Buch Marketinghandbuch Licensing

Licensing als Handel mit Rechten

Wer kennt sie nicht, die mit der Lieblings­figur aus Film und Fernsehen bedruckten Schreib­waren, T-Shirts oder Bettbezüge? Die En­ter­tain­ment-In­dus­trie stellt die meisten dieser Produkte weder selbst her, noch vertreibt sie sie. Stattdessen vermarktet sie die Rechte dafür an Dritte. So ist diese Industrie zu einem Vorreiter für einen Trend geworden. Seien es Marken, fiktive oder reale Personen, Ve­r­anstal­tun­gen, Kunstwerke oder Spielzeug – viele Themen werden mit­tler­weile für Licensing aufgebaut oder verwendet. Wichtig ist, dass sie für den End­ver­braucher eine gewisse Relevanz besitzen. Licensing ist keine eigenständige Un­ternehmensstrate­gie, sondern wird im Rahmen der allgemeinen Mar­ket­ingstrate­gie eingesetzt.

„Es geht beim Licensing allgemein gesprochen um die Verwendung von Lizen­zthe­men im Zusam­men­hang mit Produkten und Di­en­stleis­tun­gen, um diese durch die Nutzung von z. B. bekannten Marken, Prominenten oder Figuren von der Konkurrenz abzuheben und dadurch für den End­ver­braucher attraktiver zu machen.“

Beim Handel mit Rechten ist Folgendes zu beachten: Lizen­zthe­men sind rechtlich geschützt. Dafür kommen in Deutschland am häufigsten das Urhe­ber­recht und das Markenrecht zur Anwendung; je nach Natur des Themas können aber auch andere Gesetze die Grundlage bilden. Urhebern gehört das (unveräußerliche) Urhe­ber­recht sowie die (veräußerlichen) Nutzungs- und Ver­w­er­tungsrechte an ihren persönlichen geistigen Schöpfungen. Die Ver­w­er­tungs- und Nutzungsrechte am Thema können sie mittels Lizen­zver­trag übertragen, z. B. an Lizen­za­gen­turen, die dann diese Rechte vermarkten. Auf dieser Grundlage kreieren schließlich die Lizen­znehmer ihre Lizen­zpro­dukte.

Win-win für Lizenzgeber und -nehmer

Ein Lizenzgeber sieht ver­schiedene Vorteile im Licensing: Er kann damit ein Thema neu po­si­tion­ieren, dessen Popularität ausweiten oder die eigenen Pro­duk­tlin­ien erweitern, ohne sich in Tätigkeits­felder begeben zu müssen, die nicht sein Kerngeschäft sind. So überträgt er einen Teil seines un­ternehmerischen Risikos auf einen erfahrenen Lizen­znehmer. Der Lizen­znehmer hat eine grundsätzlich ähnliche Motivation: Er möchte seine Produkte mit einem emotional positiv besetzten Thema aufwerten, sie di­ver­si­fizieren, Wet­tbe­werb­svorteile kreieren oder Kosten für den Auf- und Ausbau einer eigenen Marke sparen. Let­z­tendlich zielen Lizenzgeber und Lizen­znehmer auf fi­nanziellen Erfolg.

Konflikte und Risiken lauern im Detail

Dem Syn­ergiepoten­zial zum Trotz gilt: Fallen Strategien und Handlungspläne der Lizenzgeber und -nehmer auseinander, drohen Konflikte. Das ist z. B. der Fall, wenn der Lizenzgeber eine schnelle Marktübersättigung fürchtet, aber der Lizen­znehmer an einer raschen Mark­t­durch­dringung in­ter­essiert ist. Oder wenn einer von beiden nicht in der Lage oder willens ist, seinen Teil der Vere­in­barun­gen einzuhalten. Nicht nur Einnahmen fallen dann aus, auch das Image des Themas kann Schaden nehmen. Kon­flik­t­poten­ziale und Risiken können Sie als Lizenzgeber abschwächen, indem Sie Ihren Part sorgfältig planen und ausführen.

Kosten-Nutzen-Erwägungen

Prüfen Sie, ob sich der Aufwand für Sie lohnt:

• Trägt das Instrument Licensing zu Ihren Zielen und zu Ihrer Mar­ket­ingstrate­gie bei, fügt es sich gut in Ihren In­stru­menten­mix ein?
• Mit welchen Einnahmen können Sie wann rechnen, welche Kosten entstehen?
• Geht die Zeitdauer für die einzelnen Schritte mit Ihren sonstigen Plänen konform?
  

Lizen­sierungsstrate­gie und Lizen­zpro­gramm

Zentral für eine er­fol­gre­iche Lizen­zierung ist die Po­si­tion­ierung Ihres Themas. Ide­al­er­weise gelingt es Ihnen, Pro­duk­tkat­e­gorien zu iden­ti­fizieren, die dieselbe Zielgruppe ansprechen wie Ihr Thema und die dieses noch populärer werden lassen. Vo­raus­set­zung dafür ist, dass Sie die Charak­ter­is­tika Ihres Lizen­zthe­mas genau analysieren und gegenüber anderen Themen abgrenzen. Bestimmen Sie ebenfalls, welche Lizen­zpro­dukte in welcher Menge und Abfolge für Sie notwendig, welche wünschenswert und welche unerwünscht sind; außerdem welche De­signele­mente, Qualität und Funktionen sie aufweisen sollen sowie mittels welcher Dis­tri­b­u­tion­skanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Zuletzt definieren Sie Marketing- und PR-Maßnahmen, mit denen Sie die Lizen­zpro­dukte begleiten, um das Thema bei der Zielgruppe frisch und präsent zu halten. Ein gutes Maßnahmenbündel wirkt auch attraktiv auf potenzielle Lizen­znehmer: Sie nehmen ihnen einen Teil der Arbeit ab und zeigen zugleich Ihr fort­dauern­des Engagement. Alle Beschlüsse werden in ein Lizen­zpro­gramm umgesetzt, das u. a. die Fi­nanz­pla­nung, die Zeit- und Ressourcenpla­nung sowie die Planung be­glei­t­en­der Marketingmaßnahmen umfasst.

Akquise des Lizen­znehmers

Um potenzielle Lizen­znehmer auf sich aufmerksam zu machen, erstellen Sie eine Präsentation mit einer Vorstellung des Lizen­zthe­mas, Eckdaten Ihrer Lizen­zierungsstrate­gie und Ihres Lizen­zpro­gramms, einer Darstellung ex­istieren­der Lizen­znehmer und geplanten be­glei­t­en­den Marketing- und PR-Maßnahmen. Damit treten Sie entweder direkt an Kandidaten heran oder werben auf Lizen­zver­anstal­tun­gen. In Deutschland sind das z. B. der Tag der Lizenzen in Köln oder der Licensing Market in München; für den europäischen Raum gibt es die Brand Licensing Europe in London oder die entsprechen­den Lizenzmessen in Paris und Mailand. Auch geeignet sind Branchen­messen für die infrage kommenden Produkte. In­ter­essierte Lizen­znehmer werden auf Ihre Anfragen mit einem Angebot antworten, das Angaben zu ihrer Firma und zu ihren Lizenzplänen beinhaltet. Aus dem Pool der Kandidaten wählen Sie dann den Lizen­znehmer sowohl nach fi­nanziellen Argumenten als auch nach der Pass­ge­nauigkeit zu Ihren Plänen aus. Dazu unterziehen Sie die Kandidaten einer gründlichen Evaluierung, die mindestens ihre allgemeinen Geschäftsin­for­ma­tio­nen und -strategien, die Geschäft­sor­gan­i­sa­tion, Finanzdaten und Referenzen, ihre Pläne für das in Verhandlung befindliche Lizenzthema (u. a. Art und Anzahl der Produkte, angestrebte Einkaufs- und Verkauf­spreise, Ver­trieb­skanäle) sowie ihre Umsetzungsfähigkeiten beleuchtet. Die Lizen­zhis­to­rie Ihrer poten­ziellen Partner sollte Sie ebenfalls in­ter­essieren.

Ver­trags­gestal­tung

Innerhalb des allgemeinen geset­zlichen Rahmens sind Sie in der Ver­trags­gestal­tung frei. Üblich sind jedoch mindestens folgende Angaben:

• Art der Beschränkung: Sie begrenzen den Lizen­znehmer in seinem Nutzungsrecht entweder nicht oder aber sachlich, örtlich und/oder zeitlich.
• Art der Exklusivität: Sie gewähren dem Lizen­znehmer entweder das ausschließliche, das alleinige oder das einfache Nutzungsrecht. Ausschließlichkeit meint, dass kein anderer das Thema nutzen darf. Beim alleinigen Nutzungsrecht behalten Sie sich eine eigene, parallele Nutzung vor. Sichern Sie dem Lizen­znehmer nur eine einfache Nutzung zu, so können Sie das Nutzungsrecht selbst beanspruchen und im gleichen Umfang auch an andere vergeben.
• Recht zur Bearbeitung des Lizen­zthe­mas: Falls notwendig, müssen Sie auch dieses Recht einräumen, z. B. wenn eine 2-D-Trick­film­figur in eine 3-D-Plüschfigur überführt werden soll.
• Art der Übertrag­barkeit: Je nach Vere­in­barung kann der Lizen­znehmer wiederum als Lizenzgeber von Un­ter­l­izen­zen auftreten.
• Zahlungsmodalitäten: Zusätzlich zu der Lizenzgebühr, die entweder je verkauftem Stück, als Anteil am Umsatz oder als Pauschale gerechnet wird, können Sie eine garantiert zu zahlende Min­destzahlung in den Vertrag aufnehmen (Garantiesumme).
• Produktion der Lizen­zpro­dukte: Sie können die Qualität der Produkte sowie ein Prüf- und Freiga­be­prozedere vereinbaren. Darüber hinaus können Sie auch Pro­duk­tion­sre­strik­tio­nen festlegen, die sich z. B. auf Ar­beit­szeiten, Ar­beitssicher­heit, Kinder­ar­beit, Umweltschutz oder das Verbot bestimmter In­haltsstoffe beziehen.
  

„Die ,Chore­ografie‘ der Markteinführung der einzelnen Produkte zu einem Lizenzthema ist oft auss­chlaggebend für den Erfolg eines Lizen­zthe­mas.“

Zudem können Sie im Vertrag noch weitere Rechte und Pflichten sowie Ver­tragsstrafen vereinbaren. Häufig fügen Sie dem Vertrag außerdem schon den so genannten Styleguide bei. Das ist Ihr Regelwerk, mit dem Sie vor allem Ihre De­sign­vor­gaben für Lizen­znehmer festhalten. Mit ihm übergeben Sie auch ge­brauchs­fer­tige De­signele­mente.

Verwaltung des Lizen­zpro­gramms

Der Abschluss des Lizen­zver­trags stellt zwar einen Meilenstein dar, aber noch nicht das Ende Ihrer Anstren­gun­gen. Denn Sie wollen ja auch in den nächsten Monaten und Jahren (so lange kann es dauern, bis die ersten Lizenzgebühren eintreffen) sichergehen, dass der Lizen­znehmer die getroffenen Vere­in­barun­gen während der Pro­duk­ten­twick­lung, der Markteinführung und des Vertriebs einhält. Diese Aufgaben fallen wiederkehrend an:

• Sie prüfen Lizen­zpro­dukte sowie Marketing- und PR-Maßnahmen und geben sie frei.
• Sie prüfen die viertel- oder halbjährlichen Lizen­z­abrech­nun­gen und überwachen die Zahlung­se­ingänge von Garantiesumme und Lizenzgebühr.
• Sie pflegen einen Dialog mit den Lizen­znehmern, um deren Belange und Anregungen zu berücksichtigen, um Neuigkeiten rund ums Lizenzthema weit­erzugeben oder um gemeinsame Aktionen zu planen und durchzuführen. Regelmäßige, gemeinsame Lizen­znehmertr­e­f­fen haben sich als nützlich erwiesen.
  

Tipps für den Lizen­znehmer

Als Lizen­znehmer handeln Sie in Teilen spiegel­bildlich zu den Schritten des Lizen­zge­bers, wobei für ihn der Rechtev­er­trieb und für Sie der Waren­ver­trieb im Vordergrund steht. Dreh- und Angelpunkt bildet der Vertrag. Jedoch müssen Sie auch vorher schon handeln: Kosten und Nutzen abwägen, nach einem gut zu Ihren Zielen und Strategien passenden Lizenzthema Ausschau halten und den Lizenzgeber vor Ver­tragsab­schluss genau in Augenschein nehmen. Denn Sie werden stark von seinen De­sign­vor­gaben, den Freigaben und seinen Mar­ketinganstren­gun­gen abhängig sein. Zudem sollten Sie auf folgende Dinge Wert legen:

• Lückenlose Rechtskette: Der Übertragung der Nutzungsrechte an Sie können andere Verträge vo­raus­ge­gan­gen sein. Angesichts dieser Rechtskette ist es unerlässlich, dass Sie auf den Nachweis einer korrekten und un­un­ter­broch­enen rechtlichen Absicherung achten. Denn bei Lücken geraten Sie in Gefahr, von einem Glied der Kette auf Un­ter­las­sung und Schaden­er­satz verklagt und strafrechtlich belangt zu werden.
• Produktion: Falls Sie die Produktion an Dritte vergeben wollen, unterziehen Sie diese vorher einer eingehenden Kontrolle, um zu prüfen, ob sie geeignet sind. Auch klären Sie vorab mit dem Lizenzgeber die Bedingungen für eine Vergabe an Dritte.
• Freiga­be­prozess: Freigaben sind nicht auf das finale Lizen­zpro­dukt oder die letzte Fassung des Mar­ket­ing­ma­te­ri­als beschränkt, sondern finden auch für jeden wichtigen Zwis­chen­schritt statt. Das kann zeitaufwändig und je nach Änderungs­be­darf auch kosten­in­ten­siv und kon­flik­tre­ich sein. Für Sie ist es wichtiger als für den Lizenzgeber, dass Sie den gesamten Auswer­tungszeitraum der Lizenz ausschöpfen können. Achten Sie deshalb im Vertrag besonders auf zeitliche Regelungen dazu.
• Vertrieb: Zwischen dem Lizenzgeber und Ihren Han­delspart­nern befinden Sie sich in einer Sand­wich­po­si­tion. Berücksichtigen Sie das vor Ver­tragsab­schluss, z. B. indem Sie anstatt Lizenzen für einzelne Produkte solche für Pro­duk­tlin­ien erwerben. Ganze Sortimente sind leichter im Handel zu po­si­tion­ieren.
• Begleitende Marketing- und PR-Maßnahmen: Verlassen Sie sich hier nicht allein auf den Lizenzgeber; planen Sie dafür auch eigene Ressourcen ein.