漏斗的缺陷
如果把传统的营销模式想象成一个漏斗，那么进入漏斗的产品信息应该达到分成四个阶段的成果：“引起关注（awareness）、激发兴趣（interest）、唤起愿望（desire）、付诸行动（action）”（AIDA）。漏斗上端的巨大敞口比喻打造知名度的阶段，企业在这一阶段花费巨额的营销费用，用于广告宣传，以获得最广泛的消费者的关注。随着漏斗下端口的收窄，过滤出潜在的消费者，激发消费者的兴趣成为非常重要的第二阶段。然而，在如今众多媒体的鼓噪下，要想吸引和维系住缺乏耐心和真心的消费者，是一项艰难的挑战。以漏斗做比喻，到营销模式的下一阶段，就是唤起愿望。在这一阶段，一些消费者做出慎重的决定，希望购买你的产品，但在充满竞争的商品世界里，要实现这一突破，困难重重，所以能够创造出购买意向就已经令你赢得了95％的胜利机会了。在唤起愿望之后就产生了付诸购买行动的阶段，在这最后阶段，消费者会购买你的产品，除非他们又被货架上其它琳琅满目的商品所吸引，或者被网络世界里某些人的Twitter内容所左右。不过这个漏斗是有缺陷的，主要原因如下：
- 陈旧过时——漏斗从上宽到下窄的过程刻画了一个按照顺序、合乎逻辑的渐进过程。然而，如今的消费者已经不是按照常理行事，而且也许他们根本就没有规划过自己的购买行为。的确，当消费者准备购买时，会依据在网上获得的最新信息或者从朋友那里听来的建议，在一个产品和另一个产品之间摇摆不定。
- 得不偿失——奇怪的是，营销者在漏斗最宽敞的上端投入大量的金钱，而99.9％的消费者其实根本就不理会他们的产品。
- 过于简化——漏斗模式未能关注消费者采购过程中的一些关键阶段，比如，研究产品、重视购买体验以及对产品的满意程度，等等。
- 过于单一——以往消费者简单的购买行为和途径实际上已不复存在。
- 敞口无底——可以这么说，掉进漏斗的消费者就仿佛跌落进黑暗的深渊，无人理睬，许多企业甚至都不做任何尝试去留住一些宝贵的顾客。
- 虎头蛇尾——一旦顾客购买行为完毕，企业就对顾客放任自流了。很多企业就好像是在模仿《偷天情缘》里的男主角一样，每天醒来都重复前一天的生活情节，重复着亘古不变的漏斗营销模式去争取新的顾客群。
“从少到多”
许多企业采用的销售策略是将更多的产品不断以更优惠的价格，销售给更多的顾客，并再次吸引顾客惠顾，不仅如此，顾客还能继续向其他人推荐。想想为什么有越来越多的企业将所有精力都仅仅放到“漏斗”的一边——吸引更多的顾客？ 为什么他们要将大把的沙料投入漏斗，却只为在漏斗桶里筛选，而在出口处找到屈指可数的几粒金子？
“大部分信息都无法穿透消费者近乎坚不可摧的层层防御，而少数能直达消费者人心的信息也会面临被千挑万选的命运。”
销售可以分为两大类：“争取客户的业务”，即由传统的营销所派生出的业务；“维系客户的业务”，此类业务服务于现有客户（回头客、由客户推荐来的客户，等等）。企业通常会花费巨额营销费，将它用来开展争取新客户的业务，它们通常采取一种叫做“请进来，送出去（churn and burn）”的手段，即将顾客请进门，向其推销，销售成功之后，又送出门，然后再将新顾客请进门。通过大量研究，企业确定的营销计划无论是需要有更多的广告投放、公关宣传，还是网络营销，这些都是围绕争取客户的业务范畴。“请进来、送出去”是假设所有顾客都是同等价值的，但是，顾客也不是傻子，他们很快就能意识到，向他们搞推销的企业并不在意他们，这在许多企业的网站上都能得到印证。因为在顾客最需要帮助的时候，通过很多企业的网站都无法与活生生的顾客服务代表取得联系，企业的免费电话也一样只是录音电话，而找不到一个销售代理。的确，为了节省成本，许多企业现在都利用高科技（如互联网、电话服务、电子邮件等形式）来统一应付消费者的请求，但这却没有起到任何帮助的作用。相反，企业可以更好地优化其营销费用的使用，花些钱在维系顾客关系的业务方面，这才是真正带来收益的企业行为。
“如今，曾经风靡一时的传统营销漏斗已经黯淡、凹陷、生锈、蒙尘。”
诚然，争取顾客的业务是企业的根本，如果你完全没有顾客上门，你是无法以几何数字的速度发展业务的，但是，将你所有的鸡蛋都放进争取顾客业务的篮子里也是不明智的。从营销（特别是赢得对新客户的推广活动）的角度来看，大部分企业实际上都对老客户不太厚道，在这点上，美捷步（Zappos）网络鞋店就做得非常成功，它大约75％的销售额来自回头客，并给予老客户特价和特别的优惠等奖励。结果是 2007年新顾客的每次消费，其平均消费金额是123美元，而回头客的平均消费金额则达到156美元。美捷步的策略尽管成功，但却没有被大部分商家广泛采纳。
通常，在经济衰退中还大肆开展营销推广的企业，其业绩好于其他在营销上偃旗息鼓的企业，原因有ABC三个方面：积极的“态度（attitude）”、“大胆boldly”地沟通，以及“持续不断（continuity）”地关照老客户。
将漏斗倒过来
现在是时候将“漏斗倒过来”了。颠覆传统的AIDA营销模式，并将你的资源集中在漏斗底部的窄口一端，让这里成为你营销行为的起点。这样，你能够和顾客建立重要的联系，将他们转化为回头客，让他们有朝一日帮助你进行推广。在更加广泛的顾客基础上，你可以获得顾客的介绍、推荐及口碑等显著的营销力量的帮助。
“如果我们的客户是企业的生命线——我们为什么不对此进行适当的投资呢？”
反转漏斗让你能够对企业营销费用有所掌控，并能更加专注于服务你现有的老顾客。如你只将营销的注意力集中在大众广告上，将福特F－150越野车的广告与女人卫生巾的广告混在一起去争夺大众眼球的时候，你是无法掌控企业的营销预算的。而且，收费的媒体广告也没什么可信度，相反，为何不能将注意力专注于服务已有的顾客呢？促进顾客进行相互间的沟通，在职场、邻里、网络博客、社交网站以及互联网社区等场合，通过正面的口碑来推广你的企业及其产品与服务。反转漏斗同样涉及营销的四个阶段（ADIA）：表达感激（acknowledgment），深化交流（dialogue），真诚奖励（incentivization）和激发客户（activation）：
- 表达感激——对你的客户致以谢意，表达你的感激之情，感谢他们对你企业的惠顾和支持。酷玩乐队（Coldplay）是英国的一支另类的摇滚乐队，他们给歌迷免费赠送小型光碟以示谢意；一位餐厅的经理可以亲自来到老客户的桌前以示欢迎，并表达谢意；苹果电脑通过允许消费者预约“天才酒吧（Genius Bar）”的技术支持服务来奖赏老顾客。其他表达谢意的方式还包括感谢信、给予终身会员级别（比如像美国运通公司（American Express），为所有顾客在信用卡上标明会员起始年份）、为顾客准备意想不到的礼物，等等。
- 深化交流——这种交流不是商店的收银员与顾客之间的一次性简单对话。顾客的讨论无所不在，这类交流往往是由顾客评论你的企业，全然不似与你的企业员工所进行的交流。如果你希望当客户评论你企业的功过是非时你能在场，那么你就要积极地参与其中，并且关注现有客户对企业的评价。为客户直接提供可行的沟通途径，帮助他们更加容易地展开评论，包括建立俱乐部、论坛、社团、团体或中心等组织。让你的老顾客知道，只要他们表达意见，你都会仔细倾听并且十分在意他们的意见，对于顾客的投诉要迅速做出反应。要平衡员工管理与科技发展，并在期间找到能让客户参与的最有效之道。
- 真诚奖励——总体来说，企业三分之二的盈利收入来自于老客户，他们在销售额的增长、顾客推荐和产品正式推介等方面都有贡献。应该奖励他们的忠诚，因为他们实际上是帮助你销售产品。美国航空公司（American Airlines）通过“飞行常客白金会员制（Executive Platinum frequent-flyer program）”来奖励自己的飞行常客。
- 激发客户——围绕你的品牌建立社交网络和社区，让你的顾客感觉他们是营销团队的成员，事实上，他们会成为你的营销伙伴。耐克（Nike）利用“伦敦耐克长跑日（Nike Run London）”和“洛杉矶长跑日（Human Race）”等活动，让所有参赛者都脚穿耐克跑鞋而成为全球长跑者社团的一分子，以此来激发消费者的购买行为。松下（Panasonic）则是利用它的“高清画面体验”计划（Living in High Definition，即LiHD）来激发消费者的购买行动。始建于2008年的网上体验高清社团就是一个活跃的组织，它是“松下迷”们的天堂。关心的对象虽是消费者，但建立顾客忠诚度、推进口碑宣传，以及最重要的一步——实现销售，则是最终的目的。
“在经济衰退时期仍能保持投资——并进行市场营销——的企业几乎总能在经济回暖时获得回报。”
激发消费者积极性的三大支柱是评论内容，促进交流，奖励顾客。要想在顾客心目中树立产品的亲和力和对产品的认同感，可建立一个企业网站，使之成为顾客社交的中心枢纽，不断发布关于你的企业和产品信息，积极加入你的企业论坛讨论，通过奖励计划促进顾客之间的相互引荐，加强顾客对你产品的口碑宣传，推动一个有相同志趣、充满活力且价值非凡的客户群体的日益壮大。尽可能利用一切媒体舆论渠道，从博客到“众包（Crowdsourcing）”，从Twitter到实时的在线聊天，来实现以上目的。
所有顾客同等重要
在任何情况下，你都不能让一个老顾客有理由转身投向你竞争对手的怀抱。企业经常忽略客户服务的重要性——毕竟，这项服务需要另一种花费。但与此相反：这才是取得销售成功的战略原动力，而且客户服务能为你的企业带来收入，但是你必须明白这其中的道理才行。例如，客服部门不能在下午五点钟就下班锁门，它要能提供实时的反馈，这是一个不能间断的、主动上门并提前提供服务的工作流程。它不仅仅是对顾客投诉的处理部门，这项服务所需要的远不只是解决问题。你的工作团队必须齐心协力，持有共同维护客户关系的决心。
“如果你想让你的支持者畅所欲言，就要做好准备，这言论有好听的也有不中听的。”
然而，良好的服务只是顾客体验的一部分，整体的经验还包括一定时间段内，顾客与企业、品牌及其提供的产品与服务之间所发生的各种关联、互动，所产生的买卖关系以及各类遭遇感受，等等。一种积极的购买体验能让一家企业生存下来，否则可能破产消亡。强化客户的体验能加强客户的忠诚度，让客户愿意再次惠顾，而不会转向其他商家，并且很可能会推荐给他人，这就是运用“反转漏斗”的哲学所能带来的巨大回报。将你的优质客户划分成三大类：热心人（约占客户的20％，却为你带来80％的销售）、影响者（为你的企业和产品带来99％的好评），以及宣传员（购买你的产品，并不断与他人分享好处的顾客）。
“口碑的广泛传播”
你要认识到：不管你喜欢与否，人们总是会谈论你的企业，你无法控制人们私下面对面的聊天，但是你可以影响网上所发生的一切。鼓励你的顾客在网络或者其他场合推广你的产品和服务，让他们在网上对你的产品进行评价和评级。这也许听起来有点风险，但是不要惧怕，要鼓励顾客运用“大众传播”的力量。例如，如果你请顾客填写满意度调查表，只要他们填写就能获得奖励，奖励可以是下次购物时享受20％的优惠折扣。
“将漏斗拿近眼前，把它当作放大镜、望远镜，来看清世界的真面目，更重要的是要看清世界的未来。”
不要忘记激励并回报你的员工（他们是你的内部顾客），因为如果没有他们对产品的满意，没有精力旺盛的员工，你永远也无法做到令顾客满意。好市多（Costco）大型超市为了表达对员工的谢意，为大部分员工投保了健康保险，并且支付高于同行业平均水平的工资。因此，好市多的员工流失率只有沃尔玛（Wal－Mart）的五分之一。说到好市多的客户服务质量，就能清楚地看到提供员工优越的福利能得到怎样的回报：一名购物者甚至将在好市多的购物体验描述成是一种“宗教般的体验”。
当你反转营销漏斗，你就将你的老客户转变为积极行动起来的销售团队，他们是一批热情洋溢的特使，是你的企业、品牌、产品及服务的倡导者，由此所带来的成果，是所有的广告中最为有效的一种，即对于你的企业口口相传的推荐。这也意味着你能够花较少的钱，做更多的事情。因此，改变思路，莫再因循守旧，要将营销资源集中在真正在乎企业的忠诚的客户身上。要“由内至外”地扩建顾客基础，要反转漏斗才行。