Buch Internet & Co. im Handel

Her­aus­forderun­gen des E-Commerce für den Handel

Die New Economy erzielt Effekte, die bisherige Dimensionen sprengen. Die Anzahl der Lieferanten, der Kunden und Wet­tbe­wer­ber sowie ihrer Beziehungen un­tere­inan­der ist mit den tra­di­tionellen Geschäftsmodellen nicht mehr ver­gle­ich­bar. Besonders deutlich wird dies bei digitalen Produkten, weil dort sämtliche Transak­tion­sphasen über das Netz abgewickelt werden können.

„Dank des Mediums Internet geschieht ein Umbruch im Markt wie seit 50 Jahren nicht mehr. Und hier gilt der Satz: ‚Wer mitmacht, kann verlieren, wer nicht mitmacht, hat schon verloren.’“

Zwar sind die Mark­tchan­cen weniger sicher, als es manche Prognosen glauben machen wollen, aber ein Nicht­en­gage­ment in den neuen Geschäftsmodellen führt zu nicht kalkulier­baren Risiken für Unternehmen. Die von Herstellern beklagte Nach­fragemacht des Handels spiegelt lediglich den Engpass wieder: die kaufkräftige Nachfrage der End­ver­braucher nach den Produkten einer Branche. Ins­beson­dere kleine Hersteller können durch den Electronic Commerce ihre Mark­tchan­cen deutlich verbessern, indem sie einen neuen Ver­trieb­sweg aufbauen und sich vom Handel emanzip­ieren. Doch auch im On­line-Ver­trieb sind Konzen­tra­tions­ten­den­zen erkennbar.

„Es werden auch Neulinge in den Markt eintreten und deutlich bessere Mark­tchan­cen vorfinden als die etablierte Konkurrenz.“

Bedeutender ist die durch zunehmende Mark­t­trans­parenz im Internet wachsende Macht des Ver­brauch­ers. Sie verlangt eine auf Be­quem­lichkeit und auf seine Interessen abgestimmte Gestaltung virtueller Shop­ping-Wel­ten. Bei der Bewertung künftiger En­twick­lun­gen ist zu bedenken, dass sich Komfort und Geschwindigkeit der In­ter­net­nutzung mit der technischen Entwicklung ständig verbessern. Zugleich nähert sich die de­mographis­che Struktur der In­ter­net-User fortschre­i­t­end derjenigen der Bevölkerung an. Mit steigender Akzeptanz stellt sich nur noch die Frage, wie das Medium Internet effizient eingesetzt werden kann.

„In­ter­netverkauf wird neben den tra­di­tionellen Verkauf treten und eine neue Ver­mark­tungsmöglichkeit von Produkten eröffnen, damit die bisherigen Möglichkeiten ergänzen, aber nicht ablösen.“

Am Ende dieses Prozesses steht einerseits der mündige Konsument, der endlich das auf ihn persönlich zugeschnit­tene Waren- und Di­en­stleis­tungsange­bot findet, und an­der­er­seits der gläserne Verbraucher, dessen Vorlieben, ob anonymisiert oder nicht, allgemein bekannt sind.

Auswirkun­gen des Internets auf Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen

Der Grossteil des in­ter­net­basierten Umsatzes wird gegenwärtig im "Business to Business" (B2B) genannten Geschäftsverkehr der Unternehmen un­tere­inan­der generiert. Mit der Einrichtung von Net­z­plat­tfor­men zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, einem so genannten Extranet, können Entschei­dungs- und Kom­mu­nika­tion­sprozesse schneller und effektiver gestaltet werden. Die Zeit zwischen Verkauf und Bestellung ist kürzer, Lagerkosten können vermieden werden, die Reak­tion­szeit auf veränderte Kundenbedürfnisse schrumpft. Allgemein gilt es, im E-Man­age­ment eine Un­ternehmen­skul­tur zu schaffen, die den Austausch von In­for­ma­tio­nen fördert, sowohl intern als auch zwischen den Han­delspart­nern.

„Durch das Internet wird eine direkte Rückkopplung vom Kunden zum Hersteller ermöglicht. Dadurch besteht für den Anbieter die Möglichkeit, den Kunden kennen zu lernen, ihn individuell anzus­prechen, seine Gewohn­heiten zu entdecken und auf diese Gewohn­heiten einzugehen. Eine Folge ist, dass die Marktmacht des Kunden wesentlich stärker wird.“

Doch die verbesserte Kom­mu­nika­tion zwischen Handel und Hersteller sollte auch zu einer optimierten Ange­botsstruk­tur führen. Völlige Warenverfügbarkeit ist der eine Er­fol­gs­fak­tor, die Umsetzung der auf elek­tro­n­is­chem Wege leicht zu gewinnenden Erken­nt­nisse über Ver­hal­tens­muster, Ein­stel­lun­gen und Kaufver­hal­ten in gezielte und auf den einzelnen Verbraucher zugeschnit­tene Angebote ein anderer.

Internet als neuer Ver­trieb­sweg zum End­ver­braucher

Zeit und Raum verlieren durch das Internet an Bedeutung, Preisver­gle­iche sind schneller durchführbar - der Markt ist gezwungen, sich zur Nach­frage­seite hin zu orientieren. Der Verkauf von Produkten oder Di­en­stleis­tun­gen über das Internet an den End­ver­braucher wird als "Business to Consumer" (B2C) bezeichnet. Die konträren Positionen bei der Entschei­dung für oder gegen ein Engagement lauten, dass ein schnellstmöglicher Eintritt dringend und chan­cen­re­ich ist, während die Gegen­po­si­tion das Internet als Mod­eer­schei­n­ung abqual­i­fiziert. Aber die Mitspieler haben in bestimmten Märkten längst ein Niveau erreicht, das Newcomern die Eroberung einer guten Position beträchtlich erschwert. Die wichtigsten Motive für die Schaffung eines On­line-Shops sind, Präsenz zu zeigen, Erfahrungen zu sammeln und die Kun­den­bindung zu verstärken.

„Die Penetration in immer mehr Waren­grup­pen und Märkte, bald sogar die absehbare Durch­dringung aller Mark­t­seg­mente, zeigt, dass es in naher Zukunft für den Einzel­han­del nicht mehr sinnvoll sein wird, sich dem Thema Electronic Shopping zu ver­schliessen.“

Für die Bere­itschaft der Verbraucher, den Einkauf über das Internet zu akzeptieren, gibt es mehrere so genannte Megatreiber. Weil die Verbraucher anspruchsvoller werden und für ihren Lebensstil lange arbeiten, wird der Faktor Zeit immer wichtiger. In gehobenen sozioökonomischen Schichten lehnen die Konsumenten beispiel­sweise den klassischen Lebens­mit­teleinkauf am stärksten ab und würden ihre Einkäufe gerne komplett online erledigen, wenn sie mit dem Service zufrieden sind. Die Tech­nolo­giebegeis­terung ist ein weiterer wichtiger Faktor. Folglich müssen Online-Händler in erster Linie die Bevölkerungsseg­mente "Time-Starved" (unter ständigem Zeitmangel leidende Menschen) und "Modern Re­spon­si­bles" ansprechen - zusammen 35 % der Bevölkerung in Europa. Mit jedem Besuch einer Seite und jedem Einkauf hinterlässt der Verbraucher Daten, die ausgewertet und dazu genutzt werden können, ihm ein per­son­al­isiertes Angebot zu un­ter­bre­iten, in dem die ihn vermutlich nicht in­ter­essieren­den Waren oder Dienste nicht mehr erscheinen. Die Struktur eines In­ter­net­shops muss also in­di­vid­u­al­isier­bar sein.

Faktoren er­fol­gre­icher Geschäftsmodelle

Haben Sie sich für ein Engagement im E-Commerce entschieden, sollten sie einige Er­fol­gs­fak­toren kennen und umsetzen. Schaffen Sie eine überlegene In­ter­net-Marke: entweder durch die Entwicklung einer völlig neuen Marke oder durch die Übertragung der Marke Ihres Stammgeschäfts in das Netz. Für die Kreation einer neuen Marke spricht zum einen, dass sich dies schon häufig als erfolgreich erwiesen hat, und zum anderen, dass bei einem eventuellen Misserfolg der Im­ageschaden für die bereits bestehende Marke begrenzt ist. Zudem sparen Sie An­fangsin­vesti­tio­nen und können Werbesyn­ergien nutzen.

„Die Con­sumer-Di­rect-Web­seiten sind im Prinzip in­tel­li­gen­ter als tra­di­tionelle Geschäfte, weil sie bei jedem Einkauf erhebliches Per­son­al­isierungspoten­zial bieten.“

Legen Sie bei der Gestaltung des In­ter­net-Shops grossen Wert auf die Schaffung wirklich virtueller Welten, in denen der Nutzer durch zahlreiche Anregungen animiert wird, immer tiefer in den virtuellen Shop vorzu­drin­gen. Beispiel­haft sind die Auftritte von Amazon und Dell. Vorstufen auf dem Weg zu diesem Ziel sind Image-, Marketing- und Shop­ping-Web­sites. Der Aufbau in­di­vidu­eller Kun­den­beziehun­gen ist ein Er­fol­gs­fak­tor, weil durch die elek­tro­n­is­che Erfassung von Kun­denge­wohn­heiten eine Stammkun­den­bindung möglich ist, die gegenüber der kost­spieli­gen Neukun­den­wer­bung kostengünstig zu realisieren ist. Eine ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Ansprache von Kunden setzt die genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse und Wünsche voraus. Schliesslich sollten Sie den Geschäftsprozess aus Kundensicht gestalten: Eine schnelle und effiziente Abwicklung des Kauf­prozesses gibt dem Kunden letztlich das Gefühl, er stehe im Mittelpunkt. Die Einfachheit und Sicherheit des Zahlungsweges ist ebenfalls von hohem Stellenwert.

Die Intermediäre - Bedrohung ihrer Rolle und neue Möglichkeiten

Interessant und vielfältig sind auch die Auswirkun­gen auf die Intermediäre, die an zahlreichen Positionen der Wertschöpfungskette Aufgaben als Mittler zwischen Hersteller und Verkäufer erfüllen, beispiel­sweise durch die Beurteilung von Mark­tchan­cen eines Produktes. Es ist eine beliebte These, das Internet führe auf Dauer gesehen zur Auss­chal­tung von Zwischenhändlern, weil die Kosten eines Produktes bei Di­rek­tver­mark­tung in einem Online-Shop drastisch gesenkt werden könnten. Übersehen wird hierbei, dass die Intermediäre eine Reihe von Aufgaben erfüllen. Für den Produzenten haben sie folgende Vorteile: Sie lenken den Kunden durch Pro­duk­t­platzierung in eine bestimmte Richtung, stellen Analysen über das Kaufver­hal­ten zur Verfügung und minimieren das Her­steller­risiko. Dem Kunden erleichtern sie die Suche und Bewertung von Produkten, u. a. durch die Verbreitung von Pro­duk­t­in­for­ma­tio­nen, und gewährleisten einen gewissen Qualitätsstandard.

„Die In­ter­net­tauglichkeit eines Produktes hängt grundsätzlich von zwei De­ter­mi­nan­ten ab: erstens von bestimmten Pro­duk­t­merk­malen und zweitens von der Art und Intensität der Kaufentschei­dung.“

So mag es durchaus Bereiche geben, in denen Zwischenhändler durch den Verkauf über das Internet überflüssig werden. An­der­er­seits erschliesst E-Commerce Intermediären völlig neue Tätigkeits­bere­iche. So ermöglichen beispiel­sweise Fi­nanz­in­ter­mediäre den Geld­trans­fer vom Kunden zum Anbieter. Eine für alle Seiten in­ter­es­sante Verkaufs­form sind Spotmärkte und Auktionen, mit denen der Anbieter neue Formen der Pre­is­find­ung testen kann, während der Konsument zugleich das ihm zusagende Produkt findet. Der ökonomische Erfolg der Auk­tion­splat­tform eBay spricht für Popularität und Prof­itabilität dieser Verkaufs­form - die natürlich nicht für jedes Produkt geeignet ist. Schliesslich sind in­tel­li­gente virtuelle Agenten eine völlig neue Form von Intermediären. Sie unterstützen den Nutzer durch Lernen aus seinem Sur­fver­hal­ten und un­ter­bre­iten ihm Vorschläge für die Suche. Preisver­gle­iche sind über das Internet un­kom­plizierter als in herkömmlichen Märkten und lassen sich ebenfalls mittels spezial­isierter Intermediäre effizient durchführen.

Auswirkun­gen des Internets auf das Marketing

Die meisten kom­merziellen In­ter­net­seiten zählen zu der Kategorie "Transaktion und Information". Für deren Betreiber ist eine neue Spielregel in Form des Net­zw­erk­ef­fek­tes von Bedeutung: Der Wert eines Netzwerks steigt ex­po­nen­tiell mit der Zahl seiner Nutzer. Es ist wichtig, frühzeitig einen Markt zu besetzen, weil die Grösse eines Netzwerkes Vorteile bringt, die von Wet­tbe­wer­bern kaum zu erreichen sind. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Er­fol­gs­geschichte des Soft­wareriesen Microsoft. Der Konsument als Nutzer eines Produkts befindet sich in einer "Lock-in-Sit­u­a­tion", weil der Wechsel zu einem anderen Anbieter mit Kosten oder Mühen verbunden ist, die ihn als unattraktiv erscheinen lassen.

„Es sind nicht nur die be­trieb­swirtschaftlichen Vo­raus­set­zun­gen für einen er­fol­gre­ichen Aufbau von Electronic Commerce zu klären. Vielmehr ist zu bedenken, dass Einkaufen mehr als ein Mausklick ist. Die reale Warenwelt mit echten Einkauf­ser­leb­nis­sen und persönlicher Kom­mu­nika­tion ist doch vielerorts nicht zu ersetzen.“

Im Internet wächst der Ertrag nach Erreichen einer "kritischen Masse" überpro­por­tional an. Diese "Überwindung des klassischen Er­trags­ge­set­zes" (dem zufolge die Erträge in klassischen Märkten schnell steigen und nach einem Scheit­elpunkt wieder absinken) erklärt u. a. die vorübergehend hohe Börsenkap­i­tal­isierung einzelner In­ter­ne­tan­bi­eter. Schliesslich werden tra­di­tionelle Wertschöpfungs­ket­ten wie der Buchhandel zunehmend durch den In­ter­nethandel ersetzt und Bank­transak­tio­nen immer häufiger über das Internet abgewickelt. Die Internet-Ökonomie ist ein fast vol­lkommener Markt, weil die Mark­t­trans­parenz aufgrund ver­ringerter In­for­ma­tions-Un­gle­ichgewichte zwischen Anbieter und Nachfrager zunimmt und die globale Verfügbarkeit die Transak­tion­skosten senkt.

„Aufgrund der höheren Mark­t­trans­parenz verringert sich die In­for­ma­tion­sasym­me­trie zwischen Anbieter und Nachfrager. Die globale Verfügbarkeit von In­for­ma­tio­nen und die Möglichkeit, ... von jedem Ort zu jeder Zeit Transak­tio­nen abzuwickeln, senken die Transak­tion­skosten.“

Als Konsequenz dieser En­twick­lun­gen steht das strate­gis­che Marketing vor neuen Her­aus­forderun­gen. Ins­beson­dere mit der Auswertung der Pro­tokol­lierung sämtlicher Bewegungen des Nutzers auf einer Website lassen sich die Kon­sumge­wohn­heiten so genau studieren, dass bei kon­se­quentem Einsatz von Data­base-Man­age­ment sich das Angebot zunehmend individuell auf den Nutzer abstimmen lässt. Die Bildung von Communities steigert die Kun­den­bindung zusätzlich. Auch die Zusam­men­stel­lung in­di­vidu­eller Angebote ist au­toma­tisier­bar. Die so mögliche "Mass­enin­di­vid­u­al­isierung" erhöht die Loyalität der Kunden und generiert zusätzliche Umsätze. Der direkte Kun­den­di­a­log beschle­u­nigt den Wandel vom Transak­tions- zum Re­la­tion­ship-Mar­ket­ing, die Kun­de­nori­en­tierung gewinnt an Stellenwert. Das Tempo der Tech­nolo­gie- und Mark­ten­twick­lung schliesslich erfordert eine drastische Verkürzung der Pla­nung­shor­i­zonte im Management. Der Umwand­lung­sprozess betrifft nicht zuletzt die Schwach­stelle vieler Unternehmen, denn auch die Kom­mu­nika­tion­sstruk­turen müssen angepasst werden.