Buch Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren

Ethik ist geschäftsrelevant

Was vor wenigen Jahrzehnten noch kaum ein Thema war, ist heute für Firmen nahezu Pflicht: ein ehrliches, offenes Engagement in der Gesellschaft. Wer im Wettbewerb erfolgreich sein möchte, kommt nicht mehr darum herum, seine soziale Ve­r­ant­wor­tung glaubhaft wahrzunehmen und zu kom­mu­nizieren. Moderne In­for­ma­tion­stech­nolo­gien wie das Internet sorgen zunehmend für Transparenz. Kein Unternehmen kann sich mehr leere Worte und aus­bleibende Taten erlauben. Allerdings lässt sich die Öffentlichkeit auch nicht mit blindem Aktionismus vom sozialen Engagement eines Un­ternehmens überzeugen. Gefragt ist eine klare Strategie, die eine Brücke schlägt zwischen Gewinn und Moral und die die Kom­mu­nika­tion des ethischen Engagements als wesentlichen Geschäfts­be­standteil versteht.

„Unternehmen überschre­iten immer wieder die Grenzen ihrer Freiheit, die mit der Übernahme von Ve­r­ant­wor­tung immanent verbunden sind.“

Stand bislang in wirtschaftlichen Fragen das Konzept des Homo oeconomicus – des nur auf den eigenen Nutzen fokussierten Menschen – im Vordergrund, sehen sich Unternehmen zunehmend einem Wertewandel ausgesetzt. Firmen mit einer reinen Gewin­nori­en­tierung werden in der Öffentlichkeit inzwischen kritisch betrachtet. So stehen, wenn es z. B. um die Produktion von Konsumgütern geht, verstärkt Themen wie Umweltver­schmutzung, Ressourcenknap­pheit, Gesundheit oder Ausbeutung von En­twick­lungsländern im Zentrum. Unternehmen werden nicht mehr als von der Gesellschaft isolierte Einheiten betrachtet, sondern als Bestandteil eines weltweiten Netzes, in dem jeder dafür ve­r­ant­wortlich ist, die All­ge­mein­heit vor Schaden zu bewahren.

„Heute, wo sich Unternehmen durch die virtuelle Vernetzung des Internets einer völlig neuen Transparenz gegenüber sehen, müssen die Worte des Vorstands genauer abgewägt werden.“

Noch neuer ist die Erkenntnis, dass das Verfolgen ethischer Werte auch in wirtschaftlicher Hinsicht unerlässlich ist. Die Einsicht, dass eine Firma damit Kosten sparen und nach­haltiger Gewinne er­wirtschaften kann, setzt sich immer mehr durch. Nach­haltigkeit ist hierbei das Schlagwort. Es hat seinen Ausdruck in dem Konzept der Corporate Social Re­spon­si­bil­ity (CSR), der sozialen Ve­r­ant­wor­tung von Firmen, gefunden.

Ve­r­ant­wortlichkeit kom­mu­nizieren

Um von CSR tatsächlich zu profitieren, muss man sie effektiv kom­mu­nizieren. Natürlich ist das Pub­lik­machen geschäftlicher Stärken und Vorzüge seit jeher ein wesentlicher Bestandteil wirtschaftlicher Aktivität. Klassische Werbung und Öffentlichkeit­sar­beit wird jedoch künftig nicht mehr ausreichen, um Wet­tbe­werb­svorteile zu erzielen, denn die un­ternehmerische Ve­r­ant­wor­tung umfasst mit den rechtlichen, ethischen sowie sozialen Ansprüchen der Gesellschaft weit mehr als wirtschaftliche Aufgaben. Wie ein Unternehmen damit umgeht, ist er­fol­gsrel­e­vant.

„Bisher mussten sich Unternehmen kaum mit der Evolution des Wertesys­tems beschäftigen, da sich der Mensch vorwiegend als ‚Homo oeconomicus‘ verhielt, d. h. in erster Linie von ma­te­ri­al­is­tis­chen Zielen motiviert war.“

Das wesentliche Ziel der Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion wird es daher sein, den ver­meintlichen Konflikt zwischen Gewinn und Moral zu entkräften und die spezielle Rolle eines Un­ternehmens im jeweiligen gesellschaftlichen Umfeld her­vorzuheben. Dabei ist es von Bedeutung, auf die kulturell un­ter­schiedlichen ethischen Werte, Normen und Regeln einzugehen. Weit über die reine Ab­satzun­terstützung hinaus ist es die Aufgabe der Kom­mu­nika­tion, eine Reputation der Ve­r­ant­wortlichkeit aufzubauen. Schönfärberei oder Floskeln haben darin keinen Platz. Vielmehr geht es um Transparenz und eine soziale Ve­r­ant­wor­tung, die sämtliche un­ternehmerischen Entschei­dun­gen prägt. Dieses strate­gis­che Verständnis ist umso wichtiger, als die Öffentlichkeit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen oft skeptisch gegenübersteht und der Wirtschaft Un­ehrlichkeit unterstellt.

„Allein die Tatsache, dass ein Unternehmen Gewinne er­wirtschaftet, ist für viele Menschen schon moralisch verwerflich.“

Glaubwürdigkeit und Vertrauen erreicht ein Unternehmen nur, wenn es sich ernsthaft und dauerhaft für gesellschaftliche Themen engagiert. Dies erfordert ein genaues Zuhören und ein Verständnis der men­schlichen Bedürfnisse, es erfordert den umfassenden Dialog mit allen Bezugs­grup­pen des Un­ternehmens – den so genannten Stake­hold­ern – und die Ein­beziehung aller betroffenen Menschen in das eigene soziale Engagement. Bei Fehlver­hal­ten bedeutet es, Fehler offen zuzugeben, die Ursachen gründlich zu untersuchen sowie auf allen Un­ternehmensebe­nen die nötigen Kon­se­quen­zen zu ziehen.

CSR als Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie

Die er­fol­gre­iche Präsentation des gesellschaftlichen Engagements eines Un­ternehmens hängt nicht nur von einem klaren Bekenntnis der Führung zu sozialer Ve­r­ant­wor­tung ab, sondern auch von der bewussten Gestaltung der Maßnahmen. Dazu bietet sich das folgende Kom­mu­nika­tion­skonzept an:

• Verankern Sie die soziale Ve­r­ant­wor­tung und die entsprechende Kom­mu­nika­tion in Ihrer Fir­menkul­tur.
  
• Führen Sie einen ständigen Dialog mit den Stake­hold­ern über mögliche soziale Projekte und gesellschaftliche An­forderun­gen. Nachhaltige CSR wird gemeinsam mit dem Fir­menum­feld entwickelt.
  
• Mittels Is­sue-Man­age­ment und Stake­holder-Analyse ermitteln Sie die für die Firma relevanten Themen und Ansprech­part­ner.
• In einer da­rauf­fol­gen­den Sit­u­a­tion­s­analyse beschreiben Sie die gesamte Aus­gangslage für CSR in Ihrer Firma; berücksichtigen Sie hier die Mark­t­gegeben­heiten und Ihre Konkurrenz.
  
• Legen Sie Ziele fest. Bleiben Sie dabei realistisch, d. h. beachten Sie, was für Ihr Unternehmen möglich ist. Benennen Sie Ihre Zielgruppen und halten Sie Ihre Vorstel­lun­gen davon fest, wie die Öffentlichkeit die Firma wahrnehmen soll.
  
• Formulieren Sie die zentrale Botschaft des Kom­mu­nika­tion­skonzeptes: Fassen Sie Ihre Absicht in klaren, aber durchaus auch emotionalen Worten zusammen.
  
• Achten Sie darauf, dass die Kom­mu­nika­tion der sozialen Ve­r­ant­wor­tung Bestandteil Ihrer gesamten Öffentlichkeit­sar­beit ist.
  
• Planen Sie erst jetzt konkrete Maßnahmen und Projekte anhand des verfügbaren Budgets und der zeitlichen Kapazitäten.
  
• Vergessen Sie nicht, eine kon­tinuier­liche Er­fol­gskon­trolle einzuführen, mit der das Kom­mu­nika­tion­skonzept jederzeit verbessert werden kann.
  

„Viele Unternehmen gehen dazu über, ethische Prinzipien und Regeln, d. h. Antworten auf die Frage, was richtig oder falsch ist, als gemeinsame Hand­lungsnor­men festzulegen.“

Die konsequente Anwendung von CSR als Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie fördert nicht nur das Image eines Un­ternehmens. Sie unterstützt auch den Wert einer Marke und die positive Einstellung gegenüber den Produkten – über die Leis­tungsqualität hinaus.

Wirkungsvolle Mittel der CSR-Kom­mu­nika­tion

Ein un­verzicht­bares Mittel zur öffentlichen Darstellung sozialer Ve­r­ant­wor­tung sind aussagekräftige Leitbilder. Sie sind der Rahmen für die Handlungen einer Firma. Authentisch sind sie dann, wenn sie von der gesamten Belegschaft gelebt werden. Das setzt voraus, dass die Mitarbeiter aktiv an der Entwicklung der Leitbilder beteiligt sind. Mithilfe von Fir­men­magazi­nen, Intranet, persönlichen Gesprächen, Coachings, Konferenzen, Trainings oder En­twick­lung­spro­gram­men können Sie diesen Austausch fördern.

„Die Mitarbeiter brauchen die Freiheit, sich selbst zu entfalten, allerdings brauchen sie auch einen gemeinsamen Wertekodex, der Sinnhaftigkeit und Zufrieden­heit vermittelt.“

An den gemeinsam en­twick­el­ten Leitbildern richten sich die Inhalte aller weiteren Kom­mu­nika­tion­s­mit­tel aus. In einem CSR-Bericht z. B. wird in Anlehnung an den Geschäftsbericht das gesamte soziale und ökologische Engagement einer Firma ausführlich dargelegt. Neben der genauen Beschrei­bung der Projekte sollte auch offen über Schwierigkeiten und die Einhaltung von Qualitätsstandards geschrieben werden. Pflegen Sie regelmäßigen Kontakt zu öffentlichen Print-, Funk- und TV-Medien und nutzen Sie das Internet: Im Gegensatz zu den herkömmlichen Medien bietet das Web einen direkten Austausch mit der Öffentlichkeit. Jüngere Gen­er­a­tio­nen informieren sich heute fast ausschließlich hier. Durch die kostengünstige, interaktive und au­gen­blick­liche Kom­mu­nika­tion rund um die Uhr können Unternehmen transparent über ihre soziale Ve­r­ant­wor­tung berichten und sich öffentlicher Kritik sofort stellen.

„Folgt man der Ex­is­ten­zlogik eines Un­ternehmens, das als Or­gan­i­sa­tion der Gewin­n­max­imierung verpflichtet ist, muss auch die Corporate Phil­an­thropy im Rahmen der Gewin­nver­wen­dung un­ternehmerischen Prämissen genügen, d. h. die Frage nach dem Busi­ness-Case stellt sich auch hier.“

Weitere Möglichkeiten, CSR zu kom­mu­nizieren, sind das so genannte Cause-Re­lated Marketing – hier ist der Produktkauf an ein bestimmtes Projekt gebunden –, soziale Kampagnen, das Platzieren von Aktionen in Fernseh­pro­gram­men oder Zeitschriften, die Gründung von Initiativen sowie Mit­glied­schaften in Vere­ini­gun­gen wie Global Compact, wo in­ter­na­tionale Ver­hal­tensregeln für Firmen definiert werden. Egal, welche Wege Sie gehen: Halten Sie auch bei der Kom­mu­nika­tion ethische Richtlinien ein. Trennen Sie Redaktion und Werbung strikt, diskred­i­tieren Sie niemanden und unterlassen Sie Falschaus­sagen jeglicher Art.

Er­fol­gre­icher Dialog mit der Öffentlichkeit

Um CSR effektiv einzusetzen, muss sich die Un­ternehmensführung von der vorherrschen­den Sichtweise lösen, dass nur die Eigentümer sowie Investoren und die Mitarbeiter über das gesellschaftliche Engagement der Firma entscheiden. Das Management muss mit allen Menschen und Gruppen, die die Firma bee­in­flussen und von ihr betroffen sind, in einen Dialog treten. Der direkte Kontakt zu den Stake­hold­ern kann u. a. über Hotlines, Tagungen, Verkauf­s­ge­spräche, Umfragen oder Panels ermöglicht werden.

„Corporate Vol­un­teer­ing nimmt hierarchieübergreifend den Mitarbeiter als Pri­vat­men­sch in den Blick.“

Denken Sie nicht nur an die Konsumenten: Eine enge Zusam­me­nar­beit sollte vor allem mit zivilge­sellschaftlichen Or­gan­i­sa­tio­nen sowie Non-Profit- und Nicht-Regierungs-Or­gan­i­sa­tio­nen wie Greenpeace, Rotes Kreuz oder WWF gepflegt werden. Zudem verlangt ein er­fol­gre­icher Dialog mit der Öffentlichkeit den engen Kontakt zu Verbänden und zur Politik. Beteiligen Sie sich etwa an Part­ner­schaft­spro­jek­ten zu Themen wie Ausbildung oder Kulturförderung.

Al­tru­is­tisch handeln, geschäftlich profitieren

Warum ver­schreiben sich Unternehmer ethischen Richtlinien? Un­ter­suchun­gen zeigen: Einige handeln aus der Verpflich­tung gegenüber ihrer Region und ihren Mitbürgern heraus. Andere wollen eher gute Beziehungen zu ihren Stake­hold­ern aufbauen und guten Willen zeigen. Eine dritte Gruppe engagiert sich aus strate­gis­chen Gründen: weil sie die eigene Wet­tbe­werbsfähigkeit fördern will. Maßnahmen wie der Einsatz gegen Korruption oder die Unterstützung von Schulen mit Computern verbinden mehrere Motive.

„Un­ternehmenss­tiftun­gen sind in der Lage, CSR durch integres un­ternehmerisches Handeln zu verdeut­lichen, wenn es gelingt, den Bezug zum Unternehmen und seinem Selbstverständnis herzustellen.“

Eine wesentliche Vo­raus­set­zung für glaubwürdiges al­tru­is­tis­ches Handeln ist das Grundverständnis des Un­ternehmens, sich als Weltbürger zu betrachten, der Rechte und Pflichten hat und folglich Ve­r­ant­wor­tung für seine geschäftliche Tätigkeit trägt. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten des gesellschaftlichen Engagements. Unternehmen können beispiel­sweise als Paten eines Projekts oder als Unterstützer einer Non-Profit-Or­gan­i­sa­tion amtieren und dafür Mitarbeiter einsetzen. Viele Firmen gründen auch eine Stiftung, um ihre soziale Ve­r­ant­wor­tung aktiv zu gestalten. Wer nicht über die dafür nötigen fi­nanziellen oder or­gan­isatorischen Ressourcen verfügt, kann auf Sponsoring setzen, ins­beson­dere im Kultur- oder Bil­dungs­bere­ich.