Buch Nimm Dir Zeit, verkaufe schneller

Helfen Sie Menschen beim Kaufen

Verkauf besteht nicht nur aus der Summe von Verkauf­stech­niken. Er beginnt mit dem Verstehen der Kauf­mo­ti­va­tion und des Kauf­prozesses. Deshalb müssen Sie umdenken: Verkauf heißt, dass Sie Menschen beim Kaufen helfen. Dafür sprechen auch neueste Studien aus den USA. Die Befragung von 2500 Kunden nach ihrer Meinung zu 4000 Verkäufern hat bewiesen: Kunden geben Aufträge am liebsten an Verkäufer, die sie während des gesamten Kauf­prozesses begleiten, die jedes ihrer Kundenbedürfnisse erfüllen und die zum richtigen Zeitpunkt die richtigen In­for­ma­tio­nen liefern. Der Verkauf­sprozess des Verkäufers ist im Idealfall genau auf den Kaufprozess des Kunden abgestimmt – die beiden Prozesse verlaufen spiegel­bildlich. Das Einfühlungsvermögen des Verkäufers ist darum zentral. Denken Sie daher immer an den Kaufprozess Ihrer Kunden. Betrachten Sie Kaufentschei­dun­gen aus Kun­den­per­spek­tive, lassen Sie sich mehr Zeit für Kundengespräche, stellen Sie mehr Fragen. Diese Entschle­u­ni­gung kommt dem Kunden entgegen und beschle­u­nigt den Verlauf der restlichen Phasen des Kauf­prozesses.

Der kau­fori­en­tierte Verkauf­sprozess

Als Verkäufer denken Sie mit einiger Wahrschein­lichkeit hauptsächlich an Ihren Verkauf­sprozess. Sie tun, was Sie gelernt haben und was das Gros der Verkauf­s­lit­er­atur empfiehlt. Sie haben den Ablauf im Blick – aber nicht aus der Perspektive des Kunden. Der wiederum in­ter­essiert sich nicht für den Verkauf­sprozess, sondern für den Kaufprozess. Genauso sollten Sie es auch halten. Beginnen Sie den Verkauf also beim Kauf, genauer gesagt: beim Kaufprozess Ihres Kunden. So gehen Sie vor:

1. Iden­ti­fizieren Sie die Schritte, die Ihr Kunde bei der Kaufentschei­dung durchläuft.
   
2. Stimmen Sie Ihre eigenen Schritte auf diesen Entschei­dung­sprozess ab.
   
3. Ihre Fragen für die Planung eines Verkauf­s­ge­sprächs sind: An welcher Stelle des Kauf­prozesses steht mein Kunde gerade? Welche Art von Unterstützung braucht er für den nächsten Schritt auf dem Weg zur Entschei­dung?
   

Die acht Schritte im Kaufprozess

Der Kaufprozess besteht aus vier Phasen und acht Schritten:

• Phase 1: Bedürfnis – Schritt 1: Veränderung, Schritt 2: Un­zufrieden­heit
• Phase 2: Information – Schritt 3: In­for­ma­tions­beschaf­fung, Schritt 4: Vergleich
• Phase 3: Kauf – Schritt 5: Angst, Schritt 6: Kaufzusage
• Phase 4: Wert – Schritt 7: Wert­er­wartung, Schritt 8: Kun­den­zufrieden­heit

„Verkauf sollte beim Kauf beginnen. Der Kaufprozess Ihres Kunden sollte Ihr Aus­gangspunkt sein, Sie stimmen also Ihren Verkauf­sansatz auf das Kaufver­hal­ten Ihres Kunden ab.“

Jedem der acht Schritte im Kaufprozess entspricht eine Rolle, die Sie als Verkäufer spielen müssen.

1. Rolle: der Student

In der Schule oder im Studium haben Sie es erlebt: Je mehr Sie wussten, desto besser waren Sie. Dasselbe gilt für den Erfolg beim Kunden. Sie müssen möglichst viel über ihn wissen, speziell wenn es sich um einen Un­ternehmen­skun­den handelt. Externe Einflüsse wie Wet­tbe­wer­ber, Technologie, Wirtschaft­slage und gesetzliche Vorschriften zwingen Ihren Kunden zum Umdenken. Ebenso können strate­gis­che Planung, Qualitätsini­tia­tiven, Kostensenkung und Um­struk­turierung dafür sorgen, dass das Kun­de­nun­ternehmen sich verändert. Recher­chieren Sie, welchen Wandel Ihr Kunde vollzieht und welche Chance auf Expansion er in diesem Wandel hat. Finden Sie heraus, was die Veränderung ausmacht und worin der Lösungsdruck für den Kunden besteht. Auch die Entschei­dung­shier­ar­chie im poten­ziellen Kun­de­nun­ternehmen müssen Sie kennen. Im Internet finden Sie viele In­for­ma­tio­nen. Sie können sich z. B. per Google Alerts be­nachrichti­gen lassen, wenn neue In­for­ma­tio­nen über ein Unternehmen publik werden.

2. Rolle: der Arzt

Signale, die Ihnen zeigen, dass Ihr poten­zieller Kunde mit der derzeitigen Situation unzufrieden ist, sind Aussagen wie „Ich wünschte, ich könnte ...“, „Wir können nicht ...“, „Es wäre schön, wenn ...“. Reagieren Sie darauf nicht sofort mit der Präsentation Ihrer Lösung. Danach kommt nämlich meist die Frage nach dem Preis und gleich danach der Einwand: „Das können wir uns nicht leisten.“ Di­ag­nos­tizieren Sie lieber ganz in Ruhe und mit gezielten Fragen, welches Bedürfnis der potenzielle Kunde hat. Stellen Sie fest, wie unzufrieden er ist, und verstärken Sie ggf. seine Un­zufrieden­heit. Ihr Kunde sollte nach dem gemeinsamen Erstgespräch besser über seine Probleme Bescheid wissen. In einer nachträglichen E-Mail wiederholen Sie die Probleme. Gle­ichzeitig machen Sie die E-Mail zu einer Ab­sicht­serklärung und bestätigen, dass Sie die Beziehung zum Kunden ausbauen möchten.

3. Rolle: der Architekt

Erst im nächsten Schritt gehen Sie näher auf die Lösung des Kun­den­prob­lems ein. Diese entwerfen Sie ganz nach dessen Bedürfnissen. Das lässt Sie als Verkäufer zum Architekten werden. Allerdings präsentieren Sie die Lösung noch nicht. Ihr Kunde beginnt inzwischen, sich In­for­ma­tio­nen zu beschaffen. Er will her­aus­finden, wie seine Un­zufrieden­heit beseitigt werden kann. Er entwickelt Kriterien, um ein mögliches Angebot zu bewerten. Ermitteln Sie Ihrerseits, welche Kaufkri­te­rien der Kunde hat, und bee­in­flussen Sie ihn durch gezielte In­for­ma­tio­nen. Damit bestimmen Sie, nach welchen Kriterien er Sie später mit Ihren Wet­tbe­wer­bern vergleichen wird.

4. Rolle: der Trainer

Als Trainer erstellen Sie einen Plan, der aufzeigt, wie Sie die Konkurrenz besiegen. Führen Sie eine Wet­tbe­werb­s­analyse durch. Orientieren Sie sich an den härtesten Konkur­renten und vergleichen Sie deren Lösung mit Ihrer eigenen. Eine gute In­for­ma­tion­squelle sind Kunden, die vor Kurzem bei Ihnen gekauft haben, denn die haben schon zwischen ver­schiede­nen Angeboten gewählt und sich für Sie entschieden. Wenn Sie zu diesen Kunden eine sehr gute Beziehung haben, können Sie ruhig fragen, ob sie Ihnen die Wet­tbe­werb­sange­bote zur Verfügung stellen. Halten Sie auch in dieser Phase engen Kontakt zu Ihrer Kon­tak­t­per­son im poten­ziellen Kun­de­nun­ternehmen. In keiner Phase ist es wichtiger, jemanden zu haben, der Ihnen sagen kann, wo Sie stehen und wo Sie mit Konkur­ren­zange­boten nicht mithalten können. Denn jetzt un­ter­bre­iten Sie dem Kunden Ihr Angebot und Sie werden vielleicht zu einer Präsentation eingeladen. Dann können Sie auf die Angebote Ihrer Konkurrenz reagieren.

5. Rolle: der Therapeut

Die meisten Kunden haben Kaufängste. Das kann z. B. dazu führen, dass Sie den Kunden plötzlich nicht mehr ans Telefon kriegen, obwohl für die kommende Woche die Ver­trag­sun­terze­ich­nung vereinbart ist. Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers und fragen Sie sich, welche Sorgen und Ängste er hat. Hören Sie zu und beobachten Sie. Wechseln Sie von der an­a­lytis­chen zur emotionalen Ebene. Akzeptieren Sie die Angst und gehen Sie sie offensiv an. Dazu müssen Sie die Kaufrisiken kennen. Eines kann z. B. darin bestehen, dass der Kauf einer neuen Technologie mit hohen Schu­lungskosten für die Mitarbeiter verbunden ist. Reagieren Sie mit einer Lösung auf dieses Problem – wenn es geht, schon zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufprozess. Sorgen Sie auf jeden Fall dafür, dass Sie wieder mit dem Kunden ins Gespräch kommen. Sie wissen: Jede Antwort ist besser als gar keine Antwort.

6. Rolle: der Ver­hand­lungspart­ner

Der nächste Schritt des Kauf­prozesses ist die Kaufzusage. In diesem Schritt fragt sich der Kunde nicht mehr „Warum sollte ich kaufen?“ oder „Wer ist die beste Wahl?“. Er bestimmt jetzt den Wert Ihrer Lösung im Rahmen seines Kosten­man­age­ments. Meist wird er um Nachbesserung des Angebots (z. B. um mehr Leistung für weniger Geld) bitten. Nun beginnen Sie zu verhandeln und sorgen dafür, dass beide Seiten zufrieden sind. In der Vor­bere­itung auf die Verhandlung setzen Sie sich Ihre Grenzen bezüglich Preis, Menge, Zeit, Leis­tungsmerk­male und Service. Schätzen Sie Ihre Ver­hand­lungs­macht und Ihre Wet­tbe­werb­svorteile ein. Dann gehen Sie in das Geben und Nehmen, denn nichts anderes ist Verhandeln.

7. Rolle: der Lehrer

Die meisten Verkäufer denken, der Verkauf­sprozess sei nun beendet. Doch für den Kunden hat der wichtigste Teil des Kauf­prozesses gerade erst angefangen. Deshalb bleiben zwei Rollen für Sie. In diesen arbeiten Sie auf die Kun­den­loy­alität hin. Der Lehrer ist eine der beiden Rollen. Direkt nach dem Kauf achtet der Kunde sehr darauf, ob das Produkt oder die Di­en­stleis­tung dem erwarteten Wert entspricht. Deshalb sollten Sie ihm zeigen, wie er damit den maximalen Wert erzielt. Dadurch un­ter­schei­den Sie sich wirklich von Ihren Wet­tbe­wer­bern. Sie brauchen also wieder Nähe zum Kunden und In­for­ma­tio­nen. In Ihrer Rolle als Lehrer sollten Sie zunächst die Erwartungen des Kunden ermitteln und un­re­al­is­tis­che Wünsche herun­ter­schrauben. Helfen Sie Ihrem Kunden, Ziele für die Di­en­stleis­tungs- bzw. Pro­duk­t­nutzung zu formulieren. Präsentieren Sie dem Kunden dann einen ver­fein­erten Um­set­zungsen­twurf, führen Sie ihn in die Anwendung der Di­en­stleis­tung bzw. des Produktes ein und kon­trol­lieren Sie den Fortschritt.

8. Rolle: der Gärtner

Der Gärtner ist die zweite Rolle, in der Sie die Kun­den­loy­alität pflegen. Regelmäßiger Kun­denkon­takt, Service und Unterstützung bei der Nutzung Ihrer Di­en­stleis­tung oder Ihres Produktes sind der Schlüssel. Eine Möglichkeit ist es, sich bei Neuigkeiten mit einer E-Mail, einem Anruf oder einer handgeschriebe­nen Karte zu melden. Fragen Sie nach, ob die Umsetzung immer noch funk­tion­iert. Geben Sie konkrete Antworten auf Fragen und unterstützen Sie den Kunden bei Problemen. Und das Wichtigste: Verfallen Sie angesichts der er­fol­gre­ichen Kun­den­beziehung nicht in Selbstgefälligkeit.

Den Kunden zur Kaufentschei­dung bewegen

Den Kunden im Kaufprozess zu unterstützen, bedeutet, während der Entschei­dung sein Partner zu sein. Das tun Sie, indem Sie:

• die guten Gründe aufzählen, die für einen Wechsel zu Ihnen sprechen,
  
• das Alle­in­stel­lungsmerk­mal Ihrer Di­en­stleis­tung oder Ihres Produkts für jede Kun­den­gruppe anpassen,
  
• alle Mi­tentschei­der in den Kaufprozess einbeziehen,
  
• ein ansprechen­des Angebot aus Kun­den­per­spek­tive verfassen, durch das jeder Entscheider den Wert Ihrer Lösung erkennt,
  
• den Kunden genau informieren, wie Sie sich­er­stellen, dass die Umsetzung erfolgreich ist,
  
• den Kunden nach dem Kauf die Er­fol­gsmes­sung durchführen lassen oder sie selbst durchführen,
  
• die Er­fol­gser­leb­nisse, die sich daraus ergeben, auch den anderen Führungskräften im Unternehmen mitteilen.

„Der Gärtner ,ernährt‘ die Kun­den­zufrieden­heit, um die Kun­den­beziehung zu stärken.“

Und vergessen Sie nicht: Ein Kunde ist erst ein Kunde, wenn er das zweite Mal bei Ihnen gekauft hat.