Buch Was würde Apple tun?

Die Querdenker

Wenn die Wirtschaft­sex­perten an den Universitäten und in den Be­ratungs­fir­men Recht haben, ist es für Unternehmen eigentlich ganz einfach, in der digitalen Welt erfolgreich zu sein: Sie müssen sich nur auf ihre Kernkom­pe­tenz sowie einen klar umrissenen Markt konzen­tri­eren, neue Ideen effizient in Produkte verwandeln und die Sichtweisen der Kunden permanent analysieren. Doch die Realität sieht meist anders aus, als die Lehre sagt. Das Pa­rade­beispiel dafür ist die im kali­for­nischen Cupertino ansässige Firma Apple. Steve Jobs, Erfinder der Mac-Welt, der iPhones und iPads, beweist seit Jahren, dass Erfolg auch möglich ist, ohne die Regeln der Theorie und die vorge­fassten Meinungen zu beherzigen.

„Wenn man bedenkt, wie wenig Apple die vorherrschen­den Prinzipien beherzigt, müsste jeder Investor sich weigern, dieser Firma auch nur einen Dollar zu geben.“

Die zahlreichen innovativen Ap­ple-Pro­dukte haben längst Kultstatus erlangt, obwohl sie oft deutlich mehr kosten als die Angebote der Konkurrenz – und z. T. sogar über weniger technische Möglichkeiten verfügen. Aber Apple überzeugt durch Qualität, einfache Handhabung, Reduktion auf das Wesentliche, ansprechen­des Design, Emotionalität und weit über die ursprünglichen Kundenwünsche hin­aus­re­ichen­den Nutzen. Das Geschäftsmodell wider­spiegelt sich in sämtlichen Abläufen. Dieses Querdenken kommt auch in Werbefilmen wie dem „Think different“-Spot zum Ausdruck. Der Drang zu ungewöhnlichen In­no­va­tio­nen hebt Apple von anderen er­fol­gre­ichen Firmen wie etwa der In­ter­net­such­mas­chine Google ab, die ihre führende Position letztlich durch eine Monopol­stel­lung sichert.

Die Ap­ple-Strate­gie

Das Besondere an Apple ist, dass es sich nicht um ein reines In­ter­ne­tun­ternehmen handelt. Apples Erfolg basiert auf einem Un­ternehmensverständnis, das schon vor der digitalen Welt gegolten hat. So baut die Mannschaft um Firmengründer Steve Jobs nicht auf die viel beschworene Offenheit von Tech­nolo­gien oder auf deren kostenloses Bere­it­stellen und Weit­er­en­twick­eln durch die In­ter­net­nutzer. Von seinen innovativen Ideen lässt Apple nur nach außen dringen, was der Vermarktung dient. Die Produkte sind letztlich Teil eines geschlosse­nen Systems. Grund für diese Haltung ist die Ansicht, dass nur Experten wirklich qualitativ hochwertige Lösungen erarbeiten können. Und Apple ist der Beweis dafür, dass diese Meinung ein für die Kunden optimales Ergebnis her­vor­bringt: Produkte, die in jeder Hinsicht einfach zu nutzen und leicht zu verstehen sind.

„Das System Apple rollt Märkte nach Belieben auf und steht für eine faszinierende Mischung aus Modernität, Lifestyle und Qualität.“

Diese hohe Kun­de­nori­en­tierung hat zwar ihren Preis, doch die Käufer honorieren die besonderen Leistungen von Apple und die emotionale Verbindung, die sie mit den Produkten eingehen. Bestes Beispiel ist der iTunes Music Store. Obwohl Musik dank der digitalen Revolution sehr leicht zu kopieren ist und im Internet oft kostenlos herun­terge­laden werden kann, ist es Apple gelungen, eine rentable Ver­trieb­splat­tform für Musikstücke zu etablieren, die überall auf der Welt gefragt ist. Dazu beigetragen hat die Entwicklung des innovativen Abspielgeräts iPod. Die Vernetzung der un­ter­schiedlichen Ap­ple-Pro­dukte ist ein Garant für Kun­den­nutzen und Firmen­er­folg. Sie erschafft nicht nur eine eigene Apple-Welt, sondern führt zu einer engen Bindung zwischen Apple und seinen Kunden, sodass die Firma inzwischen Kultstatus erreicht hat.

Apples Er­fol­gs­garan­ten

Apples Aufstieg zum innovativen Vorreiter der digitalen Welt ist nicht auf eine ganz bestimmte Methode zurückzuführen. Vielmehr ist es ein ganzes Bündel an Maßnahmen, Ein­stel­lun­gen und Ver­hal­tensweisen, das der gewinnträchtigen Firma mit­tler­weile ein Barvermögen von über 50 Milliarden Dollar beschert hat. Aus der Beobachtung des Un­ternehmens und den selten gewährten Einblicken in das Innenleben desselben lassen sich insgesamt neun Er­fol­gs­garan­ten der High­tech-Schmiede ableiten:

1. Der Ideen­prozess: In­no­va­tio­nen sind bei Apple nicht einfach Zufall oder die Leistung Einzelner. Neue Ideen entstehen in einem Teamprozess, dem 10-3-1-Prinzip. Dabei entwickeln zehn Teams jeweils eine eigene Lösung für eine bestimmte Her­aus­forderung. Nach einer umfassenden Mach­barkeit­sprüfung werden die drei besten Entwürfe ermittelt und intensiv weit­er­bear­beitet. Dies kann sich über mehrere Monate hinziehen. Erst dann filtern die ve­r­ant­wortlichen Manager die beste Idee heraus.
   
2. Der De­sign-Ansatz: Optimaler Kun­den­nutzen ist keine Folge an­a­lytis­chen Denkens auf Basis von Umfragen oder Kalku­la­tio­nen. Bei Apple stehen immer das Design und seine Funktionsfähigkeit im Vordergrund. Apple geht hierfür wie folgt vor: Das Kun­den­ver­hal­ten wird nicht erfragt, sondern genau beobachtet. Aus den Erken­nt­nis­sen entstehen voll funktionsfähige Prototypen, die wiederum auf ihre All­t­agstauglichkeit getestet werden. Von Ap­ple-Mi­tar­beit­ern verlangt dieses Vorgehen eine offene Kom­mu­nika­tion ohne hi­er­ar­chis­ches Denken: Alle müssen Ideen einbringen können, jeder in­ter­es­sante Gedanke wird ernst genommen. Das Ergebnis sind oft her­aus­ra­gend gestaltete, ästhetische Produkte.
   
3. Der Wert des Verzichts: Ap­ple-Pro­dukte zeichnen sich durch ihre einfache Be­di­en­barkeit aus. Vo­raus­set­zung dafür ist das konsequente Bemühen um Reduktion. Im Gegensatz zu seinem Konkur­renten Microsoft vermeidet Apple es, alles Machbare in seinen Produkten zu realisieren. Stattdessen konzen­tri­ert sich das Unternehmen auf die wichtigen technischen Möglichkeiten. Ziel des vorausgewählten Angebots ist es, Kunden nicht zu überfordern und gle­ichzeitig den Zugang zu dem Produkt zu erleichtern.
   
4. Produkte als Systeme: Apple hat mit seinen Produkten ein komplettes, geschlossenes System erschaffen, das Geräte, Software und In­ter­ne­tange­bote miteinander vernetzt. Dadurch gestaltet sich etwa der Prozess vom Einkauf eines Liedes auf iTunes bis zum Abspielen auf dem iPod extrem einfach. Ebenso können zahlreiche Programme für das iPhone im dazugehörigen In­ter­net­shop erworben werden.
   
5. Das Prinzip der Langsamkeit: In der Internetökonomie ist Schnel­ligkeit Trumpf. Doch obwohl Apple einer der führenden Anbieter der digitalen Welt ist, entzieht sich das Unternehmen diesem Grundsatz. Statt In­no­va­tio­nen so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen, lässt sich Apple Zeit und per­fek­tion­iert die Qualität seiner Produkte. Dabei werden keine Kosten gescheut. So betrugen die En­twick­lungsaus­gaben für das iPhone rund 150 Millionen Dollar.
   
6. Das Screen­de­sign: Nichts demon­stri­ert Apples In­no­va­tionsfähigkeit ein­dringlicher als die Bedienung seiner Geräte. Mit der Abschaffung klassischer Tastaturen oder Knöpfe und der Entwicklung des so genannten Touch­screens, bei dem die Steuerung per Fingerdruck erfolgt, ist Apple nicht nur kun­de­nori­en­tiert. Das Unternehmen hat sogar eine ganz neue De­signsparte begründet.
   
7. Gründerkultur in der Belegschaft: Die Basis für Apples Produkte ist die Kreativität der Mitarbeiter. Diese fördert die Firma, indem sie ihren Leuten viel Raum für Eigenini­tia­tive gewährt: kleine, in­ter­diszi­plinäre, unbürokratische Teams, die intensiv kom­mu­nizieren und sich an klaren Zielen orientieren.
   
8. Emotionales Marketing: Apple versteht es nicht nur, qualitativ hochwertige Produkte zu fertigen. Dem Unternehmen gelingt es auch vorbildlich, sie nachhaltig zu präsentieren und emotional in der Öffentlichkeit zu verankern. Ob es die charis­ma­tis­chen Auftritte von Firmengründer Steve Jobs, die flippigen Werbevideos oder die nav­i­ga­tions­fre­undliche In­ter­net­seite sind, immer steht der Kun­den­nutzen im Vordergrund.
   
9. Prax­is­tauglichkeit: Letztlich lassen sich alle Ap­ple-Pro­dukte auf einen einzigen Nenner brennen: Sie bieten eine hohe Prax­is­tauglichkeit. Dieser Nutzen lässt sich weniger theoretisch beschreiben. Er erschließt sich vor allem, wenn man ein Gerät erlebt und es längere Zeit verwendet.
   

Digitale Trends

Mit der Entwicklung des iPhones hat Apple die Vernetzung von mobilen Telefonen mit dem Internet ermöglicht. Im Zuge der digitalen Revolution sind einige weitere Trends entstanden, die zahlreiche Geschäftschancen und neue Werbemöglichkeiten bieten. Die derzeit am in­ten­sivsten disku­tierten Bewegungen sind die sozialen Netzwerke von Facebook und Twitter. Hier werden nicht nur persönliche In­for­ma­tio­nen rund um die Uhr in Echtzeit aus­ge­tauscht. Die Nutzer sprechen auf ihren Profilen oder in ihren Gruppen auch Pro­duk­tempfehlun­gen aus oder versenden Fir­men­nachrichten in Sekun­den­schnelle.

„Wie kaum ein anderes Unternehmen versteht Apple es, bestehende Hürden zu eliminieren, die gegen den Erfolg eines Projektes sprechen.“

Ein weiterer Trend ist die Möglichkeit, Smartphones an jedem Ort der Welt per Satel­liten­nav­i­ga­tion zu orten. Unternehmen können auf diese Weise den Kunden an einen beliebigen Standort passende In­for­ma­tio­nen zu Produkten oder Di­en­stleis­tun­gen senden. Völlig neue Per­spek­tiven in puncto Leis­tungsange­bot, Kosten­erspar­nis und Büroor­gan­i­sa­tion bietet das Cloud-Com­put­ing. Hierbei handelt es sich um das Auslagern von Com­put­er­pro­gram­men, Daten­spe­icherung und Produkten wie E-Books oder Musik in externe Rechen­zen­tren. Auf diese Weise können Unternehmen etwa den Zugang zu Programmen per Internet ermöglichen, statt Software wie das Of­fice-Paket von Microsoft auf jedem Rechner zu in­stal­lieren. Genauso müssen Videotheken Filme nicht mehr physisch ausleihen, sondern sie nur noch für die bezahlte Leihdauer im Web freis­chal­ten.

Die Welt der Apps

Die Apps, eine weitere Erfindung der kali­for­nischen Ideen­schmiede, verbinden die digitalen Trends mit den Ap­ple-Pro­duk­ten. Bei den Apps handelt es sich um interaktive Soft­wa­reein­heiten, die einem bestimmten Ziel dienen, über wenige Funktionen verfügen und von jedem Anwender sofort genutzt werden können. Mit diesen kleinen, einzeln zu erwerbenden Programmen verwandelt sich das Handy z. B. in eine Wasserwaage, lassen sich juristische In­for­ma­tio­nen aus einer Datenbank abrufen, Spiele herun­ter­laden oder Produkte leichter einkaufen.

„Mit Cloud-Com­put­ing schreitet die Ent­ma­te­ri­al­isierung von Dingen, vor allem der Medien, fort.“

Für die Produzenten von Apps sind diese zudem ein viel wirksameres Mar­ket­ing­mit­tel als ver­gle­ich­bar teure Werbespots. Apps bieten die Möglichkeit, Ver­braucher­daten genauer zu erfassen, In­for­ma­tio­nen über die Produkte hinaus zu liefern, Wegweiser zu den nächsten Verkauf­sstellen zu übermitteln oder etwa Möbelstücke virtuell in selb­st­gemachte Videos oder Fotos der eigenen Wohnung zu projizieren. Auf diese Weise erhalten Firmen Gelegenheit, bei ihren Kunden weit länger als die wenigen Sekunden, die ein Werbefilm dauert, im Gespräch zu bleiben. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die ersten Unternehmen eigene Marken-Apps entwickeln, die so interessant sind, dass die Kunden sie automatisch in ihrem Bekan­ntenkreis weit­erempfehlen. Vo­raus­set­zung dafür ist allerdings, dass die Apps neben Pro­duk­t­in­for­ma­tio­nen auch jour­nal­is­tis­che Qualität und ansprechende Un­ter­hal­tung bieten.

„Apps sind wie Schoko­riegel, die man mitnimmt, wenn man auf Reisen ist.“

Schon jetzt beweist Apple mit seinem App Store, dass der Markt für kleine funktionale Programme sehr lukrativ ist. Wer seiner Kundschaft in­ter­es­sante Anwendungen anbieten will, kann sie im App Store verkaufen – wobei Apple entscheidet, welche Apps dort vertrieben werden, und daran natürlich mitverdient. Schon bald soll es sogar Abon­nement-Ange­bote geben.

Zukun­fts­fra­gen

Wird sich Apple auch in Zukunft neben den großen Konkur­renten Google, Facebook und Microsoft halten können? Die bisherige Er­fol­gs­geschichte der Firma spricht dafür. Apple könnte sogar zum wertvoll­sten Unternehmen der Welt werden – und weiterhin Standards dafür setzen, wie sich in der digitalen Welt Geld verdienen lässt.