:
- Послевоенный экономический взлет. При президенте Эйзенхауэре США вступили в период благоденствия. Рост экономики позволил американцам среднего класса тратить больше денег на развлечения, отдых и престижные товары.
- Телевидение. С 1948 по 1953 годы число американских семей, имеющих телевизор, возросло с 350 тысяч до 25 миллионов. Телевизионная реклама – идеальное средство коммуникации для дисконтных компаний – стимулировала спрос на товары по доступным ценам.
- Компьютеризация. Компьютеры облегчили производство и доставку товаров.
“Даже сознавая иллюзорность выгодной покупки, мы не перестаем испытывать зуд приобретательства”.
В 1948 году в мансарде здания на Манхэттене Юджин Феркауф основал компанию E.J. Korvette. Он начал свой бизнес с продажи уцененных кожаных товаров, а затем переключился на продажу бытовых приборов по цене чуть выше себестоимости. Магазин стал приносить неплохие доходы за счет больших оборотов. Феркауф решил охватить пригороды Нью-Йорка, открыв на Лонг-Айленде в 50-е годы несколько огромных магазинов. И другие сетевые магазины процветали в 50-е и 60-е годы, в их числе Kmart (дисконтный филиал компании S.S. Kresge), J.C. Penney и Target. Многие традиционные розничные компании создавали либо приобретали дисконтные сети.
Модель супермаркета
Дисконтные магазины начали осваивать методы ведения дела, разработанные сетями супермаркетов. Популярные продуктовые супермаркеты один за другим вводили у себя отделы самообслуживания, тележки и кассовые узлы. Эти нововведения содействовали росту продаж и снижению издержек за счет уменьшения числа работников. Наличие тележек позволяло покупателям самостоятельно, без помощи продавцов, исследовать ассортимент товаров, свободно передвигаясь по магазину с большими объемами покупок.
“Магазины товаров по сниженным ценам не только разорили множество мелких торговцев, они полностью поменяли американскую демографию”.
Низкие цены стали решающим фактором в разработке дисконтными магазинами стратегий подбора ассортимента, организации сбыта и маркетинга товаров. Владельцы таких магазинов активно приобретали товары в оптовых количествах у поставщиков по всему миру. Эта погоня за дешевыми товарами иностранных производителей, особенно из стран Азии, значительно усилилась в 60-е годы. В торговле с Японией у США впервые после Второй мировой войны образовался внешнеторговый дефицит.
“Парадокс состоит в том, что рост глобального спроса на дешевые продукты питания поставил самые уязвимые слои – бедные семьи в развивающихся странах – на грань гибели”.
Тем временем потребность американцев в недорогих товарах росла, и покупатели предпочитали жертвовать качеством в обмен на низкие цены. Этот компромисс привел к снижению стандартов качества практически во всех секторах потребительского рынка, включая продовольственные товары, свежие овощи и фрукты и ресторанный бизнес.
Штрих-код
В 80-е годы в розничной торговле начали использовать универсальный товарный штрих-код – систему инвентаризации, впервые примененную супермаркетами, в которой цена на товар кодируется в виде штрихов на ярлыке, распознаваемых компьютером. Этот высокотехнологичный метод стал повсеместно применяться в таких торговых сетях, как Kmart и Wal-Mart. Штрих-код позволил магазинам быстро анализировать результаты продаж и определять, какие товары пользуются наибольшей популярностью. Кроме того, повысилась эффективность управления запасами, что еще больше снизило цены.
”Заинтересованных в покупке потребителей низкие цены не особенно настораживают”.
Благодаря применению штрих-кода и других систем инвентаризации, сеть Wal-Mart приобрела репутацию высокотехнологичной компании. К 1992 году она заняла ведущее положение в глобальной розничной торговле, а ее объем продаж достиг 192 миллиардов долларов в год. Размеры и ценовая политика этого гиганта вынуждала других, не столь крупных, торговцев уходить с рынка. Таким же образом многие универсальные магазины терпели крах, сталкиваясь с конкуренцией со стороны мегамаркетов. В 80-е годы число сетей универмагов уменьшилось в США с 40 до 22.
Соблюдайте осторожность
Дисконтные магазины часто прибегают к психологическим уловкам, чтобы привлечь покупателей. Вот некоторые из них, о которых полезно знать всем потребителям.
- Круглые цифры. Часто торговцы назначают цену, кратную 5 или 10, потому что потребителями нравятся круглые числа.
- Снижение цены на цент. Цены, которые заканчиваются цифрой 9, особенно привлекают покупателей. Исследования показывают, что товар с ценником 15,99 доллара пользуется бóльшим спросом, чем такой же товар по цене 16 долларов. Скидка на один цент не имеет смысла, но привлекает потребителя.
- Предложение скидки или бесплатного товара. Заманчивое предложение получить при покупке еще одну единицу товара бесплатно является распространенным приемом с целью заставить покупателя раскошелиться. Это эксплуатация подсознательного желания заключить удачную сделку.
Иллюзорный рай
Некоторые эксперты восхваляют дешевые магазины за стимулирование экономического роста. Они напоминают, что в 90-е годы производительность труда в розничной торговле резко возросла. Однако широкое распространение дисконтных торговых сетей и фирменных магазинов по сниженным ценам привело к сокращению доходов работников торговли и стремительному росту числа низкооплачиваемых рабочих мест. В прошлом Bloomingdale’s, Macy’s и другие известные универмаги предлагали своим сотрудникам серьезные возможности профессионального роста. Работник мог подняться по служебной лестнице на самый верх, начав с места приемщика товаров. Однако применение дисконтной модели привело к исчезновению в таких магазинах целого ряда высокооплачиваемых должностей. Тем временем высшее руководящее звено, и среди них исполнительные директора дисконтных сетей, продолжает получать огромные зарплаты, премии и льготы.
“Дешевый бензин, дешевый кредит и дешевые товары вряд ли могут служить гарантией спасения души”.
В экономике дешевых товаров на потребителей с низкими и средними доходами приходится самый большой объем покупок, несмотря на не слишком большие финансовые возможности. Некоторые любители дешевизны не останавливаются ни перед чем в погоне за выгодной покупкой; они не задумываются над тем, что вряд ли имеет смысл ехать на машине за несколько миль, чтобы купить носки за три доллара. В таких случаях, которых немало, стремление к выгодной покупке полностью парализует логику.
“Цены – это чертовски скользкая тема, всегда открытая для интерпретации и манипуляций”.
Многие экономисты и историки считают, что отрасль розничной торговли дешевыми товарами и внушаемые ею привычки к потреблению товаров массового производства создают у потребителей иллюзию социального и экономического успеха. Общество потерпело провал в перераспределении богатства. Хотя производительность постоянно росла с 1970-х годов до начала финансового кризиса 2008 года, финансовое положение работников и их семей ухудшалось. Реальные доходы на семью остаются прежними в течение многих лет. “Глобальная потребительская деревня” построена на труде армии низкооплачиваемых работников в США и других странах мира.